編輯導(dǎo)語(yǔ)：想要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，一個(gè)好的用戶(hù)標(biāo)簽體系是必不可少的。本文作者便向我們?cè)敿?xì)講述了如何搭建一個(gè)標(biāo)簽體系，一起來(lái)看看吧。

凡說(shuō)運(yùn)營(yíng)，必講用戶(hù)分層，必談精細(xì)化個(gè)性化，存在即合理，用戶(hù)分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是降本提效的有效方式，但是如何實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)呢？這就離不開(kāi)用戶(hù)標(biāo)簽體系了。

用戶(hù)標(biāo)簽體系是用戶(hù)分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的工具，就連海底撈都被新聞曝出給顧客打標(biāo)簽，年齡性別消費(fèi)記錄都是必備，就連“愛(ài)在APP上投訴”都已經(jīng)被打進(jìn)標(biāo)簽。

標(biāo)簽體系是什么？有什么價(jià)值？怎么去搭建和應(yīng)用？今天與你詳談。

一、認(rèn)識(shí)標(biāo)簽體系

描述一個(gè)人時(shí)，你可能會(huì)說(shuō)ta是“南方人”、“高富帥”、“職業(yè)法師”、“愛(ài)吃川菜”……這些都是你給ta貼的標(biāo)簽，然后再用標(biāo)簽去記憶、分類(lèi)和描述這個(gè)人。

而在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，用戶(hù)標(biāo)簽是對(duì)用戶(hù)信息和特征的抽象概括，能夠描述用戶(hù)特征，區(qū)分用戶(hù)群體。

而用戶(hù)標(biāo)簽體系，狹義上指的是基于業(yè)務(wù)目標(biāo)和用戶(hù)數(shù)據(jù)形成的用戶(hù)標(biāo)簽庫(kù)，廣義上還包括標(biāo)簽管理、標(biāo)簽分析、標(biāo)簽應(yīng)用等多模塊。

標(biāo)簽體系在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中非常普遍，但凡達(dá)到百萬(wàn)級(jí)用戶(hù)規(guī)模，具有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的空間和價(jià)值時(shí)，標(biāo)簽體系已經(jīng)成為必備的基礎(chǔ)設(shè)施。

標(biāo)簽體系大受認(rèn)可，是因?yàn)槠渚哂胁豢商娲淖饔茫?/p>

• 用戶(hù)洞察：深入了解產(chǎn)品用戶(hù)，指導(dǎo)業(yè)務(wù)規(guī)劃發(fā)展
• 數(shù)據(jù)分析：豐富用戶(hù)分析維度，提高分析應(yīng)用效率
• 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：基于用戶(hù)分層進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)策略和動(dòng)作，提升運(yùn)營(yíng)效果
• 產(chǎn)品化應(yīng)用：應(yīng)用于產(chǎn)品個(gè)性化功能/CRM/數(shù)據(jù)產(chǎn)品中，增強(qiáng)產(chǎn)品能力

了解并認(rèn)識(shí)標(biāo)簽體系之后，來(lái)看如何去搭建標(biāo)簽體系。

二、搭建標(biāo)簽體系

1.拆解業(yè)務(wù)，梳理數(shù)據(jù)

用戶(hù)標(biāo)簽源自于用戶(hù)數(shù)據(jù)，服務(wù)于業(yè)務(wù)目標(biāo)，從業(yè)務(wù)目標(biāo)和用戶(hù)流程出發(fā)，梳理用戶(hù)數(shù)據(jù)（我們有什么），明確關(guān)鍵指標(biāo)（我們要什么），是搭建用戶(hù)標(biāo)簽體系的第一步。

1）業(yè)務(wù)拆解—OSM模型

OSM模型是業(yè)務(wù)分析的常用模型，有助于更好理解公司業(yè)務(wù)和目標(biāo)：

• 業(yè)務(wù)目標(biāo)-objective：公司/業(yè)務(wù)的發(fā)展目標(biāo)是什么
• 業(yè)務(wù)策略-strategy：為了達(dá)成目標(biāo)采取什么策略方法
• 業(yè)務(wù)度量—measurement：反映目標(biāo)達(dá)成情況和策略有效程度的指標(biāo)

