編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種互聯(lián)網(wǎng)衍生出的產(chǎn)品層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)基金產(chǎn)品也不例外，本篇文章作者分享了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)基金產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的認(rèn)識(shí)，向我們?cè)敿?xì)介紹了互聯(lián)網(wǎng)基金產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，一起來(lái)學(xué)習(xí)一下，希望對(duì)你有幫助。

本文將從“公募基金在財(cái)富管理行業(yè)中的位置”和“公募基金的發(fā)展規(guī)?！闭撟C互聯(lián)網(wǎng)基金產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的初步核心價(jià)值。

并從“基金的主要利益相關(guān)方的獲利方式”，論證基金產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的進(jìn)階核心價(jià)值。

再通過(guò)梳理買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)決策路徑與賣方的價(jià)值傳遞路徑，嘗試對(duì)這兩條路徑進(jìn)行交叉匯總，搭建一個(gè)分析框架。

最后利用該框架框架，對(duì)兩大基金銷售平臺(tái)“招商銀行APP”和“支付寶APP”的實(shí)際營(yíng)銷方式進(jìn)行拆解，希望可以對(duì)基金產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)提供有用的思路。

一、公募基金在財(cái)富管理行業(yè)中的位置

1998年，發(fā)源于國(guó)外的公募基金在國(guó)內(nèi)開(kāi)始落地生根，直至2018年4月資管新規(guī)（正文）正式落地，理財(cái)產(chǎn)品破剛兌走向凈值化的規(guī)定提升了公募基金在財(cái)富管理行業(yè)中的地位。

如今的公募基金經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)具備了嚴(yán)格的監(jiān)管和運(yùn)營(yíng)體系，高度訂制的靈活特性衍生出了分別投資于貨幣、債券、股權(quán)、黃金、外匯等領(lǐng)域的R1~R5級(jí)復(fù)合基金。

高流通性的特征確保其價(jià)格可以圍繞價(jià)值做回歸波動(dòng)；其二級(jí)市場(chǎng)買(mǎi)方角色的親民定位，使其獲得了廣泛的國(guó)民追捧。

公募基金是財(cái)富管理市場(chǎng)上少有的、具備高普適性的財(cái)富管理手段。

二、公募基金的發(fā)展規(guī)模

據(jù)天天基金網(wǎng)顯示，截止2022年3月23日，已經(jīng)公開(kāi)發(fā)行的公募基金數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了10400只，包含股票型（2072）、混合型（5811）、債券型（2337）、指數(shù)型（1531）、QDII（212）、LOF（336）、FOF（283），數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于國(guó)內(nèi)A股上市公司數(shù)量。

根據(jù)中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)公布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月底，我國(guó)境內(nèi)公募基金資產(chǎn)凈值規(guī)模達(dá)25.87萬(wàn)億元。

如此紛繁復(fù)雜的基金產(chǎn)品，（時(shí)間原因）就算僅從單一層面來(lái)看，如果缺乏有效地篩選和推薦機(jī)制，馬太效應(yīng)下多數(shù)優(yōu)質(zhì)基金將面臨運(yùn)作無(wú)法滿足監(jiān)管要求、從而慘遭退市的風(fēng)險(xiǎn)。

由此我們可以初步認(rèn)為，基金營(yíng)銷的核心價(jià)值在于挖掘和傳遞，讓好的基金被基金持有人“看見(jiàn)”，及讓基金持有人“找到”好基金。

三、基金全鏈路上各主要參與方的獲利方式

1. 基金管理人

通過(guò)募集資金擴(kuò)大基金規(guī)模，賺取傭金，在二級(jí)市場(chǎng)買(mǎi)入被低估的股票組合，持有并等待市場(chǎng)反轉(zhuǎn)獲得超額回報(bào)，必要時(shí)可忍受較長(zhǎng)時(shí)間的虧損。

