編輯導(dǎo)語(yǔ)：一提到百果園，很多人的第一反應(yīng)就是小區(qū)門口就有一家，有著“不好吃三無(wú)退貨”的口號(hào)。那么從私域運(yùn)營(yíng)來(lái)講，百香果究竟怎么樣呢？今天本文作者就來(lái)分析一下百果園的私域運(yùn)營(yíng)。

百果園現(xiàn)在是水果行業(yè)的NO.1，令人更為驚訝的是，它的營(yíng)業(yè)額是第2到第10名的總和。
現(xiàn)在全國(guó)有4800+門店、線上+線下7000萬(wàn)會(huì)員，以1個(gè)線下門店2-3個(gè)微信群，平均單群300人左右估算，百果園在全國(guó)擁有將近500萬(wàn)私域社群用戶，抖音會(huì)員130多萬(wàn)，微信公眾號(hào)粉絲1360萬(wàn)。

以2021年年初至今百果園的私域新動(dòng)作 ——從個(gè)人微信運(yùn)營(yíng)體系遷移至企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)體系為例，他們做了兩件事：

1. 導(dǎo)流。通過(guò)門店引導(dǎo)、手動(dòng)加好友等方式，截止到8月，已有企微社群用戶 410 余萬(wàn)人；
2. 運(yùn)營(yíng)。流量進(jìn)群后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，月消費(fèi)拉升 7 倍：本來(lái)一個(gè)月消費(fèi) 50 塊，進(jìn)群后一個(gè)月消費(fèi) 350 塊。

這篇文章拆解下百果園是如何完成私域運(yùn)營(yíng)的，以及百果園私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中帶給我的思考。

一、案例簡(jiǎn)介

案例名稱：【百果園】私域運(yùn)營(yíng)策略

案例行業(yè)：電商、零售

案例目標(biāo)：拉新獲客、促活留存、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)

案例標(biāo)簽：品牌傳播、社群營(yíng)銷、引流漲粉、分銷、提升GMV

二、百果園私域運(yùn)營(yíng)總體策略

下面這張圖足以說(shuō)明百果園私域運(yùn)營(yíng)的總體策略，同樣也適合于任何想要搭建私域運(yùn)營(yíng)體系的企業(yè)?？傮w思路如下：

• 線上線下雙管齊下，將更多的用戶沉淀到私域流量池
• 將私域流量激活，并留存提頻消費(fèi)，轉(zhuǎn)化為會(huì)員
• 私域用戶分層管理，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
• 挖掘整個(gè)用戶生命周期的價(jià)值，包含自身產(chǎn)生的價(jià)值以及社交裂變產(chǎn)生的價(jià)值

三、私域搭建

1. 線下引流

可能有的小伙伴會(huì)覺(jué)得依靠近 5000 家線下社區(qū)門店的龐大觸點(diǎn)就足夠，隨便做一做就能有很多人進(jìn)群，完成私域流量池的搭建。其實(shí)不然，在這里我們追求的是效率，或者是提前布局。
我們回歸到【百果園線下門店】各個(gè)場(chǎng)景做細(xì)分，看看在不同場(chǎng)景下如何完成線下引流？

（1）新店裝修期間

其實(shí)，私域流量的構(gòu)建，從新店裝修期間就可以開(kāi)展。

在新店裝修期間，在門外擺一個(gè)小桌子送水果、品牌周邊（如百果園水果刀），哪怕是一瓶礦泉水，既然你沒(méi)有注意我，那我自己送上門，你只需要選擇接受與否。而獲取這些產(chǎn)品的條件就是：添加好友，并進(jìn)群。

（2）新店開(kāi)業(yè)期間

到了開(kāi)店的時(shí)候，店長(zhǎng)會(huì)提前在群里提醒開(kāi)店日期，并發(fā)布活動(dòng)吸引大家關(guān)注，一直到開(kāi)店期間，持續(xù)在群里發(fā)布訊息，為用戶創(chuàng)造購(gòu)買理由。

（3）正常運(yùn)營(yíng)期間

在這個(gè)場(chǎng)景下，我們可以分析出有哪些動(dòng)作能夠引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，引導(dǎo)用戶進(jìn)群。比如在結(jié)賬環(huán)節(jié)，進(jìn)群可以領(lǐng)取優(yōu)惠券；在用戶詢問(wèn)環(huán)節(jié)，可以利用促銷活動(dòng)等引導(dǎo)用戶進(jìn)群。這個(gè)場(chǎng)景還是非常豐富的，主要是分析出能夠引導(dǎo)用戶進(jìn)群的誘餌以及話術(shù)。

2. 線上平臺(tái)

