編輯導(dǎo)語：這篇文章從站在用戶生命周期角度上出發(fā)，對用戶進行分類，根據(jù)用戶不同狀態(tài)的不同訴求，分別用了三條路徑進行優(yōu)化和策略制定。推薦想了解用戶生命周期留存有哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的童鞋閱讀。

從用戶的角度來看，每一款產(chǎn)品其實都存在一套完整的用戶生命周期（如下圖），我們常說的用戶體系就是以用戶生命周期為基礎(chǔ)，對用戶進行建模，進而實現(xiàn)很多精細(xì)化的產(chǎn)品方案和運營策略。

本文就從用戶生命周期的角度上，來看看如何系統(tǒng)的、有體系化的做產(chǎn)品用戶留存。

如圖，黃色線大概就是用戶在產(chǎn)品內(nèi)部，不同生命時期的用戶價值的體現(xiàn)。我們根據(jù)用戶在產(chǎn)品中的狀態(tài)，粗略的把用戶分為以下幾類：

• 新用戶：指剛剛進入產(chǎn)品，即將或正在體驗產(chǎn)品功能的過程中
• 核心用戶：指產(chǎn)品中最為穩(wěn)定的一群用戶，也是我們產(chǎn)品要維護的最核心的用戶
• 準(zhǔn)流失用戶：指產(chǎn)品中的出現(xiàn)了一些流失征兆的核心用戶
• 流失用戶：在產(chǎn)品業(yè)務(wù)規(guī)則下，已經(jīng)被判定為流失的用戶

通過黃線是可以清晰的看出來，不同狀態(tài)的用戶的價值是不同的。而我們做留存的目的，就是要將更多的低價值用戶轉(zhuǎn)化為高價值用戶。

我們把用戶狀態(tài)的轉(zhuǎn)化路徑抽象出來，就得到了下圖：

我們把用戶狀態(tài)的轉(zhuǎn)化路徑抽象出來，可以看出來，用戶在產(chǎn)品中的狀態(tài)，是存在多條轉(zhuǎn)化的路線的。為我們做留存，最核心的就是提升圖中1、2、3，這三條轉(zhuǎn)化路徑的效果。

三條路徑，分別對應(yīng)三種不同狀態(tài)的用戶，自然而然，用到的留存策略也是不同的，我們分別來看一下。

我們先把三條路徑中，涉及到的用戶列出來：

新用戶、現(xiàn)存用戶（核心用戶+準(zhǔn)流失用戶）、流失用戶三類。

那么，圍繞這三類用戶，我們分別來看一下，他們的留存有何不同：

新用戶的留存：

也就是說，當(dāng)我們把用戶通過一些列手段拉到產(chǎn)品中后，如何留住他。核心指標(biāo)就是我們常說的次日留存、七日留存、月留存等等

現(xiàn)存用戶留存：

我們的核心目的是通過一些列手段，提高用戶使用產(chǎn)品、或在產(chǎn)品中停留的時間，防止用戶流失。核心指標(biāo)就是我們常說的DAU、MAU、流失率等等

流失用戶留存：

我們的核心目的就是通過一些列手段，想辦法讓體驗過我們產(chǎn)品服務(wù)的用戶再次回來。核心指標(biāo)比較常見的就是召回率，或者更深入一些的召回用戶留存率等

那么針對這三種場景，我們分別來看一下~

一、新用戶的留存

對于新用戶的留存，我們通常是看一個問題：

找到影響用戶留存的關(guān)鍵節(jié)點（也就是我們常說的aha時刻），然后通過引導(dǎo)用戶完成“關(guān)鍵行為”實現(xiàn)用戶對產(chǎn)品價值的感知，進而提升新用戶的留存。

1. 什么是用戶關(guān)鍵行為（aha時刻）？

用戶關(guān)鍵行為（Aha時刻）就是用戶首次確認(rèn)產(chǎn)品對自己有價值的那一刻。

用戶關(guān)鍵行為（aha時刻）有一個標(biāo)準(zhǔn)公式：

誰在多長時間完成多少次什么行為

找到Aha時刻，實際上就是通過分析，找到活躍用戶與流失用戶之間的行為差異，分析行為差異背后的用戶核心訴求；然后通過產(chǎn)品或運營手段，讓新用戶的核心訴求盡可能的被滿足，從而完成對新用戶的留存。

那我們接下來就需要來明確一下，如何找到aha時刻？也就是影響留存的關(guān)鍵行為節(jié)點。

第一步：提煉產(chǎn)品價值，梳理可能的用戶關(guān)鍵行為，找到新用戶在開始使用產(chǎn)品時能夠最快感受到長期價值的方式

比如，我們可以用過幾個問題，來找到產(chǎn)品價值：

• who：用戶是誰
• what：用戶用這個產(chǎn)品要解決的問題是什么
• why：用戶為什么要解決這個問題
• Vs：用戶還有其他什么方法解決這個問題

