編輯導語：隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增長，社群的發(fā)展也在不斷的壯大，越來越多的品牌對社群運營的投入比重越來越大，那么如何運營好一個社群呢？本篇文章作者總結(jié)了新社群的新定義和新模型、四大基柱和九大法則，講述了新社群的相關(guān)內(nèi)容和未來的商業(yè)發(fā)展趨勢，干貨滿滿，一起來學習一下吧，希望對你有幫助。

在這個極易形成圈子的時代，衡量的基本單位不再是細分市場，而是社群。——《品牌翻轉(zhuǎn)》

從2021年10月在《品牌翻轉(zhuǎn)》讀懂了這句話，就此開啟品牌猿「新社群」的探索之旅。

全文請參閱《品牌創(chuàng)新論：折疊人群-從「市場細分」「定位」到「新社群」》

閱讀了1000篇+關(guān)于品牌&社群文章，細究了100+個新消費/DTC品牌社群案例，重度拆解了lululemon（露露檸檬），樂高、小米、阿那亞、蔚來五個品牌破局之道（詳文鏈接見文末）。

8個月的“求知求新”中，寫下18篇+，過15萬字的「新社群」的感悟，今天以15000字濃縮一文呈現(xiàn)。

一、為什么要做「新社群」？——折疊人群，新商業(yè)未來的必然

三種力量的動態(tài)融合中，「新社群」成為新商業(yè)的DNA，并加速成為商業(yè)生態(tài)的新驚喜。

1. 數(shù)字高速流動的「折疊力」——「液態(tài)場景」

互聯(lián)網(wǎng)不可思議的創(chuàng)新，就是通過連接打破邊界（地理人口，年齡階層，還是心理價值觀等），形成一個個期望并愿意不斷融合的各種社群、圈層、部落「液態(tài)群體」。

而數(shù)字化則給予「液態(tài)群體」一個流動的「空間」。把碎片化的，分散在各個時空群體折疊在一起，無論線上線下，白天黑夜，還是現(xiàn)在未來 ，既折疊了時空，也折疊出新人群，更折疊出無數(shù)個新需求和新場景。

2. 新人群新消費的「造動力」——「像個人一樣生活」

新消費人群在數(shù)字賦能下產(chǎn)生了高速迭代的個體形態(tài)：主權(quán)進化，天生邊緣，自組織，開發(fā)協(xié)作等，也生出了新的消費觀——「狹義的消費者進化到“主動”的人，不是在“購買”品牌和商品，而是成為品牌的一部分」。

“他們善于判斷，精于想象，樂于表達個人觀點，并愿意寫下自己的人生故事，他們積極主動，多疑善思，富有創(chuàng)造力，他們已經(jīng)到達了馬斯洛需求金字塔的頂端，那里的目標是自治，成長和自我實現(xiàn)”。——《品牌翻轉(zhuǎn)》

3. 新媒體新社交雜交出「品牌新原力」——「偉大的客戶才是品牌前進的力量」

這是一個“創(chuàng)造品牌不再是公司，而是用戶”的域場；這還是一個“當下的競爭不再是公司之間的競爭，而是社群之間的競爭”；這也是“品牌構(gòu)建的核心是如何為推動你成功的用戶賦能”的時代。

新的邏輯假設(shè)重新界定了新人群的驅(qū)動力，也創(chuàng)造出了跨時代的品牌基石——「不要問“細分市場有多大”，要問“你和誰一起戰(zhàn)斗”」。

此時，需要做的是「倍增」而不是「分化」，找到你的同類/圈層，通過新技術(shù)新場景新社交，把他們折疊在一起，「聚集同類做一件有意義的事」。

4. 那么，什么是新社群?——以理念融合同類

一些品牌專家對「新社群」（Tribe）的定義。

• 「人們因為重要的理念在一起，并聚在某個人麾下的時候，便形成了社群」——《社群Tribe》賽斯·戈?。?008年）
• 「社群是一個由彼此關(guān)系對方福祉的個人組成的群體」——《社群運營的藝術(shù)》查爾斯·沃格
• 「“獨”而不“孤”的新社會關(guān)系，能獨立，有自己的空間，也有能志同道合者」——青年志

面對數(shù)字原住民和主權(quán)進化，「消費不只是產(chǎn)品，更是尋找一種身份和歸屬感」的理念時，「新社群」可以這樣定義：

「新社群」——品牌把某類人以清晰的價值觀凝聚在一起，他們彼此賦能，互相連接，共建社群，并為某個偉大的事業(yè)一起行動，持續(xù)創(chuàng)新，共同進化。

{全文請參閱《折疊人群（2）——折疊「新社群」，讓新消費品牌再飛一會》}

二、「新社群」有「新」的商業(yè)模型嗎?——梯子模型

以千年宗教和百年貴族會員俱樂部為研究基礎(chǔ)，以「無限游戲」哲思為指導理論，結(jié)合「馬斯洛人類需求層次模型」，得到新社群的兩個底層假設(shè)：

1. 只有當品牌與用戶不斷融合直至一體時，才能走得更遠；當你專注建立長期的關(guān)系，才會有更多的人支持；當你以利他為價值內(nèi)核的時候，未來才更廣闊。
2. 對新消費品牌來說，不應(yīng)再把一個人塞進漏斗榨取利潤，而是應(yīng)該端起梯子讓用戶與品牌不斷連接，不斷融合，不斷改變，在這個過程中雙方才能都實現(xiàn)自我。

如此，品牌猿的新社群「階梯模型」自然形成——「放下漏斗，端起梯子」——像一個向上延伸的梯子，構(gòu)建「新社群」就是幫助成員逐步向上攀登。

基于模型，「新社群」與社群營銷、會員營銷、私域不同也就盡現(xiàn)眼前：

• 「新社群」是“聚集一群人做一件事”；而「社群營銷」是“你推動或者引導一群人做一件事”。
• 「新社群」是“共建社群共赴山?！?；而「會員營銷」是“營銷用戶，經(jīng)營用戶，服務(wù)用戶”。
• 「新社群」是“有理念有使命有行動”是眼神經(jīng)濟；而「私域」是“吸引用戶，爭奪用戶，消費用戶”是眼球經(jīng)濟。

