微信視頻號(hào)上線將近兩年時(shí)間了，日活量在不斷攀升，作為騰訊布局短視頻賽道最具重量的產(chǎn)品之一，視頻號(hào)能否超越抖音呢？本篇文章作者將結(jié)合微信生態(tài)的特點(diǎn)，以及視頻號(hào)區(qū)別于抖音快手的特色來進(jìn)行分享，有興趣的小伙伴快來看看吧！

12月17日21點(diǎn)，愛爾蘭知名組合西城男孩（Westlife）通過微信視頻號(hào)，將全球首場(chǎng)線上演唱會(huì)奉獻(xiàn)給了中國(guó)歌迷?！俺趼犑歉呷俾犚讶?，我的青春” 這是視頻號(hào)直播中一條熱門留言。時(shí)隔23年，跨越8153km，在這樣一個(gè)平凡的周五晚上，多少人的青春記憶重現(xiàn)心頭。

這可以說是視頻號(hào)自2020年1月創(chuàng)立以來最火爆的一次出圈活動(dòng)。事實(shí)上，視頻號(hào)在這將近兩年的時(shí)間里，一直在小步快跑，日活數(shù)溫和放量。

據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)日活已達(dá)到 4.5 億，較年初增長(zhǎng)了50%。這也就意味著，視頻號(hào)日活數(shù)量已成功超越快手，成為僅次于抖音的第二大短視頻平臺(tái)，也算是騰訊在短視頻領(lǐng)域的一次翻身仗。

一、視頻號(hào)的前世今生

視頻號(hào)并不是微信中第一次出現(xiàn)的視頻形式。最常見的就是朋友圈中分享的視頻，不過相比于分享圖片，用戶在朋友圈中分享視頻，畫質(zhì)會(huì)進(jìn)行壓縮，且時(shí)常受限，用戶體驗(yàn)并不是太好。

微信在7.0版本曾上線“時(shí)刻視頻“的功能，用戶發(fā)布的視頻生成在個(gè)人名片頁，同時(shí)頭像浮現(xiàn)泡泡圈樣式的提醒。這些可以算得上是微信在短視頻領(lǐng)域的早期探索。

除了微信中的短視頻，騰訊還推出了包括微視在內(nèi)一系列短視頻app,無奈都是不溫不火，花費(fèi)了大量的資金和時(shí)間成本，仍然很難叫板抖音快手。

這次在騰訊在微信中推出視頻號(hào)的功能，借助微信極其龐大的流量生態(tài)，可謂是含著金鑰匙出生，這比任何引流工具和平臺(tái)都更有效。

視頻號(hào)是一個(gè)獨(dú)立于公眾號(hào)生態(tài)之外的，可以記錄和創(chuàng)作的平臺(tái)。公眾號(hào)只適合寫長(zhǎng)文章，但其實(shí)大部分人寫不了長(zhǎng)文章。從進(jìn)化的角度來說，人類學(xué)會(huì)說話、寫字、畫畫需要長(zhǎng)時(shí)間的訓(xùn)練，從二維圖像中還原三維信息也需要訓(xùn)練。而相反人類對(duì)于視頻的“感知”是更加自然的，點(diǎn)擊拍攝按鈕也是更容易的，它有著極低的門檻。

于是張小龍開始謀劃著視頻號(hào)的想法：“應(yīng)該在朋友圈下面多一個(gè)東西，當(dāng)時(shí)想做非朋友圈，發(fā)一些短文和照片，視頻，和朋友圈是對(duì)稱的”。

二、相比于抖快，視頻號(hào)獨(dú)特在哪？

我所理解的獨(dú)特之處，在于兩個(gè)方面：流量分發(fā)策略和服務(wù)系統(tǒng)生態(tài)

