編輯導(dǎo)語(yǔ)：品牌私域要想做得好，就要花點(diǎn)心思去探究如何將自己的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，讓用戶能夠自發(fā)幫你宣傳。本文拆解醉鵝娘的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并總結(jié)可復(fù)用的點(diǎn)，與你分享，希望對(duì)大家有所啟發(fā)。

醉鵝娘是王勝寒的網(wǎng)名，也是其創(chuàng)立的新消費(fèi)品牌，主要為用戶提供葡萄酒每月訂購(gòu)、食材器具精選等。2018到2020年雙11，醉鵝娘一直是天貓葡萄酒品類(lèi)第一名，2020年靠IP內(nèi)容變現(xiàn)3.5億，今年 618依舊保持第一的位置。這篇文章拆解下醉鵝娘是如何完成【私域運(yùn)營(yíng)】的。

一、案例簡(jiǎn)介

案例名稱：【醉鵝娘】私域運(yùn)營(yíng)策略

案例行業(yè)：電商

案例目標(biāo)：拉新獲客、促活留存、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)

案例標(biāo)簽：品牌傳播、社群營(yíng)銷(xiāo)、引流漲粉、分銷(xiāo)、提升GMV

二、私域構(gòu)建

1. KOL效應(yīng)

醉鵝娘號(hào)稱是酒類(lèi)新消費(fèi)的第一KOL，她旗下?lián)碛旋嫶蟮姆劢z矩陣。

到2021年7月，醉鵝娘的粉絲矩陣有：醉鵝娘微信公眾號(hào)的37.6W粉絲，號(hào)稱是酒類(lèi)內(nèi)容公眾號(hào)訂閱量第一；抖音平臺(tái)的364.4W粉絲、微博平臺(tái)的144W粉絲、天貓店鋪的39.8W+粉絲、淘寶店鋪23.4W粉絲、快手平臺(tái)粉絲113.4W、小紅書(shū)11.9W粉絲。其中，抖音平臺(tái)獲得1931萬(wàn)個(gè)贊，2019年播放量破2億，單一作品的播放量破千萬(wàn)。

上述短視頻、直播、圖文、節(jié)目錄制運(yùn)營(yíng)的粉絲總數(shù)超過(guò)了750W。這一矩陣均圍繞著“醉鵝娘”這一KOL進(jìn)行內(nèi)容的輸出，發(fā)揮著作為整個(gè)醉鵝娘私域流量入口的戰(zhàn)略作用。

醉鵝娘個(gè)人IP所建立的品味與價(jià)格上的信任感，是開(kāi)拓新業(yè)務(wù)邏輯、拓展規(guī)模、占領(lǐng)藍(lán)海市場(chǎng)、形成壟斷的主要競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

2. 公眾號(hào)引流

醉鵝娘在公眾號(hào)端的引流方法較為簡(jiǎn)單。用戶關(guān)注公眾號(hào)之后，收到自動(dòng)回復(fù)+添加微信圖片，長(zhǎng)按圖片識(shí)別二維碼，添加【個(gè)人微信好友】，收到好友歡迎語(yǔ)和入群鏈接，進(jìn)入社群。

PS：整個(gè)路徑還是非常暢通的，關(guān)于個(gè)人號(hào)的【設(shè)置以及話術(shù)】我會(huì)放在第三部分私域運(yùn)營(yíng)講，我們先看下引流路徑。

3. 包裹卡+短信+AI語(yǔ)音電話

醉鵝娘的店鋪會(huì)有大量的訂單和用戶，利用【包裹卡+短信+AI語(yǔ)音電話】的方式將他們引流至私域。這里吸引用戶的【鉤子】以及表達(dá)的【話術(shù)】特別重要，在這里暫不詳細(xì)展開(kāi)。

