編輯導(dǎo)語(yǔ)：近年來(lái)，很多企業(yè)都把“以用戶(hù)為中心”作為文化宣傳的標(biāo)語(yǔ)，落實(shí)到具體工作中，無(wú)論是產(chǎn)品經(jīng)理還是運(yùn)營(yíng)人員等都將用戶(hù)需求分析作為工作中的第一要領(lǐng)。那么，“用戶(hù)”到底是誰(shuí)？關(guān)注用戶(hù)到底是關(guān)注什么？本文撥開(kāi)迷霧，解析“用戶(hù)”。

“以用戶(hù)為中心如泡沫般的口號(hào)，到底是什么意思呢，太多人似是而非。”

近年來(lái)很多企業(yè)會(huì)把“以用戶(hù)為中心”掛在口邊，不論是對(duì)外的發(fā)布會(huì)，還是對(duì)內(nèi)的公司文化思想宣貫，“以用戶(hù)為中心”成為各家企業(yè)不約而同的宣言。

而在具體的工作層面，產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、銷(xiāo)售人員、運(yùn)營(yíng)人員，都以用戶(hù)需求分析為工作的要領(lǐng)之一。

用戶(hù)到底是誰(shuí)？關(guān)注用戶(hù)是關(guān)注什么？這看似是簡(jiǎn)單的問(wèn)題，然而實(shí)際很多人存在基本的認(rèn)知錯(cuò)誤。

一、“用戶(hù)”是一個(gè)什么樣的身份？

在說(shuō)“用戶(hù)”一詞前，“客戶(hù)或消費(fèi)者”這個(gè)詞匯歷史更悠久，被國(guó)內(nèi)更多人熟知，客戶(hù)的英文是“consumer”，指有”消費(fèi)行為“的人，也就是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的一方。

而“用戶(hù)”的英文是“users”，既包含了“消費(fèi)行為”，還包含了“使用行為”，也就是不僅是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的一方，還是整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值釋放過(guò)程的使用者。

把這個(gè)定義拆解下來(lái)去看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“客戶(hù)”是指在消費(fèi)場(chǎng)景下發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的人，而“用戶(hù)”既包含消費(fèi)場(chǎng)景下的人，還包括所有使用場(chǎng)景下的人。

因此可以看出，關(guān)注“用戶(hù)”是關(guān)注一個(gè)時(shí)段，伴隨著產(chǎn)品面世及價(jià)值使用的全過(guò)程，涉及產(chǎn)品整個(gè)生命周期，期間所有跟產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的人都能被稱(chēng)為“用戶(hù)”。在此定義下，衍生了相關(guān)詞匯：“使用場(chǎng)景”、“用戶(hù)體驗(yàn)”、“用戶(hù)關(guān)系維護(hù)”等。

由此，“用戶(hù)”身份的存在有一定條件，必須是產(chǎn)品的消費(fèi)者或者使用者，這歸根是一個(gè)商業(yè)事件下的身份，研究“用戶(hù)”是為研究產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值服務(wù)的。

二、用戶(hù)是先于產(chǎn)品，還是后于產(chǎn)品出現(xiàn)？

基于上面的定義，對(duì)這個(gè)問(wèn)題不難回答。“用戶(hù)”這個(gè)概念是后于產(chǎn)品出現(xiàn)的。但很多產(chǎn)品在未面世前，也需要尋找和研究用戶(hù)，這個(gè)時(shí)候的用戶(hù)是“潛在或機(jī)會(huì)用戶(hù)”，是需要一定判斷和預(yù)測(cè)的用戶(hù)群。

因此“用戶(hù)”隨著產(chǎn)品所在階段的不同，有些不同類(lèi)型。

產(chǎn)品上市或上線(xiàn)面對(duì)大眾前，都是要尋找“潛在目標(biāo)用戶(hù)”；產(chǎn)品上市或上線(xiàn)時(shí)，面對(duì)的是從感興趣到篩選到選擇購(gòu)買(mǎi)或下載使用的用戶(hù)；接下來(lái)到了產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)期，就是讓所有使用產(chǎn)品的用戶(hù)持續(xù)滿(mǎn)意并化為產(chǎn)品口碑的過(guò)程。

