編輯導(dǎo)語(yǔ)：年輕群體的成長(zhǎng)讓更多品牌商家意識(shí)到，抓住這部分消費(fèi)者的心理，將會(huì)對(duì)未來(lái)企業(yè)的增長(zhǎng)有重大影響。因此，如何吸引Z世代的注意力，如何讓Z世代愿意為產(chǎn)品買單，成為許多品牌的重點(diǎn)關(guān)注問題。本文作者就結(jié)合相關(guān)案例，針對(duì)Z世代的運(yùn)營(yíng)策略做了解讀，一起來(lái)看一下。

大家好，我是增長(zhǎng)視界聯(lián)創(chuàng)人澤宇，最近，增長(zhǎng)視界的群里都在問，該如何滿足“Z世代”的消費(fèi)心理?！癦世代”是普指95年后出生的人，他們是數(shù)字化的原住民、當(dāng)今的消費(fèi)主力軍，而能了解他們的消費(fèi)傾向，對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略制定至關(guān)重要。

都說(shuō)三年一代溝，五年一鴻溝，但比年齡代溝更難跨越的，是生活環(huán)境造成的代溝。

“Z世代”的人自出生以來(lái)，便生活在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代里。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)如同呼吸空氣一般自然，這種生活環(huán)境，是過(guò)往的每一代人都沒有經(jīng)歷過(guò)的。企業(yè)如果不能對(duì)他們的思維邏輯、行為特點(diǎn)進(jìn)行深入的了解就開始運(yùn)營(yíng)推廣，就仿佛是一個(gè)古代人來(lái)到2021年，想要把馬車賣給現(xiàn)代人一般困難。

今天，和大家一起結(jié)合泡泡瑪特、蜜雪冰城的優(yōu)秀案例，分享一下“Z世代”更愿意買單的運(yùn)營(yíng)思維。

一、破圈與入圈思維

顏值主義、懶宅、桌游愛好者、易種草體質(zhì)、朋克式養(yǎng)生、潮流引領(lǐng)者、二次元&……每個(gè)“Z世代”身上都有著個(gè)性鮮明的標(biāo)簽，標(biāo)簽的背后，體現(xiàn)出的是他們生活有著非常鮮明的圈層壁壘。

對(duì)于Z世代的生活消費(fèi)重點(diǎn)來(lái)說(shuō)，排在首要的不是性價(jià)比，而是可曬性，通過(guò)自傳播，贏得圈層中的強(qiáng)歸屬感、認(rèn)同感。

如果能夠把握住這種圈層思維，從破圈和入圈著手，那么圈層文化帶來(lái)的消費(fèi)潛力就能得到不斷釋放，這一點(diǎn)極為重要。

優(yōu)秀案例：泡泡瑪特。

盲盒經(jīng)濟(jì)下的泡泡瑪特，是較典型地利用了破圈與入圈思維，通過(guò)IP+盲盒的形式占據(jù)潮玩市場(chǎng)，讓這種小眾潮玩文化進(jìn)入了大眾視野，在20年底上市首日開盤后，泡泡瑪特的股價(jià)就達(dá)到77.1港元，市值一度突破了 1000 億港元。

1. 重點(diǎn)1：打造潮玩IP，渠道引人入圈

2016年，泡泡瑪特與設(shè)計(jì)師王信明合作推出的Molly系列盲盒一炮而紅，呈現(xiàn)出潮玩IP圈子的趨勢(shì)，在隨后的網(wǎng)紅潮玩之路，又陸續(xù)推出了POCKY、Dimoo等系列IP，并大受歡迎。

泡泡瑪特的IP是文化價(jià)值的體現(xiàn)，圈子中的人都具有相同的標(biāo)簽屬性，對(duì)IP文化有強(qiáng)歸屬感與認(rèn)同感，因此泡泡瑪特的會(huì)員粘性極強(qiáng)?？赊D(zhuǎn)化性高。

需要注意的是，與傳統(tǒng)的打造IP文化不同，泡泡瑪特并沒有先打造背景故事、再樹立IP、最后做IP類消費(fèi)品的流程。這種流程更貼近于大廠的周邊手辦，會(huì)有效果，但難度更大，流程周期更長(zhǎng)。

對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，采用了弱IP故事、強(qiáng)渠道的模式，IP并沒有固定的背景故事，但也許正是這種不被定義，恰恰迎合了“Z世代”的個(gè)性審美，讓IP有了更多的可能性。

就像一幅油畫，正是沒有文字故事，所以才能讓每一個(gè)人的情緒和想法，在作品本身上得到寄托。

2. 重點(diǎn)2：打造盲盒，自曬傳播破圈

在IP的基礎(chǔ)上與盲盒進(jìn)行了深度結(jié)合。盲盒其實(shí)與我們小時(shí)候積攢水滸卡極為相似，童年時(shí)候?yàn)榱思ǎ词共幌氤孕′叫芊奖忝嬉矔?huì)買好幾包，想積攢自己沒有的卡片。

而盲盒無(wú)疑是將賭徒心理貫徹得更加徹底，一系列盲盒通常分為12個(gè)基礎(chǔ)款+1個(gè)隱藏款的配置，消費(fèi)者想要集齊一套，就不可避免地會(huì)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。

雖然在股價(jià)成功破千億后，王寧不斷地向外界解釋“盲盒只是一種錦上添花的銷售形式”，“泡泡瑪特是潮玩公司，而不是盲盒公司”。固然是擔(dān)心賭徒心理和成癮性帶來(lái)的負(fù)面影響，但不可否認(rèn)，盲盒模式為泡泡瑪特帶來(lái)的成功。

