編輯導(dǎo)語：小紅書的改版讓許多內(nèi)容營銷人都開始關(guān)注與應(yīng)對。那么小紅書做出了哪些改版以及后續(xù)小紅書做出這些改版的動機如何，改版之后內(nèi)容創(chuàng)作者該如何應(yīng)對？作者對這幾個方面進(jìn)行了分析，希望對你有所啟發(fā)。

我上一篇《營銷的邏輯》剛聊完，11月初就發(fā)現(xiàn)小紅書發(fā)布了蘋果新版本，主要的改版邏輯竟然和我那篇文章聊的主要觀點不謀而合，感到這緣分真妙。并且這次改版也是顛覆性的，影響挺大。

于是決定寫一篇文章研究下本次改版背后的產(chǎn)品邏輯，及對營銷所帶來的影響。然而等我列了提綱，研究通各個要點后，準(zhǔn)備開工時，卻發(fā)現(xiàn)小紅書面對用戶的大量吐槽，已經(jīng)回撤了版本。已經(jīng)更新的用戶也會自動退回到之前的版本。之后會不會按類似的方向重新發(fā)新版本，還是放棄這個改版方向，未可知。

最終我決定還是研究下這次改版，就當(dāng)做和大家一起做下思考題吧。

一、改版對比

第一，三個一級流量入口（發(fā)現(xiàn)、關(guān)注、同城）調(diào)整為一個。關(guān)注頁取消，改為首頁頂部經(jīng)常瀏覽的博主模塊，同城頁調(diào)整到頻道（二級入口）。

第二，底部消息欄拆分。原來是消息欄里包含了私信，群消息入口，語音房間入口，新增關(guān)注通知，贊和收藏通知，評論和@通知。更改后分成兩個入口。

入口1：私信和群消息的通知移到首頁的左上角，替換了原來發(fā)布瞬間的按鈕。

入口2：原消息欄變?yōu)橥ㄖ獧?，展示贊、藏、評、@、關(guān)注、官方通知等內(nèi)容。

第三，取消了首頁通知的數(shù)字提示，改為紅點代替。

思考題：

1. 為什么小紅書要將三個一級流量入口調(diào)整為一個？
2. 為什么要將底部消息欄拆分出私信部分到左上角？
3. 為什么將通知的數(shù)字提示改為紅點提示？

二、從產(chǎn)品經(jīng)理的角度分析三大改動的動機

1. 為什么將三個一級流量入口調(diào)整為一個？

我在上一篇文章《營銷的邏輯：簡化》中已經(jīng)分析過，通過將多個同級菜單縮減，可以讓流量更加集中到一個菜單，并且可能會讓總流量增加。

這一套動作的結(jié)果是，流量更加聚集到推薦頁。同城頁的流量更少，來自粉絲關(guān)注的流量更少。流量聚集到推薦頁，那么小紅書就能在推薦頁安排更多的廣告流量，從而增加營收。

博主的粉絲流量減少了，他們的因為粉絲帶來的流量價值也就降低了，品牌主本來投放給博主的錢，就該更多地投放給小紅書平臺。這樣也有利于小紅書平臺增加營收。

本來小紅書向博主收過路費的方式是讓博主走品牌報備，但是并不是每個博主都會走報備路線，特別是粉絲量少的博主死豬不怕開水燙，就偏偏不走報備，以及，很多商業(yè)性質(zhì)的筆記的商業(yè)邊界模糊，并不想報備，也不好管。

小紅書發(fā)現(xiàn)這種運營層面收過路費的方式效果不好后，就只好從產(chǎn)品層面收過路費，直接接管更多流量，由小紅書來統(tǒng)一控制收費。

舉個例子，在某大學(xué)，本來學(xué)生組織辦活動搭帳篷擺攤位只需學(xué)院審批即可，后來某個校學(xué)生會主席上任，改了政策，要求所有攤位都需要經(jīng)校學(xué)生會審批。本來商家通過學(xué)院合作，場地費只需要500元一天?，F(xiàn)在商家需要通過校學(xué)生會合作，場地費就變?yōu)橐惶鞌?shù)千了。那個校學(xué)生會主席當(dāng)時自豪地跟我講，騰訊和他們合作，擺攤一天就花了數(shù)萬元。

所以，很多平臺的所謂規(guī)范管理，背后的小心思實際上是統(tǒng)一收稅權(quán)，增加收入。

減少博主的流量是為了小紅書官方更好地收稅。那減少同城流量是為什么呢？

本來把同城內(nèi)容放在一級入口，價值在于增加用戶的留存。當(dāng)新用戶下載小紅書后，會探索這個APP，同城在一級入口，就更容易被新用戶探索。有些用戶想消費同城內(nèi)容，比如進(jìn)行同城社交，尋找同城資訊，探索同城美食和旅游點。

但如果同城入口帶來的留存率低于推薦入口，那同城入口就有可能被認(rèn)為缺乏價值，而被降權(quán)，從一級入口降為二級入口，這樣有同城需求的人可以繼續(xù)使用同城入口，而新用戶使用同城入口的概率更低。集中流量給留存效率更高的入口，對產(chǎn)品更有益。

所以減少同城流量，是因為同城入口沒能發(fā)揮促進(jìn)留存的價值，浪費了流量。

給關(guān)注頁降權(quán)，有多種方式，小紅書本次改版選擇的是取消關(guān)注頁，給的解決方案是在首頁上方用博主頭像展示博主內(nèi)容更新，這種方案改變了用戶查看關(guān)注博主的習(xí)慣。從而讓一些用戶表達(dá)明顯不滿意情緒。

