編輯導(dǎo)語(yǔ)：若IP運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，企業(yè)一定程度上可以獲得更多附加價(jià)值，提升增長(zhǎng)。那么，如何才能做好IP運(yùn)營(yíng)，打造一個(gè)強(qiáng)有力的IP？首先，你需要做好定位。本篇文章里，作者就對(duì)如何打造IP、以及IP運(yùn)營(yíng)的方法策略做了詳解，一起來看一下。

最近看到很多頭部教育機(jī)構(gòu)的招聘主要目標(biāo)已經(jīng)放到了短視頻IP創(chuàng)作者身上，尤其是那些有著成功經(jīng)驗(yàn)以及系統(tǒng)方法論的創(chuàng)作者。

但是對(duì)于整個(gè)招聘市場(chǎng)而言，不僅僅是教培機(jī)構(gòu)把寶壓在短視頻IP的創(chuàng)作者和操盤手們身上，越來越多的企業(yè)意識(shí)到了IP在未來可以給企業(yè)帶來的價(jià)值，也開始著手搭建自己的IP團(tuán)隊(duì)。

在很多經(jīng)驗(yàn)不深的從業(yè)者眼里，IP似乎是一個(gè)很高大上的行業(yè)。但其實(shí)IP也是脫胎于新媒體運(yùn)營(yíng)中的一部分，并沒有什么太過特殊的東西。這篇文章主要就是將筆者在實(shí)際工作中具體實(shí)操的方法論進(jìn)行一個(gè)微小顆粒度的展示。

一、恒定的開始：定位

有過新媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的小伙伴肯定對(duì)定位這兩個(gè)字不陌生。因?yàn)槿魏涡旅襟w平臺(tái)都講究垂直領(lǐng)域深耕，目的就是為了更好地迎合平臺(tái)和用戶的需求，讓賬號(hào)可以有更加亮眼的數(shù)據(jù)和更高的收益。

但是在IP的定位伊始，雖然同樣要進(jìn)行定位，但是定位的細(xì)分程度要更加細(xì)分。以健身為例，很多博主沒有一上來就說自己是健身達(dá)人，而是將自己更加細(xì)分到刷酸、練臀、健身餐等細(xì)分領(lǐng)域。

這背后的邏輯就是關(guān)注這些細(xì)分領(lǐng)域肯定是健身這個(gè)大類的粉絲，并且更加細(xì)分的領(lǐng)域讓IP的價(jià)值感更加具體，給了粉絲一個(gè)關(guān)注博主的理由。

進(jìn)行IP細(xì)分的方式大方向有兩種，一種是縱向細(xì)分定位，一種是橫向細(xì)分定位。

1. 縱向細(xì)分定位

所謂縱向，就是將一個(gè)領(lǐng)域中最終呈現(xiàn)的結(jié)果進(jìn)行溯源，然后根據(jù)溯源到的最初始的開端，分析中間的各個(gè)流程，找出與IP本身最有契合度且在領(lǐng)域中關(guān)注度最高的一點(diǎn)。

還是以健身舉例，我們的目標(biāo)是全身勻稱肌肉的完美身材，中間的步驟要經(jīng)過適應(yīng)性訓(xùn)練、器械訓(xùn)練、有氧訓(xùn)練、力量訓(xùn)練、刷酸、刷脂、健身餐、局部塑型等等數(shù)個(gè)甚至十?dāng)?shù)個(gè)步驟才能達(dá)成最終目標(biāo)（筆者并非專業(yè)人士，上述內(nèi)容僅供舉例）。

那么我們就可以根據(jù)我們細(xì)分出來的步驟，進(jìn)行一個(gè)初步的細(xì)分定位。比如IP可以是最懂適應(yīng)性訓(xùn)練的健身教練，也可以是有氧鍛煉總時(shí)長(zhǎng)3000小時(shí)的有氧達(dá)人等等。

通過這樣的IP設(shè)定，我們的IP就可以在初始就呈現(xiàn)出不同于其他同類型賬號(hào)的價(jià)值，并不會(huì)在粉絲尚未完全了解IP的時(shí)候，給了一個(gè)粉絲一個(gè)關(guān)注其他同類型賬號(hào)時(shí)，關(guān)注IP的理由。

