開始對客戶群定位，接著商品研發(fā)，然后生產(chǎn)環(huán)節(jié)，最后推向市場「品牌故事，口號等三件套」，銷售環(huán)節(jié)對接各種天貓京東商城，運(yùn)營中及售后相關(guān)的則是私域運(yùn)營，KOL廣告投放，品牌跨界活動等。

提煉下，這一連串的流程就是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷；也便是所謂B端公司價(jià)值鏈需要涉及的，背后實(shí)則反映出技術(shù)型公司企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略布局。

那在看下SCRM產(chǎn)品實(shí)則為價(jià)值鏈「用戶運(yùn)營」的一個部分，該部分上下游均有延展空間，如私域中做DTC商城，私域背后做多平臺數(shù)據(jù)打通投放服務(wù)等。像國內(nèi)很多B端公司早期也在以這種方式進(jìn)行，如銷售易、百家云、致趣百川。

總而言之，價(jià)值鏈強(qiáng)調(diào)從利潤目標(biāo)開始，對能夠創(chuàng)造價(jià)值的活動或因素進(jìn)行拆解，以找出價(jià)值真正的來源和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。換句話說，前期產(chǎn)品關(guān)注在服務(wù)用戶的（B端企業(yè)用戶運(yùn)營）核心訴求，通過解決B端品牌運(yùn)營之痛的因素讓客戶接納產(chǎn)品，再做延展。

2. 戰(zhàn)略地圖

與此相似的另外一種策略是「戰(zhàn)略地圖」：它實(shí)則站在更高維度，主要關(guān)注于股東價(jià)值最大化的目標(biāo)，依靠生產(chǎn)率戰(zhàn)略和增長戰(zhàn)略的執(zhí)行情況而定；而生產(chǎn)率戰(zhàn)略必須通過內(nèi)部流程的運(yùn)營滿足客戶的價(jià)值需求。

一個簡單案例：

有贊早階段以團(tuán)購CRM用戶管理為主切入市場，后為客戶提供微信生態(tài)內(nèi)H5商城的貨架；微盟以代運(yùn)營服務(wù)起家，后在垂直行業(yè)做本地化小程序商城發(fā)展。現(xiàn)在看下兩家公司旗下已經(jīng)擁有多元化生態(tài)，如商業(yè)云、營銷云、銷售云，這相對而言就是基于戰(zhàn)略地圖的布局。對于此兩家公司而言，核心增長前期基本聚焦于SaaS產(chǎn)品付費(fèi)，生產(chǎn)率則聚焦在B端客戶交易規(guī)模上；盡管這種方式像生態(tài)拼盤，但對于建立企業(yè)壁壘是不錯的選擇。

那兩者最大區(qū)別是什么？

前者是在平衡計(jì)分卡的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，它從「財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部運(yùn)營、學(xué)習(xí)成長」四個維度將組織的戰(zhàn)略落實(shí)到可操作的衡量指標(biāo)；戰(zhàn)略地圖也是圍繞此模型進(jìn)行繪制。后者屬于生態(tài)中某個模塊的一個部分；如我原本是家CRM公司，隨著市場發(fā)展，不論怎么升級我都不會離開「用戶管理」此模塊。即使做營銷自動化（Marketing Automation），我還是會圍繞，營銷目的、渠道分析、計(jì)劃、效果來做。

說到這里，再看SCRM公司發(fā)展，目前多數(shù)企業(yè)仍聚焦在私域用戶增長或者銷售額增長維度；當(dāng)存量開始時(shí)，TOC的B端企業(yè)便開始關(guān)注「促活、留存」等問題。進(jìn)一步說：此刻的2B公司會面臨戰(zhàn)略地圖以及價(jià)值鏈兩種選擇，前者關(guān)注生態(tài)發(fā)展，如我能否基于SCRM研發(fā)新的商城軟件，財(cái)務(wù)管理等讓客戶做選擇。后者則是聚焦「用戶運(yùn)營」持續(xù)深耕，如我可否做社群活躍工具，用戶積分體系相關(guān)工具等。

我曾經(jīng)說過：商業(yè)的變化會隨著社會不同階段發(fā)展而重塑，但底層規(guī)律似乎不變；在看SCRM，它實(shí)則為價(jià)值鏈中的一環(huán)，現(xiàn)代營銷之父科特勒把它稱之為「要素品牌」，是什么呢？