{全文請參閱《折疊人群（3）—「新社群」創(chuàng)新模型：放下漏斗，搬起梯子》}

三、「新社群」的四大基柱

品牌猿給出搭建殿堂級「新社群」的四大基柱，他們正好回答了四個問題：

1. 我堅守什么？——共同的價值觀
2. 我有什么樣的夢想？——崇高的事業(yè)
3. 我是誰？——明確的定位
4. 我該如何行動？——Go

1. 「新社群」的基座——由價值觀奠基、統(tǒng)一和凝聚

我們都想成為與我們有共同價值觀的人群中的一員。

毫無疑問，「共同的價值觀」之上的社群，才是真正的「新社群」。有了價值觀，他才可以被理解成一個部落，一個利益共同體，一個黨派、一個品牌鏡像，一個有靈魂的IP。

「共同的價值觀」作用不僅于此，它還是新社群篩選和分層的第一道門檻。

2. 刻在「新社群」頂上——清晰「崇高的事業(yè)」

「崇高的事業(yè)」指向的不是為什么？——為什么，來自過去，是關(guān)于我們是誰的聲明，是價值觀與信念的綜合。

而「崇高的事業(yè)」關(guān)乎未來——決定我們前進的方向，描繪了我們想要的生活和投身其中要建設(shè)的那個世界。

事實上，每一個人都可以有「崇高的事業(yè)」，我們既可以自己發(fā)起，也可以選擇加入別人的，然后將其變?yōu)樽约旱?；我們可以按照自己喜歡的方式堅持不懈地建設(shè)，還可以在推進過程中不斷修正。

PS：「崇高的事業(yè)」的“秘密武器”——支持某事。

「反對」會令我們執(zhí)著已經(jīng)存在的事物，從而誘導我們做出反應(yīng)；「支持」是請所有人共同推進一項事業(yè)，會令我們專注于尚未實現(xiàn)的未來，激發(fā)我們的想象力，就如「共同富?！?。

3. 「新社群」的“定位”——我是誰？我能提供什么新價值

「新社群」“定位”邏輯全然不同：

• 首先，新社群的“我”是——品牌和成員組成的社群整體“我們”。
• 其次，「新社群」是品牌的分形，新社群只需要吸引用戶中認同價值觀的一部分人即可。
• 最后，「新社群」需要引領(lǐng)這部分群體，而不是迎合他們；是創(chuàng)造新價值，而不是解決舊問題；是幫助成員成長，而不是提供更多特權(quán)和服務(wù)。

“我是誰”和“我提供什么價值”是“定位”，更是思維方式。

4. 「新社群」的描摹——我該如何行動

大部分的企業(yè)和品牌，即使充滿善意，往往也認為要“先賺錢，再來做某事”；「新社群」的看法不同——做某事來凝聚成員，甚至將其變?yōu)橐环N生活方式。

這要成為「新社群」的行動綱領(lǐng)——目標，步驟，拆解，行動。

構(gòu)建「共同的價值觀」，「崇高的事業(yè)」，「定位」， 「行動綱領(lǐng)」是新社群打造的必須。

{全文請參閱《折疊人群（4）——「新社群」沒有四大基柱，如何玩好社群營銷》}

四、「新社群」的九大法則

以《社群運營的藝術(shù)》“歸屬感的七條原則”為骨，以5大精研品牌和DTC品牌為架，以中國持續(xù)社群創(chuàng)新和小興趣商業(yè)為血肉，品牌猿整理出「九大法則」：

1. 界線法則；
2. 符號法則；
3. 成長法則；
4. 故事法則；
5. 布道者法則；
6. 儀式法則；
7. 神殿法則；
8. 共建共創(chuàng)法則；
9. 行動法則。

「九大法則」拆開或許都是淺顯易明的道理，一旦運用自如，對「新社群」，則妙不可言。

1. 「界線」法則——成員和外部人員之間的公認分界

有門檻才有紐帶；有界線才有內(nèi)外?！感律缛骸菇^不能向所有人敞開大門，對任何人開放社群與“無社群”沒有區(qū)別。

設(shè)定界線有以下6個原則：

• 原則1：界線需要「有意義」。
• 原則2：界線非常清晰。
• 原則3：要有“界線守護者”。
• 原則4：跨過界線有「加入儀式」 。
• 原則5：有個漸進的「空間」。
• 原則6：界線需要維護和不斷「保持變化」。

再次提醒：無界限=無社群，無門檻=無價值。

2. 「符號」法則——簡單有效的新社群凝聚工具

歷史上偉大的「社群」：部落、宗教、國家、組織、軍隊，都擁有獨一無二的超級符號：圖騰、標識，旗幟，并以此吸引和凝聚著追隨的人們。

就「新社群」來說，「符號」遠遠不止是一個標識、一個畫面，一句廣告語，一段音樂，或者一段理念，一個故事；還可以是一個信物，一個場景，一次體驗，一段時間，就像團圓飯，餃子、月餅和湯圓。

構(gòu)建「新社群」符號，需要注意：

• 「符號」要有「意義」，還需要有想象空間。
• 信物「符號」，「新社群」的秘密武器。
• 一個社群「符號」可以是多個，多元的。

想象力有多大，「符號」就有多變，「符號」是新社群一個簡單有效的連接和工具。

{全文請參閱《「新社群」打造九大法則1——「界線」和「符號」》}

3. 「成長」法則——我們在社群中的「成長」路徑

1）為什么很多社群/會員營銷失敗？——傳統(tǒng)「升級」系統(tǒng)的三大問題

1. 從品牌的角度出發(fā)，是營銷工具。
2. 是單點權(quán)益，無法形成歸屬
3. 雷同，沒有場景創(chuàng)新，更不會演化為新信用生態(tài)

2）「新社群」的「成長」思維——站在「成員成長」的立場

「成長」是「新社群」的專屬名詞，他要求我們站在社群「成員成長」的立場來設(shè)計體驗和體系。

• 首先，幫助成員「某一項具體技能或是生活的某一方面有所提高」；
• 然后，幫助成員從「內(nèi)心成長」到「越來越有效地把控生活方方面面」；
• 最后，無論外部技能還是內(nèi)心強大，是為讓每一個成長起來的人承擔更大責任，對「他人關(guān)愛」的不斷「成長」。