2. 橫向細(xì)分定位

橫向細(xì)分定位其實(shí)就是在做加法。將IP所在的主領(lǐng)域同其他的概念進(jìn)行結(jié)合，從而組合出一個(gè)新的領(lǐng)域。這種加法本質(zhì)是賦予IP雙重或者多重屬性，讓IP價(jià)值感得到增強(qiáng)。

這樣橫向做加法的細(xì)分定位方法有幾個(gè)固定的方法，我將其抽象成了下面幾個(gè)概念。

1）主領(lǐng)域+細(xì)分人群

任何內(nèi)容生產(chǎn)出來，都是將價(jià)值交付給粉絲。但是同樣的內(nèi)容，在每個(gè)粉絲的心中價(jià)值感是不同的。通常來說，人們都是只會(huì)對(duì)自己相關(guān)的內(nèi)容感興趣，并且相關(guān)性越強(qiáng)，那么久越感興趣。

主領(lǐng)域和細(xì)分人群的結(jié)合，就是通過細(xì)分人群這個(gè)概念，去在細(xì)分的粉絲群體中方法IP的價(jià)值感，讓粉絲感覺IP所提供的價(jià)值就是為自身量身定做。

如何確定細(xì)分人群是一件比較有技術(shù)性的事情，這個(gè)細(xì)分人群并不是說去找流量大的人群去做，而是去找自身更加契合的群體去做。比如讓一個(gè)男性IP去做關(guān)于女性塑性的內(nèi)容，肯定不如一個(gè)女性且有所成就的IP更適合。

2）主領(lǐng)域+副領(lǐng)域

對(duì)于粉絲來說，任何粉絲都不會(huì)只對(duì)一個(gè)領(lǐng)域感興趣。那么如果主領(lǐng)域和副領(lǐng)域同時(shí)命中了同一批粉絲群體，那么所帶來的不只是粉絲的精準(zhǔn)，更是對(duì)于粉絲的雙倍價(jià)值感。

主副領(lǐng)域的疊加同時(shí)還有利于激活潛在的粉絲群體。還是以健身為例，假如有的粉絲潛意識(shí)里有想要好身材的需求，但是管不住嘴，這時(shí)出一個(gè)健身+美食的IP，就有著莫大的吸引力。

如果不考慮領(lǐng)域之間的相互作用，我們只討論流量?jī)r(jià)值。那么將強(qiáng)流量的領(lǐng)域和強(qiáng)變現(xiàn)的領(lǐng)域進(jìn)行結(jié)合，那么起到的效果無疑是瞎子背瘸子這樣1+1遠(yuǎn)大于2的效果。

拿曾經(jīng)爆火的安安教練和現(xiàn)在仍然火熱的居然小藍(lán)藍(lán)來說，通過顏值領(lǐng)域的流量加持，讓他們后端的變現(xiàn)變得更加容易。

二、內(nèi)容的載體：模式

在落筆前我一直在考慮第二部分和第三部分的優(yōu)先級(jí)，后來通過分析，我覺得如果沒有一個(gè)具體的模式無法討論第三部分的創(chuàng)新問題，就把模式的討論放在了第二部分。

模式其實(shí)就是我們IP所要傳達(dá)的內(nèi)容，是通過什么樣的形式進(jìn)行傳達(dá)的，并且這個(gè)形式使可以被我們長(zhǎng)期復(fù)制，作為一個(gè)固定的形式。

現(xiàn)在我們看到的短視頻的內(nèi)容形式可謂是“千奇百怪”，可以說每天都有新奇的視頻形式出現(xiàn)在大家的視野里。但是萬(wàn)物皆有根，最基礎(chǔ)的東西永遠(yuǎn)是不變的，短視頻的形式再怎么創(chuàng)新，根源永遠(yuǎn)是三個(gè)類型：展示、講解、演繹。