二、要素品牌

開明宗義，某個最終產(chǎn)品中的某個要素或成分擁有自己的品牌；換言之，它是某些主品牌成品中必不缺的材料，元素或者部件等構(gòu)成要素所制定的品牌戰(zhàn)略。

一個簡單例子：

歷史中英特爾、杜比、萊卡、戈?duì)柼厮?，它們都始于某些產(chǎn)品生命周期的早期，很早是較多電腦品牌的供應(yīng)鏈，最后因市場因素，自己而不得不獨(dú)立出來占領(lǐng)市場。不論是要素生產(chǎn)商還是最終成本制造商來說，要素品牌化都具備優(yōu)勢，要素品牌希望改變其產(chǎn)品無人知曉，容易被替代的困境；主品牌希望要素品牌能夠強(qiáng)大進(jìn)而達(dá)到溢價(jià)的目的。

原因在于這種營銷工具將使消費(fèi)者在購買決策時(shí)不光關(guān)注主品牌本身，還關(guān)注主品牌合作的要素品牌什么哪家公司，有助于進(jìn)行購買決策。如同很多公司使用SCRM工具除看中軟件本身功能外，還會關(guān)注其工具背后是哪家資本投資，服務(wù)的客戶數(shù)量是否雄厚，有無同行使用案例，再做購買是同樣的道理。

要素品牌發(fā)展有四個階段：

1. 作為某品牌組成一部分。
2. 要素品牌實(shí)現(xiàn)突破。
3. 獨(dú)立拆分為子單元。
4. 占領(lǐng)市場成為主品牌。

1. 先說前者

第一方面：我們知道一個產(chǎn)品的組成分為N多部分，譬如電腦有顯示器、鍵盤、外殼以及各顯卡模組等。在早期階段要素生產(chǎn)商與最終產(chǎn)品達(dá)成合作協(xié)議，其中一條就是同意為最終產(chǎn)品的組成要素貼上商標(biāo)。通過這種方法，要素供應(yīng)商就能借助最終產(chǎn)品已有的品牌力為自己盈利，那作為回報(bào)，要素供應(yīng)商會給最終產(chǎn)品生產(chǎn)商一定價(jià)格優(yōu)惠或廣告費(fèi)用補(bǔ)貼。

第二方面：要素品牌實(shí)現(xiàn)突破，最終走向產(chǎn)品化，此時(shí)會持續(xù)向終端用戶宣傳「我與某主品牌」達(dá)成合作，進(jìn)而給自身增長勢能。通過這種形式進(jìn)而對照SCRM公司發(fā)展由此能看出，在2019年底早期階段市場多數(shù)品牌不得不轉(zhuǎn)型線上私域營銷，此時(shí)SCRM核心在解決品牌方的用戶留存問題，該階段重要的是「搶占眾多品牌用戶」。

后面品牌主變得更多，就可實(shí)現(xiàn)SCRM品牌與其他服務(wù)客戶雙贏式傳播，進(jìn)而讓更多品牌主使用該產(chǎn)品。要知道客戶使用軟件產(chǎn)品的遷移成本較高，因?yàn)閺氖袌鰻I銷策略角度，宣傳的本質(zhì)：搶占聲量卡行業(yè)地位、占領(lǐng)品牌主心智。

2. 再說后者

第三方面：要素品牌的自我溢價(jià)已經(jīng)超過主品牌價(jià)值，那就不再依靠主品牌提高市場定位，而是可以依靠自身的品牌力在市場進(jìn)行銷售，傳播；不僅如此，還可以在其他品牌所在的市場領(lǐng)域定市場價(jià)格。目前來看，較多細(xì)分垂類SCRM均開始這種形態(tài)在發(fā)展，前期占領(lǐng)某個領(lǐng)域，后面為客戶提供定制化。如車企行業(yè)、日化行業(yè)、醫(yī)院等；原因在于：有些行業(yè)無法復(fù)制、規(guī)?；茈y。