通過(guò)OSM模型可以自上而下有效地拆解業(yè)務(wù)，明確業(yè)務(wù)重點(diǎn)及具體指標(biāo)，能夠指導(dǎo)用戶(hù)標(biāo)簽體系的搭建維度和方向。

2）用戶(hù)拆解—UJM模型

說(shuō)完了業(yè)務(wù)，再來(lái)看用戶(hù)，用戶(hù)標(biāo)簽體系取之于用戶(hù)，用之于用戶(hù)。用戶(hù)在產(chǎn)品中做什么，具有哪些維度數(shù)據(jù)以及我們希望用戶(hù)在產(chǎn)品中做什么，需要格外關(guān)注。

UJM即用戶(hù)體驗(yàn)地圖，又叫用戶(hù)旅程地圖（User Journey Map），利用UJM能夠有效拆解用戶(hù)使用產(chǎn)品的流程，分析了解用戶(hù)的關(guān)鍵場(chǎng)景及行為。UJM的介紹不多說(shuō)，主要形式如下：

通過(guò)用戶(hù)和業(yè)務(wù)兩個(gè)角度的梳理，能夠明確用戶(hù)在產(chǎn)品內(nèi)的關(guān)鍵行為以及業(yè)務(wù)關(guān)注的數(shù)據(jù)內(nèi)容，再?lài)@用戶(hù)形成用戶(hù)數(shù)據(jù)積累和梳理分類(lèi)：

• 用戶(hù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：年齡/性別/地區(qū)/職業(yè)/收入/設(shè)備/等級(jí)/會(huì)員……
• 用戶(hù)行為數(shù)據(jù)：訪問(wèn)渠道/時(shí)長(zhǎng)/頻次、瀏覽內(nèi)容、收藏/關(guān)注/評(píng)價(jià)/分享……
• 用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)：購(gòu)物金額/頻次/日期/地區(qū)/品類(lèi)/品牌、支付成功/退貨……

用戶(hù)數(shù)據(jù)是標(biāo)簽體系的基礎(chǔ)，有了對(duì)業(yè)務(wù)和用戶(hù)數(shù)據(jù)的理解和梳理，就可以進(jìn)一步搭建標(biāo)簽體系。

2. 定義標(biāo)簽，形成體系

用戶(hù)標(biāo)簽體系服務(wù)于業(yè)務(wù)目標(biāo)和策略，需要匹配具體或潛在的應(yīng)用場(chǎng)景。

用戶(hù)標(biāo)簽可分為四類(lèi)：

• 屬性標(biāo)簽：用戶(hù)的基礎(chǔ)信息屬性，可從用戶(hù)數(shù)據(jù)中直接提取
• 統(tǒng)計(jì)標(biāo)簽：結(jié)合與用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分組，體現(xiàn)用戶(hù)數(shù)據(jù)特征
• 模型標(biāo)簽：結(jié)合用戶(hù)數(shù)據(jù)屬性進(jìn)行抽象，體現(xiàn)用戶(hù)畫(huà)像特征
• 預(yù)測(cè)標(biāo)簽：基于已有用戶(hù)數(shù)據(jù)，來(lái)預(yù)測(cè)用戶(hù)行為偏好和傾向

1）屬性標(biāo)簽

如女性、90后、一二線城市、大學(xué)生……主要由基礎(chǔ)數(shù)據(jù)定義，定義了用戶(hù)最基礎(chǔ)的特征，由于是較為寬泛的信息標(biāo)簽，在實(shí)際使用中多結(jié)合其他類(lèi)型的標(biāo)簽進(jìn)行應(yīng)用。

2）統(tǒng)計(jì)標(biāo)簽

如消費(fèi)次數(shù)為1、最近7日活躍、消費(fèi)金額超1萬(wàn)元……主要由用戶(hù)行為數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)定義，定義了用戶(hù)直觀的數(shù)據(jù)特征，多在應(yīng)用時(shí)直接創(chuàng)建，并且經(jīng)過(guò)分析驗(yàn)證后更多演變?yōu)槟Ｐ蜆?biāo)簽。

