編輯導(dǎo)語(yǔ)：在線教育行業(yè)在2021年經(jīng)歷了巨大變化，不過(guò)對(duì)相關(guān)案例進(jìn)行復(fù)盤，有助于我們了解在線教育行業(yè)的內(nèi)在邏輯，也許還有助于我們將這一邏輯復(fù)用到其他行業(yè)上。本篇文章里，作者對(duì)實(shí)際案例做了復(fù)盤總結(jié)，一起來(lái)看一下。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、移動(dòng)支付成熟以及寬帶基建的完善，使得在線教育成為一種可能。時(shí)間回到2020年，突如其來(lái)的疫情加速了在線教育的發(fā)展，越來(lái)越多的線下教育從業(yè)者和非教育從業(yè)者加入了在線教育這個(gè)行業(yè)。

一方面是各種資本對(duì)于教育行業(yè)的青睞，加速了教育行業(yè)的發(fā)展；另外一方面越來(lái)越多的人加入在線教育創(chuàng)業(yè)，同時(shí)也會(huì)加速行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)?？烧l(shuí)也沒(méi)想到2021年，因?yàn)閲?guó)家雙減政策的沖擊，在線教育這艘大船轟然倒塌，無(wú)數(shù)的教培人員下崗、失業(yè)。

本文通過(guò)在線教育邏輯、渠道獲客、社群轉(zhuǎn)化、服務(wù)續(xù)費(fèi)以及核心數(shù)據(jù)來(lái)記錄我所在的公司從0到1、從1到100的發(fā)展歷程。雖然K12的在線教育遭受了重創(chuàng)，但對(duì)于職業(yè)教育、成人教育賽道仍有借鑒意義。

一、在線教育的邏輯

中國(guó)的在線教育，完成商業(yè)閉環(huán)有三個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)：獲客、轉(zhuǎn)化以及維護(hù)續(xù)費(fèi)。

在線教育行業(yè)完成轉(zhuǎn)化的途徑一般是用戶參加免費(fèi)或者低價(jià)的訓(xùn)練營(yíng)課程，然后添加專屬班主任，進(jìn)入專屬學(xué)習(xí)社群。通過(guò)3天、5天或者7天的學(xué)習(xí)，再經(jīng)由班主任轉(zhuǎn)化為正價(jià)課用戶。報(bào)名正價(jià)課的用戶會(huì)進(jìn)入專屬學(xué)習(xí)群，學(xué)習(xí)群運(yùn)營(yíng)時(shí)間為一年，再經(jīng)由正價(jià)課程學(xué)習(xí)群完成續(xù)費(fèi)、轉(zhuǎn)介紹等動(dòng)作。

所以，剛進(jìn)入天使輪的項(xiàng)目，特別是在線教育的項(xiàng)目，一般處在的情況是技術(shù)剛開(kāi)始搭建、產(chǎn)品剛開(kāi)始研發(fā)、流量剛開(kāi)始探索、銷售剛開(kāi)始驗(yàn)證、服務(wù)剛開(kāi)始建設(shè)的最原始階段。本質(zhì)上講，一個(gè)在線教育創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目在開(kāi)始獲客前至少應(yīng)該做的是：體驗(yàn)課程有、一定時(shí)間的正式課程有、合適銷售有、基本的學(xué)習(xí)服務(wù)人員有就可以開(kāi)始了。

在線教育變現(xiàn)的產(chǎn)品會(huì)有橫向以及縱向兩條線。

橫向是基于不同年齡段的續(xù)報(bào)。比如，3歲的孩子經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的學(xué)習(xí)，已經(jīng)完成了L3課程的學(xué)習(xí)，如果孩子學(xué)得不錯(cuò)有收獲，那就可以報(bào)名4歲即L4的課程。

縱向是基于不同學(xué)科的拓科。比如，3歲的孩子學(xué)習(xí)了語(yǔ)文閱讀啟蒙的課程，那要不要試一試思維啟蒙的課程呢？如果不感興趣，還會(huì)有音樂(lè)、美術(shù)等素質(zhì)類的課程。

反觀我所在的公司搭建整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系時(shí)做的最厲害的地方在于：先集中力量?jī)?yōu)化轉(zhuǎn)化以及續(xù)費(fèi)環(huán)節(jié)，再集中力量進(jìn)行獲客。這么做的好處在于不會(huì)產(chǎn)生流量的浪費(fèi)，有多少的流量，下游團(tuán)隊(duì)都會(huì)以最有效率完成承接動(dòng)作。