對(duì)于均價(jià)59元的價(jià)格，購(gòu)入門檻并不高，在多次購(gòu)買后的“Z世代”自曬分享中，形成了文化價(jià)值破圈，而IP在爆火后，與眾多知名品牌聯(lián)名，盈利的同時(shí)也得到了更多知名度，維持住了品牌熱度。

二、“悅?cè)恕辈蝗纭皭偧骸彼季S

想要懂“Z世代”消費(fèi)，前提是要聽懂他們心里的一句話，千金難買我樂意。

為興趣買單是“Z世代”的一大特點(diǎn)，這是企業(yè)為什么要能顏值至上，也要能玩梗口嗨，也是為什么“親民”路線越來(lái)越成為財(cái)富密碼，而“端架子”會(huì)摔得越慘的原因。為情緒和玩梗買單已經(jīng)不再是個(gè)例，前不久為鴻星爾克“野性消費(fèi)”的事件，還歷歷在目。

優(yōu)秀案例：蜜雪冰城。

蜜雪冰城通過(guò)營(yíng)銷策劃的洗腦歌曲，背后體現(xiàn)的是自身品牌對(duì)外輸出的戰(zhàn)略，如何迎合“Z世代”的悅己特征，是成功的關(guān)鍵。那段時(shí)間的蜜雪冰城B站單條視頻播放總量第2，粉絲上漲26.3萬(wàn)，播放量超過(guò)2000萬(wàn)，抖音話題播放量達(dá)到9.3億次。

1. 重點(diǎn)1：親民路線，增強(qiáng)品牌社交屬性

蜜雪冰城是我們熟知的快消品牌，它改變了以往品牌方硬性向消費(fèi)者傳遞廣告的方式，從“要你買”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭の顿I”?！澳銗畚?，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的短短幾句歌詞，配合動(dòng)畫人物的動(dòng)作，在品牌塑造過(guò)程中賦予品牌人格屬性。

與消費(fèi)者做朋友，通過(guò)網(wǎng)紅歌曲、品牌戰(zhàn)略等各方面入手，產(chǎn)生品牌衍生內(nèi)容，引發(fā)爭(zhēng)相分享，吸引大量免費(fèi)流量進(jìn)行品牌營(yíng)銷，一旦對(duì)品牌有好感，就能實(shí)現(xiàn)種草獲客。

在過(guò)程中把握好“促進(jìn)銷售”和“凸顯品牌”的度，這一點(diǎn)不容混淆，營(yíng)銷目的首先是有效，讓別人產(chǎn)生行動(dòng)，而不是為了“顯得品牌高級(jí)”。很多廣告行業(yè)的宣傳十分高大上，這種調(diào)性更適用于大型企業(yè)及部分產(chǎn)品，但對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)并不吃香。

“促進(jìn)銷售”和“顯得高級(jí)”兩者之間彼此沖突的，因此當(dāng)下零售電商的品牌營(yíng)銷策略是放下架子，以互動(dòng)和社交的屬性為主。

2. 重點(diǎn)2：自曬傳播，玩?！吧缢馈眮單幕?/h3>

會(huì)玩梗，才是自己人，“社死”已不是新鮮套路，例如原神與肯德基的聯(lián)動(dòng)套餐，為了喊出異世相遇，盡享美味的口號(hào)，眾多“Z世代”凌晨排隊(duì)、哄搶“社死”機(jī)會(huì)?？此迫菀邹巫?，實(shí)則卻是“社死”文化的體現(xiàn)。

蜜雪冰城采取了相似的套路：

• 首先充分利用了線下門店優(yōu)勢(shì)，通過(guò)門店播放主題歌曲的聽覺營(yíng)銷進(jìn)行洗腦。
• 再以消費(fèi)者線下門店唱主題曲送飲品為活動(dòng)誘餌，開始玩梗。
• 最終引發(fā)抖音用戶爭(zhēng)相改編品牌曲，讓視頻內(nèi)容與用戶產(chǎn)生共情行為，緊跟網(wǎng)絡(luò)的玩梗熱點(diǎn)。

在這個(gè)傳播過(guò)程中，簡(jiǎn)化傳統(tǒng)的認(rèn)知——了解——興趣——購(gòu)買——信仰——傳頌的過(guò)程階段，以購(gòu)買+傳播為核心，快速驅(qū)動(dòng)感性消費(fèi)及品牌共識(shí)。

聲音、圖像和動(dòng)作是最容易激發(fā)人們潛意識(shí)、產(chǎn)生回應(yīng)行動(dòng)的內(nèi)容。通過(guò)門店唱主題曲送飲品為誘餌后，已經(jīng)為自產(chǎn)出提供了適當(dāng)?shù)钠脚_(tái)和狂歡“借口”。再利用新零售的線下優(yōu)勢(shì)，打通線下和線上傳播，將線下場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為線上傳播的參與情境，實(shí)現(xiàn)感知與行動(dòng)的合一，讓門店品牌得到曝光。

線下固定場(chǎng)景在線上傳播，不僅豐富了參與創(chuàng)意形式，同時(shí)引入達(dá)人、表情包等多種玩梗形式，實(shí)現(xiàn)一步步的話題放大，激發(fā)用戶的自發(fā)行創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，最終打通線下和線上的結(jié)合，形成了熱門營(yíng)銷，玩轉(zhuǎn)公域流量。

三、結(jié)論

如果你的目標(biāo)對(duì)象是“Z世代”，那么千萬(wàn)不要局限住自己的思維，無(wú)論是“社死”亞文化，還是最近逐漸火起來(lái)的“社交牛逼癥”，都離不開對(duì)“Z世代”人群的足夠了解，這才是成功的關(guān)鍵。切記，千萬(wàn)不要犯拿著錘子找釘子的錯(cuò)誤。

本文由 @增長(zhǎng)視界-澤宇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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