3）模型標(biāo)簽

如高消費(fèi)用戶(hù)、數(shù)碼愛(ài)好者、新手媽媽……主要由消費(fèi)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)定義，定義標(biāo)準(zhǔn)需結(jié)合產(chǎn)品特征、業(yè)務(wù)目標(biāo)及數(shù)據(jù)分析，較難直接指定。模型標(biāo)簽更直觀體現(xiàn)用戶(hù)多方面特征，是用戶(hù)標(biāo)簽的主要類(lèi)型。

4）預(yù)測(cè)標(biāo)簽

高流失風(fēng)險(xiǎn)、母嬰潛在用戶(hù)……對(duì)用戶(hù)潛在的關(guān)鍵行為傾向進(jìn)行預(yù)測(cè)，多借助算法模型支持，需要較大的用戶(hù)數(shù)據(jù)及標(biāo)簽積累。

完善的標(biāo)簽體系從標(biāo)簽類(lèi)型上覆蓋以上四大類(lèi)標(biāo)簽，屬性標(biāo)簽和模型標(biāo)簽為主，同時(shí)從業(yè)務(wù)視角出發(fā)，還需覆蓋生命周期、用戶(hù)價(jià)值、活躍特征、用戶(hù)偏好四大維度。

1）生命周期標(biāo)簽

如新用戶(hù)、首購(gòu)用戶(hù)、忠誠(chéng)用戶(hù)、沉默用戶(hù)……指的是用戶(hù)在產(chǎn)品內(nèi)所處的生命周期階段，能夠明確用戶(hù)所處的生命周期階段，掌握用戶(hù)特征和運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。

2）用戶(hù)價(jià)值標(biāo)簽

如高價(jià)值用戶(hù)、RFM用戶(hù)分層……指的是用戶(hù)在產(chǎn)品內(nèi)的消費(fèi)特征和商業(yè)價(jià)值，能夠指導(dǎo)用戶(hù)差異化的運(yùn)營(yíng)投入和策略方法。

3）活躍特征標(biāo)簽

如大促敏感用戶(hù)、晚間活躍用戶(hù)……指的是用戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí)的行為、時(shí)間、渠道等特征，能夠輔助運(yùn)營(yíng)時(shí)機(jī)場(chǎng)景的選擇和運(yùn)營(yíng)策略方法的設(shè)計(jì)。

4）用戶(hù)偏好標(biāo)簽

如母嬰用戶(hù)、過(guò)活用戶(hù)、小米粉絲……指的是用戶(hù)對(duì)品類(lèi)/品牌/商品/活動(dòng)/功能等的偏好，能夠支持判斷用戶(hù)的需求和傾向，針對(duì)性運(yùn)營(yíng)提升轉(zhuǎn)化效果。

基于標(biāo)簽定義類(lèi)型和業(yè)務(wù)視角維度，逐步豐富標(biāo)簽，并結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)不斷完善，逐步搭建完善的用戶(hù)標(biāo)簽體系，持續(xù)賦能業(yè)務(wù)。

以上，就聊完了用戶(hù)標(biāo)簽體系的價(jià)值和搭建，用戶(hù)標(biāo)簽體系在日常精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮著重要的作用，既能用于用戶(hù)分析，挖掘優(yōu)化方向；也可用戶(hù)策略落地，提升轉(zhuǎn)化效果。

用戶(hù)標(biāo)簽體系算是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的工具設(shè)施，但是同樣重要的是用戶(hù)分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的思維。

無(wú)論是尚無(wú)足夠數(shù)據(jù)積累和標(biāo)簽化能力的小公司，還是具有海量多維數(shù)據(jù)、實(shí)現(xiàn)用戶(hù)算法模型的大公司，工具設(shè)施和思維方法是相輔相成的。

重視用戶(hù)的差異化特征和需求，已經(jīng)在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上邁出了重要一步！

#專(zhuān)欄作家#

吳依舊，公眾號(hào)：增長(zhǎng)海盜船，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。專(zhuān)注于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的研究、實(shí)踐和輸出，關(guān)注在線教育、零售電商、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)。

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