編輯導(dǎo)語：2020年，一款飲料橫空出世，在飲料界迅速展露頭角。問篇文章從私域運(yùn)營的角度揭秘元氣森林實現(xiàn)不斷增長的秘訣。一起跟著作者來看一下吧！

一、案例簡介

案例名稱：【元氣森林】全域策略分析

案例行業(yè)：電商、快消品

案例目標(biāo)：拉新獲客、促活留存、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)

案例標(biāo)簽：引流漲粉、提升GMV

1. 行業(yè)背景

無糖市場從2015年22億增長到2020年117億，增長速度驚人。

從市場整體情況來看，隨著消費習(xí)慣和消費理念的變化，無糖飲料市場潛力巨大，市場規(guī)模還會持續(xù)增長。

2. 公司簡介

官網(wǎng)上寫道：“元氣森林是一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司，專注于年輕一代健康好喝的飲料。”

（1）品牌定位：產(chǎn)品主打“0糖、0脂、0卡”，兼顧口感與健康，切合消費者痛點

元氣森林成立之初之所以能夠突破無數(shù)茶飲品牌的護(hù)城河，就在于它準(zhǔn)確地把握住了新一代消費者獨特的消費心理，做好了差異化的產(chǎn)品定位，在傳統(tǒng)碳酸飲料與茶飲料之中找到了細(xì)分市場。

（2）產(chǎn)品設(shè)計：以日系風(fēng)格的高顏值破圈

元氣森林在產(chǎn)品的設(shè)計方面也是大有講究。近年來日系審美風(fēng)格盛行，各大飲品都開始走冷淡簡約風(fēng)，相比賣點、代言人、Slogan的排布堆砌，產(chǎn)品干凈清爽的外型反而更能引起受眾注意。元氣森林超顏值的包裝與“氣”字品牌標(biāo)識從第一印象就占據(jù)了受眾心智。

（3）品牌營銷：加大互聯(lián)網(wǎng)營銷，占領(lǐng)消費者心智

如許多新消費品牌一樣，元氣森林的成功離不開它極強(qiáng)的市場營銷，通過其獨特的品牌定位，切入細(xì)分市場，利用大規(guī)模、高頻次的廣告轟炸，在較短的時間內(nèi)形成品牌記憶，獲取消費者的信任感。

（4） 渠道：線上線下相結(jié)合，占領(lǐng)便利店渠道快速鋪貨

完美日記、三只松鼠等網(wǎng)紅品牌首先專注于線上渠道的思路不同，元氣森林一開始就把精力放在線下，也正是憑借著便利店的東風(fēng)，元氣森林得以快速打入年輕人的市場。

3. 用戶畫像

從年齡分布來看，主要集中在24歲以下的女性為主，女性相對男性更注重健康生活，更在意自己的身材，這也符合元氣森林，0糖0卡0脂肪的宣傳標(biāo)語。

據(jù)來源：藝恩數(shù)據(jù)

從地域分布來看，主要集中在東部沿海、一二線城市，既與大城市方便暢達(dá)的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)有密切關(guān)系，也在更大程度上受龐大年輕人群體所影響。

4. 產(chǎn)品概述

元氣森林一共有6種系列，分別是滿分微氣泡果汁、外星人系列、蘇打氣泡水、乳茶、健美清茶、燃茶。

二、整體運(yùn)營思路

元氣森林私域運(yùn)營最基本的法則是“公域做聲量（用戶心智），公域轉(zhuǎn)私域，私域做運(yùn)營，運(yùn)營做會員”。

元氣森林通過線上線下大規(guī)模的投放廣告，快速占領(lǐng)市場。然后，通過將公域的流量轉(zhuǎn)入到私域沉淀，通過社群、會員體系以及積分體系等完成用戶的精細(xì)化運(yùn)營，線上和線下同時開花。