幾乎所有產(chǎn)品都有這么三個(gè)階段，因此大致有三種時(shí)期類(lèi)型的用戶(hù)。而具體到不同行業(yè)，面臨不同的產(chǎn)品時(shí)，側(cè)重的用戶(hù)類(lèi)型也會(huì)不同。

對(duì)于制造業(yè)，更關(guān)注的是產(chǎn)品研發(fā)階段的機(jī)會(huì)用戶(hù)和產(chǎn)品上市后營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)用戶(hù)，隨著軟件系統(tǒng)體驗(yàn)融入硬件的發(fā)展，產(chǎn)品開(kāi)始有了運(yùn)營(yíng)服務(wù)的概念，才開(kāi)始關(guān)注運(yùn)營(yíng)期的用戶(hù)。如汽車(chē)產(chǎn)品。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)品，則更多關(guān)注推廣期的下載注冊(cè)用戶(hù)，和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中的用戶(hù)體驗(yàn)服務(wù)，隨著新功能或新體驗(yàn)的版本更新，平臺(tái)里容納的使用場(chǎng)景越來(lái)越多時(shí)，用戶(hù)使用角色類(lèi)型也會(huì)越來(lái)越多樣，但都主要屬于運(yùn)營(yíng)期不斷養(yǎng)成的用戶(hù)。如淘寶、微信。

而對(duì)于IP類(lèi)的內(nèi)容文化產(chǎn)品，則關(guān)注的是產(chǎn)品上線(xiàn)前的潛在興趣用戶(hù)，和產(chǎn)品上線(xiàn)后，以產(chǎn)品IP為中心不斷滾雪球般吸納來(lái)的受眾群。IP以?xún)?nèi)容為王，沒(méi)有過(guò)多運(yùn)營(yíng)期，但有公關(guān)輿論維護(hù)期。如一部電影或一個(gè)綜藝節(jié)目。

還有一類(lèi)是日常消費(fèi)品類(lèi)，包括現(xiàn)在很火的茶飲類(lèi)。這一類(lèi)核心關(guān)注的是產(chǎn)品上市后營(yíng)銷(xiāo)推廣期的用戶(hù)，在產(chǎn)品研發(fā)期也會(huì)關(guān)注潛在目標(biāo)用戶(hù)，但營(yíng)銷(xiāo)會(huì)讓產(chǎn)品賦予更多意義或價(jià)值，因此更多關(guān)注上市時(shí)的直接消費(fèi)用戶(hù)。

不同行業(yè)有不同行業(yè)的產(chǎn)品商業(yè)邏輯，關(guān)注用戶(hù)類(lèi)型的差異本質(zhì)是由這種商業(yè)邏輯的差異導(dǎo)致的，每個(gè)產(chǎn)品有其商業(yè)使命，用戶(hù)根本是其商業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品目標(biāo)。

而所有類(lèi)型產(chǎn)品都還會(huì)關(guān)注一個(gè)重要方面，就是品牌價(jià)值。品牌價(jià)值是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期積累的資本，是與市場(chǎng)用戶(hù)廣泛接觸后，由口碑沉淀的結(jié)果。

從品牌層面看用戶(hù)，是有橫向和縱向兩個(gè)維度，橫向看：品牌用戶(hù)代表的是與其他品牌的差異點(diǎn)，縱向看：品牌用戶(hù)代表的是這家企業(yè)的生命力能走多遠(yuǎn)。

三、關(guān)注用戶(hù)是關(guān)注人，還是關(guān)注對(duì)產(chǎn)品的需求？

著名的產(chǎn)品經(jīng)理俞軍曾說(shuō)，用戶(hù)是一堆需求的集合，關(guān)注用戶(hù)是關(guān)注需求本身。這句話(huà)對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎是工作準(zhǔn)繩，也是產(chǎn)品經(jīng)理工作的核心之一。

所以，了解用戶(hù)只需要問(wèn)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有什么需求，這就夠了嗎？

