編輯導語：“產(chǎn)品是門高實踐性的社會學科”，這句話出自《俞軍產(chǎn)品方法論》，也是本文作者對于產(chǎn)品的感受。在《增長黑客》里提到的實踐方法有縱向和橫向，本文對縱向AARRR模型進行了分析，一起來看一下吧。

最近這些天把《增長黑客》這本書讀完了，其中獲得的一個最大感受是“產(chǎn)品是門高實踐性的學科”。這句話不是我的原創(chuàng)，它的原版是“產(chǎn)品是門高實踐性的社會學科”，出自《俞軍產(chǎn)品方法論》。我覺得這句話用來概括《增長黑客》這本書非常貼切，就把它拿來用了。

然而，強調(diào)產(chǎn)品的實踐性，并非是弱化思維或理論，并非是說對用戶、產(chǎn)品、企業(yè)、商業(yè)的理解不重要，或?qū)π睦韺W、消費學、社會學等學科的學習不重要。與此相反，正因為這些思想太重要了，所以可能會執(zhí)拗于某個理論、規(guī)則、思想，照本宣科，而忽視了產(chǎn)品的實踐。產(chǎn)品的實踐會加深對產(chǎn)品和這個世界的認知或產(chǎn)出一些新的認知，而認知反過來又會指導實踐，他們應(yīng)該是一個相互促進的關(guān)系。

實踐的另一個意義是讓人們真正行動起來，在行動的過程中打開思路。在數(shù)據(jù)分析中獲得洞察，在用戶訪談中獲得反饋，在可用性測試獲得機會點，在AB測試中獲得決策…從而引導下一步的行動。除了上面幾點，《增長黑客》一書中還涉及到了更多的實踐方法，不禁感嘆“原來還可以這樣做”，行動的積極性于是被潛移默化的調(diào)動起來了，再遇到問題時，也不會只用定式思維了，有了更多的想法。

這些實踐方法還可以用于日常生活以及各行各業(yè)：像這篇文章就是在“快速迭代試驗”的影響下寫出的，看看發(fā)布出來大家會有什么評論和意見，從中獲取建議，而不是試圖花費很長時間寫一篇完美的文章；表姐最近開了一家美容店，向她推薦了先試后買、推薦有禮、集贊分享、充值優(yōu)惠、上門服務(wù)等方法。

《增長黑客》里面提到的方法，個人覺得可以分為兩類：縱向和橫向?？v向是縱貫產(chǎn)品流程的AARRR模型，即對應(yīng)從獲客到自傳播這五個不同流程的方法；橫向是任何一個AARRR流程都可以使用的方法，比如數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研、AB實驗等。這篇文章只介紹縱向方法，即AARRR流程對應(yīng)的方法。

《增長黑客》思維導圖：

一、獲客

獲客是指產(chǎn)品通過各個渠道接觸到用戶，并將其轉(zhuǎn)換為自己用戶的過程。這個過程有兩個重點，一是優(yōu)化成本，二是擴大規(guī)模。

1. 優(yōu)化成本

先來看優(yōu)化成本。優(yōu)化成本是有一定背景的：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各行業(yè)用戶增長放緩，獲客成本攀升：花的錢越來越多，獲取用戶越來越少，質(zhì)量也越來越低。這樣的情況不僅出現(xiàn)在中國，“至少在美國、加拿大和西歐國家，互聯(lián)網(wǎng)受眾增增速卻在減緩，這也意味著，公司正在（也將繼續(xù)）花更多的錢去追逐更少的潛在用戶“。

原先的“廣撒網(wǎng)”策略或許不再高效，一是因為隨著互聯(lián)網(wǎng)在各個行業(yè)的滲透，每個行業(yè)都有競爭對手進入，因此用戶很有可能已經(jīng)被捕到了別人家的網(wǎng)里；二是“廣撒網(wǎng)”捕到的魚可能不是你的目標用戶，吸引了10個用戶注冊，卻發(fā)現(xiàn)留下的只有一個。

朋友圈之前比較火的python廣告就是這樣的一個例子，“事業(yè)單位工作的朋友、剛讀大學的弟弟妹妹、萌寵博主、游戲主播這種都收到了這條”，然而吸引大家的并不是python，而是廣告下的評論，一時間，形成了“全民評論”的假象。

