作為商業(yè)運(yùn)營(yíng),被用戶大罵后,我是這樣破局的!

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編輯導(dǎo)讀:你有沒(méi)有在讀文章起勁兒的時(shí)候,突然被插入進(jìn)來(lái)的廣告打斷?用戶要體驗(yàn),企業(yè)要生存,如何平衡好商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間的關(guān)系?本文作者分享了自己的一些經(jīng)驗(yàn),希望對(duì)你有幫助。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,收入和用戶體驗(yàn)一直是個(gè)選擇題,有的選擇收入,一定程度上舍得用戶體驗(yàn),有的選擇用戶體驗(yàn),不做收入。而我,都想要!

大家都知道,廣告一直是互聯(lián)網(wǎng)主要收入來(lái)源之一,互聯(lián)網(wǎng)最基本商業(yè)模式就是【羊毛出在豬身上】。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō),就是先吸引用戶過(guò)來(lái),當(dāng)達(dá)到一定規(guī)模后,再引入商家做廣告,最終商家獲取曝光和轉(zhuǎn)化,平臺(tái)獲取收入。

乍一聽(tīng),你覺(jué)得吃虧的是”豬”,其實(shí)還真不是,而是,我們珍貴的體驗(yàn)!當(dāng)你讀文章起勁兒的時(shí)候,突然插播一個(gè)廣告!就這……

是不是覺(jué)得很煩,沒(méi)錯(cuò),我就是導(dǎo)致你們很煩的“操盤(pán)手”。

我曾負(fù)責(zé)一個(gè)內(nèi)容型產(chǎn)品的商業(yè)運(yùn)營(yíng),公司要求各產(chǎn)品線收入,同比去年增長(zhǎng)10%。聽(tīng)到這個(gè)漲幅虎軀一震,感覺(jué)完全不可能。

原因有兩個(gè):

一是互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利已經(jīng)見(jiàn)底,用戶規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定,導(dǎo)致收入增長(zhǎng)難。

另外,廣告是平臺(tái)主要收入來(lái)源,而用戶每天被廣告洗禮,已經(jīng)”免疫”了,廣告效果差,商家開(kāi)始減少投放。

這兩個(gè)客觀事實(shí),顯然與我們想要持續(xù)增長(zhǎng)的目標(biāo)是相悖的。

但為了達(dá)成收入目標(biāo),就必須要逐一解決上面兩大問(wèn)題,用戶規(guī)模不變就增加廣告占比;用戶不點(diǎn)擊就增加花哨的展示樣式。最后收入實(shí)現(xiàn)了蹭蹭蹭上漲。

錢(qián)是賺了,目標(biāo)也達(dá)成了。

然鵝,我并不快樂(lè)。

因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)一踏糊涂,來(lái),感受下用戶對(duì)我們的”關(guān)懷”!

不禁心疼我們的用戶。痛定思痛,我開(kāi)始意識(shí)到傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)方式,本質(zhì)是流量變現(xiàn)。流量商業(yè)模式下,收入和用戶體驗(yàn)需要不斷取舍。

但現(xiàn)實(shí)中我們都想要,該怎么辦?

于是,我們開(kāi)始思考【新】的商業(yè)模式,通過(guò)流量看到人,通過(guò)人來(lái)找到需求,通過(guò)需求挖掘新的商業(yè)空間。

以下,提供兩種解題的思路,同時(shí)進(jìn)行落地嘗試并取得一定效果。

如果你也遇到同樣的問(wèn)題,建議先收藏!

01 挖掘用戶側(cè)需求

1. 滿足用戶全鏈路需求

大部分平臺(tái)滿足是大部分用戶的一小撮需求。所以會(huì)出現(xiàn)個(gè)現(xiàn)象,用戶在平臺(tái)消費(fèi)完,會(huì)流向去其他平臺(tái)繼續(xù)消費(fèi)。

或者在其他平臺(tái)消費(fèi)完了,流入到我們平臺(tái)。針對(duì)這兩種情況,我們來(lái)看看會(huì)有哪些商機(jī)。

①分析流向其他平臺(tái)的用戶

平臺(tái)有一部分用戶會(huì)流向其他平臺(tái)消費(fèi),我們將這種場(chǎng)景逐一列出來(lái),并按照商業(yè)規(guī)模進(jìn)行排列。

