編輯導(dǎo)讀：隨著私域流量的爆火，它不僅僅在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)受歡迎，在其他行業(yè)也頗有知名度。餐飲的大環(huán)境一直在變化著，未來(lái)什么樣的餐飲企業(yè)能活下來(lái)？誰(shuí)又能獲得更好呢？餐飲人又該如何打造自己的流量護(hù)城河呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，一起來(lái)看看吧。

餐飲的大環(huán)境一直在變化著，未來(lái)什么樣的餐飲企業(yè)能活下來(lái)？誰(shuí)又能獲得更好呢？餐飲人又該如何打造自己的流量護(hù)城河呢？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）根據(jù)第三屆中國(guó)餐飲營(yíng)銷力峰會(huì)“三店一體，企微運(yùn)營(yíng)”主題演講內(nèi)容整理而成。

以下為微盟集團(tuán)高級(jí)副總裁、微盟智慧餐飲總裁白昱的演講實(shí)錄：

我想每一位餐飲從業(yè)者的心中都有一個(gè)情懷：我們對(duì)中國(guó)餐飲充滿了愛(ài)，對(duì)中國(guó)餐飲的發(fā)展充滿了期許。疫情前后，微盟智慧餐飲通過(guò)線上線下三店一體化運(yùn)營(yíng)幫助很多餐飲企業(yè)“轉(zhuǎn)危為機(jī)”，今天借此機(jī)會(huì)，我希望把這些實(shí)操案例和運(yùn)營(yíng)方法分享給大家。

01 如何理解“三店一體、企微運(yùn)營(yíng)”

首先，什么叫三店一體？三店一體是指一家餐廳不僅可以開(kāi)一家線下門(mén)店，還可以再開(kāi)兩個(gè)店：一個(gè)是會(huì)員外賣，另外一個(gè)是會(huì)員商城。會(huì)員外賣是基于小程序來(lái)經(jīng)營(yíng)管理外賣業(yè)務(wù)，而會(huì)員商城就是屬于餐廳自己的私域商城。這個(gè)模式可以通過(guò)一套工具和方法來(lái)運(yùn)營(yíng)，今天，我分享的方法就是用企業(yè)微信做運(yùn)營(yíng)，提高效率。

02 疫情之下，中國(guó)餐飲的現(xiàn)狀

2020年是中國(guó)餐飲發(fā)展的分水嶺。疫情的發(fā)展，使這個(gè)行業(yè)發(fā)生了很多變化。過(guò)去一年，大部分餐飲企業(yè)都出現(xiàn)了虧損，虧損占比90%，關(guān)店占比50%。另外有7%的老品牌繼續(xù)在開(kāi)店。雖然關(guān)了一部分店，但也有新店在開(kāi)張，說(shuō)明這些品牌都在成長(zhǎng)。另外，市場(chǎng)里增加了20%的新品牌，而且新品牌的增加比例并不低。

由此，我們得出了四個(gè)結(jié)論：

1. 疫情下，頭部效應(yīng)在增強(qiáng)

如果你所在的區(qū)域排名靠前，雖然你的靠前位置會(huì)受到影響，但頭部效應(yīng)依然得到了增強(qiáng)，因?yàn)榕琶亢蟮钠髽I(yè)所受的傷害更大。

2. 盈利的差距在拉大

疫情之前，所有的入局者都在賺錢(qián)，只是賺多賺少的問(wèn)題。疫情來(lái)了之后，環(huán)境發(fā)生了改變，很多企業(yè)開(kāi)始虧損。雖然一部分企業(yè)在盈利，但盈利已經(jīng)很少了。所以，相對(duì)虧損的企業(yè)來(lái)說(shuō)，差距在拉大。

3. 新品牌存活率在降低

今天的餐飲不再是做好一道菜，就可以生存的行業(yè)了。

4. 新消費(fèi)在崛起

這個(gè)變化是伴隨著一大批立足于新消費(fèi)的企業(yè)發(fā)展起來(lái)的，消費(fèi)者的變化直接決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路的變化。

以上結(jié)論涉及到一個(gè)重要的話題：當(dāng)下，哪些企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，又有哪些企業(yè)面對(duì)危機(jī)還能逆勢(shì)飛揚(yáng)？一家企業(yè)能夠在逆勢(shì)中站穩(wěn)腳跟并獲得發(fā)展，一定有很多原因。但最主要的一定是誰(shuí)抓住了用戶，誰(shuí)就掌握了主動(dòng)權(quán)。

03 餐飲兩個(gè)流派：新餐飲與舊餐飲

如果一定要把消費(fèi)分為傳統(tǒng)消費(fèi)與新消費(fèi)的話，那餐飲也可以分成兩個(gè)流派。

第一個(gè)流派叫老餐飲，老餐飲經(jīng)營(yíng)的是菜品（菜），僅通過(guò)售賣每“一碗面”的差價(jià)來(lái)盈利。

另外一個(gè)流派叫新餐飲，新餐飲經(jīng)營(yíng)的是關(guān)系，通過(guò)經(jīng)營(yíng)私域關(guān)系，它可以賣“茶飲”，也可以賣“面”，甚至賣任何消費(fèi)者需要的東西。瑞幸咖啡就是其中一個(gè)經(jīng)典的案例。

