編輯導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品在面向用戶時(shí)總避免不了考慮到收費(fèi)問題；SaaS產(chǎn)品也不例外。但是，假若SaaS產(chǎn)品不收費(fèi)，企業(yè)的大量資源可能會(huì)被消耗；而不盈利的商業(yè)模式恐怕也不能長(zhǎng)久。本篇文章里，作者就SaaS產(chǎn)品的收費(fèi)模式問題進(jìn)行了思考，一起來(lái)看一下。

每當(dāng)有新產(chǎn)品的出現(xiàn)，我總會(huì)特別關(guān)注它的收費(fèi)模式。

不出意外的是，很多產(chǎn)品總把「免費(fèi)」字眼放在顯眼的位置，有的產(chǎn)品為了增加吸引力，甚至不惜聲明「終身免費(fèi)」，特別是 To C 產(chǎn)品。

「新產(chǎn)品究竟該不該收費(fèi)？」，這是很多企業(yè)都在面臨和思索的問題。

一方面，使用免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)成為習(xí)慣，做產(chǎn)品的都害怕和客戶談錢；另一方面，當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，很多企業(yè)只想先獲得客戶再說(shuō)，并沒有思考合理的盈利模式。

燒錢搶用戶的資本大戰(zhàn)，已在一度又一度地在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上演：千團(tuán)大戰(zhàn)、滴滴 vs. 快滴、共享單車……

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“燒”出了一批市場(chǎng)巨頭，這也讓無(wú)數(shù)進(jìn)度緩慢的 To B SaaS 企業(yè)心動(dòng)不已。

所以很多企業(yè)都在想：如果 SaaS 也用同樣方式，不向客戶收費(fèi)，會(huì)不會(huì)效果拔群？

這篇文章我們就說(shuō)一說(shuō) To B SaaS 產(chǎn)品收費(fèi)與免費(fèi)的那些事。

一、商業(yè)的本質(zhì)，是通過創(chuàng)造價(jià)值來(lái)賺錢

我們總能看到很多 SaaS 企業(yè)長(zhǎng)期不盈利，有人甚至?xí)f(shuō)：“總想從用戶身上賺錢是落后的想法，互聯(lián)網(wǎng)就是要?jiǎng)?chuàng)造新的商業(yè)模式?！?/p>

但是如果不能通過創(chuàng)造價(jià)值而獲得盈利，那么企業(yè)存在的意義是什么呢？

互聯(lián)網(wǎng)可以改變產(chǎn)品形態(tài)，但是改變不了商業(yè)的本質(zhì)。

To B SaaS 產(chǎn)品的本質(zhì)，在于訂閱、續(xù)費(fèi)、加購(gòu)而實(shí)現(xiàn)持續(xù)性收入的商業(yè)模式。

我們都知道 C 端產(chǎn)品的免費(fèi)模式只是一場(chǎng)「羊毛出在豬身上」的游戲，但是 B 端市場(chǎng)里，為產(chǎn)品買單的第三方「豬」，又是誰(shuí)呢？

從目前來(lái)看，成功的 SaaS 其實(shí)大多數(shù)都還是通過向客戶收費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的。

而如果一家企業(yè)一開始就沒有合理的收費(fèi)模式，那后面的收費(fèi)就會(huì)變得更加困難，盈利更是遙遙無(wú)期。

我們?cè)谧?To B 產(chǎn)品時(shí)，可以剛開始不收費(fèi)，但是我們需要在第一天就想清楚「我們的產(chǎn)品要如何收費(fèi)」。

如果你是按「客戶數(shù)收費(fèi)」，那么你需要弄清楚「要如何計(jì)算你的客戶數(shù)」。

如果你是按「按用量收費(fèi)」，那么你需要弄清楚「要如何統(tǒng)計(jì)用量以及成本」。

哪怕你是「按價(jià)值收費(fèi)」，你也需要先弄清楚「要如何衡量你的產(chǎn)品究竟給客戶帶來(lái)了多少價(jià)值」。

二、B 端客戶愿意為產(chǎn)品的價(jià)值付費(fèi)