3）積分「成長」的三種玩法

（1）「積分」的初級玩法——回饋偏袒，聯(lián)結(jié)關(guān)系

• 積分要被「使用」，才擁有價值。
• 積分需要可「感知」，才更具聯(lián)結(jié)價值。
• 積分要流動和有社交性，才能聯(lián)結(jié)新價值。

（2）「積分」的中級玩法——全周期，引導、陪伴、幫助成員成長

• 用戶的「成長」，首先要引導用戶融入社群。
• 成員的「成長」，其次需要從專屬到榮譽，從陪伴到榮耀
• 成員的「成長」，還需以積分引導某種行為——幫助成員成長。

（3）「積分」的高級玩法——雙向賦能，共同成長

• 樂高——與「認證玩家社群」一起玩轉(zhuǎn)世界
• 蔚來——從「積分」到「蔚來值」，持續(xù)激活高級玩法。
• 最后，未來的“極端”——分布式合作，比如DAO社區(qū)。

{全文請參閱《「新社群」打造九大法則3：「成長」——積極的成長思維和「積分」的三大玩法》}

4. 「故事」法則——人類最有吸引力的建群方式

在商業(yè)領(lǐng)域和品牌傳播上，故事的速度及效果是任何廣告所不及；而對于人和人關(guān)系構(gòu)成的社群來說，除了認知認可，還要鞏固創(chuàng)新，故事更是至關(guān)重要。

「新社群」的故事一般有以下幾種：

1）起源故事——初心驅(qū)動

• 從定義來說，起源故事解釋了事情是如何開始和為什么開始。
• 從理論上說，社群的起源故事都是真實的，但是所謂真實是可以篩選。
• 關(guān)于創(chuàng)始人起源故事的小技巧——

故事的主角是消費者、顧客、用戶和成員，而不是自己（創(chuàng)始人/品牌/社群），成員們不是尋找英雄，而是尋找一位引導者。因此，在起源的故事中，創(chuàng)始人角色應(yīng)該《星球大戰(zhàn)》里的絕地大師，《007》里的Q，《奇異博士》里的古一法師。

2）傳遞價值觀故事——普及和承繼

除了起源故事，「新社群」中必須有關(guān)于價值觀如何表達和如何影響現(xiàn)實生活的故事。

這些故事對于「新社群」價值觀的文字和口號式介紹，比其他因素加起來還有效得多。

3）分享個人成長/變化的故事——溫度聯(lián)結(jié)

社群成員想要聆聽創(chuàng)始人和領(lǐng)袖們的故事，他們更想知道彼此的故事。

當社群不斷講述如何幫助成員成長，當成員自己講述自己如何發(fā)生改變，此時，外部的人員就會更容易加入。小紅書就是一個依靠KOC/KOL用戶講故事而成長起來的空間，也是當下各個品牌社群活躍的故事陣地。

4）分享失敗的故事——強化信任

強大的社群會展示領(lǐng)導者、成員甚至整個社群脆弱一面的故事，包括失敗、恐懼、彷徨、迷茫，這樣反而有著非凡的意義，結(jié)成更堅固紐帶。

「坦誠」和「責任」是任何新社群都需要的價值觀，有助于與成員建立持久的信賴關(guān)系。

“沒有故事的地方，就沒有全身心的投入”?！渡缛哼\營的藝術(shù)》

{全文請參閱《「新社群」打造九大法則4：「故事」—人類最有吸引力的建群方式》}

5. 「布道者」法則——布道者、傳教士和信徒

在商業(yè)社會，身在一個有布道者領(lǐng)導的組織或團隊是一件慶幸的事情：喬布斯、馬斯克、納德拉、稻盛和夫、任正非、張一鳴和當下那些共益理念的各類DTC公司。

「布道者」的首要特征——有信仰，并致力于分享信仰和實踐崇高事業(yè)的人。

「布道者」法則，則根據(jù)對社群的熱愛程度，將成員分為：布道者、傳教士和信徒。

1）「布道者」——嵌入夢想，踐行創(chuàng)新的執(zhí)劍人

「 布道者」不但為組織/社群創(chuàng)建夢想與理念，更重要的是，還將其嵌入社群中，讓所有人認知、認可，接受，最終形成共同的信仰。

• 樂高社群：「樂高專業(yè)認證大師」——傳遞樂高創(chuàng)造力
• 蔚來社群：李斌和他的伙伴 ——“為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式”
• 阿那亞社群：馬寅和他的朋友們——“人生可以更美”

對「 新社群」來說，「 布道者」不一定是創(chuàng)始人合伙人，體系內(nèi)的人，只要具備以下三個條件：

1. 由價值觀篩選出的志同道合者；
2. 協(xié)同創(chuàng)新踐行者，而不僅僅是追隨者和傳播者；
3. 伙伴理念。不是上下級，非雇傭，而是自發(fā)自主。

一個新社群，有沒有教主沒有關(guān)系，但是一定要有「 布道者」，就如納德拉之于微軟。

2）「傳教士」——興之所往，熱愛所愛的深度聯(lián)盟

「傳教士」的角色可以有很多，你的高管，門店營業(yè)員，你找來的意見領(lǐng)袖，你的合作伙伴……。

其前提是：共同興趣，認可理念，同一所愛，熱愛社群，并且愿意借助自己的影響力，將社群理念傳遞給自己周圍的人群。

• lululemon的傳教士——「門店教育家」和「品牌大使」；
• 樂高的傳教士——「樂高大使」；
• 樊登讀書會的傳教士——「舵主」。

3）「信徒」——強關(guān)系，迷鉆研，樂參與，愛分享的“自我朝圣者”

「信徒」（Believer）：相信社群和品牌的理念，在某一方面比較專注，他們是與社群保持持續(xù)對話和積極參加各類活動的人群。

這些「信徒」是「新社群」連接節(jié)點，奠定了社群成長的基調(diào)，對信徒的選擇，關(guān)注，支持，決定了「新社群」的活躍度、凝聚力和價值走向。

一個成熟、強大的社群，最終要看有多少真心愿意與你共進退的「信徒」：小米的“100個夢想的贊助商”，蔚來的“志愿者”，還是樂高的“超級玩家”等。

除了擁有共同的信仰，「信徒」還有令人羨慕的隱藏技能：

• 「信徒」是最優(yōu)質(zhì)的“首席體驗官”。
• 「信徒」即“挑刺者”和“創(chuàng)造者”。
• 「信徒」一般都是“首席參與者”無信徒，不成局。
• 「信徒」是最好的“首席內(nèi)容和傳播官”