簡單粗暴的補貼方式或許有用，但十分危險。補貼因為簡單易操作，易被同行復制，你補貼一塊，我補貼一塊五，于是開始惡性競爭，狂燒錢不計成本，不講投入產(chǎn)出比，一旦資本不跟進加投資，就會導致資金鏈斷裂，很快就會死掉。

下面是電商行業(yè)的三個代表性產(chǎn)品的獲客成本變化情況，我們可以發(fā)現(xiàn)2021年獲客成本相對于之前幾年是明顯上升的。

“渠道鋪的太開”和“人云亦云”是《增長黑客》提到的兩類問題，問題的本質(zhì)是沒有將資源集中于適合自己產(chǎn)品的一兩個高效渠道。

解決辦法是根據(jù)產(chǎn)品自身特點縮小可選渠道范圍，比如電商類產(chǎn)品的關(guān)鍵渠道可能是搜索引擎和搜索廣告；To B類產(chǎn)品或許可以考慮線下展銷會，朋友圈廣告就不是那么合適。如果你的產(chǎn)品是一個理財應(yīng)用，有最低存款額，用戶需要存款一段時間之后才能看出來回報怎么樣，就很難將病毒傳播作為主要渠道了，因為它有一定的門檻，并不是每個人都需要，而且要很長時間才能看到價值。

可以從以下幾個方面了解產(chǎn)品自身特點：

1. 面向?qū)ο螅合M者、中小企業(yè)、大型企業(yè)、政府部門
2. 產(chǎn)品形態(tài)：移動應(yīng)用、Saas軟件、硬件產(chǎn)品
3. 所在行業(yè)：社交、金融、游戲
4. 盈利模式：免費、廣告、分成、訂閱

第二個方法是用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，了解他們的一些習慣，比如他們會用搜索引擎搜些什么，常用的購物產(chǎn)品以及社交產(chǎn)品是什么，然后有針對性的采取動作，只有充分了解你的用戶群體，才能知道最可能在哪些渠道上找到他們。

“Dropboxi就是如此。它剛成立時，線上文件分享和儲存服務(wù)還是新事物，所以并沒有人在谷歌上搜索Dropbox 提供的解決方案，而這也是付費搜索廣告效果有限的一個關(guān)鍵原因”。下面的圖片給出了與用戶行為相匹配的渠道。

“整合與合作”是我經(jīng)常遇到的一種方式。京東知道我喜歡用豆瓣，于是在京東搜索、瀏覽的商品會出現(xiàn)在豆瓣上。

有四類大體量的渠道需要特別注意，如下：

1. 付費增長：在各大廣告平臺購買在線廣告來獲取用戶。比如Facebook、微信朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的廣告，或在google上購買搜索關(guān)鍵字廣告。
2. 病毒傳播：To C類產(chǎn)品比較適用，但也成為To B類產(chǎn)品的增長模式。如果產(chǎn)品本身就具有社交屬性，或是功能涉及多人合作或共享的，更適合用病毒傳播的方式，比如zoom、Dropbox。
3. 搜索引擎優(yōu)化：產(chǎn)品可以產(chǎn)出很多內(nèi)容，比如著陸頁、文章、評論、留言、圖片、視頻，可以是PGC的，也可以是UGC的?；谶@些內(nèi)容，生成頁面，從而在成千上萬人搜索時，成為流量的入口。
4. 銷售：基于銷售團隊來尋找用戶。

在縮小渠道范圍、用戶調(diào)研以及數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，我們可能會提出一些方案，比如在社交網(wǎng)站上投放廣告，設(shè)計推薦有禮的活動，在網(wǎng)站上增加下載廣告……接下來要做的就是對這些方案進行實驗，選擇最佳的渠道。

實驗前要對方案進行排序，《增長黑客》提供了一個基于6個要素的排序方法：成本（預(yù)計此項試驗將花費多少錢）、定向（是否容易接觸到目標受眾）、控制（在多大程度上可以控制試驗）、時間投入（團隊啟動試驗需要多長時間）、產(chǎn)出時間（試驗開始后需要多久才能拿到試驗結(jié)果）、規(guī)模（試驗覆蓋的人群規(guī)模有多大）。計算各個渠道的平均分后，得出一個優(yōu)先級順序。除此之外，還有這么幾個依據(jù)：大體量渠道優(yōu)先，免費或便宜的渠道優(yōu)先，可追蹤的渠道優(yōu)先，可以精準定位目標用戶群的渠道優(yōu)先。