百果園銷售額中線下門店占據(jù)了80%以上，所以線上平臺(tái)多為一些品牌推廣、知識(shí)干貨等內(nèi)容。通過(guò)用戶授權(quán)位置信息后，基于 LBS 為他們匹配附近的店鋪。他在線上店鋪看到的商品價(jià)格和庫(kù)存都跟他周邊的店鋪直接相關(guān)。顧客在線上下的單會(huì)發(fā)送到對(duì)應(yīng)門店，門店收到信息開(kāi)始打包。實(shí)現(xiàn)引流到店自提或者快遞到家。

3. 裂變?cè)鲩L(zhǎng)

私域里做裂變?cè)鲩L(zhǎng)是很適合像百果園這樣的線下的零售品牌的。私域生態(tài)內(nèi)的裂變活動(dòng)百果園經(jīng)常做，比如【朋友圈分享獲取優(yōu)惠券】、【百果園一元吃水果】、【超值拼團(tuán)】等。

拿【百果園一塊錢吃水果】這個(gè)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，百果園從一開(kāi)始就確定好了整個(gè)裂變的誘餌和裂變的路徑。

第一步：明確的告訴、私信客戶：只需要一塊錢，你就可以任選一款單品（售價(jià)10-20元），迅速完成首單。

第二步：在客戶支付的時(shí)候會(huì)提示，滿49元/到店自提免郵費(fèi)，送貨上門需要6元郵費(fèi)，讓客戶為了湊包郵繼續(xù)去購(gòu)買商品。

第三步：引導(dǎo)用戶把“1元購(gòu)”福利分享給好友，好友下單后，已支付的金額原路返現(xiàn)。

4. 可復(fù)用的點(diǎn)

不管是在零售業(yè)，還是在其他行業(yè)，我們都會(huì)講【人、貨、場(chǎng)】，而人們對(duì)于其中的【場(chǎng)】，往往會(huì)認(rèn)為是交易場(chǎng)所，但它們距離真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，仍有距離。

例如，閑來(lái)無(wú)事去超市逛逛，如果沒(méi)有明確需求，即便超市準(zhǔn)備了幾萬(wàn)個(gè) SKU 也不一定能起到作用。

場(chǎng)景只是場(chǎng)景，場(chǎng)景里沒(méi)有需求，就代表沒(méi)有消費(fèi)或者用戶動(dòng)作，所以我們需要回歸到具體的場(chǎng)景，給用戶“臨門一腳”。

隱藏著決策動(dòng)機(jī)的場(chǎng)景才是真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)場(chǎng)景非「真實(shí)」，獲客就是碰運(yùn)氣。

用戶表面是在消費(fèi)場(chǎng)景里晃悠，實(shí)際上他們?cè)趯ふ?等待一個(gè)真正能夠讓自己消費(fèi)的場(chǎng)景，他們需要被引導(dǎo)，或者說(shuō)：給消費(fèi)者一個(gè)合理掏錢的理由。

上面內(nèi)容背后的邏輯同樣適用于私域流量的構(gòu)建，我們想要完成導(dǎo)流的動(dòng)作，就要回歸到具體某個(gè)場(chǎng)景，完成細(xì)分場(chǎng)景下的策略設(shè)計(jì)。

發(fā)現(xiàn)不同的細(xì)分場(chǎng)景，并基于細(xì)分場(chǎng)景下的用戶需求設(shè)計(jì)符合該場(chǎng)景下的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作值得我們思考。

四、私域運(yùn)營(yíng)

1. 運(yùn)營(yíng)思路

基于真實(shí)的場(chǎng)景完成了用戶的導(dǎo)流過(guò)程，即用戶進(jìn)入了私域流量池，那我們接下來(lái)要做什么呢？很多小伙伴可能會(huì)覺(jué)得想辦法完成用戶成交。不錯(cuò)，私域運(yùn)營(yíng)的目的就是通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，挖掘用戶的長(zhǎng)期生命周期價(jià)值，包含自身產(chǎn)生的價(jià)值以及社交裂變產(chǎn)生的價(jià)值。但用戶進(jìn)入私域之后，我們要做什么，首先來(lái)看看百果園官方的回答，然后我會(huì)從個(gè)人號(hào)、社群、朋友圈以及用戶需求（基于數(shù)據(jù)分析構(gòu)建標(biāo)簽體系）這幾方面進(jìn)行分析：

• 觀察消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，在產(chǎn)品包裝、份數(shù)大小等細(xì)節(jié)上進(jìn)行了人性化的改進(jìn)，并推出試吃果品、小份果品、組合果品等銷售形式滿足不同的消費(fèi)需求；
• 關(guān)聯(lián)和打通相關(guān)數(shù)據(jù)，建立客戶畫像，用以支撐營(yíng)銷決策，為消費(fèi)者提供更為個(gè)性化、更加貼心的服務(wù)。