1. 公域快速占領(lǐng)市場

線上除了聯(lián)手熱門影視、綜藝外，元氣森林還在短視頻、社交平臺等熱門渠道投放相應(yīng)廣告。

線下會借助于大型超市、連鎖便利店、夫妻便利店等渠道觸及用戶。

2. 私域進(jìn)行用戶沉淀

市面上其他品牌私域運(yùn)營的思路一樣，元氣森林同樣會借助于“公眾號+小程序+企業(yè)微信+會員體系+視頻號”完成對用戶的精細(xì)化運(yùn)營。

我們會在第三部分完成元氣森林運(yùn)營思路的更進(jìn)一步拆解。

三、私域搭建

1. 公域搶流量

元氣森林做了大規(guī)模的線上線下投放，包括熱門綜藝、嗶哩嗶哩、百度關(guān)鍵字競價廣告、微信朋友圈、抖音短視頻、主播帶貨等，緊緊圍繞著“0糖、0脂、0卡”的品牌定位進(jìn)行宣傳以及市場教育。

2. 私域沉淀流量

路徑一：關(guān)注公眾號——收到自動回復(fù)話術(shù)，添加企業(yè)微信——進(jìn)入福利群——引導(dǎo)開通會員

路徑二：元氣森林服務(wù)號——30元優(yōu)惠券——添加企業(yè)微信——引導(dǎo)開通會員

路徑三：“元氣家”小程序——添加企業(yè)微信——進(jìn)入社群

小程序曝光企業(yè)微信（企業(yè)微信群）入口比較多，包含首頁浮窗、首頁瀑布流以及“我的”頁面進(jìn)鵝圈等位置。且不同位置對應(yīng)的企業(yè)微信不同，用戶可以重復(fù)添加其他好友，可以進(jìn)行多企業(yè)微信個人號的沉淀。

四、私域運(yùn)營

1. 私域運(yùn)營整體思路

元氣森林的微信生態(tài)體系運(yùn)營的比較完善，小程序、公眾號都放了企業(yè)微信入口，能讓新用戶及時添加到私域體驗了解，并且一個用戶可以添加多個企業(yè)微信、進(jìn)入多個社群，使得用戶能夠接收活動信息。

元氣森林的整個私域定位來看，每個模塊目前使用的功能如下表，通過這樣的組織設(shè)計就形成了4位1體的私域服務(wù)體系。

用私域運(yùn)營思路來看，都圍繞著“會員”來做，可以說元氣森林在將注冊用戶轉(zhuǎn)向會員用戶上面花了很多心思。下面我們從個人號、朋友圈、社群、會員體系、積分體系以及標(biāo)簽體系逐一進(jìn)行拆解。

2. 個人號

（1） 個人號定位

（2） 昵稱

添加了4個企業(yè)微信，昵稱暫無統(tǒng)一格式，但都包含元氣森林字眼。比如元氣家-小飛、元氣森林阿拉蕾；

（3） 微信頭像

像使用一個花朵比心的頭像，給人比較可愛，花朵給人感覺是很有朝氣的，也與品牌的名字相符合。

（4） 微信背景&一句話介紹

微信背景文字部分為：元氣家，愛吃會選真誠分享

一句話介紹：放心吃喝，放松生活

背景圖和一句話介紹突出個人IP定位，即為大家挑選優(yōu)質(zhì)吃喝產(chǎn)品，讓大家輕松生活，傳遞品牌形象。

（5） 自動歡迎語&延時消息

這個環(huán)節(jié)我們會關(guān)注進(jìn)群率指標(biāo)，提升加好友到進(jìn)群的轉(zhuǎn)化率。

元氣森林在這個環(huán)節(jié)首先介紹了自己的定位，即福利小元子；接著派發(fā)【30】元大額優(yōu)惠券；之后會告知用戶社群福利，包含新人權(quán)益、社群福利日、滿減滿贈、秒殺、每日抽獎、專享試吃等；最后強(qiáng)調(diào)如果7天后還是好友的話，會贈送一張8折體驗會員卡。