1. 流量分發(fā)策略

抖音遵循的全局效率優(yōu)先的原則，你所刷到的視頻，相當(dāng)大的比例是經(jīng)過了一二三級(jí)流量池的檢驗(yàn)，最終才來到你的面前。

我們打開抖音，會(huì)發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)已經(jīng)為你預(yù)加載好了一系列內(nèi)容，這些內(nèi)容的點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)會(huì)相當(dāng)高且契合你的喜好。如果是長(zhǎng)期不登錄的用戶，系統(tǒng)所推薦的視頻獲贊數(shù)都會(huì)在100萬以上，隨著打開頻率的增加會(huì)降低。這背后體現(xiàn)出來的是一種典型的極客產(chǎn)品思維，精準(zhǔn)觸達(dá)你的愛好，遠(yuǎn)高于其它的一切。

快手則區(qū)別于抖音，流量的分發(fā)更為平均化，打開快手會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)視頻點(diǎn)贊數(shù)都在1w到10w之間，鮮有看到類似于抖音這樣上百萬的，這不是快手用戶基數(shù)的問題，而是底層流量邏輯的不同。

快手的理念是“在這里，看見每一種生活”。快手CEO宿華在公開場(chǎng)合多次表示，希望所有用戶都能展示自我，任何一位普通用戶都有被關(guān)注的權(quán)利。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)概念叫做基尼系數(shù)，這是用來衡量收入分配的差距的。基尼系數(shù)最大為“1”，最小等于“0”。基尼系數(shù)越接近0表明收入分配越是趨向平等，高基尼系數(shù)會(huì)引發(fā)一系列的社會(huì)和公權(quán)力問題。引入到短視頻社區(qū)中來，更低的基尼系數(shù)顯然對(duì)創(chuàng)作者更友好。

視頻號(hào)，其實(shí)走的是區(qū)別于抖快的第三條道路，在抖音和快手的基礎(chǔ)上加入了一條社交關(guān)系。打開視頻號(hào)，首先出現(xiàn)的是朋友點(diǎn)贊過的視頻，因?yàn)槲⑿攀菑?qiáng)關(guān)系社交圈，朋友點(diǎn)贊過的視頻很有可能也是你感興趣的，并且可能會(huì)拓展你的二度社交關(guān)系。

其次再是讓用戶在關(guān)注和推薦Tab頁中切換。張小龍也表示過，視頻號(hào)的遠(yuǎn)期目標(biāo)是讓用戶消費(fèi)推薦內(nèi)容為主，隨著短視頻內(nèi)容的足夠豐富，關(guān)注、朋友推薦和算法推薦應(yīng)該是在1:2:10的比例?，F(xiàn)在很有可能是想通過好友點(diǎn)贊的視頻完成視頻號(hào)的初步冷啟動(dòng)和用戶教育。

2. 服務(wù)系統(tǒng)生態(tài)

一個(gè)非常明顯的一點(diǎn)是，視頻號(hào)和公眾號(hào)在賬號(hào)體系上是相關(guān)聯(lián)的，通過公眾號(hào)可以找到相對(duì)應(yīng)的視頻號(hào)，視頻號(hào)個(gè)人頁上也會(huì)出現(xiàn)對(duì)應(yīng)的公眾號(hào)。

微信還將公眾號(hào)主體發(fā)起的視頻號(hào)直播在訂閱信息流中呈現(xiàn)，并加上動(dòng)態(tài)效果，這直接增加了視頻號(hào)在微信生態(tài)中“晃動(dòng)”的次數(shù)，借助公眾號(hào)成熟的體系加速視頻號(hào)出圈。對(duì)于公眾號(hào)來講，一天只能發(fā)布1次，而視頻號(hào)則不受限制，甚至可以借助視頻號(hào)進(jìn)行全天候直播，明顯擴(kuò)大了賬號(hào)運(yùn)營(yíng)主體的表達(dá)通道。

