運(yùn)營(yíng)全解之活動(dòng)策劃與執(zhí)行

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編輯導(dǎo)語(yǔ):有效的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)非常有利于產(chǎn)品落地后的推廣,對(duì)于活動(dòng)策劃本身而言,所要考慮的內(nèi)容非常全面,涉及到很多部門。那么本文主要講解活動(dòng)策劃中的重點(diǎn)工作,非常值得新手小白學(xué)習(xí)。

活動(dòng)往往作為在產(chǎn)品發(fā)展某個(gè)階段中用來(lái)短時(shí)間提升產(chǎn)品指標(biāo)是非常重要的手段。

活動(dòng)策劃或者說(shuō)策劃這件事,本質(zhì)還是解決問(wèn)題的邏輯和思維。為什么活動(dòng)策劃崗位一般不招聘小白、應(yīng)屆生,原因就是這個(gè)。即解決問(wèn)題的能力和規(guī)格沒有得到驗(yàn)證。

稍微有些規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司一般都會(huì)有專門的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)部門或者市場(chǎng)策劃組來(lái)干這件事。

今天的文章就給大家扒一扒活動(dòng)策劃與執(zhí)行當(dāng)中的那些事兒,希望能夠幫助到大家。為了更清晰地說(shuō)明問(wèn)題,此次文章中我放了較多的圖,大家可以自行保存。

一、活動(dòng)的定位和目的

1. 活動(dòng)原理

如前面所說(shuō),活動(dòng)是作為在產(chǎn)品發(fā)展中用來(lái)短時(shí)間提升產(chǎn)品指標(biāo)的手段。為了更好的理解這句話畫個(gè)圖:

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如上圖,活動(dòng)創(chuàng)意(or鉤子)是為了達(dá)成活動(dòng)目的手段。

這里容易出現(xiàn)的誤區(qū)就是一到了某個(gè)節(jié)日或者遇到熱點(diǎn),就想搞個(gè)活動(dòng)。先想活動(dòng)創(chuàng)意,而忽略了活動(dòng)的目的。

導(dǎo)致的結(jié)果要么就是提報(bào)活動(dòng)方案時(shí)老板問(wèn)活動(dòng)目的是什么,你直接懵逼;要么就是活動(dòng)做了半天不知道在做啥,好像就是花錢哄著用戶玩玩。

所以節(jié)日、熱點(diǎn)只是我們可以利用的杠桿,關(guān)鍵還是要明確活動(dòng)目的。

2. 活動(dòng)目標(biāo)

活動(dòng)目標(biāo)一般由老板或者上司給到。都是要參考當(dāng)前產(chǎn)品發(fā)展階段的北極星指標(biāo)(當(dāng)前業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)和目標(biāo))而制定。

不管產(chǎn)品哪個(gè)發(fā)展階段,活動(dòng)目的都可能會(huì)有拉新、促活、營(yíng)銷、傳播四種。

根據(jù)不同活動(dòng)目的目標(biāo)人群也會(huì)不同,還是列個(gè)表:

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3. 如何理解活動(dòng)的作用

這里再多說(shuō)一點(diǎn),活動(dòng)是作為促進(jìn)拉伸產(chǎn)品發(fā)展的手段不能過(guò)度。比如過(guò)度營(yíng)銷、亂贈(zèng)積分等。

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紅線表示活動(dòng)的作用,藍(lán)綠黃表示常規(guī)的增長(zhǎng)手段

舉例:活動(dòng)作為拉新的手段和常規(guī)增長(zhǎng)渠道的關(guān)系應(yīng)該像上圖。一旦活動(dòng)過(guò)度消耗用戶,可能會(huì)破壞產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值。

就像“狼來(lái)了”的故事,過(guò)度的活動(dòng)會(huì)不斷降低用戶信任度,這兩年互聯(lián)網(wǎng)用戶集體信任度降低和過(guò)多的誤導(dǎo)性活動(dòng)不無(wú)關(guān)系。

二、如何產(chǎn)出更多的活動(dòng)創(chuàng)意

1. 常規(guī)活動(dòng)收集

首先了解基礎(chǔ)常見的活動(dòng)有哪些,可以去人人秀、易企秀、兔展、凡科…類似做營(yíng)銷工具的網(wǎng)站查看基礎(chǔ)的活動(dòng)玩法有哪些。