在對渠道進行測試時，要觀察兩個指標，一個是用戶獲取成本，另一個是用戶留存時間、用戶價值。一個優(yōu)秀的渠道應(yīng)該是獲客成本低、用戶留存高。同時，在選定渠道后，也要注意追蹤這些指標，如下圖所示：

隨著增長的加速，任何一種渠道都有自身的局限，達到渠道上限之后就無法再帶來足夠多的新用戶，其價值也會隨之降低。這時候采用新渠道將會變得更加重要，這個時候需要測試和選擇新渠道。

2. 擴大規(guī)模

擴大規(guī)模的核心是實現(xiàn)兩種匹配。第一種匹配是營銷語言與市場的匹配，即使用最有效的文字向用戶傳達產(chǎn)品的價值和特點，并回答用戶最關(guān)心的問題“你展示的這個產(chǎn)品將如何改善我的生活”，從而打動用戶。這里的一個例子是喬布斯為iPod設(shè)計的廣告語“將1000 首歌放在你的口袋里”。

打磨語言是有意義的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們使用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品增多，每天在不同的產(chǎn)品間來回切換，消費的信息數(shù)量大大增多，導致人們的專注時間越來越短?！把芯勘砻?，人類的平均專注時間（將注意力保持在一條新的網(wǎng)絡(luò)信息上的時間）現(xiàn)在是8秒，而在2000年是12秒”，這也就說明了在極短時間內(nèi)，通過文字打動用戶的重要性。

產(chǎn)品文字存在于各個流程、各個角落：電子郵件、移動推送、廣告、落地頁的品牌標語和價值主張、每個功能、每一屏以及每個頁面。

打磨文字的方法也是快速實驗的：先撰寫出幾版不同的文字，然后由負責任從中挑選出幾個喜歡的，然后再進行AB實驗。

第二個匹配是指產(chǎn)品和渠道的匹配，前面已經(jīng)介紹過，再次不再贅述。

最后一個方法是病毒營銷，激勵用戶主動幫助公司吸引更多新用戶。病毒營銷的核心是提供有價值的獎勵（比如Dropbox的空間獎勵；Airbnb的現(xiàn)金獎勵；滴滴打車的優(yōu)惠券獎勵）和確保受邀者獲得滿意體驗。病毒營銷的方式可能會有多種，依然需要通過AB測試來尋找最有效的方式。

二、激活

激活是指吸引到用戶后，盡快讓他們使用產(chǎn)品。

激活的核心是讓用戶盡快體驗到“阿哈時刻”，即產(chǎn)品的核心價值。主要包括優(yōu)化流程和優(yōu)化體驗。

1. 優(yōu)化流程

優(yōu)化流程是指產(chǎn)品的使用流程、環(huán)節(jié)存在硬傷，導致用戶的流失。解決辦法有這么幾個：首先，梳理用戶使用產(chǎn)品的流程，以電商產(chǎn)品為例，可以是從查看商品、加入購物車、填寫收貨信息、支付的全流程；對流程建立漏斗模型，追蹤轉(zhuǎn)化率低的環(huán)環(huán)節(jié)，對其進行優(yōu)化。

其次，還可以進行群組分析，研究激活用戶與非激活用戶之間的差異，比如渠道來源是否不同。最后，進行用戶調(diào)研，從棄用產(chǎn)品的用戶那里收集意見。在獲得洞察后，就可以對設(shè)計的解決方案進行AB測試。

2. 優(yōu)化體驗

優(yōu)化體驗是指產(chǎn)品的功能或流程沒有大的問題，但在一些細節(jié)的設(shè)計上不夠友好，或者不夠有效。

以用戶看到的第一個落地頁為例，應(yīng)該完成三個任務(wù)，即傳達相關(guān)性（頁面與訪客目的和欲望之間的匹配度），展示產(chǎn)品價值（用戶可以從產(chǎn)品中獲得什么）和提供明確的行為召喚（為用戶提供一個極富吸引力的行動）。

除此之外，下面列出的是經(jīng)常用到的一些優(yōu)化策略：

• 單點登錄或社交賬號登錄：比較常見的是使用微信、微博登錄
• 翻轉(zhuǎn)漏斗：即讓用戶先試用、體驗，再注冊
• 提供獎勵：在用戶完成一些任務(wù)，比如完填寫檔案、上傳照片并完善個人信息時，給用戶提供獎勵
• 創(chuàng)造學習流：引導用戶使用產(chǎn)品，比如幫助用戶學習如何推薦關(guān)注話題、關(guān)注他人以及完善資料
• 游戲化的獎勵機制：積分、打卡、闖關(guān)等形式
• 觸發(fā)物：郵件通知、移動推送，要推送真正為用戶帶去價值的內(nèi)容?？刂祁l率，不要引起用戶的反感。