了解用戶(hù)需求是基礎(chǔ)，是一款產(chǎn)品能做成的核心依據(jù)，而要做一款成功的產(chǎn)品，有創(chuàng)新力的產(chǎn)品，有引領(lǐng)性的產(chǎn)品，僅僅關(guān)注需求本身是不夠的。

很多人都聽(tīng)過(guò)“冰山理論”，放在關(guān)注用戶(hù)上，同樣存在“冰山視角”。浮出水面的是用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求，是顯而易見(jiàn)的。對(duì)于很多創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，能找到一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)這樣的需求冰山一角，就足夠能成為產(chǎn)品錨點(diǎn)。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)方式已經(jīng)比較模式化、常規(guī)化的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，常常也只需要海面之上需求，用來(lái)作產(chǎn)品的日常質(zhì)量把控。

誰(shuí)需要冰山之下的用戶(hù)特性？

當(dāng)需要?jiǎng)?chuàng)立從無(wú)到有的產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)需要尋找創(chuàng)新機(jī)會(huì)時(shí)，當(dāng)需要做未來(lái)規(guī)劃或布局時(shí)，當(dāng)企業(yè)目標(biāo)從跟隨變成引領(lǐng)時(shí)，抓住冰山之下的用戶(hù)特性，才是這些商業(yè)目標(biāo)成為可能的根本。

冰山之下的用戶(hù)特性，就不止于用戶(hù)需求，關(guān)注點(diǎn)就回到人本身?？锤餍懈鳂I(yè)的大佬言論，會(huì)發(fā)現(xiàn)商業(yè)成功的本質(zhì)最終都會(huì)歸結(jié)于“對(duì)人性的洞察”。

最近看完了《李誕的脫口秀工作手冊(cè)》，這里面談到脫口秀的本質(zhì)，是通過(guò)價(jià)值觀的故事化表達(dá)，來(lái)獲得觀眾心理側(cè)面的共鳴，根本是找到這個(gè)共鳴的心理側(cè)面。這里的心理側(cè)面也是對(duì)人性洞察的結(jié)果。

在做用戶(hù)分析時(shí)，用戶(hù)需求可以用“尋找”、“發(fā)現(xiàn)”、“搜集”、“驗(yàn)證”這些說(shuō)法，而很少用“洞察”。“洞察”則是基于對(duì)人性的理解，發(fā)現(xiàn)的是人與產(chǎn)品關(guān)系的規(guī)律。

只有規(guī)律性的本質(zhì)，才能催發(fā)具打破、開(kāi)創(chuàng)特質(zhì)的創(chuàng)新性產(chǎn)品，和有持續(xù)長(zhǎng)久生命力的產(chǎn)品。

所以，關(guān)注用戶(hù)，關(guān)注需求是首要，關(guān)注人是基底，而關(guān)注需求常常有章法可依，關(guān)注人則并無(wú)章法、需靠一些悟性。理解需求可以比喻為習(xí)得武術(shù)招式，理解人則如修煉太極內(nèi)功，非一日可練成。

四、“以用戶(hù)為中心”到底意味著什么？

當(dāng)一個(gè)企業(yè)宣傳自己是“以用戶(hù)為中心”的企業(yè)，只是一個(gè)向市場(chǎng)討好的信號(hào)嗎？

“以用戶(hù)為中心”的口號(hào)最早是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中流傳開(kāi)來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)企業(yè)早期多以平臺(tái)型產(chǎn)品為主，聚攏用戶(hù)池、持續(xù)服務(wù)用戶(hù)是產(chǎn)品價(jià)值的核心。因此“以用戶(hù)為中心”對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是產(chǎn)品的原則，是從一開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)就持有的價(jià)值理念。

而當(dāng)一個(gè)行業(yè)原本沒(méi)有“以用戶(hù)為中心”的口號(hào)，而是近年來(lái)開(kāi)始宣傳這個(gè)口號(hào)時(shí)，其實(shí)意味著這個(gè)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)轉(zhuǎn)型期。

