編輯導(dǎo)語：當出現(xiàn)一大堆鏈接時，用戶如何決定點擊哪個鏈接，忽略哪個鏈接？答案是：信息氣味。信息氣味是信息搜尋理論中的一個核心概念，理解人們?nèi)绾卧诰W(wǎng)絡(luò)上導(dǎo)航，以及他們?nèi)绾闻c不同的潛在信息源進行交互以滿足問題或信息需求至關(guān)重要?？靵砗妥髡咭黄鹛骄啃畔馕吨械拿恳粋€因素吧！

當決定點擊網(wǎng)絡(luò)上的哪些鏈接時，用戶會選擇那些信息氣味最高的鏈接——這是他們從鏈接標簽、鏈接顯示的上下文，以及他們從以往經(jīng)歷獲得線索的綜合結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)上到處都是超級鏈接。但是，你可能會想，當出現(xiàn)一大堆鏈接時，用戶如何決定點擊哪個鏈接，忽略哪個鏈接？答案是：信息氣味。就像食物氣味引導(dǎo)動物進食一樣，信息氣味引導(dǎo)人們?nèi)ツ切┛赡馨麄円獙ふ业膬?nèi)容的網(wǎng)頁。

信息氣味是信息搜尋理論中的一個核心概念，該理論對于理解人們?nèi)绾卧诰W(wǎng)絡(luò)上導(dǎo)航，以及他們?nèi)绾闻c不同的潛在信息來源互動以滿足一個問題或信息需求至關(guān)重要。簡而言之，它說的是，如果人們有一個問題，他們將根據(jù)他們的估計來決定去哪個網(wǎng)頁，即：

• 該網(wǎng)頁為他們的問題提供答案的可能性有多大；
• 如果他們?nèi)ツ莻€網(wǎng)頁，需要多長時間才能得到答案。

定義：信息氣味代表了用戶對于該信息源（如網(wǎng)頁）所具備價值的不完全估計，該估計來自于信息員的某個外在表現(xiàn)。

信息氣味是一個相對的概念——意味著同一個信息來源可能有不同的信息氣味來滿足不同的信息需求。例如，如果你在找奶酪，一個名為食物的鏈接會有很高的信息氣味，但是如果你在找洗面奶，信息氣味就會很低。

你可能想知道信息源代表什么，它的表現(xiàn)可能有哪些。在網(wǎng)絡(luò)上，信息源通常是一個網(wǎng)頁——通常由一個鏈接來表示。當用戶考慮是否點擊該鏈接時，鏈接標簽、鏈接附帶的內(nèi)容、鏈接出現(xiàn)的上下文以及用戶可能擁有的關(guān)于信息源的任何背景知識（包括其他人的推薦）都會影響信息源發(fā)出的信息氣味，從而影響頁面被訪問或忽略的可能性。

在對覓食食物的類比中，來源將是一個食物區(qū)——比方說大草原。大草原的表現(xiàn)將是動物實際看到或感覺到的東西——例如看到羚羊或聞到羚羊的氣味。捕食者（像人類一樣）在進行狩獵之前可能會考慮其他因素，比如此前在這片草原上的任何不良經(jīng)歷（如，一次艱難狩獵或與其他捕食者爭奪獵物的記憶）。即使它真的進行了，盡管有所有誘人的線索，狩獵仍然可能不成功。

因此，有四個概念在起作用：有實際的來源（網(wǎng)頁或大草原）及其遠程表現(xiàn)（鏈接或獵物的樣子和氣味）。這些有一個真實的價值（直到消費后才知道，無論是閱讀頁面還是吃食物）和一個估計值（在消費前評估，用于決定是繼續(xù)點擊還是狩獵）。

信息氣味是對以下來源的估計值：

• 用戶看到的（捕食者嗅覺模擬）——從遠處（例如，從搜索結(jié)果頁面）感知到的來源的表現(xiàn)；該表現(xiàn)通常包括鏈接文本，但也包括圍繞該鏈接文本的直接和更一般的上下文；
• 用戶對該來源的了解——用戶對搜索領(lǐng)域、品牌、該來源作者的任何了解。

