小區(qū)門口百果園,靠私域運(yùn)營(yíng),客戶月均消費(fèi)提升7倍
編輯導(dǎo)語(yǔ):一提到百果園,很多人的第一反應(yīng)就是小區(qū)門口就有一家,有著“不好吃三無(wú)退貨”的口號(hào)。那么從私域運(yùn)營(yíng)來(lái)講,百香果究竟怎么樣呢?今天本文作者就來(lái)分析一下百果園的私域運(yùn)營(yíng)。
百果園現(xiàn)在是水果行業(yè)的NO.1,令人更為驚訝的是,它的營(yíng)業(yè)額是第2到第10名的總和。
現(xiàn)在全國(guó)有4800+門店、線上+線下7000萬(wàn)會(huì)員,以1個(gè)線下門店2-3個(gè)微信群,平均單群300人左右估算,百果園在全國(guó)擁有將近500萬(wàn)私域社群用戶,抖音會(huì)員130多萬(wàn),微信公眾號(hào)粉絲1360萬(wàn)。
以2021年年初至今百果園的私域新動(dòng)作 ——從個(gè)人微信運(yùn)營(yíng)體系遷移至企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)體系為例,他們做了兩件事:
- 導(dǎo)流。通過(guò)門店引導(dǎo)、手動(dòng)加好友等方式,截止到8月,已有企微社群用戶 410 余萬(wàn)人;
- 運(yùn)營(yíng)。流量進(jìn)群后,經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng),月消費(fèi)拉升 7 倍:本來(lái)一個(gè)月消費(fèi) 50 塊,進(jìn)群后一個(gè)月消費(fèi) 350 塊。
這篇文章拆解下百果園是如何完成私域運(yùn)營(yíng)的,以及百果園私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中帶給我的思考。
一、案例簡(jiǎn)介
案例名稱:【百果園】私域運(yùn)營(yíng)策略
案例行業(yè):電商、零售
案例目標(biāo):拉新獲客、促活留存、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)
案例標(biāo)簽:品牌傳播、社群營(yíng)銷、引流漲粉、分銷、提升GMV
二、百果園私域運(yùn)營(yíng)總體策略
下面這張圖足以說(shuō)明百果園私域運(yùn)營(yíng)的總體策略,同樣也適合于任何想要搭建私域運(yùn)營(yíng)體系的企業(yè)??傮w思路如下:
- 線上線下雙管齊下,將更多的用戶沉淀到私域流量池
- 將私域流量激活,并留存提頻消費(fèi),轉(zhuǎn)化為會(huì)員
- 私域用戶分層管理,實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
- 挖掘整個(gè)用戶生命周期的價(jià)值,包含自身產(chǎn)生的價(jià)值以及社交裂變產(chǎn)生的價(jià)值
三、私域搭建
1. 線下引流
可能有的小伙伴會(huì)覺(jué)得依靠近 5000 家線下社區(qū)門店的龐大觸點(diǎn)就足夠,隨便做一做就能有很多人進(jìn)群,完成私域流量池的搭建。其實(shí)不然,在這里我們追求的是效率,或者是提前布局。
我們回歸到【百果園線下門店】各個(gè)場(chǎng)景做細(xì)分,看看在不同場(chǎng)景下如何完成線下引流?