微信之前就已經(jīng)將微信賬號(hào)和企業(yè)微信相關(guān)聯(lián)，就是說公司可以用企業(yè)微信賬號(hào)實(shí)現(xiàn)與微信用戶的順暢溝通，沉淀和運(yùn)營(yíng)私域流量的動(dòng)作變得更加簡(jiǎn)單。從企業(yè)微信–微信社群，到企業(yè)對(duì)應(yīng)的公眾號(hào)，再到公眾號(hào)對(duì)應(yīng)的視頻號(hào)，不論是從長(zhǎng)文章觸達(dá)、社群碎片化文字，還是視頻話表達(dá)，借助微信這一強(qiáng)社交平臺(tái)，視頻號(hào)都強(qiáng)化了這樣營(yíng)銷閉環(huán)的形成。

針對(duì)個(gè)人賬號(hào)、公眾號(hào)和視頻號(hào)這三種不同的賬戶類型，微信采取了明確的賬號(hào)區(qū)隔策略，三者共同支撐起了微信的平臺(tái)生態(tài)。

視頻號(hào)的主頁也承擔(dān)起了信息聚合的任務(wù)，這里除了可以看到相關(guān)的視頻信息以外，還支持展示企業(yè)信息，直達(dá)公眾號(hào)，添加企業(yè)微信，展示企業(yè)商品，顯示內(nèi)容導(dǎo)航。

這種系統(tǒng)級(jí)生態(tài)的建立都是抖音和快手作為一個(gè)單一短視頻平臺(tái)所難以企及的。或許張小龍所說的視頻號(hào)也許會(huì)成為個(gè)人和機(jī)構(gòu)的新官網(wǎng)并不是一句玩笑。

三、視頻號(hào)能挑戰(zhàn)抖音一哥的地位嗎？

今年8月份，多位業(yè)內(nèi)人士在公開演講中披露視頻號(hào)日活數(shù)據(jù)達(dá)到4.5億，人均時(shí)長(zhǎng)35分鐘。最近有消息宣稱視頻號(hào)在年底可以達(dá)到6億，日趨逼近抖音的日活的水平。

而另外一邊，抖音在經(jīng)過幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，天花板似乎越來越近。證券時(shí)報(bào)曾經(jīng)報(bào)道稱字節(jié)跳動(dòng)國(guó)內(nèi)廣告收入過去半年停止增長(zhǎng)，其中來自抖音的收入已經(jīng)停止增長(zhǎng)。

從增長(zhǎng)趨勢(shì)來看，視頻號(hào)有著非常好的前景，且微信最為顯著的優(yōu)勢(shì)就是有著廣泛的下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，這點(diǎn)比快手可能更有前景。以微信支付為例，微信在許多下沉市場(chǎng)和商販小店的支付場(chǎng)景和支付比例是要遠(yuǎn)高于支付寶的，這根植于其社交基因。

即使是在抖音快手已經(jīng)搶去大量市場(chǎng)份額的情況下，視頻號(hào)也不是沒有發(fā)力點(diǎn)。俞軍老師的產(chǎn)品方法論一個(gè)經(jīng)典的用戶價(jià)值公式是：用戶價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-用戶遷移成本。視頻號(hào)的新體驗(yàn)在哪呢？答案在于它的閉環(huán)分享和消費(fèi)。當(dāng)同一個(gè)短視頻內(nèi)容，在微信上可以實(shí)現(xiàn)社交互動(dòng)和分享，而在抖音上只能靠算法推薦時(shí)，創(chuàng)作者和用戶自然會(huì)傾向于視頻號(hào)。這一點(diǎn)對(duì)于尚未積累起流量和粉絲優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)作者尤其如此。

對(duì)于在抖快平臺(tái)已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言，微信推出了激勵(lì)計(jì)劃，用流量扶持1000萬的原創(chuàng)作者。事實(shí)上，視頻號(hào)是除了公眾號(hào)以外，微信在幾年后推出的第二個(gè)真正意義上的公域流量體系，仍處在流量紅利期的視頻號(hào)毫無疑問有著強(qiáng)大的吸引力。

在微信內(nèi)部框架設(shè)計(jì)上，視頻號(hào)已經(jīng)擁有了一級(jí)入口，而且就放在朋友圈的下方。對(duì)于月活超過10億級(jí)的app來講，這個(gè)動(dòng)作的導(dǎo)流效果自不必多言。