第四方面：要素品牌開始洞察市場，從單一要素布局生態(tài)或延伸價(jià)值鏈，圍繞服務(wù)的客戶提供更多價(jià)值，并從「分支」變?yōu)椤钢髁Α梗瑩碛凶陨砩虡I(yè)模式，并為新進(jìn)場品牌提供賦能。與此而言，對標(biāo)國內(nèi)SaaS發(fā)展來看，知識付費(fèi)領(lǐng)域的小鵝通，有贊教育均以這種方式出場。

為中小企業(yè)知識教育品牌提供H5，小程序解決內(nèi)容交易，前期公司人力成本等問題，這難道不是賦能「中小品牌」邏輯嗎？講這么多，那SCRM要素品牌早期階段如何演變，屬于哪些主品牌的組成部分呢？我把它分為兩方面：

1. 2B企業(yè)。
2. B2C中小微企業(yè)。

前者包含醫(yī)院、車企、數(shù)碼、快消等，它的本質(zhì)不過因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)四架馬車「社交、信息、電商、本地生活」的發(fā)展，進(jìn)而催生了社交屬性。從原本CRM管理代理商客戶畫像，行為標(biāo)簽系統(tǒng)由此升級多元社交化。

后者包含平臺系和單品牌系兩種，平臺系如天貓、京東、得物、拼多多等；品牌系包含快消，日化等品牌自己獨(dú)立做私域，管理小B服務(wù)商衍生社交生態(tài)交易。

這樣看來，SCRM是CRM的迭代，市場擁有社交需求外的升級品；那它屬于其他生態(tài)中的一環(huán)，想要立足就要找到自身壁壘性，然后圍繞B端品牌用戶如何講更多新場景故事很重要。

三、終局眼光

怎么講好故事還需要有超高視野，我把它總結(jié)為四步走：

1. 洞察發(fā)展。
2. 找到對標(biāo)。
3. 終局眼光。
4. 做好現(xiàn)在。

SCRM公司一般有四個發(fā)展維度：

其一：TOB端企業(yè)方向，主要為他們解決營銷自動化，包含多平臺獲客、數(shù)據(jù)管理；像國內(nèi)的致趣百川、銷售易、EC、火焰云、百聯(lián)智能等。

其二：B2C企業(yè)方向，主要為B端企業(yè)解決私域沉淀、公域投放；DTC商城交易，這類模型或許會基于用戶管理延伸一切。

甚至可以把有贊，微盟當(dāng)年所做之事在做一遍，那機(jī)會點(diǎn)就在于前期能否和足夠多的品牌方，幫助它們完成私域精細(xì)化運(yùn)營的動作。

智遠(yuǎn)洞察，有兩類國外公司的發(fā)展路徑值得參考：Martech類、Sprinklr公司。

1. 先說前者

2008年Martech之父Scott Brinker提出智慧營銷概念，縱觀美股上市做的好最的企業(yè)服務(wù)公司，IBM，Salesforce、Shopify、ZoomInfo，DocuSign都出自于Martech領(lǐng)域，而國內(nèi)市場還處于早起階段，這無疑是2B領(lǐng)域很大機(jī)會。

從國外發(fā)展來看，Martech技術(shù)營銷全景圖（價(jià)值鏈）大概有哪些呢？

我把它總結(jié)為五大類：

1. 社交關(guān)系。
2. 廣告營銷。
3. 內(nèi)容體驗(yàn)。
4. 數(shù)據(jù)管理。
5. 內(nèi)部管理。

1）社交關(guān)系

很多傳統(tǒng)2B公司提出社交營銷自動化本質(zhì)還是圍繞CRM升級，但在社交方面觸手做的并非很全，較多集中在「微信小程序社交名片，H5落地頁，圖文」上。

其實(shí)微信小程序用TOC思維也可以做B，把微信的社群當(dāng)公海做客戶管理，目前市面少之又少。

它還包含另一面主要是商務(wù)銷售的社交關(guān)系，美國EverString、Zoom、HubSpot在此方面做的不錯；國內(nèi)像六度人脈、加推等公司也在做，但普適度以及產(chǎn)品打磨維度或還需進(jìn)一步挖掘。

2）廣告營銷

著名的The Trade Desk可供很多公司參考，它的本質(zhì)是家SaaS公司；核心且唯一的產(chǎn)品是基于云端（通過網(wǎng)頁登錄）幫助媒體代理公司進(jìn)行程序化媒體交易。