三、留存：留住并喚醒用戶

留存的意義重大。原因之一就是獲客階段提到的，現(xiàn)在獲取新用戶的成本太高，用戶流失會帶來巨大損失，高額的獲客成本和低留存率會將一個公司迅速拖垮。

原因之二是“用戶留存率每提高5個百分點，利潤就會提高25-95個百分點”：留住用戶的時間越長，從他們身上獲得更多收益的機會就越大。既可以通過出售更多商品或服務(wù)來盈利，也可以通過持續(xù)的用戶續(xù)訂來盈利，還可以靠增加廣告收入來盈利，因為你的龐大的忠誠用戶群對廣告主有很高的價值。

第三個原因是可以進行口碑營銷和病毒營銷，以幫助產(chǎn)品進行傳播。

那么，如何才能留住用戶呢？核心是提供有價值的產(chǎn)品，“提供可以持續(xù)滿足用戶需求或者令他們感到愉悅的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，讓產(chǎn)品或服務(wù)對他們而言不可或缺”，主要可以分為三個步驟：

1. 監(jiān)控留存曲線，及時發(fā)現(xiàn)問題
2. 數(shù)據(jù)分析，用戶調(diào)研，分析問題
3. 依據(jù)留存的三個階段，提出解決方案

1. 監(jiān)控留存曲線，及時發(fā)現(xiàn)問題

合格的留存曲線應(yīng)該是平穩(wěn)的，如下圖。一旦發(fā)現(xiàn)曲線有下滑的趨勢，就需要尋找原因，原因可能是出現(xiàn)了新的競爭對手、競爭對手推出了新的功能、自身產(chǎn)品出現(xiàn)問題等等，這時候就需要通過一些方法定位原因。

2. 數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研、定位問題

從數(shù)據(jù)分析維度，我們可以進行群組分析，比如按照獲客月份對用戶分類；還可以按照獲客渠道、用戶購買次數(shù)及網(wǎng)站使用次數(shù)等進行分類。通過分類對比，找到留存用戶與流失用戶之間的差異點。比如某電商團隊可能發(fā)現(xiàn)，每月下單三次及三次以上的群組留存率遠遠高于其他群組，所以，完成注冊后第一個月內(nèi)購買三次就是一個拐點，這個時候注意力就要集中于如何讓新用戶下單。

還要對流失用戶進行調(diào)研，了解他們選擇離開的原因。

3. 依據(jù)留存的三個階段，提出解決方案

留存階段可以分為三個階段：初期、中期和長期。每個階段對應(yīng)不同的留存方案。

1）留存初期

是激活階段的一部分，這個階段決定用戶是繼續(xù)使用產(chǎn)品還是使用一兩次后就放棄。這個階段的方案參考前面激活階段，再次不再贅述。

2）留存中期

讓用戶從產(chǎn)品中獲得滿足感，養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習慣。比如吃飯、睡覺前刷短視頻app，一想到買東西的時候就打開某個app。

養(yǎng)成習慣的關(guān)鍵在于讓用戶確信繼續(xù)使用你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶給他們持久的回報。

以亞馬遜為例，Prime會員可以獲得兩個誘人的回報“免費配送省下的錢以及兩日內(nèi)配送帶來的即刻滿足感”。

通過提升回報來提升留存：比如發(fā)放購物券、代金券或禮物；會員權(quán)益（貴賓休息室、優(yōu)先值機）；授予用戶高級稱號（比如美團達人點評）；認可用戶成就（Medium會在用戶文章被推薦50次或100次時向用戶發(fā)送祝賀郵件）；個性化的服務(wù)以及推薦。

3）留存長期

確保產(chǎn)品繼續(xù)為用戶帶去價值，讓用戶不斷重新認識到產(chǎn)品的不可或缺性。

第一是優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品的功能、推送以及重復使用的獎勵；第二個是在一個比較長的周期里推出新的功能。