二、渠道獲客的不同階段

1. 找到低價(jià)穩(wěn)定持續(xù)的流量形式

在2018、2019年，微信生態(tài)獲客比較有紅利的方式就是微信裂變。本質(zhì)上是基于用戶的社交價(jià)值完成裂變拉新。很多在線教育公司非常沉迷于微信生態(tài)內(nèi)的這種裂變拉新方式。

當(dāng)時(shí)我們是從微信服務(wù)號(hào)裂變切入，裂變的主題是邀請(qǐng)若干位好友關(guān)注公眾號(hào)就可以獲得某些實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。這些實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)可以是書籍、玩具文具以及電子資料等。雖然這種方式效率高，但在一定程度上降低了用戶的精準(zhǔn)度。不過(guò)，不管效率如何和轉(zhuǎn)化如何對(duì)于初期項(xiàng)目來(lái)講，持續(xù)有流量，并且保證項(xiàng)目基本的流轉(zhuǎn)是沒(méi)有問(wèn)題的。

2. 整合資源，放大裂變產(chǎn)生價(jià)值

通過(guò)前一個(gè)階段的嘗試，裂變小組能夠獲得穩(wěn)定的用戶，并且?guī)椭N售團(tuán)隊(duì)練兵。有了基礎(chǔ)的流量后，產(chǎn)品模式基本驗(yàn)證、銷售模型基本確認(rèn)、銷售團(tuán)隊(duì)開(kāi)始擴(kuò)張。我們提供的流量已經(jīng)不能滿足公司業(yè)務(wù)的需要，所以開(kāi)始了微信生態(tài)內(nèi)的投放業(yè)務(wù)，最早的是從微信公眾號(hào)信息流投放。

而裂變小組也開(kāi)始整合平臺(tái)的資源，包括內(nèi)部資源和外部資源來(lái)放大裂變產(chǎn)生的價(jià)值。內(nèi)部資源包括公眾號(hào)資源、APP以及社群資源；外部資源包括公眾號(hào)投放類資源。

3. 補(bǔ)充群裂變，降低獲客成本

前面提到，我們是從公眾號(hào)裂變切入微信生態(tài)增長(zhǎng)體系。隨著流量池的擴(kuò)大，微信自裂變的效果開(kāi)始增強(qiáng)。

并且我們?cè)趯?shí)際業(yè)務(wù)中發(fā)現(xiàn)，用戶不僅有實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的需求，比如書籍、文具玩具等，還有一些虛擬課程的學(xué)習(xí)需求，比如識(shí)字、拼音等課程。所以我們補(bǔ)充了社群裂變以及打卡裂變等增長(zhǎng)的方式，是基于用戶朋友圈分享進(jìn)行社交關(guān)系的一個(gè)快速消化。

這種方式采用的是虛擬課程的獎(jiǎng)勵(lì)，并且可以復(fù)用，所以成本幾乎為0。這種方式也就拉低了整體的獲客成本。而我們通過(guò)后端的參課、完課以及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，以視頻等學(xué)習(xí)資料為誘餌獲取的用戶質(zhì)量較高，所以又成立了社群裂變小組，單獨(dú)負(fù)責(zé)社群裂變活動(dòng)的規(guī)劃、執(zhí)行。

4. 企微裂變發(fā)力，構(gòu)建企業(yè)微信流量池

2020年是企業(yè)微信元年，且疫情的發(fā)展加強(qiáng)了所有企業(yè)構(gòu)建私域流量的決心。在線教育行業(yè)的用戶增長(zhǎng)對(duì)于流量有著異常敏銳的嗅覺(jué)。在這個(gè)階段，我們也開(kāi)始嘗試企業(yè)微信裂變獲客，在當(dāng)時(shí)應(yīng)該算市面上第一家嘗試企業(yè)微信的在線教育團(tuán)隊(duì)吧！

企業(yè)微信增長(zhǎng)獲客的方式有三種：企業(yè)微信個(gè)人號(hào)裂變、企業(yè)微信社群裂變以及企業(yè)微信個(gè)人號(hào)+服務(wù)號(hào)裂變。我們先從第一階段企業(yè)微信個(gè)人號(hào)裂變切入，裂變形式和服務(wù)號(hào)裂變類似。用戶邀請(qǐng)若干位好友添加企業(yè)微信，就可以獲得對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

