寵物賽道如何做私域?高復(fù)購更要做私域

大豪
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編輯導(dǎo)語:隨著越來越多人選擇寵物當(dāng)作生活陪伴,當(dāng)下寵物經(jīng)濟(jì)明顯火熱,利用這一趨勢,做好私域運(yùn)營,留存并轉(zhuǎn)化用戶是關(guān)鍵。本文將還原寵物私域賽道的幾個(gè)常規(guī)操作,什么時(shí)候能看到一個(gè)品牌能把這些玩法整合,值得閱讀學(xué)習(xí)。

一、先講個(gè)故事

前段時(shí)間,貓貓?zhí)貏e喜歡睡覺,生活不規(guī)律,有點(diǎn)擔(dān)心貓貓,就和朋友聊起這個(gè)事情。

朋友微信隨手轉(zhuǎn)發(fā)了一張關(guān)于貓貓生活作息的小海報(bào),說是換季期間,貓愛睡覺是正常情況,這也是第一次注意到海報(bào)上的XX貓糧。

出于好奇,詢問了一下朋友,XX貓糧怎么樣,朋友說一直在吃,還不錯(cuò)。

然后去某紅薯搜索XX貓糧,看到不少人曬出某某貓糧和貓貓的合照,評(píng)論區(qū)也在討論適口性的情況,大部分還不錯(cuò),少部分會(huì)說不愛吃。不過這也挺正常的。

最后某寶搜索XX貓糧,看到膨化糧和現(xiàn)在吃的糧價(jià)格差不多,感覺這個(gè)品牌不錯(cuò),隨手購買兩包試試。

速度挺快的,兩天就能收到,里面有個(gè)包裹卡片,沒仔細(xì)看隨手放一邊,先參進(jìn)貓糧試試。吃得也一般,還算過得去。

收貨第二天收到XX的電話,問我貓糧適口性怎么樣,一開始有點(diǎn)煩,打算敷衍過去,直到電話里說,加微信,包郵送零食,也沒有讓我好評(píng)什么的,趕緊加上,薅個(gè)羊毛。

日子一天天過去,經(jīng)常能在XX的朋友圈里看到關(guān)于養(yǎng)貓的小科普,有時(shí)候會(huì)感覺有點(diǎn)煩,但是想到可能會(huì)有有用的知識(shí),也就沒屏蔽。眼看貓糧吃得差不多了,突然微信收到XX的消息,說是去小紅書曬貓糧和寵物合影,就送一張優(yōu)惠券。正要打算買貓糧呢,隨手發(fā)個(gè)小紅書就能省錢,還挺好的。

發(fā)完就收到兩張優(yōu)惠券,一張是膨化糧打9折,另一張是烘焙糧打8折,雖然折后還是烘焙糧貴一些,但是打折的機(jī)會(huì)難得,要不還是試試烘焙糧吧,下單買兩包試試。

收到后,果然還是烘焙糧吃的更香,眼看著貓貓?jiān)匠栽脚郑X得自己買的還挺值的,以后就買烘焙糧好了。

又過去兩個(gè)月,再次收到XX的消息,原來我小程序里面的積分?jǐn)€了不少,說是現(xiàn)在有積分活動(dòng),可以限量兌換凍干糧的試吃裝。兌換個(gè)凍干糧,再買兩包烘焙糧,加個(gè)驅(qū)蟲藥湊個(gè)滿減。下次可以考慮趁活動(dòng)儲(chǔ)值一下,以后買著便宜些。

就這樣,我入坑了XX貓糧。

哈嘍,我是大豪,三年私域經(jīng)驗(yàn)的磚家,服務(wù)過兩個(gè)私域品牌從零到一,巔峰時(shí)期月銷過千萬,希望我能給你一些新的視角。

以上的故事為半虛構(gòu),里面的各種環(huán)節(jié)都是目前的寵物私域真實(shí)操作,但是能把所有環(huán)節(jié)整合成一個(gè)完整用戶生命旅程的,我還沒有發(fā)現(xiàn)。

今天想借著這個(gè)故事,聊一聊理想化的寵物私域是什么樣的。

二、寵物市場開始變得像母嬰市場

1. 購買者和使用者并非同一個(gè)個(gè)體

有一種好吃,叫你媽覺得好吃。

嬰兒和寵物,都是產(chǎn)品的直接使用者,但是他們沒有對(duì)產(chǎn)品的發(fā)言權(quán)和選擇權(quán)。

所以購買者只能根據(jù)使用者使用的狀態(tài)(吃的多不多,吃完?duì)顟B(tài)好不好)來判斷是否會(huì)繼續(xù)購買。

這反過來倒逼購買者在做下單決策時(shí),需要花大量的時(shí)間精力收集資料,給自己的決策提供依據(jù)。

以寵物為例,看到對(duì)貓糧最多的評(píng)價(jià)是貓吃的多不多,吃完會(huì)不會(huì)有淚痕,吃完毛發(fā)好不好,糞便狀態(tài)健不健康。

還沒聽說過,誰家的貓貓吃完豎起大拇指。

2. 開始更加注重科學(xué)喂養(yǎng)

現(xiàn)在的寵物賽道有多卷?