(1)新店裝修期間
其實(shí),私域流量的構(gòu)建,從新店裝修期間就可以開(kāi)展。
在新店裝修期間,在門外擺一個(gè)小桌子送水果、品牌周邊(如百果園水果刀),哪怕是一瓶礦泉水,既然你沒(méi)有注意我,那我自己送上門,你只需要選擇接受與否。而獲取這些產(chǎn)品的條件就是:添加好友,并進(jìn)群。
(2)新店開(kāi)業(yè)期間
到了開(kāi)店的時(shí)候,店長(zhǎng)會(huì)提前在群里提醒開(kāi)店日期,并發(fā)布活動(dòng)吸引大家關(guān)注,一直到開(kāi)店期間,持續(xù)在群里發(fā)布訊息,為用戶創(chuàng)造購(gòu)買理由。
(3)正常運(yùn)營(yíng)期間
在這個(gè)場(chǎng)景下,我們可以分析出有哪些動(dòng)作能夠引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信,引導(dǎo)用戶進(jìn)群。比如在結(jié)賬環(huán)節(jié),進(jìn)群可以領(lǐng)取優(yōu)惠券;在用戶詢問(wèn)環(huán)節(jié),可以利用促銷活動(dòng)等引導(dǎo)用戶進(jìn)群。這個(gè)場(chǎng)景還是非常豐富的,主要是分析出能夠引導(dǎo)用戶進(jìn)群的誘餌以及話術(shù)。
2. 線上平臺(tái)
百果園銷售額中線下門店占據(jù)了80%以上,所以線上平臺(tái)多為一些品牌推廣、知識(shí)干貨等內(nèi)容。通過(guò)用戶授權(quán)位置信息后,基于 LBS 為他們匹配附近的店鋪。他在線上店鋪看到的商品價(jià)格和庫(kù)存都跟他周邊的店鋪直接相關(guān)。顧客在線上下的單會(huì)發(fā)送到對(duì)應(yīng)門店,門店收到信息開(kāi)始打包。實(shí)現(xiàn)引流到店自提或者快遞到家。
3. 裂變?cè)鲩L(zhǎng)
私域里做裂變?cè)鲩L(zhǎng)是很適合像百果園這樣的線下的零售品牌的。私域生態(tài)內(nèi)的裂變活動(dòng)百果園經(jīng)常做,比如【朋友圈分享獲取優(yōu)惠券】、【百果園一元吃水果】、【超值拼團(tuán)】等。
拿【百果園一塊錢吃水果】這個(gè)活動(dòng)來(lái)說(shuō),百果園從一開(kāi)始就確定好了整個(gè)裂變的誘餌和裂變的路徑。
第一步:明確的告訴、私信客戶:只需要一塊錢,你就可以任選一款單品(售價(jià)10-20元),迅速完成首單。
第二步:在客戶支付的時(shí)候會(huì)提示,滿49元/到店自提免郵費(fèi),送貨上門需要6元郵費(fèi),讓客戶為了湊包郵繼續(xù)去購(gòu)買商品。
第三步:引導(dǎo)用戶把“1元購(gòu)”福利分享給好友,好友下單后,已支付的金額原路返現(xiàn)。
4. 可復(fù)用的點(diǎn)
不管是在零售業(yè),還是在其他行業(yè),我們都會(huì)講【人、貨、場(chǎng)】,而人們對(duì)于其中的【場(chǎng)】,往往會(huì)認(rèn)為是交易場(chǎng)所,但它們距離真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景,仍有距離。
例如,閑來(lái)無(wú)事去超市逛逛,如果沒(méi)有明確需求,即便超市準(zhǔn)備了幾萬(wàn)個(gè) SKU 也不一定能起到作用。
場(chǎng)景只是場(chǎng)景,場(chǎng)景里沒(méi)有需求,就代表沒(méi)有消費(fèi)或者用戶動(dòng)作,所以我們需要回歸到具體的場(chǎng)景,給用戶“臨門一腳”。
隱藏著決策動(dòng)機(jī)的場(chǎng)景才是真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景,消費(fèi)場(chǎng)景非「真實(shí)」,獲客就是碰運(yùn)氣。
用戶表面是在消費(fèi)場(chǎng)景里晃悠,實(shí)際上他們?cè)趯ふ?等待一個(gè)真正能夠讓自己消費(fèi)的場(chǎng)景,他們需要被引導(dǎo),或者說(shuō):給消費(fèi)者一個(gè)合理掏錢的理由。