（PS：實(shí)際上，我體驗(yàn)到的卡夫卡店的運(yùn)營(yíng)不是特別好，在分析環(huán)節(jié)，加上了自己的思考對(duì)其做出優(yōu)化）

2. 個(gè)人號(hào)

我是通過(guò)公眾號(hào)，基于LBS定位添加到客服企業(yè)微信的。

（1）個(gè)人號(hào)歡迎語(yǔ)

• 首先開(kāi)頭進(jìn)行自我介紹，包含我是XX店店長(zhǎng)；
• 引導(dǎo)用戶進(jìn)群，歡迎語(yǔ)中包含優(yōu)惠活動(dòng)刺激用戶
• 進(jìn)群直接用的是群二維碼。

（2）可優(yōu)化的點(diǎn)

• 引導(dǎo)用戶進(jìn)群的話術(shù)比較無(wú)力，僅僅通過(guò)【水果動(dòng)態(tài)】、【優(yōu)惠活動(dòng)】等引導(dǎo)進(jìn)群，可以添加新人優(yōu)惠券、下單抽獎(jiǎng)等內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)
• 進(jìn)群的圖片可以做的美觀一些，上面加上進(jìn)群福利
• 二維碼配置出現(xiàn)問(wèn)題。掃描二維碼之后，提示系統(tǒng)錯(cuò)誤，無(wú)法加群。建議對(duì)加好友數(shù)、進(jìn)群人數(shù)等做數(shù)據(jù)記錄，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

（3）個(gè)人號(hào)定位

個(gè)人號(hào)作為連接企業(yè)和用戶之間的橋梁，扮演著非常重要的角色，但我所體驗(yàn)的這個(gè)企微號(hào)在社群和朋友圈的分享中做的不是特別好，都是一些廣告推銷，下面是我對(duì)個(gè)人號(hào)定位的一些補(bǔ)充。

3. 社群

從私域運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，社群不僅僅是一個(gè)社群那么簡(jiǎn)單，它是用戶留存以及轉(zhuǎn)化的重要場(chǎng)景。單看我進(jìn)入的這個(gè)社群活動(dòng)偏單一，以優(yōu)惠接龍為主，動(dòng)作也不太規(guī)范。

可以基于以下內(nèi)容進(jìn)行社群管理：

社群日常運(yùn)營(yíng)節(jié)奏：

• 發(fā)送頻次：日常3-5次/天，節(jié)假日或者秒殺活動(dòng)，會(huì)根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整。
• 發(fā)送時(shí)間：上午10點(diǎn)、中午12點(diǎn)、下午4點(diǎn)、晚上8點(diǎn)這幾個(gè)黃金時(shí)間段觸達(dá)用戶。
• 發(fā)送內(nèi)容：優(yōu)惠福利、秒殺活動(dòng)、解答疑問(wèn)。
• 發(fā)送形式：文字、圖片、視頻、小程序。

并且將社群運(yùn)營(yíng)細(xì)化，一周的周期內(nèi)在每個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)什么內(nèi)容，并根據(jù)用戶反饋進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整。

4. 朋友圈

朋友圈90%都是活動(dòng)促銷的信息，能夠充分種草，刺激用戶購(gòu)買。

（1）可優(yōu)化的點(diǎn)

• 有的圖片反復(fù)使用，且不是高清圖片
• 朋友圈可以在評(píng)論區(qū)放上購(gòu)買鏈接，用戶可以直接購(gòu)買
• 促銷內(nèi)容過(guò)多，可以酌情添加下其他內(nèi)容，比如用戶反饋好評(píng)、挑選水果建議等內(nèi)容。

5. 技術(shù)的底層邏輯

關(guān)于個(gè)人號(hào)、社群以及朋友圈的運(yùn)營(yíng)都是冰山上的一角，不少同學(xué)都做過(guò)社群運(yùn)營(yíng)、1V1私聊等工作，但是這些動(dòng)作都止于表面，讓我們看看更深層次的內(nèi)容，即百果園基于用戶畫像（用戶標(biāo)簽）完成用戶運(yùn)營(yíng)。

用戶A喜歡購(gòu)買價(jià)格較高的某品種的蘋果，而從來(lái)不購(gòu)買檸檬。

如果基于表面的理解，我們可以推斷出他對(duì)價(jià)格不敏感，應(yīng)優(yōu)先給他推送新品種蘋果的產(chǎn)品信息，而非促銷信息。假設(shè)有一天這名用戶突然買了某種實(shí)惠雪梨，那么這個(gè)畫像面臨下崗。