小紅書給關(guān)注頁降權(quán)的小心思預(yù)計不會發(fā)生改變，他們可能會選擇另一種思路，將關(guān)注頁放到頻道里，從而既不改變?yōu)g覽習(xí)慣，又降權(quán)。這樣一改，就只剩下大博主罵了。

2. 為什么要將底部消息欄拆分出私信部分到左上角？

在這次改動中，消息類型被歸類為了兩類，一類是社交屬性的消息，包括私信、群消息、語音聊天消息，這類消息強調(diào)即時性，希望用戶的查看越快越好，回應(yīng)越快越好。私信帶來的社交行為也能夠增強用戶的打開率，增強用戶對產(chǎn)品的粘性。

另一類是非社交屬性的消息，包括，贊、藏、評、@、系統(tǒng)消息、關(guān)注消息。這一類消息時你知道了就行了，不要求及時回應(yīng)，主要是給你激勵反饋的。當(dāng)這種反饋一多，你可能就會麻木，不再在意每一條新增消息。

當(dāng)兩類消息混合在一起的結(jié)果就是，如果你出了爆款內(nèi)容，你就會開始對消息遲鈍，不再在意每一條新增消息了。以及你打開消息頁的頻率更低，因為你認(rèn)為大概率是點贊通知等內(nèi)容而不是私信。當(dāng)兩類消息分離到不同的入口后，你就可能更頻繁地查看新私信，因而會更在意群聊和語音房間消息。為群聊的發(fā)展提供流量。

所以消息拆分后，用戶查看私信的響應(yīng)速度預(yù)計會提升，群聊和語音房間獲得的流量會增加。

這個動作的調(diào)整在初始階段雖然可能帶來不適應(yīng)，但等大家適應(yīng)了之后，就不會有很大影響了。

3. 為什么將通知的數(shù)字提示改為紅點提示？

在未改版以前，用戶收到的通知一多，就得點開消息欄查看，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不過是點贊，并不是他期待的私信。久而久之，就容易對消息通知麻木，而減少查看私信的頻率。從而出現(xiàn)私信回復(fù)不及時的情況。

改版后，私信的每一次紅點都意味著有新私信到來，用戶就容易形成每當(dāng)有私信到來時就點開私信查看的習(xí)慣。從而讓私聊溝通更順暢。讓用戶的私信體驗更好。同時也可以帶動群聊和語音房間的打開頻率。

而通知變成紅點，讓那些習(xí)慣攢99+通知的人不得不改變習(xí)慣，從而提升打開通知頁的頻率。

在微信上用數(shù)字提醒是因為一般不會出現(xiàn)99+的情況。有些微信消息達(dá)人可能會體會到，如果微信消息顯示99+時，一般就容易放棄看消息和回復(fù)消息，內(nèi)心感到絕望。

博主的反饋越及時，用戶的互動欲望也就越強。用戶的互動獲得的反饋越多，對平臺也就越有好感。

例如，在即刻平臺，用戶的評論常常被博主積極回應(yīng)，于是用戶又更加積極地評論，于是用戶與博主之間互動更加活躍，于是大家就都覺得即刻的氛圍很友好。

而在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理這個平臺，由于博主難以及時看到評論并回復(fù)，于是用戶的評論沒有回應(yīng)，就更不積極評論，沒有評論，博主的更新也就更加沒有動力。結(jié)果是，這個平臺的評論率不到千分之一。遠(yuǎn)低于一般UGC平臺的1%甚至1/10評論率。

三、分析小紅書背后的戰(zhàn)略決策方向

1. 提高收入的路徑分析

小紅書最終是要提高營收。

要提高營收，有幾個大方向：

1. 提高活躍用戶規(guī)模
2. 提高用戶平均使用時長
3. 提高品牌主通過平臺進(jìn)行的費用投放

過去一年月活用戶增長了一倍，漲勢還挺顯著。

平均使用時長相對更難增長，最多也就能增長1-2倍，天花板低。

主要要想辦法提高品牌主在小紅書平臺的費用投放。

小紅書不像知乎、B站這種平臺可以收會員費，短內(nèi)容是很難做會員的，抖音也沒有做。連微信公眾號想做會員也沒有做起來。

小紅書目前走的兩條主要道路：

1. 自建商城
2. 收廣告?zhèn)蚪?/li>

（1）自建商城方面

雖然商城享受了一級菜單的位置，商家的小紅書賬號都能有店鋪入口，也可以直播帶貨，也可以博主設(shè)帶貨櫥窗。但商城的銷售效果一直沒明顯提升，自然也就收不了多少廣告費了。

相比之下，抖音的電商業(yè)務(wù)主要是通過發(fā)展直播，其次是發(fā)展博主短視頻帶貨。

小紅書如果要發(fā)展商城，路徑1是要發(fā)展直播帶貨，但是目前使用直播觀看直播的用戶還很少，直播的流量位也還沒在推薦頁信息流中出現(xiàn)，所以這條路為時尚早?？词裁磿r候推薦頁信息流中出現(xiàn)直播的位置，什么時候小紅書就開始發(fā)力直播帶貨了。

路徑2是短視頻帶貨，目前小紅書還在發(fā)展視頻內(nèi)容階段，讓更多用戶習(xí)慣看視頻。還沒有開始發(fā)展視頻中帶貨的動作。短視頻帶貨這個方向也為時尚早。

（2）收廣告?zhèn)蚪鸱矫?/strong>