但是，微信對(duì)于視頻號(hào)來講，不一定就是流量增長(zhǎng)的洼地，相比于抖音和快手獨(dú)立的生態(tài)體系而言，仍有許多的問題。

一個(gè)非常突出的問題是，微信定位于即時(shí)通訊產(chǎn)品，是一個(gè)封閉式的社交平臺(tái)。而短視頻是想象獲得大量的點(diǎn)贊和關(guān)注，毫無疑問就要突破封閉的圈層，這勢(shì)必會(huì)對(duì)微信內(nèi)已有的社交關(guān)系造成沖擊。所以微信像設(shè)計(jì)公眾號(hào)一樣，弄出了一套獨(dú)立的賬號(hào)體系，并和個(gè)人賬號(hào)以及公眾號(hào)綁定。

但這樣的多賬號(hào)的設(shè)計(jì)勢(shì)必會(huì)增加用戶的使用門檻，且會(huì)讓app內(nèi)的產(chǎn)品使用邏輯變得更加復(fù)雜，從單賬號(hào)增加到雙賬號(hào)，可能對(duì)復(fù)雜度的感知并不明顯，但再從雙賬號(hào)增加到三賬號(hào)，這種對(duì)復(fù)雜的感知是成倍遞增的。

所以微信封閉的社交環(huán)境實(shí)際上造成了視頻號(hào)使用場(chǎng)景的制約，這遠(yuǎn)不如獨(dú)立的app靈活，且對(duì)以后基于視頻號(hào)的商業(yè)模塊拓展提出了更大的挑戰(zhàn)。

不容忽視的一點(diǎn)還在于，視頻號(hào)的入口現(xiàn)在是放在朋友圈的下面，從頁面勢(shì)能的角度來看，朋友圈的勢(shì)能無疑太過于強(qiáng)大。有多少人切換的“發(fā)現(xiàn)頁”第一動(dòng)作就是點(diǎn)開朋友圈，可能還有大部分人很少使用發(fā)現(xiàn)頁面的“掃一掃”，而是使用消息頁面“+”號(hào)中的掃一掃，這就是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)頁中的朋友圈牢牢把控住了我們的注意力。

視頻號(hào)在朋友圈的強(qiáng)勢(shì)能籠罩下，如何分得用戶一部分的注意力提高打開率，也許只有經(jīng)過時(shí)間的沉淀。

四、總結(jié)

在討論視頻號(hào)能否超過抖音的這個(gè)問題上，從增長(zhǎng)趨勢(shì)以及日活等層面來看，數(shù)據(jù)層面追平甚至超過，是完全有這個(gè)底氣的。

但數(shù)據(jù)并不代表一切。

微信終究還是定位于即時(shí)通訊產(chǎn)品，視頻號(hào)對(duì)于微信體系來講，毫無疑問可以增加用戶的活躍度，用視頻的形式可以更好的連接企業(yè)與用戶，成為企業(yè)進(jìn)行私域流量沉淀和變現(xiàn)的新手段，對(duì)普通用戶而言，也能借助視頻的形式更好的進(jìn)行自我呈現(xiàn)，進(jìn)一步完善用戶的使用體驗(yàn)。

而要依靠視頻號(hào)完成對(duì)抖音的反包，也許對(duì)于現(xiàn)階段的視頻號(hào)和微信來講，在產(chǎn)品形態(tài)并上不能完全承載，在戰(zhàn)略意義上也為時(shí)尚早。

視頻號(hào)只是補(bǔ)足了微信生態(tài)中短視頻和直播這缺失的一環(huán)，相比于“搶占短視頻高地的排頭先鋒”來形容當(dāng)下的視頻號(hào)，用錦上添花或許更適合。

作者：我的鞋子大了，微信公眾號(hào)：青芒產(chǎn)品筆記，定位于個(gè)人產(chǎn)品學(xué)習(xí)成長(zhǎng)平臺(tái)

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