很多 SaaS 企業(yè)不賺錢，總喜歡把原因歸到中小企業(yè)付費(fèi)意愿不強(qiáng)上，但我認(rèn)為并非如此。

如果你找到的客戶不愿意付費(fèi)，那么很可能要么是你找錯(cuò)了客戶，要么就是你產(chǎn)品提供的價(jià)值不夠大，沒有大到足夠讓他們?nèi)ジ顿M(fèi)。

如果有一家 SaaS 公司，可以保證客戶用他們產(chǎn)品之后，可以減少 100 萬(wàn)元的成本，而它的收費(fèi)是當(dāng)中省下的 5%，即 5 萬(wàn)元，不成功就不收費(fèi)，那我想愿意付費(fèi)的客戶肯定不少。

客戶其實(shí)也并不在乎你賣的是什么功能，而是你的產(chǎn)品究竟能幫他省多少錢，或者掙多少錢。

所以我們要做的是要找到我們能幫他減少 100 萬(wàn)的成本的客戶，然后讓他使用我們的產(chǎn)品。

在這方面我們有真實(shí)的例子。

在 AfterShip 剛剛成立的時(shí)候，我們是免費(fèi)對(duì)外提供服務(wù)的。

可是在產(chǎn)品正式對(duì)外發(fā)布一個(gè)月之后，就有一個(gè)客戶主動(dòng)找上我們，要求我們收費(fèi)，他說(shuō)：

“你必須要收我的錢，這樣我們才能安心地用你的服務(wù)，不然我擔(dān)心你的公司有一天會(huì)倒閉，或者拿著我們的數(shù)據(jù)去賣錢。”

于是 AfterShip 在正式對(duì)外開放的一個(gè)月之后就開始收費(fèi)：查一個(gè)快遞，收一美分。

當(dāng)時(shí)客戶為什么愿意付費(fèi)？

因?yàn)樵诿绹?guó)的客服成本是很貴的，一個(gè)小時(shí)可能就需要 20 美元, 那只要你為他查一次快遞，就幫他節(jié)省了 1 分鐘，也就是 33 美分了，而且一個(gè)快遞很多時(shí)候還不止查一次。

所以很快我們就進(jìn)入了快速發(fā)展期，并且在 2015 年實(shí)現(xiàn)了純盈利。

這個(gè)故事雖然聽起來(lái)有點(diǎn)魔幻，但是卻真切地說(shuō)明了一件事情：客戶關(guān)心的是你的產(chǎn)品能不能給他提供足夠大的價(jià)值，而不是你的產(chǎn)品收不收費(fèi)。

根據(jù) Gartner 的最新預(yù)測(cè)，2021 年全球客戶在公共云服務(wù)上的支出預(yù)計(jì)將增長(zhǎng) 23.1%，達(dá)到 3,323 億美元，高于 2020 年的 2,700 億美元。

并且預(yù)計(jì)全球云服務(wù)客戶在 SaaS 產(chǎn)品方面的支出將會(huì)在 2022 年新增 200 億美元，達(dá)到1,450 億美元。

如何使自己的產(chǎn)品能為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值，從而從這每年 1,450 億美元里分到一杯羹，是需要我們?nèi)ニ伎嫉氖虑椤?/p>

三、「收費(fèi)」使得「免費(fèi)」具有誘惑力

但免費(fèi)模式在 To B 領(lǐng)域也并沒有完全失靈，如果你能為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)合理的免費(fèi)邊界，那么免費(fèi)會(huì)成為一個(gè)高效的客戶入口。

成熟的 SaaS 公司都喜歡用的免費(fèi)增值模式 (Freemium model)，常見的模式有：

• 暫時(shí)免費(fèi)——初期使用不收費(fèi)，但是一定期限后會(huì)收費(fèi)，例如 QuickBooks。
• 部分免費(fèi)——個(gè)人用戶不收費(fèi)、企業(yè)用戶收費(fèi)，普通用戶不收費(fèi)、高級(jí)用戶收費(fèi)，例如 HubSpot、印象筆記等。

又比如我們的 AfterShip 產(chǎn)品，我們把它分為了「免費(fèi)版」、「基礎(chǔ)版」、「專業(yè)版」、「企業(yè)版」，然后根據(jù)客戶團(tuán)隊(duì)規(guī)模和功能深度，定制不同的價(jià)格區(qū)間。