1. 展示

看到這里，我相信一定會(huì)有人說，純展示的視頻不會(huì)有人看。卻是，如果視頻內(nèi)容平平無奇，那么單純展示的視頻確實(shí)沒人看，但是如果內(nèi)容本身就對(duì)某些人群有著天然的強(qiáng)吸引力呢？

不說別的，就拿顏值區(qū)來說，無論是任何平臺(tái)，永遠(yuǎn)都是“顏之有理”大行其道。不然為什么那些一夜爆火的IP大部分都是顏值區(qū)的博主，比如當(dāng)年一夜風(fēng)靡全國(guó)的溫婉，再到甩頭變裝、騎馬變裝，無一不是“顏之有理”。

純展示視頻的核心也并不只是可以展示顏值。這背后就是我剛剛所提到過的，一切的內(nèi)容都是本身就有著特定人群的強(qiáng)吸引力，這是內(nèi)容本身就自帶的流量潛力。

人的感官永遠(yuǎn)會(huì)為自己覺得美的事物買單，這是人的共性，因?yàn)榭吹矫赖臇|西會(huì)變得開心。簡(jiǎn)單來說就是這些事情引起了粉絲的某種情感共鳴。

我們從這個(gè)理論出發(fā)，會(huì)發(fā)現(xiàn)展示類的視頻還有很多其他的玩法。就比如爆火的四川觀察，會(huì)把發(fā)生在全球各地的有價(jià)值的新聞分發(fā)出來，這其實(shí)也是展示類的視頻，只不過視頻類的元素會(huì)比單純的顏值要多。

歸根結(jié)底，做展示類的視頻，就是要找到用戶最直接的嗨點(diǎn)。無論是秀顏值、秀身材還是炫富，都是找到了用戶的嗨點(diǎn)，然后去除其他的視頻元素，去一個(gè)勁地使勁戳用戶的嗨點(diǎn)。

展示類視頻，其實(shí)就是對(duì)粉絲最根本欲望的洞察，然后想盡辦法去通過最直接的辦法去滿足用戶的欲望。

2. 講解

講解類視頻，就是一邊展示一邊去給粉絲講解展示過程中需要補(bǔ)充的內(nèi)容。按照其最本真的目標(biāo)來說，就是為了給粉絲進(jìn)行內(nèi)容的補(bǔ)充，因?yàn)樵瓉淼膬?nèi)容已經(jīng)不足以支撐IP對(duì)于粉絲的吸引力。

展示類的視頻不足以滿足粉絲的需求，本質(zhì)上的原因是粉絲的對(duì)于IP的需求發(fā)生了變化。以往只需要IP進(jìn)行最淺層的展示就可以滿足，但是IP需要傳達(dá)以往并沒有在意的一些內(nèi)容。

這背后的原因在于粉絲開始對(duì)一些深層次的、不容易觀察到的和不容易感受到的內(nèi)容產(chǎn)生了好奇。就比如美食類博主，之前只需要把制作過程展示一下，然后再配上文字，現(xiàn)在開始也需要人聲進(jìn)行講解。

講解類視頻背后還有另外一個(gè)邏輯，就是單純的展示已經(jīng)不足以呈現(xiàn)給粉絲IP想要傳達(dá)的價(jià)值。那么就需要通過另外一種介質(zhì)進(jìn)行內(nèi)容的傳遞。

最典型的代表就是知識(shí)類博主，他們每個(gè)人的最主要的價(jià)值就是自己所代表的知識(shí)體系。知識(shí)體系如果僅僅是通過展示就沒有辦法突出IP本身的價(jià)值，所以必須通過聲音這種介質(zhì)，來傳遞更多的內(nèi)容，而最好的形式就是講解。

3. 演繹

這應(yīng)該是門檻最高，也是最考驗(yàn)編導(dǎo)能力的一種視頻類型，這種類型的視頻也是發(fā)散性最強(qiáng)的視頻。我們?？吹降亩巫犹?hào)、Vlog號(hào)、短劇號(hào)甚至漫畫號(hào)，都是這樣類型。