同時(shí)，可利用職位便利，獲得信息“優(yōu)先知情權(quán)”，做出領(lǐng)先市場(chǎng)情緒的行動(dòng)，從而賺得利益或避免損失。

作為三大利益相關(guān)者中，長(zhǎng)期價(jià)值最忠誠(chéng)的擁護(hù)者，他們往往需要周旋于所在基金機(jī)構(gòu)古板的業(yè)績(jī)指標(biāo)和基金持有人迫切的收益渴望之中，痛苦不堪。

基金經(jīng)理無(wú)法按照自由意志全權(quán)控制基金規(guī)模和投資風(fēng)格，不得已而進(jìn)行“抱團(tuán)”。

或者被迫進(jìn)行高買(mǎi)低賣，這也間接造成了基金經(jīng)理葛蘭的民間稱呼，在“葛女神”和“葛大媽”的頻繁風(fēng)格輪動(dòng)的“笑話”。

2. 基金持有人

作為基金規(guī)模的主要貢獻(xiàn)者，擁有基金資產(chǎn)，并在一定程度上決定著基金的經(jīng)營(yíng)。

理想狀態(tài)下，基金持有人（主要指?jìng)€(gè)人投資者，下同）通過(guò)“高買(mǎi)低賣”在二級(jí)市場(chǎng)或場(chǎng)外進(jìn)行交易，賺取差價(jià)。

據(jù)中國(guó)銀河證券基金研究中心報(bào)告表明，基金持有人的風(fēng)格特征兩極分化顯著，其中貨幣市場(chǎng)基金和股票權(quán)益型基金是最受個(gè)人投資者歡迎的基金產(chǎn)品。

多數(shù)個(gè)人投資者并沒(méi)有受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，容易裹挾于紛亂復(fù)雜的基金產(chǎn)品池中。

此類人群往往單純、從眾、趨利并且缺乏耐心，從而可能將自己推入無(wú)盡的“詛咒”中：

• 其一是買(mǎi)所謂的明星基金“買(mǎi)在了山頂”；
• 其二是憑借單一市場(chǎng)信息“賣在了山谷”；
• 其三是遇到了僵尸型基金，其四是遇到換手率高但收益率低的基金，總之所有的“詛咒”最終都將指向非常低的資金利用效率。

3. 基金銷售平臺(tái)

基金的銷售根據(jù)平臺(tái)性質(zhì)不同，主要化分為基金機(jī)構(gòu)直接銷售渠道、銀行或保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的代銷渠道、獨(dú)立的三方銷售渠道。

基金機(jī)構(gòu)直銷一般只銷售自家產(chǎn)品，利率不打折，同時(shí)賺取交易費(fèi)用（即申贖費(fèi)，下同）和托管費(fèi)用。

銀行或保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)代銷，可以保證基金產(chǎn)品相對(duì)多樣化，起一定的產(chǎn)品質(zhì)量篩選作用，一般賺取基金交易費(fèi)用和來(lái)自基金機(jī)構(gòu)的平臺(tái)抽傭。

由于此類代銷平臺(tái)具有較高的運(yùn)營(yíng)成本等特性，一般代銷機(jī)構(gòu)會(huì)更傾向于推薦新發(fā)基金（費(fèi)率高），鼓勵(lì)投資者頻繁交易，從而賺取更多報(bào)酬。

第三方銷售平臺(tái)作為這三者中獨(dú)立性最高的渠道，費(fèi)率常年有折扣優(yōu)惠，比較適合普通投資者，綜合從費(fèi)率和用戶體驗(yàn)來(lái)看都比較好。