讓我們來探索構(gòu)成信息氣味的每一個因素。

一、什么構(gòu)成了信息氣味

由上文我們已經(jīng)知道，信息氣味有兩大組成部分：用戶看到了什么（這是由信息源在其他頁面上的表現(xiàn)給出的）和用戶已經(jīng)知道了什么。

第一個組成部分在很大程度上是由設(shè)計者控制的：我們通?？梢詻Q定一個頁面將如何在另一個頁面上表現(xiàn)（盡管如果另一個頁面是搜索引擎結(jié)果頁面，可能程度較小）。

第二個組成部分只能由設(shè)計師間接控制，通過他們過去為該品牌或信息來源構(gòu)建的感知價值。

1. 用戶看到什么

（1） 鏈接標簽

這也許是信息氣味最重要的組成部分，鏈接標簽應(yīng)該是對頁面內(nèi)容的簡潔而準確的描述。如果這種描述感覺與用戶的目標相關(guān)，鏈接將對用戶和其任務(wù)有很高的信息氣味，他很可能會點擊。

這就是我們反復(fù)主張鏈接名稱應(yīng)該清晰明了的主要原因。如果鏈接名稱過于模糊不清，人們可能會錯過一個很好的信息來源。即使鏈接標簽精準地描述了它所指向的網(wǎng)頁，如果它包含目標受眾不容易理解的單詞，仍然可能會錯過標記，信息氣味很低。行話、品牌術(shù)語或過于復(fù)雜的詞語最終可能會被忽略，并且可能無法為所有用戶提供足夠的可理解線索。

Cisco.com 上面的標題使用了許多不熟悉其技術(shù)的人不會理解的品牌術(shù)語。NGFW代表下一代防火墻（思科對其防火墻技術(shù)的稱呼）。

AnyConnect代表其虛擬專用網(wǎng)服務(wù)，Duo是一種集成的多因素身份驗證服務(wù)。

注意。在UX中，我們經(jīng)常使用“標簽（如更多或了解更多）信息氣味低”這個短語，我們的意思很簡單，無論你需要什么信息，都很難猜測鏈接會導(dǎo)致什么。我們有時也會說，當一個標簽（如新聞）準確而全面地描述它會導(dǎo)致的結(jié)果時，它具有很高的信息氣味。

從技術(shù)上講，第二種用法是不正確的——標簽只會對那些尋找新聞的用戶有很高的信息氣味，但對那些尋找其他東西的人來說信息氣味卻很低。然而，即使對于那些有不同信息需求的人來說，一個好的標簽描述也是有用和有價值的，因為它省去了他們點擊一個頁面卻發(fā)現(xiàn)并不是他們所需的努力和失望感。

（2）鏈接附帶的內(nèi)容

通常，鏈接旁邊可能有一個簡短的文本片段或縮略圖，旨在向用戶提供額外的信息。即使用戶可能不會閱讀與鏈接相關(guān)的所有文本，他們?nèi)匀豢梢話呙杷闹惺占~外的線索。這些線索將增加該鏈接的信息氣味。

這一事實有兩大含義：
第一，文章或頁面的摘要文本應(yīng)傳達該信息源的要點，并向鏈接標簽添加詳細信息。糟糕的摘要對網(wǎng)站來說是浪費了機會，對用戶來說是浪費了時間：網(wǎng)站錯過了告訴用戶文章是否相關(guān)的機會。正如你在上面的思科例子中看到的，標題的摘要不會給標題中晦澀的術(shù)語增加任何內(nèi)容。

第二，與鏈接相關(guān)聯(lián)的圖像應(yīng)該始終是描述性的，代表頁面內(nèi)容或它所代表的類別。網(wǎng)站經(jīng)常選擇與頁面內(nèi)容僅松散相關(guān)的通用圖像。

utterhealth.org：“尋找上門服務(wù)”和“尋找緊急服務(wù)”相關(guān)的圖片看起來是通用的、純粹裝飾性的，不會給標簽添加任何額外的提示。然而，這些鏈接下的摘要文本確實解釋了無預(yù)約護理和緊急護理之間的區(qū)別（并以藍色顯示關(guān)鍵字）。

但即便是選擇一個相關(guān)的圖像也不總是足夠好——尤其是當圖像代表一個物體類別時。關(guān)于分類的學(xué)術(shù)文獻（可以追溯到埃莉諾·羅什在20世紀70年代的研究）表明，一個類別的所有成員并非生來平等。