「以用戶連接用戶，讓用戶感動用戶」，這是一個握有大量「信徒」的新社群最大幸福。

「布道者」法則，就是找到你的這三類人群，培養(yǎng)他，扶植他，擁有他，驅(qū)動他，進化他。

{全文請參閱《「新社群」打造九大法則5：「布道者、傳教士和信徒」}

6. 「儀式」法則——儀式感很重要，它能將意義帶入生活

儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一個時刻與其他時刻不同?！缎⊥踝印?/p>

所謂「儀式」，是指任何一項標志著某個時段或某個事件的特殊性或重要性的活動。

儀式中的行為帶有深刻的意義，它將當下與過去發(fā)生的事物以及我們對未來的希望聯(lián)系在一起。

「儀式」，是新社群將意義帶入每一個用戶生活的有效工具。

1）成長的儀式——加入、進階和入圈

對于大部分社群來說，至少需要三個儀式：「加入儀式」、「進階儀式」和 「入圈儀式」。

• 「加入儀式」 ，新人需要知道他們正式加入社群的起點在哪里；
• 「進階儀式」，幫助我們進行重大轉(zhuǎn)變時產(chǎn)生自豪感、榮譽感，成就感；
• 「入圈儀式」，當你加入社群的內(nèi)圈/核心圈時，儀式自然又不一樣。

2）連接的儀式——周活、月活和年活和驚喜

對任何人來說，和他人一起經(jīng)歷快樂與痛苦，一起實現(xiàn)目標時，人們會感覺彼此的關(guān)系更進一步。這種狀態(tài)被心理學稱為「積極的決定性時刻」或「峰值時刻」，可以讓情感變得更為牢固。

因此，積極的「新社群」，理應(yīng)刻意去組織，引導，創(chuàng)造，創(chuàng)新各類這樣的「連接儀式」：這包括「年活」、「季活」、「月活」、「周活」和刻意的「驚喜」。

3）儀式要成長

需要注意的是，數(shù)字生活加速前行，隨著時間的推移，社群也會成長，這就要求儀式需要根據(jù)成員進行變化，或者說動態(tài)的成長。

儀式對于社群的意義，遠比我們從表面上認識到得更深遠，更深刻。

{全文請參閱《「新社群」打造九大法則6——儀式法則：儀式感很重要，它能將意義帶入生活》}

7.「神殿」法則——精神地標和體驗場

「神殿」，是一群擁有共同價值觀的人們舉行社群活動或儀式的地方，并能夠在這里找到某種精神歸屬或安放心靈。

1）「神殿」法則三大要素：實體空間+儀式+人

（1）實體空間是「新社群」神殿的存在方式，對新社群更是意義非凡

• 對新人群，這是一種「精神地標」。
• 實體「神殿」能將品牌和社群氣質(zhì)固定為一種「可感知」的存在。
• 物理空間的活動和儀式，相信只有身處其中，才能真正體驗到那種無比強大的“場域”。
• 實體「神殿」為品牌、社群和成員之間提供的交流互動場所和場景。

（2）“有儀式”或“有意義”的場所才算「神殿」

不是任何實體空間都可以被稱為「神殿」，成員聚集并舉行儀式，或者被賦予意義的空間，才可以被稱為「神殿」。

（3）有意義的人參與，空間會變得更加神圣。

對儀式有重要意義的人，也是「神殿」必不可少的，他們的到來，會讓空間變得更加神圣。

2）「神殿」的四種新形態(tài)

（1）打造一個獨一無二的「圣地神殿」

每一位信徒都有一個一生要去的地方。「圣地神殿」不一定是恢宏的空間，但必須有一個固定場所，擁有獨有故事和意義就是「圣地神殿」。

（2）讓分支「神殿」“在地化”

分支社群需要一些差異化的場地/場景作為分支神殿，我們稱其為分支「神殿」“在地化”。

• 場景和體驗的“在地化”；
• 內(nèi)容和效率的“在地化”；
• “在地化”和優(yōu)秀的區(qū)域“傳教士”息息相關(guān)。

3）臨時「神殿」——重新定義快閃店

你可以將任何空間臨時選擇，并賦予神圣的意義，這就是臨時「神殿」。

推而理之，假如快閃店或快閃活動被賦予某種意義/價值，它也會是一個「神殿」，而不僅是一個網(wǎng)紅打卡點，傳播的噱頭和分享的標簽。

4）線上+時間，也可以成為「神殿」

成員們知道在某個時間舉行對他們而言有意義的重大儀式，任何場景都可以被稱為「神殿」。

因此，微信群不是神殿，直播間不是神殿，但是在某個時間，能參與同樣的儀式，就可以成為「神殿」。

5）元宇宙的「神殿」

可以想象的明天，數(shù)字生活方式下，元宇宙時代，VI技術(shù)加持，虛擬「神殿」的活力將被加速釋放——社群可以創(chuàng)造出任何能想象的神殿，無論是深海，沙漠，火星，還是在歷史和未來。

你需要的就是重新理解了「神殿」對「新社群」和新世代的意義——“精神地標、體驗場和根據(jù)地”。

{全文請參閱《「新社群」打造九大法則7：「神殿」——精神地標和體驗場》}

8. 「共建共創(chuàng)」法則——畫四個圈，建「曼陀羅圈」式的生態(tài)體系

品牌猿引入「曼陀羅圈」的概念。

真正的內(nèi)圈（玩法）一般不是等級分層，而是像曼陀羅一樣，每一部分都是中心，每一個部分都彼此相連。

“中心”是曼陀羅的正中點，“要比曼陀羅之外的所有的空間都要大”。

——《社群運營的藝術(shù)》

「共建共創(chuàng)」法則，就是畫出四個相互關(guān)聯(lián)，又層層遞進的“圈”，形成「曼陀羅圈」式的生態(tài)，以此對應(yīng)品牌和新社群的四大商業(yè)需求：

1. 「活躍圈」——「共生內(nèi)容」：加速成員融入社群的有效方法；
2. 「參與圈」——「共創(chuàng)產(chǎn)品」：產(chǎn)品演進的新勢能；
3. 「內(nèi)圈」——「共建社群」：新社群自生長自發(fā)展的驅(qū)動力；
4. 「執(zhí)事圈」——「共進未來」：共管社群共享未來。