常見活動(dòng)玩法截

圖:常見活動(dòng)玩法截

可以搜集建立自己的活動(dòng)創(chuàng)意庫(kù)。具體的活動(dòng)創(chuàng)意中我們可以選擇直接套用,疊加改編(如:簽到+抽獎(jiǎng))等方法。

與行業(yè)相關(guān)事件、熱點(diǎn)、重要節(jié)日等都可以作為活動(dòng)的杠桿。

一般來(lái)說(shuō),節(jié)日類熱點(diǎn)會(huì)提前一個(gè)月會(huì)在各個(gè)平臺(tái)被提及,節(jié)前的5-10天會(huì)進(jìn)入增量(即討論關(guān)注的人數(shù)增加)階段,節(jié)前3天到節(jié)日當(dāng)天這個(gè)時(shí)間段是最高峰。

2. 多多拆解爆款活動(dòng)案例

多關(guān)注一線以活動(dòng)創(chuàng)新出名的一些公司的活動(dòng),比如網(wǎng)易就經(jīng)常搞出一些傳播性很強(qiáng)的活動(dòng)。還有緊盯競(jìng)品和同行的活動(dòng)。

嘗試拆解這些活動(dòng)案例,這一步強(qiáng)烈建議自己做。

市場(chǎng)上有很多爆款活動(dòng)案例拆解的資料集,運(yùn)營(yíng)案例庫(kù)等。但是那是別人拆解的,這些爆款活動(dòng)只有自己作為用戶從頭到尾參與體驗(yàn)一遍才能真正學(xué)到精髓。

拆解的維度包括不限于:活動(dòng)目的、活動(dòng)玩法、用戶路徑、活動(dòng)亮點(diǎn)、自己的延伸思考等。

3. 創(chuàng)意選擇

大方向上創(chuàng)意選擇肯定要對(duì)應(yīng)活動(dòng)目的。還有兩個(gè)維度檢查下:

(1)根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展階段去選擇創(chuàng)意

產(chǎn)品發(fā)展初期一般做活動(dòng)比較少,主要用戶規(guī)模少,不需要經(jīng)常搞活動(dòng)。

因?yàn)槌跗诎l(fā)展最重要的是跑通MVP,需要吸引符合產(chǎn)品定位的用戶人群。做活動(dòng)把握不準(zhǔn)的話容易讓使用產(chǎn)品的人群分散,影響后面優(yōu)化精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。

所以,產(chǎn)品發(fā)展初期,做活動(dòng)需要優(yōu)先選擇可以讓精準(zhǔn)用戶參與的活動(dòng),比如垂直領(lǐng)域資料贈(zèng)送之類。

如果你的產(chǎn)品用戶比較泛的情況下可以選擇的目標(biāo)和創(chuàng)意范圍就比較廣了。比如17年抖音世界名畫抖抖抖抖起來(lái)的活動(dòng),就是典型的以傳播為目的的活動(dòng)。

目標(biāo)用戶泛也不意味著瞎搞,可以想想這個(gè)活動(dòng)為什么不是農(nóng)村土屋、鄉(xiāng)村的場(chǎng)景——因?yàn)槎兑舻哪繕?biāo)用戶是職場(chǎng)人士,是年輕人,而年輕人更知道“蒙娜麗莎”是啥。

多個(gè)創(chuàng)意放在一塊對(duì)比細(xì)節(jié)我列出了一個(gè)表:

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(2)具體的創(chuàng)意內(nèi)容符合產(chǎn)品調(diào)性

比如關(guān)于測(cè)試做題類的活動(dòng),行業(yè)不同,具體的題目?jī)?nèi)容就不同。

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這個(gè)比較好理解,這里不多說(shuō)。

4. 關(guān)于獎(jiǎng)品的選擇

核心有兩個(gè)問(wèn)題:

(1)活動(dòng)的禮品不管是實(shí)物還是虛擬的,都要和用戶匹配,設(shè)置獎(jiǎng)品后不妨反向問(wèn)問(wèn)自己一些關(guān)鍵性問(wèn)題:

  • 用戶為什么要參與活動(dòng)?
  • 用戶是否有參與的沖動(dòng)?
  • 獎(jiǎng)品對(duì)用戶有吸引力嗎?
  • 獎(jiǎng)品的組合是否科學(xué)合理?
  • 是否需要帶自家優(yōu)惠券?
  • ……