上面內(nèi)容背后的邏輯同樣適用于私域流量的構(gòu)建,我們想要完成導(dǎo)流的動(dòng)作,就要回歸到具體某個(gè)場(chǎng)景,完成細(xì)分場(chǎng)景下的策略設(shè)計(jì)。
發(fā)現(xiàn)不同的細(xì)分場(chǎng)景,并基于細(xì)分場(chǎng)景下的用戶需求設(shè)計(jì)符合該場(chǎng)景下的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作值得我們思考。
四、私域運(yùn)營(yíng)
1. 運(yùn)營(yíng)思路
基于真實(shí)的場(chǎng)景完成了用戶的導(dǎo)流過(guò)程,即用戶進(jìn)入了私域流量池,那我們接下來(lái)要做什么呢?很多小伙伴可能會(huì)覺(jué)得想辦法完成用戶成交。不錯(cuò),私域運(yùn)營(yíng)的目的就是通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),挖掘用戶的長(zhǎng)期生命周期價(jià)值,包含自身產(chǎn)生的價(jià)值以及社交裂變產(chǎn)生的價(jià)值。但用戶進(jìn)入私域之后,我們要做什么,首先來(lái)看看百果園官方的回答,然后我會(huì)從個(gè)人號(hào)、社群、朋友圈以及用戶需求(基于數(shù)據(jù)分析構(gòu)建標(biāo)簽體系)這幾方面進(jìn)行分析:
- 觀察消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣,在產(chǎn)品包裝、份數(shù)大小等細(xì)節(jié)上進(jìn)行了人性化的改進(jìn),并推出試吃果品、小份果品、組合果品等銷售形式滿足不同的消費(fèi)需求;
- 關(guān)聯(lián)和打通相關(guān)數(shù)據(jù),建立客戶畫像,用以支撐營(yíng)銷決策,為消費(fèi)者提供更為個(gè)性化、更加貼心的服務(wù)。
(PS:實(shí)際上,我體驗(yàn)到的卡夫卡店的運(yùn)營(yíng)不是特別好,在分析環(huán)節(jié),加上了自己的思考對(duì)其做出優(yōu)化)
2. 個(gè)人號(hào)
我是通過(guò)公眾號(hào),基于LBS定位添加到客服企業(yè)微信的。
(1)個(gè)人號(hào)歡迎語(yǔ)
- 首先開(kāi)頭進(jìn)行自我介紹,包含我是XX店店長(zhǎng);
- 引導(dǎo)用戶進(jìn)群,歡迎語(yǔ)中包含優(yōu)惠活動(dòng)刺激用戶
- 進(jìn)群直接用的是群二維碼。
(2)可優(yōu)化的點(diǎn)
- 引導(dǎo)用戶進(jìn)群的話術(shù)比較無(wú)力,僅僅通過(guò)【水果動(dòng)態(tài)】、【優(yōu)惠活動(dòng)】等引導(dǎo)進(jìn)群,可以添加新人優(yōu)惠券、下單抽獎(jiǎng)等內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)
- 進(jìn)群的圖片可以做的美觀一些,上面加上進(jìn)群福利
- 二維碼配置出現(xiàn)問(wèn)題。掃描二維碼之后,提示系統(tǒng)錯(cuò)誤,無(wú)法加群。建議對(duì)加好友數(shù)、進(jìn)群人數(shù)等做數(shù)據(jù)記錄,及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。
(3)個(gè)人號(hào)定位
個(gè)人號(hào)作為連接企業(yè)和用戶之間的橋梁,扮演著非常重要的角色,但我所體驗(yàn)的這個(gè)企微號(hào)在社群和朋友圈的分享中做的不是特別好,都是一些廣告推銷,下面是我對(duì)個(gè)人號(hào)定位的一些補(bǔ)充。
3. 社群
從私域運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō),社群不僅僅是一個(gè)社群那么簡(jiǎn)單,它是用戶留存以及轉(zhuǎn)化的重要場(chǎng)景。單看我進(jìn)入的這個(gè)社群活動(dòng)偏單一,以優(yōu)惠接龍為主,動(dòng)作也不太規(guī)范。