1）「活躍圈」——「共生內(nèi)容」：“哪怕只是一個贊”

「共建共創(chuàng)」，首要就是激發(fā)「活躍圈」，源源不斷的共生內(nèi)容。

（1）「共生內(nèi)容」，是一個戰(zhàn)略問題，是新社群的“死生”大事

• 首先，要將「共生內(nèi)容」提高到戰(zhàn)略高度。社群的運營者需要清晰地認知到，社群的內(nèi)容能力正成為社群的核心能力，內(nèi)容本身就是社群的需求，是社群存在的價值。
• 其次，需要了解當下青年對「共生內(nèi)容」的新期望。不僅是新審美新文化，不止于溫暖和歸屬，而是如何與志同道合者探索更廣闊的生活，擴展對真實世界的感知與理解力，并獲取新力量。
• 最后，創(chuàng)造機制比創(chuàng)造內(nèi)容更重要。

（2）「共生內(nèi)容」戰(zhàn)術(shù)關(guān)鍵，在于能否創(chuàng)造簡單有趣的表達方式

• 第一，要能搞事情——持續(xù)創(chuàng)造新話題拿出小驚喜；
• 第二，要會造觸點——好玩的新鮮表達戳中小個性；
• 第三，一定要有正反饋。

（3）激發(fā)活躍，「共生內(nèi)容」需要正反饋——哪怕只是一個贊

• 點贊即認同；
• 分享即獲??；
• 回復即尊重；
• 成長即融入。

4）「活躍圈」是內(nèi)圈核心成員的推選，從「關(guān)系連接者」到「關(guān)系連接者」

「活躍圈」不僅要共生內(nèi)容，還承擔了尋找挖掘品牌和社群“對眼”的那些人，找到可能深度聯(lián)盟的那幾個人，去培養(yǎng)他們，種植他們，使他們長成真正的品牌和社群資產(chǎn)。

對大部分新消費品牌和新社群而言，「活躍圈」是一個社群和品牌的日常。

{全文請參閱《「新社群」打造九大法則8：「你真的了解「共生內(nèi)容」嗎？——激發(fā)「活躍圈」，是新社群的“死生”大事！》}

2）「參與圈」——「共創(chuàng)產(chǎn)品」：釋放產(chǎn)品創(chuàng)新的“洪荒之力”

「活躍圈」只是起步圈，讓成員參與到共創(chuàng)產(chǎn)品，才是優(yōu)秀社群所在。

有一種說法是，想要構(gòu)建一個以用戶為中心的組織，第一步就是要跟用戶共創(chuàng)產(chǎn)品，甚至更激進的提法是，構(gòu)建社群的目的，就是為了讓社群驅(qū)動你的產(chǎn)品演化。

（1）三個案例讓你理解參與圈參與「共創(chuàng)產(chǎn)品」，如何幫助產(chǎn)品演進

• 案例1：樂高——「共創(chuàng)產(chǎn)品」的頂級玩家；
• 案例2：Seed Beauty——「行動和實時參與是一切事情的核心準則」；
• 案例3：大力智能學習燈——「團隊走出去，把用戶請進來，和用戶交朋友」。

（2）參與圈共創(chuàng)產(chǎn)品的三個新賦能

「共創(chuàng)產(chǎn)品」本質(zhì)上是一種“用戶思維”的產(chǎn)品創(chuàng)新方法，可以學習和復制，它能夠幫助打破了傳統(tǒng)工程師的桎梏，形成品牌新的創(chuàng)新原力。而且還有三個意想不到的收獲：

1. 「共創(chuàng)產(chǎn)品」讓你的產(chǎn)品擁有無限可能的認知勢能；
2. 「共創(chuàng)產(chǎn)品」讓你的產(chǎn)品實現(xiàn)無與倫比的迭代動能；
3. 「共創(chuàng)產(chǎn)品」會為成員生出無可比擬的愉悅能。

（3）最后，玩好「參與圈」，需要有三個新認知

• 認知1——不是任何人都適合待在「參與圈」，參與圈只能是那些擁有創(chuàng)造力，能互相激發(fā)想象力，有“造物”情結(jié)的成員，否則就是一個吐槽圈或者是意見圈；
• 認知2——「參與圈」共創(chuàng)產(chǎn)品不是多渠道收集用戶的反饋，也不是以需求為導向的圈層營銷，而是實實在在的讓用戶參與其中。成員參與其中的每一步，每一次，每一份：思想，創(chuàng)意，點子，過程，研發(fā)，推廣，故事，都是無法估量的財富；
• 認知3——和「共生內(nèi)容」一樣，需要有平臺有機制有激勵。

依托用戶構(gòu)建「參與圈」，吸引一部分“有能力”的成員參與進來，體驗產(chǎn)品，玩產(chǎn)品，創(chuàng)產(chǎn)品，造產(chǎn)品，形成依靠用戶驅(qū)動產(chǎn)品進化的動能，這種對“洪荒之力”的掌握，是商業(yè)創(chuàng)新的新機會，也將是未來新商業(yè)生態(tài)的一部分。

{全文請參閱《「新社群」打造九大法則8：「共創(chuàng)產(chǎn)品」原來可以這樣玩——三個案例學會「參與圈」釋放產(chǎn)品創(chuàng)新的“洪荒之力”》}

3）「內(nèi)圈」——「共建社群」：新社群生生不息，自生自長的驅(qū)動力

（1）有「主人意識」的內(nèi)圈，才算是共建社群的開始

由品牌方和社群創(chuàng)建人組織各類活動，不是共建社群，那叫社群營銷；只有社群成員真心的主動傳遞價值，自發(fā)的組織活動，互相影響成員，這才叫「共建社群」。