這部分是下過(guò)單的消費(fèi)用戶，所以質(zhì)量特別高，特別適合基于私域完成用戶的復(fù)購(gòu)以及長(zhǎng)期維護(hù)。

另外，我拿到一個(gè)AI電話加粉的數(shù)據(jù)，供大家參考。

以某母嬰品牌為例，1000個(gè)用戶進(jìn)入系統(tǒng)進(jìn)行自動(dòng)外呼，第一個(gè)漏斗是接通率，做到了734個(gè)接通，且對(duì)應(yīng)掛機(jī)率是0.1%；接著是詢問(wèn)客戶加企業(yè)微信的意愿，有329個(gè)客戶同意后變成用戶；再通過(guò)SCRM RPA加粉，最終240個(gè)成為新增粉絲。

三、私域運(yùn)營(yíng)

1. 整體運(yùn)營(yíng)策略

醉鵝娘的私域運(yùn)營(yíng)會(huì)分為兩個(gè)部分：將普通消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)成VIP會(huì)員以及將VIP會(huì)員運(yùn)營(yíng)成為代理（小B）。
醉鵝娘將用戶群體分為3類(lèi)：普通消費(fèi)者、VIP會(huì)員以及代理（小B）。通過(guò)把普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成VIP會(huì)員，基于會(huì)員等級(jí)、有差異化的價(jià)值和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，而基于用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和信任，再完成代理的轉(zhuǎn)變，調(diào)動(dòng)對(duì)產(chǎn)品有認(rèn)知的那部分群體。

(1) 會(huì)員體系（VIP會(huì)員）

如何成為會(huì)員？

普通用戶可以通過(guò)醉鵝娘的公眾號(hào)以及小程序購(gòu)買(mǎi)【沙灘鵝卡/每月訂購(gòu)】，即可開(kāi)通醉鵝娘小酒館會(huì)員，并享受會(huì)員相應(yīng)等級(jí)權(quán)益。

(2) 會(huì)員等級(jí)和權(quán)益

醉鵝娘通過(guò)累計(jì)在小酒館的消費(fèi)金額，將用戶分為7個(gè)等級(jí)。每個(gè)等級(jí)的會(huì)員都會(huì)享受到不同的權(quán)益和福利，另外會(huì)有專(zhuān)門(mén)的會(huì)員群進(jìn)行維護(hù)。下面兩張圖為醉鵝娘的會(huì)員機(jī)制以及會(huì)員權(quán)益。

2. 代理（小B）

小B應(yīng)該是醉鵝娘運(yùn)營(yíng)策略中的一大亮點(diǎn)。對(duì)于醉鵝娘這樣的【新銳品牌】來(lái)說(shuō)，通過(guò)賦能小B群體，包括代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、KOC、KOL等賣(mài)貨，成為一條快速成長(zhǎng)的路徑。我拿另外一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明小B對(duì)于這種新銳品牌經(jīng)營(yíng)的重要性。

某眼鏡店，長(zhǎng)年在天貓眼鏡排名第一，2020年所有店員開(kāi)始私域運(yùn)營(yíng)，從只是驗(yàn)光配眼鏡變成視力專(zhuān)家，教客戶護(hù)視力、識(shí)風(fēng)險(xiǎn)，把店員打造成了具有個(gè)人品牌的小B。

這個(gè)眼鏡品牌原本是標(biāo)準(zhǔn)的零售公司，以門(mén)店為核心的管理單元，變成現(xiàn)在以小B為核心的組織單元。一個(gè)品牌不需要多，只要100個(gè)這樣的小B就夠了，這會(huì)是一個(gè)巨大的改變。

通過(guò)收集、查詢資料發(fā)現(xiàn)，醉鵝娘在如何將普通消費(fèi)者（VIP用戶）轉(zhuǎn)化為小B的運(yùn)營(yíng)策略方面，有一整套的打法，總結(jié)為以下三個(gè)步驟：分好錢(qián)（利潤(rùn)撥比、可零售性）、培訓(xùn)好（體系化、系統(tǒng)化）以及造好勢(shì)（目的是素材而非銷(xiāo)售）。

（1）個(gè)人號(hào)

我體驗(yàn)到的是醉鵝娘的個(gè)人微信號(hào)，暫時(shí)沒(méi)有添加企業(yè)微信。用戶關(guān)注公眾號(hào)之后，收到自動(dòng)回復(fù)，引導(dǎo)用戶添加個(gè)人號(hào)。