之后又嘗試了企業(yè)微信群裂變以及企業(yè)微信個(gè)人號(hào)+服務(wù)號(hào)裂變的方式。

5. 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)裂變，獲客第二曲線

時(shí)間進(jìn)入2020年，越來(lái)越多的同行甚至大公司開(kāi)始布局幼小銜接的啟蒙賽道。公眾號(hào)獲客競(jìng)爭(zhēng)透明化，帶著資本進(jìn)場(chǎng)的玩家開(kāi)始大肆抬高公眾號(hào)的價(jià)格，并且采用買斷或者獨(dú)家的形式進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?？雌饋?lái)剛剛進(jìn)入ROI核算和長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目顯得雪上加霜。而另一方面，公眾號(hào)裂變、社群裂變以及企業(yè)微信裂變效果式微，后端的轉(zhuǎn)化效果越來(lái)越不好。

這是擺在我們面前的兩道難題，我們開(kāi)始尋找獲客的第二曲線。經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市面上有大量的在線教育公司開(kāi)始嘗試產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)裂變的方式，包括一元解鎖、拼團(tuán)、助力等方式。

恰好，我們有這方面的便利資源，開(kāi)始嘗試以上的裂變形式。包括用戶路徑設(shè)置、課程剪輯、小型MVP測(cè)試以及數(shù)據(jù)分析等工作。經(jīng)過(guò)半個(gè)月左右的時(shí)間，我們終于完善了各個(gè)漏斗環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，找到了公司獲客增長(zhǎng)的第二曲線。

6.?關(guān)注核心用戶，拉升分銷轉(zhuǎn)介紹

在啟蒙在線教育項(xiàng)目早期階段，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)可以在流量獲取上采取兩種策略：一種是偏資本方向，做好基礎(chǔ)ROI，繼續(xù)加大投入。另外一種，回頭繼續(xù)看產(chǎn)品+服務(wù)的模型，調(diào)優(yōu)學(xué)習(xí)服務(wù)體驗(yàn)，提高正價(jià)課學(xué)員的滿意度，提升學(xué)員轉(zhuǎn)介紹。

其實(shí)學(xué)員分銷以及轉(zhuǎn)介紹在時(shí)間上并沒(méi)有固定的階段。在求存階段，獲客渠道維持公眾號(hào)為主，基本裂變輔助的模式，而用戶強(qiáng)轉(zhuǎn)介紹（分銷人）是持續(xù)拉低獲客成本最有效的形式。

所以，在項(xiàng)目跑通之后，就可以嵌入分銷以及轉(zhuǎn)介紹的用戶增長(zhǎng)方式了。在流量獲取上兩條腿走路，既關(guān)注前端的投放以及裂變，又關(guān)注后端的續(xù)費(fèi)以及服務(wù)。只有這兩種模式相互作用，才能保持業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展。

三、社群轉(zhuǎn)化

啟蒙階段產(chǎn)品早期，一般常見(jiàn)的渠道轉(zhuǎn)化率都在6%-10%左右，人效比1人每次服務(wù)400-600人，按照平均轉(zhuǎn)化率8%來(lái)計(jì)算，成交單價(jià)1800，人效600人，一人單月產(chǎn)出是10.8萬(wàn)。一個(gè)月大概可以帶2-3期，所以單月的產(chǎn)出可以做到20-30萬(wàn)。

通常來(lái)看，社群轉(zhuǎn)化的方式主要分為社群銷售以及電話銷售，這兩種方式的側(cè)重點(diǎn)也不一樣。社群銷售以社群內(nèi)容和告知用戶學(xué)習(xí)必要性內(nèi)容為主，強(qiáng)調(diào)水軍引導(dǎo)和互動(dòng)，在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)輔助訂單接龍完成用戶轉(zhuǎn)化；而電銷則是按照用戶畫像、學(xué)習(xí)參與率、群內(nèi)發(fā)言等將用戶分層，優(yōu)先社群轉(zhuǎn)化，再輔助電話銷售逐一完成轉(zhuǎn)化。

一般我們看社群轉(zhuǎn)化都是看社群的SOP，但是社群轉(zhuǎn)化的本質(zhì)是提供更長(zhǎng)的周期給用戶試聽(tīng)和試用，跟教育機(jī)構(gòu)線下的宣講課程一樣，但是更多是課程體驗(yàn)本身的環(huán)節(jié)。社群SOP的關(guān)鍵作用是指導(dǎo)社群銷售如何每日運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，核心的客戶接待、客戶挖需、客服服務(wù)、客戶轉(zhuǎn)化都是要依賴社群運(yùn)營(yíng)人員本身的素質(zhì)。

隨著在線教育發(fā)展愈加成熟，基本的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)基本都拉齊了，剩下的比拼核心是產(chǎn)品本身和銷售能力的比拼，更準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)應(yīng)該是產(chǎn)品力和獲客能力的比拼。