新成員考慮的是他們能從這個社群中收獲什么，成長什么，而身處中心的「主人」們，卻牽掛著曼陀羅圈中的每一人，如何幫助他們?nèi)谌?，成長，共赴美好。

（2）曼陀羅式的「內(nèi)圈」——人人都是「中心」，為創(chuàng)造一個生生不息的世界而努力

社群的內(nèi)圈大部分是集結(jié)了「活躍圈」和「參與圈」的優(yōu)秀成員。

他們每一個人都是一方世界的「中心」：有了他們，生態(tài)“世界”才能繁花似錦；有了他們，這個社群/社交平臺的核心骨架才能真正完成。

他們——這些「中心」，借品牌/平臺/社群實現(xiàn)自己的夢想，打造自己的“應(yīng)許之地”，在這里播撒自己的夢想種子。

因此，所謂創(chuàng)建內(nèi)圈，就是構(gòu)建一個人人都可以成為“次世界中心”的機制、平臺或生態(tài)。

（3）「內(nèi)圈」三大功能：成長、成長和成長

①幫助他人「成長」

• 以自己對興趣愛好的探索及表達，吸引和結(jié)識同好；
• 陪伴引導幫助新成員融入社群，從了解規(guī)則到獨自前行；
• 引導成熟的消費觀，避免信息不對稱的損失，俗稱避坑。

②幫助社群「成長」

• 他們既集結(jié)同好壯大社群 ，也會通過社群社交維持關(guān)聯(lián)，更是新商業(yè)的策源地，這是一個從邊緣到主流，從小眾到大眾的過程；
• 他們既會幫助品牌和社群生存和創(chuàng)造新商業(yè)價值，也會幫助社群在商業(yè)利益前保留初心和熱愛；
• 最后，「內(nèi)圈」還會以熱愛之名，構(gòu)筑一個對抗外部負面輿論的防火墻。

③實現(xiàn)自我的「成長」

曾經(jīng)以為，應(yīng)該是先有自己的成長，才能幫助他人成長。但真實是——幫助他人成長和社群成長，就是「自我成長」。

或者說逐步向內(nèi)圈前行的過程就是自我的成長。

所謂以內(nèi)圈「共建社群」，就是成長，成長和再成長。

（4）關(guān)于「內(nèi)圈」共建社群的三個新認知

• 認知1——「內(nèi)圈」是品牌和社群的分形；
• 認知2——「內(nèi)圈」是伙伴，不止授權(quán)更是激發(fā)；
• 認知3——進入「內(nèi)圈」路徑要清晰明了。

《社群運營藝術(shù)》將進入內(nèi)圈路徑分為五個層次：來訪者→新手→成員→資深→成員→主人。

品牌猿演繹后，以「關(guān)心」做連結(jié)，拿「關(guān)愛」畫圈圈，每踏入下一個圈圈，成員們都可以獲得一些有利于自己成熟或成長的東西，進行形成新的「內(nèi)圈」路徑。

• 來訪者：或許不關(guān)心任何人，只是來尋找新奇或有趣的體驗；
• 新人：只關(guān)心自己，希望取得個人成就和認證；
• 成員：關(guān)心自己的同伴，為團隊尋求成就和尊重；
• 資深成員：關(guān)愛社群中身處各級的所有成員，希望整個社群贏得成就和尊重；
• 主人：關(guān)愛整個世界，努力幫助全世界的人融入社群之中，并為創(chuàng)造一個生機勃勃的世界而努力；
• 執(zhí)事：富有責任而有遠見，已經(jīng)與社群融為一體，甚至獻身社群。

也就是說，高級別的內(nèi)圈設(shè)計者，必須給成員提供一個教育他人或是服務(wù)他人的機會，不僅傳授技能，還要傳授能夠幫助成員在心智上得成熟價值觀和理念。

{全文請參閱《「新社群」打造九大法則8：這才是你所向往的「共建社群」——人人都是「中心」內(nèi)圈，幫助成長、成長和成長》}

4）「 執(zhí)事圈」——共管社群「共進未來」：1個核心5大權(quán)責6個技巧

一個「新社群」會由許多不同的曼陀羅式的「內(nèi)圈」構(gòu)成，內(nèi)圈的關(guān)鍵人員會自然成為更核心的圈層，就如《星球大戰(zhàn)》的絕地最高委員會。

所謂「 執(zhí)事」，是指社群中比其他成員權(quán)力更多，同時思考更多，責任更多的人。

（1）「執(zhí)事圈」核心任務(wù)——發(fā)起、修改和守護社群價值觀

“首席執(zhí)行官即CEO中的“C”，我希望它代表的是文化，首席執(zhí)行官可以說一家組織的文化監(jiān)護人”?！④汣EO納德拉《刷新》

對新社群來說，「執(zhí)事圈」是一個類似CEO文化的監(jiān)護人的角色，不同在于它是一個圈。

• 創(chuàng)建發(fā)起價值觀、理念和基本準則；
• 進化和修改價值觀與行為準則；
• 傳授和守護價值觀與行為準則。

（2）「 執(zhí)事圈」的權(quán)力和責任還應(yīng)涉及五個方面

1. 引領(lǐng)社群生存和發(fā)展的問題；
2. 以公認公平的方式做決策；
3. 探索運營的方式——激活而非管理；
4. 打開、守護和保護界線（明文的規(guī)則和默認的規(guī)范）；
5. 主持儀式。

（3）「 執(zhí)事圈」管理社群的的六個小技巧

缺少執(zhí)事圈，各種問題接踵而至。

• 你無法把喬布斯和一個憤青或噴子的貢獻區(qū)分開；
• 缺少一個有力的管理機構(gòu)將個別影響整體團結(jié)的人員剔除；
• 來訪者就無從了解社群所代表的東西（或者到底有沒有代表的東西），他們也分不清是憤青還是社群的道德脊梁在說話。

根據(jù)埃莉諾·奧斯特羅姆（諾貝爾獎的經(jīng)濟學家）在《公共事物的治理之道》關(guān)于社群的八大原則整理出五個小技巧。

• 并非所有的理念都有同等價值。
• 重視新會員等于侮辱老會員。
• 要讓新成員知道執(zhí)事圈成員。
• 懲處和解決沖突的機制，價廉容易而且要快速。
• 最后，要讓成員清楚地知道如何加入執(zhí)事圈。

因為「 執(zhí)事圈」，更多的志同道合者以多種形式參與，前行路上不再孤單；社群和品牌不再是二元對立和割裂，這是日漸壯大社群的根本所在。

一個人除了家庭角色，社會角色，還會有另一個角色， 「以新的方式參與集體并做出貢獻」。在這個時代，開放者贏，控制者輸。

這就是品牌猿新社群第8法則——「共建共創(chuàng)」法則，畫出四個相互關(guān)聯(lián)，又層層遞進的「曼陀羅圈」——層層遞進的幫助成員學到更多東西，擁有更多智慧，接觸更大的權(quán)力，成就更好的自我。