然后，通過用戶調(diào)研對比不同用戶的回答，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對用戶最重要的價值，找到一系列的關(guān)鍵行為。

• 對于長期最活躍的用戶：為什么覺得產(chǎn)品有價值？
• 對于注冊后迅速離開的用戶：為什么迅速離開？
• 對于注冊后活躍使用的用戶：為什么留下來了？新用戶時期做了哪些動作，有哪些關(guān)鍵的體驗？

第二步：通過數(shù)據(jù)分析，找到以上關(guān)鍵行為中，和用戶留存正相關(guān)性最強的關(guān)鍵行為

翻譯成大白話就是，怎么從一堆看似有價值的行為里面找到最有價值的行為。

這里我們常用的一個方法就是，對比留存曲線。同樣用到對比實驗的思維，控制單一變量，去對比用戶做了和沒做這個行為的用戶留存數(shù)據(jù)。其中，差別最大的兩組數(shù)據(jù)對應(yīng)的行為，大概率就是我們要找的關(guān)鍵行為。

我還記得們上面說到aha時刻的公式嗎？

aha時刻=誰在多長時間完成多少次什么行為

其中“誰”和“行為”已經(jīng)在第一步和第二步找到了，接下來我們看一看“多長時間”的問題。

第三步：找到用戶關(guān)鍵行為的有效周期

引導(dǎo)用戶完成關(guān)鍵行為是有時效性的，撇開時間談效果都是耍流氓。

比如某個社交平臺，用戶留存的關(guān)鍵行為是發(fā)帖一次，但是當(dāng)用戶注冊后一年才去發(fā)個帖子，那我們能說用戶被我們留下了嗎？好像不太合理，反而更像是召回。

當(dāng)然，時效性的問題，需要結(jié)合產(chǎn)品的具體的業(yè)務(wù)邏輯，假設(shè)你的業(yè)務(wù)邏輯確實是用戶一年來一次就好了，那1年內(nèi)用戶完成關(guān)鍵行為也是比較合理的。

比如大家可能都在用的一款產(chǎn)品“個人所得稅app”，可能每個人只在年初個稅年度匯算的時候才使用一下。那這里的“多長時間”可以是一年內(nèi)。

那對于我們自己的產(chǎn)品，該怎么去找到“多長時間”呢？有幾個原則，可以參考一下：

原則1：使用頻次越高，激活需要越快

使用頻次越高，新用戶越快期待從產(chǎn)品中獲得價值，可以根據(jù)使用頻次，大概判斷新用戶的的激活期

舉幾個例子：

• 社交、短視頻、游戲類產(chǎn)品，用戶的使用頻次大概是每天，那么這個時候，如果你第一天當(dāng)用戶使用的時候沒有讓用戶發(fā)現(xiàn)價值，那么大概率用戶可能就會被流失掉了。所以，社交、短視頻、游戲類產(chǎn)品的“多長時間”≈1-3天
• 外賣、健身等產(chǎn)品，用戶的使用頻次大概是每周，那么這個時候，我們就要想辦法，盡量在一周內(nèi)讓用戶體驗到我們產(chǎn)品的價值。“多長時間”≈3-7天
• 電商類產(chǎn)品，用戶的使用頻次大概是每月，這個時候可操作的空間就可以更長一些。“多長時間”≈7-30天

原則2：生命周期越短，激活需要越快

• 產(chǎn)品生命周期越短，新用戶越快期待從產(chǎn)品中獲得價值
• 比如游戲類的產(chǎn)品生命周期相對來說比較短，那激活期相對來說就要短一些
• 電商類的產(chǎn)品生命周期比較長，那激活期相對來說就要長一些

原則3：參考實際數(shù)據(jù)

分析新用戶的實際數(shù)據(jù)，看大多數(shù)早期激活行為發(fā)生的時間窗口。

比如，某個社區(qū)類的產(chǎn)品，我們拉出所有首次發(fā)布內(nèi)容的用戶的時間分布，發(fā)現(xiàn)80%都發(fā)生在一周內(nèi)，那么我們可以定義“多長時間”≈7天

然后再回到這個公式：

aha時刻=誰在多長時間完成多少次什么行為

“多少次”等下再談，我們先看看“行為”。

第四步：通過數(shù)據(jù)分析找到這個關(guān)鍵行為的最佳次數(shù)