若把流量主交易當(dāng)股票交易看，TTD公司就是開發(fā)交易軟件的公司，相對更底層。

3）內(nèi)容體驗(yàn)

若以國外做的不錯的上市公司排行做終局對標(biāo)國內(nèi)，智遠(yuǎn)認(rèn)為有10多個子類可挖掘，這里的內(nèi)容指觸達(dá)客戶的方式，譬如：「視頻互動、郵件、AI電話」。

數(shù)據(jù)與內(nèi)部管理主要集中在后端，如對客戶預(yù)測精細(xì)化分析，智能作業(yè)等，內(nèi)部協(xié)助方面可參考Airtable、Atlassian兩家公司發(fā)展史。

2. 再說后者

我為什么強(qiáng)調(diào)Sprinklr這家公司，在看來它是只特立獨(dú)行的SCRM獨(dú)角獸；成立12年2021年6月23日在紐交所上市，市值52.3億美金。

仔細(xì)觀察Qualtrics這家企業(yè)的股票代碼是XM（體驗(yàn)管理），而Sprinklr則用了CXM（客戶體驗(yàn)管理）。

它旗下一共有四款產(chǎn)品Modern Research、Modern Care、Modern Marketing & Advertising和Modern Sales & Engagement；主要通過監(jiān)聽，發(fā)布和嵌入人工智能的能力，幫助用戶創(chuàng)建合適的資料，滿足營銷人員和銷售商的全面需求。

這么說你或許有些茫然，舉個例子：

很多大品牌像寶潔，可口可樂，雅詩蘭黛等它們在全國擁有幾十個大品類N多個品牌，如此龐大多樣化的客群在各渠道都需要投放。

如果有一個巨大的SCRM平臺能夠幫助管理各平臺賬戶，并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)畫像互通，進(jìn)而運(yùn)用數(shù)據(jù)分析驅(qū)動品牌創(chuàng)新，這無疑是完美的事情，Sprinklr就做這件事。

它整合廣告投放、互動洞察、數(shù)據(jù)分析完美實(shí)現(xiàn)社交媒體自動化，但唯一與國內(nèi)相比欠缺的是「沒有做公私域打通」。

國內(nèi)SCRM公司若按照此路徑發(fā)展進(jìn)行優(yōu)劣互補(bǔ)，必將潛力無限，畢竟中國有新一代消費(fèi)企業(yè)的崛起，如元?dú)馍盍?；?dāng)他們崛起時(shí)，才是對數(shù)據(jù)洞察最渴望的時(shí)候。

進(jìn)一步說如果我們洞察行業(yè)發(fā)展，找到國外成功公司路徑，用終局眼光看，那無疑對自身公司成長帶來巨大優(yōu)勢。

講這么多關(guān)于國外公司業(yè)務(wù)的發(fā)展；由此再看國內(nèi)，你會發(fā)現(xiàn)SCRM大有可為。

無非是發(fā)展方向、市場教育、產(chǎn)品力、客戶選擇這四大問題，當(dāng)然還有最重要一點(diǎn)，就是每個公司創(chuàng)始人發(fā)展的眼光有多遠(yuǎn)。

再看當(dāng)下，SCRM公司如何講好未來品牌故事，讓產(chǎn)品更具有生命力呢？我們不妨再重新認(rèn)識下「定位」，或許很多朋友對此有所誤解。

四、標(biāo)簽故事

現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)做定位會習(xí)慣起產(chǎn)品相關(guān)性較強(qiáng)的名字，這是很不好的一種現(xiàn)象。

原因很簡單，此產(chǎn)品迎合當(dāng)下市場但在未來不一定受用，那用戶心智就會形成「品牌老化」。

我經(jīng)常說「品牌名字和產(chǎn)品無關(guān)」，我們需要把品牌提升到一定段位，擁有一個合理的故事支撐，進(jìn)而把眾多業(yè)務(wù)和產(chǎn)品裝進(jìn)去，這樣才能延伸其生命力，為什么呢？大概有兩大方面：

1. 傳統(tǒng)定位的本質(zhì)

智遠(yuǎn)為此又進(jìn)行精讀一次杰克·特勞特（JackTrout）的定位，它的核心表達(dá)為「爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭」，這句話是此書的副語標(biāo)題。