使用優(yōu)惠抓手提升進(jìn)群率。

3. 朋友圈

朋友圈每天三條內(nèi)容，充分利用了企業(yè)微信現(xiàn)在每天群發(fā)3條朋友圈的規(guī)則。我加了4個企業(yè)微信，發(fā)現(xiàn)朋友圈的內(nèi)容一致，所以應(yīng)該是由內(nèi)容部門或者私域運(yùn)營部門編輯內(nèi)容，然后由各個成員統(tǒng)一推送。

發(fā)送時間：中午12:30、下午6：30以及晚上7:30-9:00

發(fā)送內(nèi)容：好物推薦（沒有固定節(jié)奏）、周三上新、0元試吃（不定期）、周五福利日、周六日社群抽獎

發(fā)送格式：產(chǎn)品賣點優(yōu)勢+高清產(chǎn)品圖片+評論區(qū)購買鏈接

4. 社群

社群昵稱：元氣家官方福利群xxx

社群定位：官方福利群，推送一些日常福利、抽獎等，還有菜譜、新品上新、會員日等內(nèi)容

社群架構(gòu)：群主*1+群管理*2

歡迎語：社群內(nèi)每進(jìn)入一位新用戶，都會觸發(fā)歡迎語，歡迎語內(nèi)容為新人權(quán)益+社群專屬福利告知+回復(fù)關(guān)鍵詞，參與抽獎等

發(fā)送內(nèi)容：優(yōu)惠福利、秒殺活動、周三上新、周五秒殺、每日抽獎

發(fā)送形式：文字、圖片、視頻、小程序

發(fā)送頻次：日常3-5次/天，節(jié)假日或者秒殺活動，會根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整。

發(fā)送時間：中午12點、下午5-6點、晚上7-8點這幾個黃金時間段觸達(dá)用戶

5. 會員體系

1） 如何成為會員？

元氣森林采用付費會員制，即用戶需要購買月卡或者購買年卡即成為會員，享受會員權(quán)益。

月卡：18元/月

享年卡：98元/年

元氣年卡：198元/年

元氣年卡&愛奇藝聯(lián)合年卡：248元/年

2） 會員權(quán)益

會員權(quán)益共8項，分別為：全場8折、月月省70、多買多賺、開卡保本、周五狂歡日、每周嘗鮮、新品搶先購、2倍積分。

3） 如何讓注冊用戶成為會員用戶？

一個設(shè)計再精美的會員體系，如果不在如何讓注冊用戶成為會員用戶上下功夫，這個會員體系也很難完成刺激用戶復(fù)購、提升用戶生命周期價值的作用。

以元氣森林在如何讓注冊用戶成為付費用戶上面下了很多功夫為例，我們逐一來拆解。

1. 首月0元開通。在這里，元氣森林實際上是玩了一個文字游戲，開通過會返18元現(xiàn)金券，猜測現(xiàn)金券會有使用門檻，但不高；
2. 開卡保本。會員有效期內(nèi)未省到開卡金額，差價直接返余額，打消了用戶疑慮；
3. 會員權(quán)益。設(shè)計了8項權(quán)益，權(quán)益豐富，能夠讓用戶感覺到充足的“獲得感”；
4. 社群引導(dǎo)開通會員。除了小程序產(chǎn)品本身刺激用戶開通會員，在企業(yè)微信內(nèi)也會促使用戶開通會員。添加企業(yè)微信7天后，會獲得8折體驗會員的權(quán)益、VIP3天體驗卡；而且會在群內(nèi)提醒用戶開通VIP年卡或者月卡，

6. 積分體系

1） 如何獲得積分？

用戶實際消費按1:1獲得積分，會員按1:2獲得積分。

2） 如何消耗積分？

用戶現(xiàn)金抵扣，抵扣比例為100:1，滿100積分可抵現(xiàn)，抵扣部分不高于訂單金額的50%；用于兌換周邊產(chǎn)品。

7. 標(biāo)簽體系

實際上，在私域運(yùn)營資產(chǎn)部分還有一個標(biāo)簽體系?？梢酝ㄟ^手動打標(biāo)簽（比如用戶需求）以及自動標(biāo)簽內(nèi)容（渠道來源、購買記錄、用戶偏好等）來實現(xiàn)。