可以基于以下內(nèi)容進(jìn)行社群管理:
社群日常運(yùn)營(yíng)節(jié)奏:
- 發(fā)送頻次:日常3-5次/天,節(jié)假日或者秒殺活動(dòng),會(huì)根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整。
- 發(fā)送時(shí)間:上午10點(diǎn)、中午12點(diǎn)、下午4點(diǎn)、晚上8點(diǎn)這幾個(gè)黃金時(shí)間段觸達(dá)用戶。
- 發(fā)送內(nèi)容:優(yōu)惠福利、秒殺活動(dòng)、解答疑問(wèn)。
- 發(fā)送形式:文字、圖片、視頻、小程序。
并且將社群運(yùn)營(yíng)細(xì)化,一周的周期內(nèi)在每個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)什么內(nèi)容,并根據(jù)用戶反饋進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整。
4. 朋友圈
朋友圈90%都是活動(dòng)促銷的信息,能夠充分種草,刺激用戶購(gòu)買。
(1)可優(yōu)化的點(diǎn)
- 有的圖片反復(fù)使用,且不是高清圖片
- 朋友圈可以在評(píng)論區(qū)放上購(gòu)買鏈接,用戶可以直接購(gòu)買
- 促銷內(nèi)容過(guò)多,可以酌情添加下其他內(nèi)容,比如用戶反饋好評(píng)、挑選水果建議等內(nèi)容。
5. 技術(shù)的底層邏輯
關(guān)于個(gè)人號(hào)、社群以及朋友圈的運(yùn)營(yíng)都是冰山上的一角,不少同學(xué)都做過(guò)社群運(yùn)營(yíng)、1V1私聊等工作,但是這些動(dòng)作都止于表面,讓我們看看更深層次的內(nèi)容,即百果園基于用戶畫像(用戶標(biāo)簽)完成用戶運(yùn)營(yíng)。
用戶A喜歡購(gòu)買價(jià)格較高的某品種的蘋果,而從來(lái)不購(gòu)買檸檬。
如果基于表面的理解,我們可以推斷出他對(duì)價(jià)格不敏感,應(yīng)優(yōu)先給他推送新品種蘋果的產(chǎn)品信息,而非促銷信息。假設(shè)有一天這名用戶突然買了某種實(shí)惠雪梨,那么這個(gè)畫像面臨下崗。
百果園解決的是:這名用戶為什么喜歡這款蘋果?即用戶出于什么【需求】購(gòu)買?
是因?yàn)榭诟懈?,或是不?ài)削皮而這款皮薄,還是單純喜歡【甜】而不喜歡檸檬的【酸】?這些特別具象化的用戶對(duì)口感、體驗(yàn)、味道等等的偏好,難以被常規(guī)的大數(shù)據(jù)所識(shí)。
回到用戶與蘋果的問(wèn)題,假設(shè)用戶購(gòu)買的雪梨與這款蘋果的數(shù)據(jù)相似,都是【偏甜、爽口、水分多】,通過(guò)精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)分析:下一次給TA推薦蓮霧,購(gòu)買概率也會(huì)相當(dāng)高,因?yàn)樯忟F偏甜、爽口且水分多。
數(shù)據(jù)維度更廣更深,顆粒度更細(xì),也就意味著得出的用戶洞察越細(xì)致,越接近用戶的消費(fèi)需求。這當(dāng)中所產(chǎn)生的營(yíng)銷有效性每提升 1%,都將產(chǎn)生直接的營(yíng)收增長(zhǎng)——用戶【為什么不】與為什么【可以】的理由你都知道了。
6. 可復(fù)用的點(diǎn)
關(guān)于百果園的個(gè)人號(hào)、社群以及朋友圈運(yùn)營(yíng)沒(méi)什么太多可借鑒的東西,冰山下面的【用戶畫像與用戶標(biāo)簽】才是重中之重。這個(gè)我放在第五點(diǎn)總結(jié)里來(lái)說(shuō)。
五、總結(jié)