我們需要真正掌握的是兩種觀察事物的視角：冷眼觀世界、用戶視角。

前者看待事物要客觀而非主觀，原因在于主觀意識帶有自我的情感色彩，或者背后隱藏著自己的利益點(diǎn)而忽略產(chǎn)品適用方。

后者用戶視角就相對容易理解，怎么好記，怎么快速記住那就是正確的。

因此品牌名字與產(chǎn)品有相似性不代表容易記住，它只會讓我們很局限的給某個產(chǎn)品貼上標(biāo)簽化。

如：我現(xiàn)在讓你想SCRM公司，你能想到哪些？

你就會自動把它歸類；但我說，這類公司其實(shí)還有很多其他產(chǎn)品，你會知道嗎？顯然不會，這就在于產(chǎn)品搶了品牌名的風(fēng)頭。

美國Sprinklr這家公司旗下有四款產(chǎn)品，想到Sprinklr均能想到旗下產(chǎn)品，為什么呢？營銷策略中打品牌不代表打產(chǎn)品。

一個國內(nèi)簡單例子：

字節(jié)跳動這家企業(yè)，巨量引擎旗下有眾多子業(yè)務(wù)，光營銷產(chǎn)品有10多款，解決方案覆蓋10幾個行業(yè)，營銷工具包含6大類，若當(dāng)時(shí)起名字時(shí)卡位某個產(chǎn)品，現(xiàn)在看來是否有點(diǎn)局限。

說了這么多，相信很多SCRM公司對名字早已定位完成，為防止未來發(fā)展中不被用戶歸類該如何做呢？

智遠(yuǎn)認(rèn)為需要用終局眼光看自身發(fā)展所向，進(jìn)而想到一個可發(fā)展的路徑，把故事裝進(jìn)去，打標(biāo)簽。

2. 把故事標(biāo)簽裝進(jìn)企業(yè)里

這里有三個維度的思考分享與你：

1. 終局眼光定位標(biāo)簽。
2. 公關(guān)傳播強(qiáng)化標(biāo)簽。
3. 要素品牌多做客戶綁定。

1）先說定位標(biāo)簽

當(dāng)你決定自身做一家營銷自動化公司或社交媒體型獲客公司，那就需要想到與其他家有什么不同。

這里指的不是業(yè)務(wù)端而是傳播端，即我該用什么樣的一句話植入到「客戶選擇的心智中」，讓B端品牌想到獲客，就能想到你。

有個概念叫做「品類創(chuàng)新」。

若行業(yè)內(nèi)有有頭部占領(lǐng)大類別選項(xiàng)，如「全域獲客」，我再講此概念顯然就為競品做嫁衣；作為二梯隊(duì)企業(yè)最好的選擇是做新概念，形成容易好記的標(biāo)簽。

2）再說公關(guān)傳播

公司每次嘉賓論壇的發(fā)言，要高一維度說業(yè)務(wù)。

如：說企業(yè)除SCRM還有很多產(chǎn)品，我們?yōu)槭裁匆鲎詣踊@客原因在于多款產(chǎn)品全覆蓋，這樣公司就不會局限于「舊標(biāo)簽」，用新標(biāo)簽講新故事舊業(yè)務(wù)也裝進(jìn)去。

3）最后是客戶綁定

在我看來SCRM目前階段是搶客戶進(jìn)行時(shí)，要在案例打磨，客戶線上活動，以及細(xì)分行業(yè)的傳播上多下功夫，這樣才會獲得更多細(xì)分入場券。

總結(jié)來說，SCRM目前是要素品牌發(fā)展階段，要走進(jìn)KA客戶發(fā)現(xiàn)新需求，進(jìn)而延伸價(jià)值鏈或戰(zhàn)略地圖。

因此，每個企業(yè)都需要新的標(biāo)簽故事來與競品拉開差距，避免陷入同質(zhì)化中，最后頭破血流的只拼產(chǎn)品功能，全軍覆沒。

五、總結(jié)一下

陳澹然《寤言二遷都建藩議》中說到：

不謀萬世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域。

對照現(xiàn)在的SCRM公司難道不是嗎？

#專欄作家#

王智遠(yuǎn)，公眾號：王智遠(yuǎn)，暢銷書《復(fù)利思維》作者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)學(xué)者，左手科技互聯(lián)網(wǎng)，右手個體認(rèn)知成長

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