選擇主題和玩法一定要考慮用戶價(jià)值,找到理由,錨定到價(jià)值點(diǎn)上。

(2)活動(dòng)復(fù)雜性與參與積極性的平衡。

活動(dòng)形式上不一定非要自己開發(fā)H5,原則上優(yōu)先選擇較“輕”的活動(dòng)形式。

比如論壇蓋樓抽獎(jiǎng)、文章留言抽獎(jiǎng)也是很輕的活動(dòng)形式。

如果活動(dòng)具有一定的復(fù)雜性,要做好用戶參與積極性與復(fù)雜度之間的平衡?;顒?dòng)復(fù)雜性越高,用戶理解起來(lái)越困難,要謹(jǐn)慎。

三、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)和統(tǒng)計(jì)

數(shù)據(jù)非常重要,沒有數(shù)據(jù)就沒有評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)化參考,所以單獨(dú)拿出來(lái)說(shuō)一下。

活動(dòng)創(chuàng)意出來(lái)之后,要多畫用戶路徑圖,模仿用戶操作。

看下面的例子:畫出用戶路徑之后,所需要的各個(gè)流程的文案場(chǎng)景和關(guān)鍵數(shù)據(jù)也就出來(lái)了。工具或者網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)不到的數(shù)據(jù)提前做好埋點(diǎn)。

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圖:活動(dòng)用戶路徑拆解舉例分析

活動(dòng)期間要時(shí)不時(shí)檢測(cè)看看活動(dòng)的用戶參與數(shù)據(jù),做好漏斗的分析。特別要觀察那些忽高忽低,偏大偏小的數(shù)據(jù):

比如點(diǎn)擊測(cè)試的人數(shù)1000人,完成測(cè)試的一直是二三百人,這個(gè)數(shù)據(jù)可能就有問(wèn)題,因?yàn)橛脩粢坏┻x擇參與活動(dòng)說(shuō)明對(duì)于創(chuàng)意是有期待的,完成測(cè)試概率這么少,原因可能有兩個(gè):

一是設(shè)置的測(cè)試題有問(wèn)題:題目?jī)?nèi)容用戶不感興趣,題目太多,題目中有年份、次數(shù)數(shù)字類的題目,有主觀題等這些都是不可取的;

二是用戶操作流程出現(xiàn)問(wèn)題,趕緊去找開發(fā)或者第三方工具客服解決。

另外,用戶參與活動(dòng)的路徑圖要畫全面,用戶可能通過(guò)不同的渠道和路徑進(jìn)入活動(dòng)。

仔細(xì)看下下圖的分享路徑圖有幾個(gè)?

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四、活動(dòng)方案的撰寫

活動(dòng)的方案內(nèi)容包括不限于:

  • 活動(dòng)目的:本次活動(dòng)理由和目的是什么?
  • 活動(dòng)主題:一句話寫出你的活動(dòng)主題。
  • 目標(biāo)人群 :針對(duì)特殊人群需要特別指出。
  • 活動(dòng)時(shí)間:具體的活動(dòng)時(shí)間。
  • 活動(dòng)規(guī)則:玩法、規(guī)則、形式?獎(jiǎng)品是什么?
  • 活動(dòng)推廣:在哪些免費(fèi)和付費(fèi)渠道推廣?
  • 活動(dòng)預(yù)算:列出需要花費(fèi)資源、獎(jiǎng)品清單
  • 效果預(yù)期:活動(dòng)預(yù)期的效果是什么?ROI?……

一般在甲方,活動(dòng)方案是對(duì)內(nèi)的,給上司審批或者開會(huì)時(shí)討論用的。不需要把具體的細(xì)節(jié),比如具體活動(dòng)的頁(yè)面文案寫進(jìn)去,等通過(guò)審核之后再做具體的細(xì)節(jié)工作。

如果是給乙方提供方案,還有加上更多“表現(xiàn)層”的東西。比如資源渠道的優(yōu)勢(shì),數(shù)據(jù)評(píng)估,往期策劃的牛x效果,具體的創(chuàng)意demo等。

關(guān)于資源盤點(diǎn)&預(yù)算評(píng)估單獨(dú)說(shuō)下:

資源盤點(diǎn),優(yōu)先盤點(diǎn)公司內(nèi)外部及自己擁有的免費(fèi)資源。預(yù)算評(píng)估要列全,花費(fèi)要有明確的范圍。

舉個(gè)例子:

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小活動(dòng)一般自己墊付再報(bào)銷,大活動(dòng)的話可能需要走費(fèi)用審批流程和專門的活動(dòng)立項(xiàng)。

五、關(guān)于活動(dòng)執(zhí)行

1. 物料準(zhǔn)備與需求溝通

物料文案要盡可能準(zhǔn)備全面,包括不限于:

  1. 活動(dòng)相關(guān)文案:活動(dòng)的標(biāo)題、活動(dòng)頁(yè)面的文案、活動(dòng)規(guī)則的文案、活動(dòng)宣傳推廣(公告/短信/微信文章等)的文案、活動(dòng)各個(gè)曝光入口的文案等等;
  2. 活動(dòng)頁(yè)面設(shè)計(jì),溝通設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)物料;有些渠道可能需要兩個(gè)版本的AB測(cè)試;
  3. 活動(dòng)開發(fā)與測(cè)試:如果你的活動(dòng)需要進(jìn)行H5開發(fā),請(qǐng)?zhí)崆皩?duì)接開發(fā)或產(chǎn)品經(jīng)理排期;
  4. 獎(jiǎng)品購(gòu)買:獎(jiǎng)品是活動(dòng)之后直接發(fā)貨還是需要現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買好,如何包裝?

除了與以上人員進(jìn)行溝通,可能還有其他部門,例如你的活動(dòng)是帶來(lái)更多的線索,需要和客服銷售打好招呼?;顒?dòng)過(guò)程中做好對(duì)上司的進(jìn)度回報(bào)。

2. 執(zhí)行排期

即把活動(dòng)需要準(zhǔn)備的所有物料列在一個(gè)表格當(dāng)中,標(biāo)出時(shí)間、進(jìn)度、負(fù)責(zé)人。

要讓對(duì)方明確知道他需要配合什么,做什么,時(shí)間節(jié)點(diǎn)是什么。他們?cè)诨顒?dòng)過(guò)程中充當(dāng)?shù)慕巧鞘裁础2荒馨磿r(shí)完成潛在會(huì)帶來(lái)什么后果以及上司對(duì)這件事的重視程度。

關(guān)于橫向溝通管理,參考這篇文章:如何管理好一個(gè)四五人的小團(tuán)隊(duì)。

六、活動(dòng)的復(fù)盤

首先活動(dòng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)除了上面提到的用戶參與路徑數(shù)據(jù),還要統(tǒng)計(jì)通過(guò)本次活動(dòng)希望達(dá)到的活動(dòng)目的數(shù)據(jù),然后就是檢查、分析、總結(jié),形成結(jié)案報(bào)告。

以上是我認(rèn)為的活動(dòng)策劃與執(zhí)行過(guò)程中的關(guān)鍵要點(diǎn)。

最后,列一個(gè)完整活動(dòng)策劃流程圖給到大家,可以作為一個(gè)具體的自檢清單。

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作者:楊帆,公眾號(hào):楊帆筆記

本文由@楊帆 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Pexels ,基于CC0協(xié)議。

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  1. 請(qǐng)教 常見活動(dòng)玩法截圖是哪個(gè)網(wǎng)站的呀~

    來(lái)自河北 回復(fù)
  2. 不能過(guò)度消耗用戶,不然會(huì)破壞產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值,都是這樣的,干貨滿滿。

    來(lái)自江西 回復(fù)
  3. 作者對(duì)于活動(dòng)策劃這一整個(gè)流程都進(jìn)行了經(jīng)驗(yàn)分享,非常專業(yè)!

    來(lái)自江蘇 回復(fù)
  4. 活動(dòng)目的都可能會(huì)有拉新、促活、營(yíng)銷、傳播四種,看看自己事哪一種就好辦了

    來(lái)自江西 回復(fù)
  5. 作為一個(gè)運(yùn)營(yíng),想說(shuō)往往都是身兼多職,這些東西真的需要自己不斷去摸索的。

    來(lái)自江西 回復(fù)
    1. 是的

      來(lái)自北京 回復(fù)