什么是私域都不懂,你就敢去做私域?
編輯導(dǎo)語(yǔ):私域流量是這兩年的紅利風(fēng)口,有的人通過私域流量運(yùn)營(yíng),把企業(yè)變現(xiàn)能力提高了好幾倍。但你真的理解什么是私域嗎?本文作者表達(dá)了自己的思考,希望能對(duì)你有所幫助。
一、過往私域的定義
私域概念的興起已經(jīng)超過三年,關(guān)于什么是私域,我先例舉三個(gè)傳播廣泛的概念。
私域流量是指企業(yè)可以自由利用,無須付費(fèi),又能隨時(shí)觸達(dá),被沉淀在自有App、公眾號(hào)、個(gè)人微信、微信群等相對(duì)
私密渠道的用戶集群。相對(duì)于淘寶、京東、百度、微博、抖音這些公域流量平臺(tái),它屬于企業(yè)私有化的客戶資產(chǎn)。
——三壽營(yíng)銷頻道創(chuàng)始人 晏濤
私域運(yùn)營(yíng)是在客戶活躍的生態(tài)內(nèi)觸達(dá),并與之建立高效互動(dòng)的方式。
——有贊創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員 無妄
還有更多品牌方普遍認(rèn)同的概念:和公域流量相對(duì)應(yīng)的就是私域流量。
對(duì)于這些概念,起初我無比認(rèn)同。直到看過幾十個(gè)品牌私域案例,和十幾個(gè)品牌方溝通過后,發(fā)現(xiàn)許多品牌還是說不清楚:
私域是個(gè)啥?
如果你準(zhǔn)備開始做私域,或者已經(jīng)做私域時(shí),但還沒弄明白私域是什么的話,希望我的這篇文章可以帶給你一些新的體會(huì)。
哈嘍,我是大豪,三年私域經(jīng)驗(yàn)的磚家,服務(wù)過兩個(gè)私域品牌從零到一,巔峰時(shí)期月銷過千萬,希望我能給你一些新的視角。
二、舉兩個(gè)私域的極端例子
1. 微商是不是私域?
當(dāng)我們開始追溯最早的私域時(shí),總是繞不開對(duì)微商的討論
有人會(huì)說微商就是早期的私域,因?yàn)樗辉谖⑿爬飳?duì)用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng),這些運(yùn)營(yíng)方式為現(xiàn)在的私域運(yùn)營(yíng)打下了基礎(chǔ),例如朋友圈運(yùn)營(yíng)、人設(shè)打造、1v1觸達(dá)、社群運(yùn)營(yíng)、好友裂變。
也有人反對(duì),微商只是將線下銷售搬到微信,最終目的是為了建成多層級(jí)分銷。而私域是企業(yè)或者品牌服務(wù)的延伸,通過內(nèi)容輸出,建立信任,實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
思考一下,這種以強(qiáng)銷售為驅(qū)動(dòng)的私域模式,算是私域嗎?
2. 《懂懂日記》是不是私域?
我也算《懂懂日記》老讀者了,隨手取來作為例子,簡(jiǎn)單講一下背景。
《懂懂日記》是一個(gè)公眾號(hào),號(hào)主懂懂是論壇時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅,可以說是個(gè)人IP的鼻祖,后續(xù)將內(nèi)容搬至微信公眾號(hào),以保持日更的頻率和內(nèi)容既現(xiàn)實(shí)又魔幻的風(fēng)格聞名,主要收益來自于合作推廣與粉絲閱讀打賞,想詳細(xì)了解的看這篇文章《懂懂日記退圈!IP落寞?個(gè)人IP賺1000萬》
21年9月份停更公眾號(hào),改做社群,入群費(fèi)40元一年,建群26個(gè),毛估1.2W會(huì)員數(shù)。但是他運(yùn)營(yíng)社群的方式非常有意思,微信社群內(nèi)禁止發(fā)言,懂懂每天會(huì)將內(nèi)容分享到群里,完全沒有互動(dòng)。
對(duì)比微商,這種強(qiáng)品牌驅(qū)動(dòng)的私域模式,算是私域嗎?