驚喜發(fā)現(xiàn),流向直播平臺(tái)用戶占某直播平臺(tái)總規(guī)模的10%。2017年,某直播財(cái)報(bào)收入39億元,10%用戶貢獻(xiàn)打賞收入接近3億元,可以說(shuō)是非常可觀數(shù)字。

看到這個(gè)趨勢(shì),我們開(kāi)始嘗試滿足這部分高價(jià)值用戶的需求,在平臺(tái)內(nèi)補(bǔ)齊直播場(chǎng)景。事實(shí)證明,我們是對(duì)的,目前收入規(guī)模已經(jīng)躋身為T(mén)OP5了,直到今天還在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

②分析從其他平臺(tái)流入用戶

我們發(fā)現(xiàn),用戶買(mǎi)完商品,或者下載完軟件,來(lái)平臺(tái)分享。

注意哦,是已經(jīng)消費(fèi)完后來(lái)平臺(tái)分享,平臺(tái)承接討論價(jià)值,而非商業(yè)價(jià)值。

可以說(shuō):別人吃肉,我們連湯都沒(méi)有喝到。

我們決定嘗試從消費(fèi)后場(chǎng)景,向前場(chǎng)景做遷移。

同時(shí),也發(fā)揮了后場(chǎng)景優(yōu)勢(shì),將一小撮購(gòu)買(mǎi)完用戶分享的心得,進(jìn)行內(nèi)容的重新”組織”,供給給平臺(tái)內(nèi)還未產(chǎn)生交易行為用戶,輔助這部分用戶做決策。

當(dāng)然用戶決策和真正下單是兩回事,在轉(zhuǎn)化鏈路中,決策是下單的前提條件,當(dāng)發(fā)現(xiàn),越來(lái)越多用戶開(kāi)始在平臺(tái)內(nèi)做決策,我們開(kāi)始引入B端提供商品/服務(wù)。

最終通過(guò)交易流水抽成獲取收入,當(dāng)然B端入駐的坑位費(fèi)也有部分收入。也會(huì)看到一個(gè)趨勢(shì),原來(lái)用戶來(lái)到平臺(tái)只是分享,現(xiàn)在逐步開(kāi)始進(jìn)行決策+下單+分享了。

為了提升產(chǎn)品收入能力,今天越來(lái)越多的內(nèi)容型產(chǎn)品,向【內(nèi)容+服務(wù)】定位做升級(jí)。比如,知乎電商帶貨。

(以上,是從業(yè)務(wù)商業(yè)板塊分析,當(dāng)然也可以從創(chuàng)作者賦能視角分析。差別點(diǎn),前者可以是素人,但后者是只能KOC或KOL了)

2. 滿足用戶深度需求:免費(fèi)+增值

邏輯就是人有我優(yōu)。簡(jiǎn)單說(shuō),默認(rèn)是”青銅”,但付費(fèi)可成為”王者”。

這個(gè)思維最常見(jiàn)應(yīng)用就是在會(huì)員或游戲,比如游戲中英雄默認(rèn)有一套服裝,但不怎么好看,如果付費(fèi),可以解鎖更多漂亮的服裝。其實(shí)這就是一個(gè)免費(fèi)+增值模式。

同時(shí),為了讓用戶有更好的轉(zhuǎn)化,前期提供免費(fèi)試用服務(wù)。比如免費(fèi)體驗(yàn)精美服裝一天。當(dāng)用戶體驗(yàn)很棒時(shí),可能就付費(fèi)轉(zhuǎn)化了。

平臺(tái)最后算個(gè)” 賬”,只要成功付費(fèi)帶來(lái)總收入,能夠攤平掉試用使用總成本就可以了。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),體驗(yàn)免費(fèi)服務(wù),到體驗(yàn)試用增值服務(wù),最終為增值服務(wù)付費(fèi)。平臺(tái)就這樣掏空了你的錢(qián)包。