其實(shí),寫這篇案例拆解自己覺(jué)得挺別扭的,因?yàn)閷?duì)于百果園這艘【大船】來(lái)說(shuō),我所體驗(yàn)到的私域搭建、私域運(yùn)營(yíng)都是很表面的東西,這些都可能形成了定式,而背后的【數(shù)字化基建】或者公司的【組織力】才是驅(qū)動(dòng)百果園完成私域運(yùn)營(yíng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。
第一、私域運(yùn)營(yíng)是一個(gè)CEO工程,如果組織上不重視私域,那實(shí)際做業(yè)務(wù)的同學(xué)再怎么努力,也不可能把私域搭建好,發(fā)揮出私域應(yīng)有的價(jià)值,可以說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)的能力決定了組織的下限;
第二、私域運(yùn)營(yíng)是全公司的工作,不僅是用戶運(yùn)營(yíng)部門或者用戶增長(zhǎng)部門,更是需要結(jié)合技術(shù)、產(chǎn)研、市場(chǎng)部門等,其中各個(gè)利益關(guān)系、利益關(guān)系、KPI等相互纏繞,哪一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)導(dǎo)致不能落地。
所以綜合來(lái)說(shuō),組織架構(gòu)、管理閉環(huán)、價(jià)值挖掘等等管理能力沒(méi)有通透,都會(huì)導(dǎo)致私域最終無(wú)法真正落地。
所以我又查閱了其他資料,包括百果技術(shù)研發(fā)總監(jiān)姚楊、前百果科技CMO 沈欣的采訪,對(duì)全文做一個(gè)延伸和總結(jié),這部分主要是圍繞著會(huì)員數(shù)字化或者數(shù)字化基建來(lái)說(shuō)明。
對(duì)于高頻低價(jià)的商品來(lái)說(shuō),一定要考慮復(fù)購(gòu)以及基于LTV盈利,而目前所討論的私域運(yùn)營(yíng)的邏輯更是基于對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),挖掘用戶長(zhǎng)期的生命周期價(jià)值。所以,基于復(fù)購(gòu)的商業(yè)邏輯,一定要做會(huì)員數(shù)字化。而會(huì)員數(shù)字化的核心,是基于企業(yè)對(duì)于會(huì)員的吸引力。表現(xiàn)在商品力和服務(wù)力的差異,最后轉(zhuǎn)變成會(huì)員的忠誠(chéng)及信任。
- 私域里最基本的兩件套不能少:企業(yè)微信(企業(yè)微信是私域的具體軟件表現(xiàn))、小程序(交付能力);
- 最好從私域搭建之初就落實(shí)會(huì)員數(shù)字化,把用戶 ID 和各個(gè)系統(tǒng)打通,后續(xù)的運(yùn)營(yíng)精細(xì)化才能如期,也即前端、中臺(tái)、后端及三方能力(企業(yè)微信等技術(shù)工具)也應(yīng)從開(kāi)始就考慮,而非中途下車加油。
圖源:百果園 百果園私域系統(tǒng)架構(gòu)圖
最后,再用一張圖和一段話來(lái)完成整個(gè)百果園私域運(yùn)營(yíng)的方法論總結(jié)。
- 在私域運(yùn)營(yíng)當(dāng)中,對(duì)內(nèi)需要梳理厘清實(shí)際私域運(yùn)營(yíng)人與總部之間的關(guān)系(管理配置)、利益結(jié)構(gòu),同時(shí)以 IT 為底層,打好私域數(shù)字化底層,保證后續(xù)步伐一致。
- 對(duì)外,在與用戶「交手」之初就必須打造「池」內(nèi)環(huán)境,真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景是流量第一步,而運(yùn)營(yíng)精細(xì)化則為高質(zhì)量私域用戶服務(wù)。
本文由 @私域深度運(yùn)營(yíng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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這篇文章也包含太多零一裂變之前發(fā)的一篇百果園私域拆解文的內(nèi)容了~ 很多圖文都是原話原圖拿來(lái)用