而社群銷售長(zhǎng)期看，是以強(qiáng)執(zhí)行、重細(xì)節(jié)、重服務(wù)、重營(yíng)銷的方式存在。所以在常規(guī)社群轉(zhuǎn)化的邏輯以及SOP執(zhí)行之下，更多的是基于用戶本身需求的一種探索和滿足。

而之后轉(zhuǎn)化完之后的社群，仍可以交由裂變團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)完成對(duì)用戶社交價(jià)值的挖掘。

四、服務(wù)續(xù)費(fèi)

啟蒙階段教育產(chǎn)品不管是否有量化的學(xué)習(xí)效果，核心問(wèn)題就是要讓用戶享受到服務(wù)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。而對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，是把用戶留在池子里進(jìn)行“養(yǎng)魚”的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。通過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，可以做好用戶續(xù)費(fèi)、拓科以及轉(zhuǎn)介紹等工作，從長(zhǎng)期來(lái)看，會(huì)降低獲客成本。

要想維護(hù)大規(guī)模的正價(jià)課用戶，是一筆不小的人員開(kāi)支。也有不少團(tuán)隊(duì)考慮過(guò)用兼職來(lái)進(jìn)行維護(hù)，即從學(xué)員中挑選一部分有時(shí)間、有意愿的家長(zhǎng)來(lái)完成社群的基本運(yùn)營(yíng)。但是長(zhǎng)期來(lái)看，也很難長(zhǎng)期要求兼職做到非常精細(xì)化的跟蹤。本身啟蒙的過(guò)程就有很多專業(yè)特性化的問(wèn)題，作為本身就是學(xué)員的家長(zhǎng)，更很難進(jìn)一步給家長(zhǎng)好的學(xué)習(xí)建議。

我們公司采用的是全職人員維護(hù)正價(jià)課用戶，不過(guò)從以下兩方面進(jìn)行成本優(yōu)化。

第一、借助技術(shù)的力量進(jìn)行更加深度和精細(xì)化的服務(wù)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，降低服務(wù)班主任的服務(wù)壓力。

第二、通過(guò)設(shè)置異地服務(wù)的方式來(lái)降低人員成本的壓力。

五、在線教育閉環(huán)，關(guān)注核心數(shù)據(jù)

上面說(shuō)到，在線教育的邏輯是獲客——轉(zhuǎn)化——維護(hù)以及續(xù)費(fèi)。綜合來(lái)講，各種業(yè)務(wù)部門是一種更接近于上下游的合作關(guān)系。

從短期來(lái)看是營(yíng)收，從長(zhǎng)期來(lái)看一定是所有商業(yè)環(huán)節(jié)的核心數(shù)據(jù)的考驗(yàn)。這幾個(gè)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)是由不同團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，一起作用而成。包含體驗(yàn)課成本、到課率、完課率、轉(zhuǎn)化率、退費(fèi)率、續(xù)報(bào)率以及轉(zhuǎn)介紹率。

• 體驗(yàn)課成本：考驗(yàn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，如何在公眾號(hào)、信息流、分銷渠道、裂變?cè)鲩L(zhǎng)等常見(jiàn)渠道里找到自己獨(dú)特的獲客形式，拉低綜合的成本（當(dāng)然用戶的精準(zhǔn)度也是一個(gè)方面）。
• 到課率+完課率：考驗(yàn)的是產(chǎn)品、技術(shù)以及班主任的能力，用戶領(lǐng)取了體驗(yàn)課，只有參課、完課了，才有可能完成轉(zhuǎn)化。
• 轉(zhuǎn)化率：核心考驗(yàn)是銷售轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)，如何保證穩(wěn)定性，如何促成更好的用戶轉(zhuǎn)化，更低的首單獲客成本。
• 退費(fèi)率：考驗(yàn)服務(wù)、教研和技術(shù)團(tuán)隊(duì)服務(wù)的穩(wěn)定性，保證用戶的長(zhǎng)期成就和滿意度。
• 續(xù)報(bào)率：考驗(yàn)的是服務(wù)團(tuán)隊(duì)的能力，也間接考驗(yàn)課程設(shè)計(jì)能力、技術(shù)實(shí)現(xiàn)能力。
• 轉(zhuǎn)介紹率：考驗(yàn)服務(wù)團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)，如何實(shí)現(xiàn)很好的策略、技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，以及服務(wù)團(tuán)隊(duì)的推廣落地。

本文由 @私域深度運(yùn)營(yíng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Pexels，基于CC0協(xié)議