因此，人們將雞的圖像解釋為鳥所花費的時間比知更鳥的圖像長，因為雞在“鳥”類別中的代表性不如知更鳥。因此，在為你的類別選擇圖像時，不要將美觀或方便作為唯一的標準。想象一個類別成員，它真正說明了它應(yīng)該代表的對象集。

ostco.com：選擇代表咖啡和甜味劑類別的圖像很難代表大多數(shù)人在想到咖啡時所想到的東西。因此，對于搜索該類別的用戶來說，圖像幾乎沒有增加信息氣味（除非用戶碰巧在尋找圖像中顯示的確切產(chǎn)品）。

（3）鏈接出現(xiàn)的上下文

通常，頁面上的其他內(nèi)容也會影響鏈接的感知方式（或者是否被看到）。例如，對于相同的信息需求，“圣誕節(jié)”這個詞在兩個不同的網(wǎng)站上可能有不同的信息氣味，如HarryandDavid.com和Williams-Sonoma.com，即使你以前從未聽說過這些網(wǎng)站，如果你在尋找圣誕餐具，氣味在Williams Sonoma的網(wǎng)站上會很高，因為頁面上也可以看到其他相關(guān)內(nèi)容，但出于同樣的原因，它在Harry and David的網(wǎng)站上會很低。

如果你正在尋找圣誕餐具，標有圣誕節(jié)的同一個鏈接在兩個不同的網(wǎng)站上會有不同的信息氣味。在Harry and David的網(wǎng)站（左），頁面上的其他圖像，以及類別名稱，如面包店、禮品籃和塔或梨和水果，會使圣誕節(jié)的信息氣味變低。但是在Williams Sonoma的網(wǎng)站上，菜肴和茶壺的圖像會增加鏈接的信息氣味。

雖然上下文通常是一個強有力的提示，但設(shè)計師經(jīng)常會犯過于依賴它的錯誤。尤其是在小屏幕上，上下文并不總是完全可見的，或者可能會被忽略（可能是因為人們可能會快速滾動瀏覽以查找相關(guān)內(nèi)容）。所以，盡可能具體地使用鏈接名稱總是好的，而不是依賴上下文來提供額外的提示。

在手機上，Williams Sonoma網(wǎng)站（左）上的“圣誕節(jié)”一詞更難理解，因為可見的上下文少得多。用戶必須記住他們以前見過的東西，或者使用他們所擁有的關(guān)于該公司的任何知識。Harry and David（右）將手機上的鏈接名稱改為“圣誕禮物”，以增加標簽的特殊性（在移動端和PC上顯示不同的類別名稱是否是個好主意，這是另一篇文章的主題）。

設(shè)計師經(jīng)常犯的另一個錯誤，是沒有及時提供足夠的上下文。我們經(jīng)常看到登錄頁首屏的文本很少，屏幕上只有一張大圖。即使這些頁面確實包含了對用戶來說正確的信息，但在許多情況下，它們也沒有提供足夠的上下文來告訴人們他們是否在正確的軌道上。

所以用戶不再費心滾動搜索正確的信息，也不再點擊任何可見的鏈接：他們很快就做出判斷，這個頁面不值得再探索，然后就離開了。這樣，網(wǎng)站鏈接可能提供的良好信息氣味（例如，在搜索結(jié)果頁面上）被實際頁面提供的不良上下文給浪費了。

PosturePillow：登錄頁首屏僅包含一張床的大圖。公司名稱（出現(xiàn)在Logo中）和有點模糊的圖像是該網(wǎng)站銷售產(chǎn)品類型的唯一線索。對于從搜索引擎匆匆來到這里的訪問者來說，這些可能不足以費心在頁面上向下滾動或點擊其中一個鏈接。

上下文還可能包括某個項目在頁面上的位置。通常，右側(cè)欄中顯示的信息可能會被錯誤地解釋為廣告，即使鏈接描述具有足夠的說明性——僅僅是因為人們默認右側(cè)出現(xiàn)的就是廣告，所以無論右側(cè)有什么信息都將失去相關(guān)性。

二、用戶知道什么：用戶的過往體驗

信息氣味的另一個組成部分是用戶在過去積累的知識，或者直接——通過她以往的工作經(jīng)驗、通過相同類型的內(nèi)容，或是僅僅通過使用網(wǎng)絡(luò)——或者間接，通過朋友或陌生人的口口相傳或推薦。