以上,圍繞滿足用戶全鏈路需求,及滿足用戶深度需求,去構(gòu)建商業(yè)模式。

02 挖掘商家側(cè)需求

上面分析完用戶側(cè)需求,我們?cè)賮?lái)看下商家側(cè)。商家訴求是要更多轉(zhuǎn)化,但純投放廣告效果差,于是,商家開(kāi)始追求”更原生”的廣告。

怎么理解呢,將內(nèi)容作為廣告,商家自己或者讓用戶生產(chǎn)”廣告”內(nèi)容。

通常情況,商家會(huì)通過(guò)激勵(lì),讓平臺(tái)KOC或者KOL完成一次產(chǎn)品體驗(yàn),并產(chǎn)生具有安利屬性內(nèi)容,然后商家將內(nèi)容進(jìn)行推廣,同時(shí)向平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)資源,觸達(dá)到更多的人。

相比傳統(tǒng)廣告而言,這種模式深受商家喜愛(ài),原因有幾個(gè):

  • 內(nèi)容對(duì)用戶是有消費(fèi)價(jià)值,而廣告是不具備的,所以點(diǎn)擊率會(huì)高很多;
  • 平臺(tái)對(duì)內(nèi)容算法推薦會(huì)更精準(zhǔn),可擴(kuò)散到更多精準(zhǔn)人群;
  • 內(nèi)容作為商家更”長(zhǎng)線資產(chǎn)”留存在平臺(tái)里,而不廣告不投放就沒(méi)有了。
  • 收費(fèi)更友好,相比廣告價(jià)格更合理,對(duì)于商家來(lái)說(shuō)更”合適”。

所以內(nèi)容即是廣告將成為趨勢(shì)。

同時(shí)平臺(tái)為了商家更長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)下去,開(kāi)始構(gòu)建商家生態(tài),圍繞商家生命周期開(kāi)始構(gòu)建產(chǎn)品能力,為商家提供藍(lán)V認(rèn)證。

之后圍繞商家運(yùn)營(yíng),拓展增值服務(wù),比如付費(fèi)抽獎(jiǎng)、粉絲觸達(dá)等提效工具。通過(guò)增值服務(wù)來(lái)進(jìn)行持續(xù)獲取收益。

以上,圍繞滿足商家轉(zhuǎn)化和更長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)動(dòng)力,去構(gòu)建商業(yè)模式。

03 最后總結(jié)

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō),收入和用戶體驗(yàn)一直是道選擇題,之前在有人口紅利時(shí)候,大部分選擇前者,因?yàn)槔嫌脩糇吡诉€有新的用戶來(lái)。

但到了現(xiàn)在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,如果一心為了收入,在流量變現(xiàn)模式上不斷加碼,可能短期有收入有所提升,但用戶體驗(yàn)一塌糊涂,到了一定時(shí)刻可能會(huì)崩塌,注定走不遠(yuǎn)。

以用戶需求為中心商業(yè)模式下,是在滿足用戶當(dāng)下需求基礎(chǔ)上,額外提供更多更好新玩法,從中構(gòu)建商業(yè)模式,實(shí)現(xiàn)雙贏,用戶體驗(yàn)是升級(jí)的。

雖然這個(gè)模式,短期未必會(huì)帶來(lái)很豐厚的收入,但請(qǐng)堅(jiān)信,隨著時(shí)間增長(zhǎng),它所帶來(lái)價(jià)值遠(yuǎn)比你想象的要多。

所以,朋友們,請(qǐng)堅(jiān)持做長(zhǎng)期有價(jià)值的事情,做事做人奕是如此!

 

本文由@后廠村楊學(xué)姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。

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  1. 從用戶需求開(kāi)始做運(yùn)營(yíng),真的會(huì)好很多,比如那個(gè)插播廣告,真的會(huì)比較容易讓人下??

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  2. 其實(shí)作為用戶可能真的沒(méi)有計(jì)較那么多,只是想要你們能真正為我們考慮一下就可以了

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  3. 以用戶需求為中心商業(yè)模式下,是在滿足用戶當(dāng)下需求基礎(chǔ)上,額外提供更多更好新玩法,從中構(gòu)建商業(yè)模式,實(shí)現(xiàn)雙贏,用戶體驗(yàn)是升級(jí)的。

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