門檻高有門檻高的好處，就是一旦形成賬號(hào)勢(shì)能之后，那么抄襲的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大大降低。因?yàn)樗械膬?nèi)容都是圍繞著IP進(jìn)行的，一旦被抄襲那么很容易就會(huì)被發(fā)現(xiàn)。

而且往往這些賬號(hào)的粉絲對(duì)于抄襲的容忍度是最低的，一旦發(fā)現(xiàn)抄襲那么粉絲的力量完全可以讓抄襲者感到絕望。

這類型的視頻沒什么好講的，就是堆團(tuán)隊(duì)的配置，首先需要好的編劇創(chuàng)作劇本，然后需要好的演員進(jìn)行演繹，還需要好的攝影捕捉鏡頭，最后還需要優(yōu)秀的助理完成雜活。

基本上沒有金剛鉆就干不了這種瓷器活，但是有一些比較特殊的類型可以讓創(chuàng)作變得簡(jiǎn)單。

首先就是可以去學(xué)習(xí)影視中的經(jīng)典橋段，土味王家衛(wèi)就是靠的模仿王家衛(wèi)出圈。另外演技不行可以把視頻變成真人版的漫畫，畢竟照片的拍攝要比視頻簡(jiǎn)單得多。

上述就是三種最底層短視頻類型，其實(shí)每種類型并不是割裂開的，完全可以進(jìn)行融合。比如B站上的兩性博主夾性芝士，就是通過演繹加講解的形式來進(jìn)行知識(shí)的傳播。

三、破圈的基礎(chǔ)：創(chuàng)新

定位只是給了IP立足的根本，讓IP有了一個(gè)可以扎根生長(zhǎng)的領(lǐng)域。但是一個(gè)IP想要做起來，最重要的還是要有自己的創(chuàng)新點(diǎn)，而不是選定了領(lǐng)域之后，就按照以往既定的模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

但是創(chuàng)新的前提，是在已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過的模式中進(jìn)行局部創(chuàng)新。并不是說不能進(jìn)行顛覆式的創(chuàng)新，而是在成本有限的情況下，選擇更加穩(wěn)妥的創(chuàng)新方式。當(dāng)然預(yù)算充足的話完全可以忽視這一點(diǎn)。

創(chuàng)新是講究方法的，而不是拍腦袋空想出來的。我所總結(jié)的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，是將一個(gè)視頻分為場(chǎng)景、人物、內(nèi)容這三個(gè)大的部分，再?gòu)拿恳粋€(gè)大部分從拆解小部分，通過小部分的創(chuàng)新，推動(dòng)大部分的創(chuàng)新。

我在前文中提到過一個(gè)抽象的概念，我們?cè)谶M(jìn)行創(chuàng)新時(shí)也從抽象開始的。方法就是我們將這些部分的組成元素中抽取一部分出來，然后將其抽象成模糊的概念，然后在將模糊的概念匹配成另外一種元素。

比如采訪類視頻，采訪是其中的主要元素，抽象之后就成為了一個(gè)人問一個(gè)人答，那么什么樣的元素也滿足一人問一人答呢？我們來看看現(xiàn)在流行的審訊類視頻，也是一問一答，但是跟采訪類視頻就大不相同。

• 場(chǎng)景常見的創(chuàng)新元素：時(shí)間、地點(diǎn)、天氣、環(huán)境、群眾、置景等；
• 人物常見的創(chuàng)新元素：聲音、服裝、裝飾、人物關(guān)系等；
• 內(nèi)容常見的創(chuàng)新元素：體裁、結(jié)構(gòu)、線索、沖突、修辭等。

著重強(qiáng)調(diào)一下修辭， 修辭在這里并不是指的內(nèi)容語(yǔ)句中的修辭手法，而是整個(gè)視頻的“修辭手法”。

比如我們經(jīng)常見到有些視頻中會(huì)說假如xx會(huì)說話，這就是一種擬人。簡(jiǎn)單來說，就是把修辭手法最本質(zhì)的概念抽象出來，應(yīng)用到我們的內(nèi)容創(chuàng)作中。

本文由 @鯨典 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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