{全文請參閱《「新社群」打造九大法則8：這才是最美好的社群玩法——攜手執(zhí)事圈「共進未來」：1個核心5大權(quán)責6個技巧》}

9. 打造九大法則9：「行動」——一起做點有意義的事情

「行動」意味著自由意義上的積極生活——《人的境況》漢娜·阿倫特

如何幫助社群成員「自我實現(xiàn)」？——這就是「行動」。

1）從「我」到「我們」的行動

站在2022年，需要認知升級——從「我」到「我們」。

• 首先，「我們」意味著自信活力，共同熱愛。
• 其次，「我們」意味著平權(quán)平等，無分主客。
• 其三，「我們」還意味著開放的心態(tài)。

2）去做「有意義的事」

對于平凡的普通人來說，并非每一個人都可以擁有「崇高的事業(yè)」。「新社群」來了，它承擔了新使命——引導「我們」一起進行某個「崇高的事業(yè)」。

「有意義的事」包括：

• 自己成長和幫助他人成長
• 有價值的小事：低門檻高實現(xiàn)度對社會有點價值的“小事”；渺小卻是微光對他人有點價值的“小事”。
• 崇高的事業(yè)。所有“小事”，都可以匯聚于某個崇高的事業(yè)中，是方向，是指引，是品牌和社群的價值觀的行動延展。

當“團長”累嗎？確實累，但我必須站出來。有時我們上門送物資，一些老年居民會給我們彎腰90度鞠躬，我們百感交集——受不起，但真的特別感動?！虾F長某志愿者

3）有意義的事情，是「行動」不是“活動”

• 持續(xù)，堅持做某件事，甚至將其變?yōu)橐环N生活方式。比如螞蟻森林，累計種下了3.26億棵樹。
• 行動加持「一件事」，而不是多件事。
• 有趣，豐滿，立體的「行動」，而不是單一的重復。「行動」需要與時代相鳴。

如果說新社群的價值，是成長；那么一起「行動」，做點有意義的小事，就是在商業(yè)、生活和意義之間搭建了一個橋梁，他可以拯救、復活每個人內(nèi)心長存的某件事。

所以，「行動」對于新社群意義重大，意味著透明和知情下做一件事比說一件事重要，意味著新的歸屬感爭奪從搶占心智到身心成長，更意味著新社群的邏輯和模式不斷升級重塑，這是新社群不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，也是新社群可能在未來，獨一無二的存在方式。

{以上請參閱《「新社群」打造九大法則9：「行動」——一起做點有意義的事情》}

到這里，我們已經(jīng)重構(gòu)了「新社群」土壤和定義；還創(chuàng)建了一個「新」商業(yè)模型——「階梯模型」；完善了「新社群」打造方法論——「四大基柱和九大法則」。

說明一下，方法論很重要，但是更為重要的是「認知」。

「認知是因，創(chuàng)新是果」，沒有對「新社群」的新認知，任何法則的使用僅是錦上添花，甚至可能是忙中添亂，更不說運營和激活「新社群」。

另外，不是所有的法則適合自己，因地制宜，因人制宜，因業(yè)制宜，甚至只取一“瓢”，做到極致，也許就能探索出一條應(yīng)許之路。

五、「新社群」的未來有什么

世界最大社群是什么？——部落、宗教、國家、民族？

如果說是「文明是人類共同的想象，品牌是集體的共同認知《人類簡史》」，那么新社群就是「一部分共同想象和志趣相投的人聯(lián)合體」。

想象有多大，未來就有多大。

1. 想象一：年輕人的應(yīng)許之地，小興趣商業(yè)的起點，新商業(yè)生態(tài)的分母

在《小興趣商業(yè)》中，吳伯凡老師在提出了「分子經(jīng)濟」和「從眼球經(jīng)濟到眼神經(jīng)濟」的創(chuàng)新理論。

商家過去采取的是在分母中淘金的方式，只有極少數(shù)人會成為你的最終客戶，而分子經(jīng)濟是狙擊分子，更加精準。

以這個視角來理解「新社群」——新商業(yè)正從分母式大流量模式轉(zhuǎn)向分子式內(nèi)圈經(jīng)濟的精準連接模式——細致，隱秘，高效，動態(tài)，熱愛，還有意義。

「新社群」是新商業(yè)的DNA，是興趣圈的動力機制，其本質(zhì)是同義反復的生態(tài)！——《小興趣商業(yè)》

這種轉(zhuǎn)向中，微小入局，一旦立足，飽和供給，自然造血，自由生長，可持續(xù)，也許就能在不確定的未來新商業(yè)中拔足狂奔。

另一方面，這次疫情還將持續(xù)，這樣動蕩之中，個體會進一步感受自身的弱小和渺小，境遇的風雨飄渺以及焦慮的不斷加深，品牌和新社群從“關(guān)愛”和“成長”入手，可能是另一個機遇。

借一句話，「新社群」——在新商業(yè)與新生活之間。

2. 想象二：商業(yè)的無限游戲和品牌終極未來

有一句哲學思考：「為了無限游戲持續(xù)下去，需要讓盡可能多的人參與游戲。——《有限與無限游戲》」

另一句更容易理解：「任何商業(yè)行為的唯一目的都是創(chuàng)造客戶?！说谩ぬ佤斂恕豆芾韺嵺`》」

德魯克超越了那個時代，詹姆斯·卡斯跨越了這個時代。

再回到《品牌翻轉(zhuǎn)》封面的這句話：——「創(chuàng)造品牌的不再是公司，而是用戶」。

當你認可這三句話，傳統(tǒng)品牌的意義和價值即被推翻，品牌和商業(yè)組織變成了「如何為那些推動你成功的用戶賦能」，那么「新社群」的價值和未來地位毋庸置疑：

• 新認知下，公司不是先推出產(chǎn)品創(chuàng)造品牌，而是以產(chǎn)品和社交媒體先創(chuàng)造社群；再借由社群用戶創(chuàng)造品牌，最后，品牌維系公司的運作。那么，社群造界品牌。
• 新認知下，社群要幫助用戶不斷成長并向內(nèi)圈邁進，從來訪者→新手→成員→資深成員→主人，直至成為新社群的執(zhí)事。那么，社群共建品牌。
• 新認知下，品牌/社群之所以強大，持久，甚至永恒，來自社群與氣味相投的成員間的相互承諾和共進未來。那么，社群擁有品牌。