三者的博弈關(guān)系大致如此

不難看出，基金的三大利益相關(guān)方各自“心懷鬼胎”，獨(dú)特的利益訴求使得自己分別與對(duì)方相互割裂，從而產(chǎn)生類似如下的矛盾：

• 基金管理人推崇長(zhǎng)期價(jià)值與基金持有人追求短期收益之間的矛盾；
• 基金管理人尋求穩(wěn)定資金規(guī)模與基金銷售渠道追求高頻交易費(fèi)用之間的矛盾；
• 基金持有人期望較高的資金效率與基金銷售渠道追求高綜合費(fèi)率之間的矛盾；
• 以及三大利益相關(guān)方自身的風(fēng)險(xiǎn)偏好、預(yù)期管理、運(yùn)營(yíng)成本等要素的矛盾。

行文自此，關(guān)于基金運(yùn)營(yíng)/營(yíng)銷的核心價(jià)值，我們可進(jìn)一步定義為：基于買(mǎi)方視角的定位，挖掘和傳遞信息，解決基民購(gòu)買(mǎi)基金過(guò)程中的種種問(wèn)題和矛盾。

問(wèn)題和矛盾越能被有效處理，平臺(tái)存在的價(jià)值將會(huì)越高。

四、基金購(gòu)買(mǎi)決策與價(jià)值傳遞模型

1. 基民/買(mǎi)方：購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

我們先從基民/買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)決策路徑切入。

理想狀態(tài)下，一個(gè)潛在基金持有人，必然會(huì)經(jīng)歷從“確定預(yù)期”、“制定投資策略”、正向或逆向“選擇基金”、“擇時(shí)和倉(cāng)位管理買(mǎi)入”到“最終賣出”的基金購(gòu)買(mǎi)路徑，如下圖所示。

基民/買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（理想狀態(tài)下）

2. 銷售/賣方：價(jià)值傳遞過(guò)程

我們?cè)賮?lái)看看作為渠道/賣方的銷售路徑?；甬a(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)營(yíng)銷產(chǎn)品，我們可以抽象理解為平臺(tái)利用基金產(chǎn)品的高普適性，不斷深入地解決用戶在財(cái)富管理上多層次的問(wèn)題。

“線索”層面理解用戶需求，“路徑”層面開(kāi)始匹配產(chǎn)品功能，形成最小可行性產(chǎn)品原型。

“商機(jī)”層面切入用戶生活場(chǎng)景，了解并“引導(dǎo)期望”，迭代自己的產(chǎn)品特性來(lái)“創(chuàng)造價(jià)值”，最終“推動(dòng)成單”（如下圖所示）。

層層遞進(jìn)挖掘需求，傳遞有價(jià)值的信息和內(nèi)容，最終使得用戶匹配到最合適的產(chǎn)品，這就是價(jià)值傳遞的過(guò)程。

基于銷售/賣方的價(jià)值傳遞過(guò)程

3. 買(mǎi)賣雙方挖掘和傳遞價(jià)值路徑復(fù)合

圖為買(mǎi)方與賣方價(jià)值選擇路徑的復(fù)合圖，并選擇了“招商銀行APP”和“支付寶APP”進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，如下圖所示

五、總結(jié)

客戶最能接受的方案，就是他發(fā)揮主觀能動(dòng)性，參與定制的方案。

從買(mǎi)方需求角度來(lái)看，基金運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于篩選和傳遞價(jià)值，協(xié)助和引導(dǎo)客戶做出決策。

客戶做出決策是一個(gè)過(guò)程，是一個(gè)認(rèn)知成長(zhǎng)的過(guò)程，而非一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)果。

在每一個(gè)影響客戶決策的階段點(diǎn)上，基金運(yùn)營(yíng)做好問(wèn)題解決，完成階段成功，銜接下一階段，做好依托于路徑設(shè)計(jì)的價(jià)值傳遞，陪著客戶成長(zhǎng)。

資料來(lái)源：

• 《價(jià)值型銷售》——崔建中老師；
• 基金投研專家——山葵老師；
• 股票投資專家——姜胡說(shuō)老師；
• 平臺(tái)：天天基金、招商銀行、支付寶；

本文由 @汪仔0967 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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