“來(lái)啦、坐”的開(kāi)頭語(yǔ)給用戶營(yíng)造了一種進(jìn)入酒館的氛圍，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的好感度。另外，“來(lái)到這都是愛(ài)酒的鵝家人”暗示用戶這里的人興趣一致，都是愛(ài)酒之人。”鵝家人”的稱謂既貼近品牌名，又顯親切，能進(jìn)一步拉近品牌與用戶之間的距離。

3. IP定位

醉鵝娘個(gè)人號(hào)采用【知識(shí)干貨分享+活動(dòng)推廣】的運(yùn)營(yíng)策略，定位為年輕人身邊的紅酒顧問(wèn)和福利推廣員，為用戶分享紅酒的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、秒殺、折扣以及優(yōu)惠福利，滲透到用戶朋友圈，形成靜默轉(zhuǎn)化。

4. 個(gè)人介紹

（1）昵稱

醉鵝娘昵稱統(tǒng)一為【你的鵝娘xxx】，你的兩個(gè)字，突出了專(zhuān)有的屬性，給人一種親切感和擁有感

（2）頭像
統(tǒng)一采用醉鵝娘品牌的創(chuàng)始人和KOL靈魂人物王勝寒的生活照，給人生活的熟悉感。并且每張照片都采用端著酒杯的生活照，彰顯了一種生活態(tài)度，與品牌所傳達(dá)的IP和價(jià)值觀不謀而合。

（3）自動(dòng)歡迎語(yǔ)

1. “我是你的專(zhuān)屬鵝娘，感謝你加了我的微信，以后有任何紅酒的需求都可以找我”，首先表明自己的身份贏取用戶好感，另外用最短的時(shí)間給予用戶人設(shè)的預(yù)期，讓用戶快速了解和熟悉你的鵝娘可以提供的價(jià)值點(diǎn)。
2. 見(jiàn)面禮先奉上：之后承接小酒館小程序，巧妙地完成了引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群的動(dòng)作，有利于后期復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化。

5. 朋友圈運(yùn)營(yíng)內(nèi)容

朋友圈內(nèi)容90%都是新品優(yōu)惠福利和秒殺促銷(xiāo)活動(dòng)，充分給用戶種草，并強(qiáng)化了福利官的人設(shè)。而且每條朋友圈都配有小程序二維碼，用戶想了解更多或付款，都可以直接掃碼，給用戶提供了方便。朋友圈內(nèi)容偶爾也會(huì)發(fā)送一下客戶反饋，讓用戶感受到活動(dòng)的真實(shí)性，激發(fā)從眾心理，吸引用戶主動(dòng)參與或購(gòu)買(mǎi)。

醉鵝娘的社群主要通過(guò)群主【鵝娘】介紹+推送各類(lèi)產(chǎn)品以及分享紅酒干貨知識(shí)來(lái)保持活躍度，從而加強(qiáng)品牌和用戶的連接，最終提高轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)率。

社群日常運(yùn)營(yíng)節(jié)奏：

• 發(fā)送頻次：日常3-5次/天，節(jié)假日或者秒殺活動(dòng)，會(huì)根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整。
• 發(fā)送時(shí)間：上午10點(diǎn)、中午12點(diǎn)、下午4點(diǎn)、晚上8點(diǎn)這幾個(gè)黃金時(shí)間段觸達(dá)用戶。
• 發(fā)送內(nèi)容：優(yōu)惠福利、秒殺活動(dòng)、解答疑問(wèn)。
• 發(fā)送形式：文字、圖片、視頻、小程序。

四、可復(fù)用的點(diǎn)