最后，擁有品牌的不再是公司，而是那些從品牌和社群中獲得意義的用戶。

世上有且只有一種無限游戲——「新社群的游戲」。

3. 想象三：萬物皆可「NFT」，新社群更如此

2021年5月，NFT項目 “淡定熊”O(jiān)kay Bears交易額破億。

“淡定熊” Okay Bear 是一個基于 Solana 區(qū)塊鏈的 PFP NFT 藏品系列，由10,000只不同的熊組成，用戶持有后可以有進入公園的獨家權(quán)限，在那里持有者們可以一起建立一個理想中的社區(qū)。

本質(zhì)上 Okay Bears 還是一個「高質(zhì)量猴子仿盤」。

這些不重要，重要的是Okay Bears對項目的定義。

「在一個由贏家和輸家、英雄和惡棍、藝術(shù)家和建設(shè)者組成的極端化世界中，中間地帶早已荒蕪人煙。但這片土地上有一個“公園”，在這里，你完全可以做一個平淡的人，放心地做任何事情」?！狾kay Bears

Okay Bear期望通過有意義的會員專享商品投放、戶外活動、獨家現(xiàn)場活動以及與獨立企業(yè)和世界知名品牌的合作，創(chuàng)建了一個以社區(qū)為中心、全球公認的品牌，構(gòu)建一個將超越互聯(lián)網(wǎng)進入現(xiàn)實世界的良性社區(qū)。

NFT最核心的價值就是「透明化」、「非同質(zhì)化」和「去中心化」，它的深入發(fā)展和萬物皆融，對品牌和社群同樣帶來無限可能。

1）NFT與定制化參與雜交

綁定NFT機制，會以最透明公正的激勵實現(xiàn)活躍圈的激活，各種獨一無二的NFT紀念徽章，多種更透明、安全、高效和精準地嵌入有意義的行動，讓每一位身在其中的玩家倍感重視和自傲。

2）NFT為共創(chuàng)產(chǎn)品擴容

充滿想象的NFT共創(chuàng)形式，不但讓社群成員更容易，更便捷的展現(xiàn)自我，主動參與；透明化的收益共享的機制讓“品牌合伙人”不再是一句口號。

3）NFT重新想象品牌社群

你會發(fā)現(xiàn)，品牌資產(chǎn)本身就具有獨一無二的特性，圍繞品牌資產(chǎn)打造的NFT將擁有更令人向往的稀缺性和獨特性。布道者激發(fā)信徒，傳教士吸引用戶，品牌資產(chǎn)NFT化能夠創(chuàng)造出無與倫比的體驗。

4）NFT催生了一種新的組織形式：DAO，即去中心化自治組織

DAO——由社區(qū)成員決定其章程、目標和任務(wù)的組織——他們圍繞一個使命，一群人決定圍繞一個目的和資源來協(xié)調(diào)具有約束力的價值觀和權(quán)利——DAO的治理和運作用智能合約編寫，在區(qū)塊鏈上執(zhí)行，這意味著每一筆交易都可以被所有人看到。

雖然DAO組織不是普遍適用，但在社群建設(shè)和成員賦能方面有許多價值。

這一切就如Okay Bears的宣言——「這是一種文化轉(zhuǎn)變：由普通人建立的非凡品牌」。

總而言之，在各種想象中，無論是哪個方向，哪個未來，「新社群」都不可能，也不再是一種營銷方式。

「新社群」理應(yīng)是一個戰(zhàn)略問題，是每一個品牌不可缺失的一部分，是品牌創(chuàng)新的動力之源，是我們戰(zhàn)勝未來所有不確定未來的力量所在。

再重復一次，「不要問“細分市場有多大”，要問“你和誰一起戰(zhàn)斗”」。

六、附錄：「新社群」文章匯總及部分參考圖書解讀

「新社群」的就像海面上漂浮的冰山，他們的根基延伸到海面以下，為了便于查閱更詳細的案例及文章，品牌猿列出前文所提清單和鏈接，希望能為你帶來不同的認知，哪怕只有一點。

1. 案例拆解

• 《折疊人群（1）——lululemon（露露檸檬）「新社群」破局之道》
• 《折疊人群（2）——小米、阿那亞「新社群」破局之道》
• 《折疊人群（3）——樂高「新社群」破局之道：共享共創(chuàng)和分形》
• 《折疊人群（4）——蔚來「新社群」破局之道：（上）「超級用戶」的崛起+（下）大殺器蔚來值》

2. 「新社群」文章匯總

• 《折疊人群（1）——從「市場細分」「定位」到「新社群」》
• 《折疊人群（2）——折疊「新社群」，讓新消費品牌再飛一會》
• 《折疊人群（3）—「新社群」創(chuàng)新模型：放下漏斗，搬起梯子》
• 《折疊人群（4）——「新社群」沒有四大基柱，如何玩好社群營銷》
• 《「新社群」打造九大法則1&2——「界線」和「符號」》
• 《「新社群」打造九大法則3：「成長」—我們在社群中的路徑》
• 《「新社群」打造九大法則4：「故事」—人類最有吸引力的建群方式》
• 《「新社群」打造九大法則5：「布道者、傳教士和信徒」》
• 《「新社群」打造九大法則6——儀式法則：它將意義帶入生活》
• 《「新社群」打造九大法則7：「神殿」——精神地標和體驗場》
• 《「新社群」打造九大法則8：「共建共創(chuàng)1」——激發(fā)「活躍圈」，是新社群的“死生”大事！》
• 《「新社群」打造九大法則8：「共建共創(chuàng)2」——三個案例學會「參與圈」，釋放產(chǎn)品創(chuàng)新的“洪荒之力”》
• 《「新社群」打造九大法則8：「共建共創(chuàng)3」——人人都是中心的「內(nèi)圈」，成長、成長和成長》
• 《「新社群」打造九大法則8：「共建共創(chuàng)4」——攜手「執(zhí)事圈」共進未來：1個核心5大權(quán)責6個技巧》
• 《「新社群」打造九大法則9：「行動」——一起做點有意義的事情》

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問，專注品牌創(chuàng)新與進化。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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