幾年前“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念比較火，很多傳統(tǒng)企業(yè)都紛紛擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，而作為互聯(lián)網(wǎng)思維的核心之一，“以用戶(hù)為中心”也會(huì)被引用很多。

而很多企業(yè)容易把“以用戶(hù)為中心”僅僅停留在口號(hào)層面，忘了這句話(huà)本身是用于指導(dǎo)產(chǎn)品的思維方式。而具體落實(shí)到產(chǎn)品的策劃、運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，“以用戶(hù)為中心”是需要一系列制度來(lái)落實(shí)保障的。所以“以用戶(hù)為中心”若不落實(shí)在企業(yè)內(nèi)部具體的工作制度上，都只會(huì)僅僅是一個(gè)口號(hào)。

這個(gè)制度首先體現(xiàn)在組織架構(gòu)和工作流程上。比如很多企業(yè)開(kāi)始會(huì)設(shè)立用戶(hù)研究或用戶(hù)體驗(yàn)崗，甚至?xí)为?dú)設(shè)立一個(gè)用戶(hù)研究團(tuán)隊(duì)，乃至一個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)中心部門(mén)，以此方式表現(xiàn)以用戶(hù)為中心的決心。

“以用戶(hù)為中心”落實(shí)得好壞，結(jié)果是會(huì)以企業(yè)“用戶(hù)文化”來(lái)衡量?！坝脩?hù)文化”是體現(xiàn)在與用戶(hù)關(guān)聯(lián)的各個(gè)崗位上，體現(xiàn)在各個(gè)工種員工的思維和做事方式中，絕不僅僅止于用戶(hù)研究的專(zhuān)業(yè)人士中。

很多企業(yè)沒(méi)有想明白”如何以用戶(hù)為中心“，以為單設(shè)立一個(gè)用研團(tuán)隊(duì)就夠了。而在實(shí)際運(yùn)作中又不容易看到用研對(duì)產(chǎn)品實(shí)際發(fā)揮的作用，于是有的企業(yè)在照貓畫(huà)虎搭建了這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)后，又很快放棄興趣，甚至直接砍掉。

這其實(shí)是很多宣稱(chēng)“以用戶(hù)為中心”的企業(yè)會(huì)犯的錯(cuò)，錯(cuò)把手段當(dāng)目的。“以用戶(hù)為中心”，目的是服務(wù)什么？

• 若服務(wù)產(chǎn)品，則要在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程嵌入用研，讓用戶(hù)層貫穿研發(fā)始末；
• 若服務(wù)運(yùn)營(yíng)，則要與運(yùn)營(yíng)工作緊密銜接，運(yùn)營(yíng)下還會(huì)細(xì)分用戶(hù)增長(zhǎng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等不同目的，對(duì)應(yīng)需要的用研工作也不同；
• 若服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)，則需與渠道、市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì)融合，需要輸入的用研結(jié)論也隨之不同；
• 若服務(wù)于品牌和戰(zhàn)略規(guī)劃，則需要與頂層團(tuán)隊(duì)緊密關(guān)聯(lián)，對(duì)用戶(hù)分析和關(guān)注點(diǎn)也會(huì)因此更加宏觀。

很多企業(yè)常常都是沒(méi)有想清楚用研或用戶(hù)體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)到底服務(wù)于怎樣的商業(yè)目標(biāo)，就設(shè)立了這樣的崗位或團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致實(shí)際用研團(tuán)隊(duì)工作結(jié)果與期待的錯(cuò)位。

“專(zhuān)業(yè)性”是建立在對(duì)目的的實(shí)現(xiàn)程度上的，用研人員自身的專(zhuān)業(yè)性是“術(shù)”，企業(yè)的組織架構(gòu)和制度則決定了這個(gè)“管道的狀況”。

因此，“以用戶(hù)為中心”之所以能成為互聯(lián)網(wǎng)思維的標(biāo)桿，代表的是一整套產(chǎn)品邏輯和企業(yè)運(yùn)作的基因，對(duì)于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著的不是簡(jiǎn)單的作加法，可能是打破自我的重建。

“用戶(hù)”是誰(shuí)？用戶(hù)也是一個(gè)企業(yè)的初心。