這種方案的好處是：客戶可以先體驗(yàn)基礎(chǔ)服務(wù)的價(jià)值，后續(xù)如果需要更高價(jià)值的服務(wù)，再支付更高的費(fèi)用，所以客戶就不那么容易因?yàn)閼岩筛邇r(jià)方案的價(jià)值而放棄付費(fèi)。

通過試用范圍有限的版本，讓客戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值，而最終將客戶引導(dǎo)到分級(jí)購(gòu)買、或按時(shí)間訂閱的方式，才是 SaaS 免費(fèi)產(chǎn)品的最大價(jià)值。

四、SaaS 產(chǎn)品最終都需要走向收費(fèi)

免費(fèi)聽起來(lái)確實(shí)非常有誘惑力，并且如果你的產(chǎn)品免費(fèi)，那么通常來(lái)說(shuō)，它的客戶增長(zhǎng)速度都會(huì)比付費(fèi)要快很多。

但是我認(rèn)為從長(zhǎng)期來(lái)看，SaaS 產(chǎn)品是需要走向收費(fèi)的，原因有三個(gè)。

首先，免費(fèi)用戶會(huì)消耗你很多的資源。

無(wú)論是后臺(tái)服務(wù)器資源還是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和客服資源，這都是一筆不小的開銷。而因?yàn)槊赓M(fèi)用戶的基數(shù)通常來(lái)說(shuō)是最大的，所以他們會(huì)消耗掉你很多的資源。

其次，免費(fèi)用戶可能會(huì)給你錯(cuò)誤的反饋。

我們產(chǎn)品是需要不斷收集用戶反饋，然后更新迭代的。而因?yàn)槊赓M(fèi)用戶的基數(shù)大，所以通常他們反饋的聲音也會(huì)更大。

但是反饋的聲音大并不代表根據(jù)他們反饋?zhàn)龀鰜?lái)的功能更有價(jià)值。

如果某個(gè)用戶一直嚷嚷著：“我要這個(gè)功能，這個(gè)功能非常有價(jià)值。”

那么你不妨問他：“我們會(huì)考慮做這個(gè)功能，但是在此之前，你能告訴我，你愿意為這個(gè)功能付多少錢嗎？”

如果客戶的回答是免費(fèi)或者是很低的價(jià)格，那么這可能就是一個(gè)錯(cuò)誤的反饋。

畢竟如果一個(gè)功能真的能給他帶來(lái)很大的價(jià)值，那么他為什么不愿意多花一點(diǎn)錢來(lái)購(gòu)買這個(gè)功能呢？

最后，只有能夠盈利的商業(yè)模式才是可持續(xù)的商業(yè)模式。

在我們這個(gè)時(shí)代，每天都有不同的公司在融資。

以至于哪怕有些公司常年虧損，但是只要他的用戶增長(zhǎng)曲線保持得很好，那么他也有機(jī)會(huì)拿到一筆又一筆的融資。

但是投資機(jī)構(gòu)并不是慈善機(jī)構(gòu)，他們之所以現(xiàn)在愿意投錢給你，是為了以后可以有機(jī)會(huì)從你這里拿回更多的錢。

所以無(wú)論你的產(chǎn)品是什么樣的商業(yè)模式，最終肯定都需要盈利。

五、總結(jié)

1. 本質(zhì)上我們做 SaaS，最終都應(yīng)該通過賣服務(wù)來(lái)掙錢，而不是通過其他方式來(lái)收費(fèi)；
2. B 端客戶真正在乎的是「你的產(chǎn)品能為我創(chuàng)造多大的價(jià)值」，而不是「你的產(chǎn)品是否收費(fèi)」；
3. 設(shè)置合理的免費(fèi)邊界，讓免費(fèi)成為收費(fèi)的入口，才是 SaaS 免費(fèi)產(chǎn)品的最大價(jià)值；
4. 從長(zhǎng)期來(lái)看，SaaS 產(chǎn)品想要做好，那么一定需要往收費(fèi)的方向做，因?yàn)槊赓M(fèi)會(huì)有很多不好的影響，而只有愿意付費(fèi)的客戶提的需求才是真正有價(jià)值的需求。

本文由 @Teddy Chan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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