1. 社群玩法以及優(yōu)惠內(nèi)容很多，便于品牌植入用戶心智，完成社群的靜默轉(zhuǎn)化
2. 每條朋友圈都配有小程序二維碼，用戶想了解更多或付款，都可以直接掃碼，給用戶提供了方便
3. 朋友圈內(nèi)容很規(guī)范。文字部分突出了限時(shí)優(yōu)惠、秒殺、折扣、福利等內(nèi)容，比如買(mǎi)一瓶送一瓶、第二瓶半價(jià)等文案；評(píng)論部分進(jìn)一步說(shuō)明了口感、賣(mài)點(diǎn)以及制作工藝

1. 可優(yōu)化的點(diǎn)

1. 在公眾號(hào)自動(dòng)回復(fù)過(guò)程中，可以用相應(yīng)的福利以及優(yōu)惠內(nèi)容引導(dǎo)用戶添加個(gè)人號(hào)，應(yīng)該可以提升從公眾號(hào)向個(gè)人號(hào)的導(dǎo)流效率
2. 目前體驗(yàn)到的是個(gè)人號(hào)，沒(méi)有使用企業(yè)微信。隨著企業(yè)微信基建的不斷完善，建議使用企業(yè)微信，做好資產(chǎn)管理
3. 社群沒(méi)有干貨分享且缺乏互動(dòng)話題，社群用戶的忠誠(chéng)度是由社群提供的價(jià)值決定的。解決辦法可以每周進(jìn)行一次紅酒知識(shí)干貨分享，并基于分享內(nèi)容做話題討論，利用抽獎(jiǎng)、限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)完成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化任務(wù)
4. 建議對(duì)社群內(nèi)容以及運(yùn)營(yíng)做出更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，比如周一發(fā)什么內(nèi)容、周二發(fā)什么內(nèi)容，目前內(nèi)容有些混亂，缺乏規(guī)范性

五、延伸內(nèi)容

這個(gè)部分將拓展下文中提到的醉鵝娘對(duì)于如何將經(jīng)常喝酒的C變成賣(mài)酒的B，將顧客轉(zhuǎn)化為代理，既有利于充分挖掘會(huì)員周邊資源、提高業(yè)績(jī)，又有利于節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本、擴(kuò)大品牌影響力。

第一，分好錢(qián)：利潤(rùn)撥比、可零售性。

任何分銷(xiāo)或代理的本質(zhì)第一步要把錢(qián)分好，核心關(guān)鍵是設(shè)計(jì)利潤(rùn)撥比和可零售性。對(duì)比傳統(tǒng)意義上的代理分銷(xiāo)體系而言，基于社交關(guān)系代理體系既沒(méi)有地域限制，又沒(méi)有時(shí)長(zhǎng)限制。因此，需要建立合理的利潤(rùn)分配機(jī)制，讓代理認(rèn)知有錢(qián)賺，這樣才能鼓勵(lì)代理更好為自己努力，也為品牌努力。

第二，培訓(xùn)好：體系化、系統(tǒng)化。

畢竟顧客發(fā)展而來(lái)的代理對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知不盡熟悉，這會(huì)嚴(yán)重制約其銷(xiāo)售推薦。為此，醉鵝娘建立了三大銷(xiāo)售培訓(xùn)課程：用半個(gè)小時(shí)說(shuō)動(dòng)一個(gè)C成為意向B；用半個(gè)小時(shí)讓意向代理成為正式代理；用半個(gè)小時(shí)讓已成為代理的人發(fā)展更多代理。
還有推出系列的產(chǎn)品培訓(xùn)，比如針對(duì) “賀蘭紅3300”新品，推出了針對(duì)性的七節(jié)課。此外，建立了從銷(xiāo)售、招商、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)等全SOP體系，手把手教代理如何銷(xiāo)售推廣。

第三，造好勢(shì)：目的是素材而非銷(xiāo)售。

醉鵝娘總部負(fù)責(zé)生產(chǎn)勢(shì)能感的素材，包括明星同框、評(píng)測(cè)&種草、新聞稿、品牌溯源活動(dòng)等，因?yàn)榇韨兡脕?lái)即可用，充分發(fā)揮社交傳播網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，主動(dòng)來(lái)傳播這些素材給品牌造勢(shì)同時(shí)便于他們自己出業(yè)績(jī)。

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