百果園解決的是：這名用戶為什么喜歡這款蘋果？即用戶出于什么【需求】購(gòu)買？

是因?yàn)榭诟懈?，或是不?ài)削皮而這款皮薄，還是單純喜歡【甜】而不喜歡檸檬的【酸】？這些特別具象化的用戶對(duì)口感、體驗(yàn)、味道等等的偏好，難以被常規(guī)的大數(shù)據(jù)所識(shí)。

回到用戶與蘋果的問(wèn)題，假設(shè)用戶購(gòu)買的雪梨與這款蘋果的數(shù)據(jù)相似，都是【偏甜、爽口、水分多】，通過(guò)精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)分析：下一次給TA推薦蓮霧，購(gòu)買概率也會(huì)相當(dāng)高，因?yàn)樯忟F偏甜、爽口且水分多。

數(shù)據(jù)維度更廣更深，顆粒度更細(xì)，也就意味著得出的用戶洞察越細(xì)致，越接近用戶的消費(fèi)需求。這當(dāng)中所產(chǎn)生的營(yíng)銷有效性每提升 1%，都將產(chǎn)生直接的營(yíng)收增長(zhǎng)——用戶【為什么不】與為什么【可以】的理由你都知道了。

6. 可復(fù)用的點(diǎn)

關(guān)于百果園的個(gè)人號(hào)、社群以及朋友圈運(yùn)營(yíng)沒(méi)什么太多可借鑒的東西，冰山下面的【用戶畫像與用戶標(biāo)簽】才是重中之重。這個(gè)我放在第五點(diǎn)總結(jié)里來(lái)說(shuō)。

五、總結(jié)

其實(shí)，寫這篇案例拆解自己覺(jué)得挺別扭的，因?yàn)閷?duì)于百果園這艘【大船】來(lái)說(shuō)，我所體驗(yàn)到的私域搭建、私域運(yùn)營(yíng)都是很表面的東西，這些都可能形成了定式，而背后的【數(shù)字化基建】或者公司的【組織力】才是驅(qū)動(dòng)百果園完成私域運(yùn)營(yíng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。

第一、私域運(yùn)營(yíng)是一個(gè)CEO工程，如果組織上不重視私域，那實(shí)際做業(yè)務(wù)的同學(xué)再怎么努力，也不可能把私域搭建好，發(fā)揮出私域應(yīng)有的價(jià)值，可以說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)的能力決定了組織的下限；

第二、私域運(yùn)營(yíng)是全公司的工作，不僅是用戶運(yùn)營(yíng)部門或者用戶增長(zhǎng)部門，更是需要結(jié)合技術(shù)、產(chǎn)研、市場(chǎng)部門等，其中各個(gè)利益關(guān)系、利益關(guān)系、KPI等相互纏繞，哪一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)導(dǎo)致不能落地。

所以綜合來(lái)說(shuō)，組織架構(gòu)、管理閉環(huán)、價(jià)值挖掘等等管理能力沒(méi)有通透，都會(huì)導(dǎo)致私域最終無(wú)法真正落地。

所以我又查閱了其他資料，包括百果技術(shù)研發(fā)總監(jiān)姚楊、前百果科技CMO 沈欣的采訪，對(duì)全文做一個(gè)延伸和總結(jié)，這部分主要是圍繞著會(huì)員數(shù)字化或者數(shù)字化基建來(lái)說(shuō)明。

對(duì)于高頻低價(jià)的商品來(lái)說(shuō)，一定要考慮復(fù)購(gòu)以及基于LTV盈利，而目前所討論的私域運(yùn)營(yíng)的邏輯更是基于對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，挖掘用戶長(zhǎng)期的生命周期價(jià)值。所以，基于復(fù)購(gòu)的商業(yè)邏輯，一定要做會(huì)員數(shù)字化。而會(huì)員數(shù)字化的核心，是基于企業(yè)對(duì)于會(huì)員的吸引力。表現(xiàn)在商品力和服務(wù)力的差異，最后轉(zhuǎn)變成會(huì)員的忠誠(chéng)及信任。

• 私域里最基本的兩件套不能少：企業(yè)微信（企業(yè)微信是私域的具體軟件表現(xiàn)）、小程序（交付能力）；
• 最好從私域搭建之初就落實(shí)會(huì)員數(shù)字化，把用戶 ID 和各個(gè)系統(tǒng)打通，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)精細(xì)化才能如期，也即前端、中臺(tái)、后端及三方能力（企業(yè)微信等技術(shù)工具）也應(yīng)從開(kāi)始就考慮，而非中途下車加油。