以下是一些屬于用戶先驗知識的元素：

熟悉品牌并信任它。如果你已經(jīng)知道Williams Sonoma，并且以前可能與該品牌有過互動，那么即使在沒有其他頁面上下文的情況下，你也能夠理解其網(wǎng)站上的“圣誕節(jié)”代表什么?；蛘?，如果你過去與思科有過良好的合作體驗，即使鏈接標簽沒有很強的描述性，你也可以點擊指向其產(chǎn)品之一的鏈接。

熟悉該領(lǐng)域。如果有人申請大學(xué)本科，他可能知道公共數(shù)據(jù)集（包含大學(xué)發(fā)布的關(guān)于每年入學(xué)本科生班級的統(tǒng)計數(shù)據(jù)——詳細說明考試分數(shù)范圍、平均分以及不同的錄取標準）通常位于大學(xué)網(wǎng)站上托管金融相關(guān)信息的部分。

因此，對于這些人來說，像副財長辦公室這樣的鏈接標簽可能有很高的信息氣味，但對于第一次聽說公共數(shù)據(jù)集的人來說，鏈接名稱可能一點也不透明（“公共數(shù)據(jù)集”的名稱本身也不透明。因此，新手用戶必須克服兩個級別的不良信息氣味，這使得查找信息變得異常困難）。

通用數(shù)據(jù)集包含被錄取新生的統(tǒng)計數(shù)據(jù)以及錄取標準信息，通常存放在大學(xué)網(wǎng)站的金融部分，如上圖所示，在加州大學(xué)伯克利分校（上）和加州理工學(xué)院（下）的網(wǎng)站上。但是這種背景信息不適用于對大學(xué)錄取一無所知的人。

1. 社交覓食：口碑和他人推薦

社交搜尋理論是信息搜尋理論的延伸，它解釋了人們的網(wǎng)絡(luò)是如何協(xié)作搜尋信息的。這些網(wǎng)絡(luò)可以是有組織的（例如，在同一個問題上合作的科學(xué)家社區(qū)），也可以是臨時的（例如，維基百科的貢獻者、亞馬遜的評論者、協(xié)作標簽系統(tǒng)的標簽者）。

這個理論是，當人們尋找信息或與信息互動時，他們會為其他人留下關(guān)于各種信息源質(zhì)量的痕跡。這些痕跡有效地增強了其他用戶的信息嗅覺。

因此，假設(shè)你正在亞馬遜上尋找一款直發(fā)棒。你選中一個，通讀評論。一個評論說這款直發(fā)棒很好，但不如另一個好。當你回到搜索結(jié)果頁面時，你現(xiàn)在擁有的關(guān)于第二種產(chǎn)品的信息經(jīng)常會讓你傾向于點擊它并考慮它，即使它比第一種更貴。這是因為該產(chǎn)品現(xiàn)在帶有第一種直發(fā)棒的評論者提供的額外信息氣味。

評論指出另一種直發(fā)棒比用戶當前正在看的更好（上圖）。這一評論增加了用戶的知識，并使她更有可能從產(chǎn)品列表（下圖）中選擇推薦的直發(fā)棒。

2. 為什么時間一長，點擊誘餌就沒用了

既然你已經(jīng)了解了信息氣味的不同組成部分，你可能會試圖利用它們來吸引用戶到你的網(wǎng)站，即使它可能并不完全匹配他們的需求。（此方法通常由點擊量等虛榮心指標驅(qū)動。）

例如，你可能會為一篇無聊的文章想出一個有趣的標題，來與一個時尚話題相匹配，而這篇文章甚至與這個話題沒有絲毫聯(lián)系。但這種方法會適得其反。是的，你會得到點擊，但同時，你會耗盡訪問者的信任。就像那個喊了太多次“狼來了”的男孩的故事一樣，下次當你真正有相關(guān)內(nèi)容的時候，人們就不太可能在過去曾上當?shù)那闆r下點擊它。

更糟糕的是，有些人可能沒有被欺騙，但他們可能會閱讀其他有過不好經(jīng)歷的人的投訴。所以你甚至可能連第一次點擊也得不到。

硬幣的另一面是，如果你的品牌強大，人們可以信任你，你就有稍微大一點的出錯空間（不是很多——大量錯誤最終會侵蝕你的品牌，因為品牌是互動媒體的體驗）。

但基本上，如果你能增加用戶在你網(wǎng)站上找到他們所需內(nèi)容的期望，并且每當你承諾帶有標簽或圖像的東西時，你都會兌現(xiàn)——那么你更有可能獲得人們對你偶爾的失誤給予懷疑的好處。

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