• 靜態(tài)標(biāo)簽：用戶性別、地區(qū)、年齡、渠道來源等
• 動態(tài)標(biāo)簽：用戶購買記錄、用戶偏好、是否為會員等

然后再根據(jù)用戶的標(biāo)簽體系，進(jìn)行有針對性的用戶分層以及精細(xì)化運(yùn)營。

1. 邀請有禮

小程序邀請有禮活動是小程序用戶增長的重要手段之一，如圖所示。

• 邀請人獎勵：148元-20元優(yōu)惠券以及新用戶下單訂單金額的10%獎勵，最高不超過100元
• 被邀請人獎勵：新人抵用金50元

五、私域運(yùn)營總結(jié)

1. 可借鑒的點

1）運(yùn)營思路很明確

堅持“公域做聲量（用戶心智），公域轉(zhuǎn)私域，私域做運(yùn)營，運(yùn)營做會員”，通過線上線下大規(guī)模的投放快速占領(lǐng)市場、教育用戶，然后通過各種方式將用戶沉淀到私域進(jìn)行長期維護(hù)，然后通過付費會員體系、積分體系、標(biāo)簽體系等完成精細(xì)化運(yùn)營，挖掘用戶長期生命周期價值；

2）用戶路徑清晰明了

元氣森林所屬消費品行業(yè)具有低價高頻特點，通過大額優(yōu)惠券方式，引導(dǎo)用戶每一步操作，以用戶的角度來看，是用戶獲得了什么，用戶體驗好，且轉(zhuǎn)化率高。舉例：“大額券、福利、秒殺買贈、最后11份”等字眼起到刺激作用，引導(dǎo)用戶按照設(shè)計的路徑進(jìn)行操作；

3）會員體系設(shè)計精巧

頁面簡潔，權(quán)益突出，用戶一進(jìn)入頁面就能看到權(quán)益有哪些。

月月省70元，呈階梯式發(fā)放，可以提高用戶的復(fù)購率和粘性，同時也避免羊毛黨薅羊毛。

樣多買多賺直接返現(xiàn)的形式讓用戶感覺撿到便宜，肉少也是肉的心理，同時金額越高返的越多，對用戶來說有券不用是浪費，抱著這樣的心理用戶次月也會再消費。

開卡保本，打消了用戶用不完的心理，站在用戶的角度考慮，打消用戶疑慮。

3天會員卡體驗功能以及新用戶0元開卡（返18元現(xiàn)金券）也能刺激普通用戶向會員用戶轉(zhuǎn)化。

2. 可優(yōu)化的點

1）社群運(yùn)營精細(xì)化和豐富化

除去發(fā)送時間和頻率外，社群內(nèi)容和版塊比較亂。建議可以根據(jù)社群的版塊進(jìn)行劃分，比如優(yōu)惠福利、上新活動、周五秒殺日等。在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上，將社群運(yùn)營內(nèi)容更規(guī)范一些；

2）用戶分群運(yùn)營或者分渠道運(yùn)營

猜測對于所有渠道的用戶未進(jìn)行劃分，比如公眾號菜單欄、小程序入口以及其他渠道用戶。用戶屬性不同，可采用的運(yùn)營方式也不同；

3）產(chǎn)品篩選

私域運(yùn)營除了日常的SOP外，產(chǎn)品篩選以及組合也是非常重要的點。元氣森林以氣泡水、乳茶等產(chǎn)品快速起家，同時也會研發(fā)一些其他零食。我體驗到的群零食的占比非常高，包含蛋糕、牛肉粒、餅干等，而氣泡水、乳茶等產(chǎn)品卻幾乎沒有見到推廣。所以，在產(chǎn)品篩選以及產(chǎn)品組合方面，可以換一個思路。

本文由 @私域深度運(yùn)營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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