但要注意功能膨脹，即大量推出新功能而掩飾了產(chǎn)品的核心價值。關(guān)于功能膨脹這一點，我在對小紅書和抖音做競品分析時，深有感觸。我發(fā)現(xiàn)抖音是非常重的，也就是各種邊邊角角的功能都有，功能層級也非常深，你能想到的都給你準備好了。

反觀小紅書，就簡單的多，就連基礎(chǔ)的“瀏覽歷史”也是千呼萬喚始出來。不過對比這兩種模式，我更喜歡后者，因為有種與產(chǎn)品共同成長的感覺，并能強烈感受到產(chǎn)品是在不斷進步的。

對于流失用戶，需要調(diào)研他們離開的原因，并通過郵件和移動推送來繼續(xù)傳達產(chǎn)品價值。

四、變現(xiàn)

變現(xiàn)是獲客、激活、留存和喚醒用戶的終極目標，即從用戶身上獲取收益。這其實也無可厚非，畢竟一個好的產(chǎn)品既要為用戶帶去價值，又要為企業(yè)帶來價值，這樣產(chǎn)品才可以繼續(xù)運營、商業(yè)模式可以繼續(xù)運轉(zhuǎn)，從而繼續(xù)為用戶帶去價值。

不同企業(yè)選擇的商業(yè)模式或許不同：廣告變現(xiàn)（即通過信息流、banner等方式展示廣告主的廣告，向廣告主收費，比如百度）；增值服務(wù)（即各種會員或者內(nèi)購，用戶付費后可以獲得更高質(zhì)量的服務(wù)，比如京東會員）；傭金抽成（即撮合某種商品/服務(wù)的交易，從中抽成，淘寶、滴滴均為這種模式）；買賣差價（如京東自營，自己搭建供應(yīng)鏈后進行采買，并售給用戶）。

盡管選擇的方式不同，但采取的方法可以是通用的，比如繪制變現(xiàn)漏斗、用戶調(diào)研（群組分析；問卷調(diào)查）以及消費心理學的運用。

1. 繪制變現(xiàn)漏斗

梳理用戶使用產(chǎn)品的全流程，找出收益高的、損失潛在收益和轉(zhuǎn)化率的地方，然后有針對性地進行提高。

2. 用戶調(diào)研

群組分析：可根據(jù)用戶創(chuàng)造的收益來對用戶進行分類；除此之外，分組方式應(yīng)該包括（但不限于）：地點、年齡和性別、客戶購買商品的類型或者使用的功能、獲客渠道（是通過谷歌廣告還是推薦計劃）、使用哪種設(shè)備訪問網(wǎng)站或App（臺式機還是移動設(shè)備，是使用微軟Windows系統(tǒng)還是蘋果系統(tǒng)）、使用的是哪種網(wǎng)絡(luò)瀏覽器、在某個時間段內(nèi)訪問網(wǎng)站或App的次數(shù)、用戶第一次購買或者第一次采取行動的日期等。然后尋找分組與收益之間的聯(lián)系，找到可以試驗的想法。

問卷調(diào)查：向用戶詢問他們覺得最有用、最喜歡或最想要的功能，然后進行試驗，以向他們提供可購買的額外商品或者付費使用的產(chǎn)品功能。

3. 運用消費心理學

• 互惠原則：免費為用戶提供價值，但不急于要求用戶購買：比如提供白皮書的下載，提供免費的數(shù)據(jù)分析等
• 承諾和一致原則：先讓用戶完成某個小任務(wù)，這個小任務(wù)可能引起后續(xù)任務(wù)的完成：比如購買商品時，將商品加入心愿單，后續(xù)購買的意愿可能會強烈
• 權(quán)威原則：利用明星、專家的代言
• 喜好原則：將推薦人的照片放入邀請信息中；考慮在網(wǎng)站上放入真人照片，比如員工和用戶的照片，以增加人情味
• 稀缺原則：當用戶覺得自己要錯失良機的時候，采取行動的可能性就會越大。比如酒店還剩多少房間，現(xiàn)在有多少人正在搶訂

五、總結(jié)

至此，這篇文章就系統(tǒng)介紹了《增長黑客》一書中的AARRR模型增長法。最后，按照我的理解，對增長黑客做一個概括：以打造好產(chǎn)品為愿景，以數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研為洞察，以想象力為創(chuàng)意，以快速試驗為驗證，以AARRR為圖紙，最終打造一款可以為用戶和企業(yè)帶去價值的產(chǎn)品。

本文由 @Clarence 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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