三、談?wù)勎依斫獾乃接?/strong>
看完上面的兩個(gè)極端案例,不知道你們對(duì)私域有沒有新的看法,一種是超強(qiáng)用戶運(yùn)營(yíng),超弱品牌運(yùn)營(yíng)——微商模式;一種是超強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng),超弱用戶運(yùn)營(yíng)——《懂懂筆記》,所以我的結(jié)論是:他們是私域,卻是偏科的私域,因?yàn)?/p>
私域=用戶運(yùn)營(yíng)+品牌運(yùn)營(yíng)
1.? 怎么理解這個(gè)概念
用戶運(yùn)營(yíng)
為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的,而設(shè)計(jì)的一系列與客戶進(jìn)行互動(dòng),溝通,維護(hù)關(guān)系的行為。換句話,就是利用私域用戶達(dá)成賣貨目的,更關(guān)注的是短期變現(xiàn)。
品牌運(yùn)營(yíng)
將一個(gè)名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品,推向市場(chǎng),并給這個(gè)產(chǎn)品增加附加值和品牌效應(yīng),增加用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的信賴。換句話,就是通過長(zhǎng)期內(nèi)容輸出,給用戶植入心智,從而達(dá)成更高的長(zhǎng)期用戶價(jià)值。
用戶運(yùn)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)是相互沖突,又相輔相成的。追求短期效果,對(duì)品牌是種傷害。追求品牌效果,往往又看不到收益。企業(yè)做私域時(shí),不平衡長(zhǎng)期價(jià)值和短期價(jià)值,私域注定會(huì)是曇花一現(xiàn)。
那么大豪,我知道這個(gè)概念了,有什么用呢?
2. 調(diào)整你對(duì)私域的關(guān)注點(diǎn)
大多數(shù)做私域的品牌,都會(huì)有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)思維,并且會(huì)去找出私域的關(guān)鍵指標(biāo),來衡量私域的運(yùn)營(yíng)水平。
常見的有GMV,首單轉(zhuǎn)化率,復(fù)購(gòu)率,ARPU值,吸粉率等等。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是好的,然而建立品牌有時(shí)靠的是感性和長(zhǎng)期,難以用數(shù)據(jù)衡量。并且過強(qiáng)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),往往會(huì)忽視私域的長(zhǎng)期價(jià)值,變成另一種落伍的微商形態(tài)。
3. 思考如何去更好的建立信任
建立信任需要同時(shí)建立好 品牌信任,IP信任,產(chǎn)品信任,
三者任意一個(gè)缺陷都會(huì)讓用戶對(duì)你建立的信任土崩瓦解,市面上非常多的私域運(yùn)營(yíng)技巧告訴你如何能讓用戶快速下單,但是很少告訴你如何去建立好信任。
重新回到用戶的體驗(yàn),真誠(chéng)得為他們提供價(jià)值。使用信任技巧是永遠(yuǎn)在變,打造信任的目標(biāo)永遠(yuǎn)不變。
4. 給私域多一點(diǎn)時(shí)間
創(chuàng)造GMV很爽,看到私域產(chǎn)出的快速增長(zhǎng)也很爽,但是操盤手往往容易沉迷在這種快樂中,不斷的去沖擊更高的轉(zhuǎn)化率。今天看到太多品牌案例分享時(shí),拿出一個(gè)個(gè)勁爆的數(shù)據(jù),同時(shí)催使著其他操盤手也向高數(shù)據(jù)看齊。
而品牌的影響力很難用短期的數(shù)據(jù)表現(xiàn),也不勁爆,甚至拉長(zhǎng)時(shí)間后,也很難證明對(duì)復(fù)購(gòu)率的提升。
這是一條艱難的,長(zhǎng)期的,難以摸索的路,需要投入更多的時(shí)間去浸透用戶的心智。給私域的品牌打造多一點(diǎn)時(shí)間。
最后,過去品牌不知道私域是一座金礦,忽視了價(jià)值。后來,品牌學(xué)會(huì)了私域的運(yùn)營(yíng)技巧,采到表層的黃金。未來,優(yōu)秀的企業(yè)用私域去打造品牌,挖出所有的金礦。
哈嘍,我是大豪,感謝你看到這里。
這雖然不是我寫的第一篇內(nèi)容,但是距離上一篇已經(jīng)過去四年,手感難免有些生疏。
這一篇我最多只給自己打60分,只表達(dá)了意思,少了些可讀性,未來我會(huì)保持一周一篇的頻率,進(jìn)行更新,直到我講完我對(duì)私域的理解為止。
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