瑞幸除了賣咖啡以外，還賣大量的咖啡衍生產(chǎn)品。它為什么這么做？因?yàn)槿鹦艺J(rèn)為自己是一家經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的企業(yè)，只要和消費(fèi)者建立了聯(lián)系，就可以跟消費(fèi)者產(chǎn)生更多的經(jīng)營(yíng)關(guān)系。

新餐飲和老餐飲的立足點(diǎn)不同，新餐飲更重視經(jīng)營(yíng)關(guān)系。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)由以菜為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心。

今天私域運(yùn)營(yíng)的來(lái)源和背景，是由企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變而來(lái)的。但是我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要問(wèn)題：大部分餐飲企業(yè)的私域系統(tǒng)形同虛設(shè)，為什么？

早期，大部分餐飲企業(yè)認(rèn)為做私域就是買一套軟件。而這時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，買了軟件卻依然發(fā)展不好會(huì)員。

后來(lái)，好不容易通過(guò)掃碼點(diǎn)餐積累了一定數(shù)量的會(huì)員，但卻沒(méi)有人去運(yùn)營(yíng)。即使有人運(yùn)營(yíng)，也因?yàn)椴粔驅(qū)I(yè)，沒(méi)有讓數(shù)據(jù)帶來(lái)價(jià)值。最終也沒(méi)能讓私域成為企業(yè)成長(zhǎng)的強(qiáng)大動(dòng)力。

所以，私域運(yùn)營(yíng)是一件非常復(fù)雜的事，光有軟件不夠，沒(méi)有專業(yè)人士運(yùn)營(yíng)也創(chuàng)造不出價(jià)值。

04 三店一體，私域運(yùn)營(yíng)的具體運(yùn)用

剛剛紅餐網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告中提到：餐飲企業(yè)到底是做公域好還是私域好？在我看來(lái)，這不應(yīng)該是個(gè)問(wèn)題，因?yàn)闆](méi)有任何一家企業(yè)只需要私域，也沒(méi)有一家企業(yè)只需要公域，這兩者是相輔相成的。微盟智慧餐飲就是基于三店一體數(shù)字化方案，幫助企業(yè)構(gòu)建三店一體的數(shù)字化體系，通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段和方法，使它為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

從去年開(kāi)始，我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)重要的工具，可以提升私域運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，它就是企業(yè)微信。企微把私域流量運(yùn)營(yíng)的效率推到了新的高度。接下來(lái)，我會(huì)用三個(gè)案例來(lái)為大家展示企業(yè)微信在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用。

第一個(gè)案例是鼎泰豐。為鼎泰豐做企微運(yùn)營(yíng)，我們首先做了分層，哪些客戶是高頻消費(fèi)群體，又有哪些客戶是高能消費(fèi)群體，我們需要把他們區(qū)別開(kāi)來(lái)。

另外，還要進(jìn)行城市區(qū)分，不同的城市采用不同的運(yùn)營(yíng)策略。然后，通過(guò)企微去發(fā)券。最終，用券率增長(zhǎng)了5倍。用短信進(jìn)行觸達(dá)，通常的閱讀率和到達(dá)率只有3%、4%，但是用企微可以達(dá)到50%，為什么呢？因?yàn)槠笪⒌男畔?，是用微信列表推送的?/p>

第二個(gè)案例是迦南，這是杭州的一家網(wǎng)紅甜品店。之前，它每個(gè)月在美團(tuán)和餓了么的訂單量只有六七千。去年升級(jí)為三店一體模式以后，我們?yōu)樗?guī)劃在小程序中面向會(huì)員上線外賣業(yè)務(wù)，用達(dá)達(dá)去配送。通過(guò)一年的運(yùn)營(yíng)，小程序的外賣單量提升了10倍。

如今，雖然迦南每個(gè)月外賣的訂單還是六七千單，但是訂單的結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，小程序外賣的訂單量占整個(gè)訂單量的30%。換句話說(shuō)，它已經(jīng)建立了自己的外賣平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)是基于企微的外賣小程序。這直接使得迦南的營(yíng)銷費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)成本大幅度降低，每個(gè)月帶來(lái)了七八萬(wàn)的額外收益。

第三個(gè)案例是左庭右院。左庭右院是一家主打鮮牛肉火鍋的餐廳，有近100家門(mén)店。除了經(jīng)營(yíng)線下堂食業(yè)務(wù)以外，還推出了火鍋食材、預(yù)制菜及休閑零食等零售化產(chǎn)品。去年開(kāi)始，左庭右院借力微盟智慧餐飲三店一體解決方案，搭建小程序會(huì)員商城“左庭右院牛食府”，會(huì)員商城上線首月，銷售額達(dá)到了60W+，成功實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻倍增長(zhǎng)。

以上三個(gè)案例都是通過(guò)將私域流量歸集起來(lái)，引導(dǎo)到堂食、外賣、商城，成功打造出線上線下全渠道業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)閉環(huán)。

未來(lái)，伴隨新消費(fèi)的崛起，私域運(yùn)營(yíng)將成為餐企的核心競(jìng)爭(zhēng)力！

在消費(fèi)者選擇如此豐富的時(shí)代：你是想賣菜，繼續(xù)售賣商品，還是想經(jīng)營(yíng)關(guān)系，成為新消費(fèi)企業(yè)呢？新餐飲時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，大家準(zhǔn)備好了嗎？

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