原料透明、配方透明、原料來源透明、檢測報(bào)告透明。

對(duì)品牌方來說是卷出一片天,背后映射的是消費(fèi)者對(duì)于寵物行業(yè)的科學(xué)喂養(yǎng)的普及。

寵物賽道的原材料基本已經(jīng)形成鄙視鏈標(biāo)準(zhǔn):

鮮肉>肉粉>蛋類>谷物

3. 不同階段出現(xiàn)細(xì)分品類

嬰幼兒奶粉,根據(jù)月齡,會(huì)有不同階段的奶粉。

寵物也有對(duì)應(yīng)的細(xì)分。以貓糧為例,根據(jù)寵物的年齡段不同分為幼貓糧,成貓糧,老年貓糧。

在貓的特殊時(shí)期還會(huì)有不同的細(xì)分,比如孕貓貓糧、哺乳貓糧、生病了還有處方糧。

據(jù)說一些品牌已經(jīng)在出針對(duì)寵物形體的定制貓糧。

三、如何借助私域擴(kuò)大銷售規(guī)模

本就高復(fù)購率的寵物主糧,還需不需要做私域?

必須要做!

1. 借私域進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)

以貓糧市場為例,已經(jīng)細(xì)分出膨化糧、烘焙糧、風(fēng)干糧、凍干糧。

但是貓糧的高復(fù)購性,讓用戶很容易停留在單個(gè)品類,沒有上升的動(dòng)力。

用私域配合上自動(dòng)化的用戶生命旅程管理,在合適的時(shí)間,給用戶一個(gè)理由嘗試升級(jí)消費(fèi)?;谪埣Z的高復(fù)購率,升級(jí)完一次之后都能保持高復(fù)購。

2. 借私域進(jìn)行搭配銷售

除了主糧,寵物需要長期復(fù)購東西太多了,還是以貓為例子。

驅(qū)蟲藥、貓抓板、貓砂、貓零食、貓玩具,都是需要長期復(fù)購的。

例如貓貓需要定期體內(nèi)驅(qū)蟲,體外驅(qū)蟲,配合上用戶旅程管理,合適的時(shí)間(例如距離上次購買驅(qū)蟲藥3個(gè)月)提醒一下用戶該做驅(qū)蟲了,就能夠達(dá)成用戶復(fù)購。

又或者,把貓糧和其他配套產(chǎn)品做組合,每隔一段時(shí)間,定期囤貨。

3. 借私域綁定用戶

單靠品類的高復(fù)購還不夠穩(wěn),私域還有一大法寶——積分體系

以做任務(wù)或者下單的形式,給用戶發(fā)放積分,積分用來兌換不同的產(chǎn)品或者福利。

用戶對(duì)于積分的價(jià)值越認(rèn)同,就越能留在私域和品牌產(chǎn)生長期的消費(fèi)關(guān)系。

四、如何借助私域擴(kuò)大品牌影響力

1. 借私域進(jìn)行用戶心智培育

寵物科學(xué)喂養(yǎng)的概念越來越普及,寵物內(nèi)容熱度持續(xù)上升,將品牌和科學(xué)喂養(yǎng)強(qiáng)綁定,推出系列科學(xué)喂養(yǎng)內(nèi)容,培養(yǎng)用戶成長,建立更深度的用戶粘性。

同時(shí)品牌可以借助私域平臺(tái)高頻率,弱打擾(朋友圈)的方式,傳遞品牌標(biāo)準(zhǔn)。

我對(duì)于原材料鄙視鏈的認(rèn)知來自于某紅書的博主,那么作為品牌方,能不能給出能客觀且能信服的標(biāo)準(zhǔn)。

寵物賽道如何做私域?高復(fù)購更要做私域

2. 借私域做品牌擴(kuò)散

養(yǎng)寵群體和寶媽群體有個(gè)非常大的相似點(diǎn),當(dāng)談及(毛)孩子時(shí),有非常強(qiáng)烈的表達(dá)欲望。

寵物品牌需要打造UGC平臺(tái),鼓勵(lì)用戶投稿品牌和寵物間的故事,適當(dāng)進(jìn)行引導(dǎo),打造超級(jí)用戶案例,增加品牌的勢能。

當(dāng)這些用戶故事進(jìn)入公域內(nèi)容平臺(tái),能夠進(jìn)一步吸引新用戶了解品牌,給品牌注入新鮮血液,形成正向循環(huán)。

寵物賽道私域是最適合將品牌與銷售進(jìn)行結(jié)合的賽道,但是目前只能看到眾多品牌用一個(gè)個(gè)單點(diǎn)的方式運(yùn)營,總是缺胳膊少腿。私域的運(yùn)營得有一個(gè)用戶生命旅程的規(guī)劃,讓你的用戶按照規(guī)劃一直走下去,培養(yǎng)成你想要的客戶。

五、心里話

寫這篇內(nèi)容,主要還是源自于生活的經(jīng)歷,我作為一個(gè)品牌暴徒,對(duì)于任何消費(fèi)品牌都毫無忠誠,只考慮產(chǎn)品的性價(jià)比。但是因?yàn)橐咔?,過去常買的貓糧無法發(fā)貨,這才開始重新思考起寵物賽道的私域。某款貓糧,我連品牌的名字都沒記住,卻不知不覺連續(xù)買了兩年半,當(dāng)我意識(shí)到要重新選擇時(shí),一股焦慮讓我挑選貓糧到凌晨兩點(diǎn)。當(dāng)時(shí)我在想,如果有一個(gè)品牌,能給我最好的私域體驗(yàn),會(huì)是怎么樣的。后來我還是在某寶下單了一款新銳的品牌貓糧,結(jié)果他們沒有做私域……興許是私域這片金礦,他們看不上。

愿每一個(gè)私域都能不被辜負(fù)。

 

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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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