為什么要計算最佳次數(shù)？

有些激活行為，只做一次就夠了，例如電商的首單；有些激活行為，需要重復(fù)多次，才能確保新用戶感受到產(chǎn)品價值，例如看段視頻。

理論上來說，重復(fù)次數(shù)越多，對于留存提升越大。但是新用戶激活時間有限，讓用戶重復(fù)太多次不現(xiàn)實。因此我們找到激活行為的最佳次數(shù)，確保用戶獲得價值的同時又不給用戶帶來負(fù)擔(dān)。

怎么計算？

找到行為次數(shù)影響留存數(shù)據(jù)邊際效應(yīng)最大的數(shù)值。舉個例子解釋一下：

假設(shè)，某一款產(chǎn)品影響留存的關(guān)鍵行為是發(fā)帖，行為周期是一周。

那么我們先畫出新用戶首日激活行為次數(shù)的分布圖（一周內(nèi)，用戶不同發(fā)帖次數(shù)的用戶數(shù)量）

然后，去分析首周關(guān)鍵行為次數(shù)和次周留存率的關(guān)系（如下圖）：

最后，我們找到留存編輯效應(yīng)最大的點（通常是曲線拐點），這個點對應(yīng)的關(guān)鍵行為次數(shù)，就是我們要找的最佳次數(shù)了（如下圖）

好的，截至現(xiàn)在，其實我們已經(jīng)對aha時刻找的比較清晰了。

aha時刻=誰在多長時間完成多少次什么行為

不過，這里需要特別提醒一下。我們通過上述一系列操作下來，其實找到的是影響留存的相關(guān)性因素，而不是因果性因素。

什么是相關(guān)性？

觀察到有某個行為的用戶，同時留存率更高。

什么是因果性？

用戶做了某個行為，導(dǎo)致留存率更高。

相關(guān)性只能幫助我們分析和實驗，因果性才能知道我們執(zhí)行動作。

所以，當(dāng)我們得到一系列相關(guān)性的結(jié)論后，還需要去不斷的優(yōu)化和實驗，最終找到因果性因素。

2. 用戶行為分析

當(dāng)我們找到影響用戶留存的aha時刻之后，我們該如何去引導(dǎo)用戶完成這個關(guān)鍵行為呢？

通過分析用戶數(shù)據(jù)，找到新用戶完成行為的關(guān)鍵路徑，分析路徑轉(zhuǎn)化漏斗。

我們同樣還是舉個社區(qū)產(chǎn)品的例子，假設(shè)這個產(chǎn)品用戶完成關(guān)鍵行為的路徑如下：

【打開app→瀏覽廣場內(nèi)容→找到感興趣的主題→打開主題廣場→瀏覽主題廣場的內(nèi)容→發(fā)布自己的內(nèi)容→發(fā)布成功】

那么針對這個路徑，我們可以去做幾個維度的分析：

1）路徑分析

新用戶的實際路徑是什么？是不是被無關(guān)路徑干擾了？

比如，用戶發(fā)帖是否可以不用進入到對應(yīng)的主題，在廣場時就可以直接進行發(fā)帖，然后撰寫內(nèi)容是選擇主題即可？

依照這個思路，我們可以把用戶路徑進行優(yōu)化：

【 打開app→瀏覽廣場內(nèi)容→發(fā)布內(nèi)容→選擇主題→發(fā)布成功 】

對于用戶來說，需要進行的環(huán)節(jié)少了，自然整體路徑的轉(zhuǎn)化率就會帶來提升。

2）軌跡細(xì)查

流失掉的新用戶，在產(chǎn)品里面都有哪些動作？

我們可以具體看看路徑上具體哪個環(huán)節(jié)的流失比較嚴(yán)重，然后具體分析流失的原因再去針對性的解決。

比如：用戶在“瀏覽廣場內(nèi)容”這個動作之后流失率比較高，因為我們下一步是引導(dǎo)用戶找到感興趣的主題，那這一步流失比較高的原因可能就是用戶沒有找到自己感興趣的主題或內(nèi)容。

那針對這個問題，我們是不是可以在用戶最初注冊時，就先引導(dǎo)用戶選擇幾個感興趣的標(biāo)簽，然后進入產(chǎn)品后，優(yōu)先推送更符合用戶興趣的內(nèi)容。

3）行為漏斗時間間隔

用戶路徑節(jié)點之間的時間間隔窗口有多大？每兩步之間的的時間間隔有多久？

比如：【瀏覽主題廣場的內(nèi)容→發(fā)布自己的內(nèi)容 】，這個環(huán)節(jié)的時間間隔比較長。那么我們是不是可以在發(fā)布這個動作上做一些引導(dǎo)。

比如用戶在主題廣場瀏覽內(nèi)容時，提醒“對這個主題感興趣？來聊聊你的看法吧！”并配以動態(tài)效果，是否可以對用戶行為進行了引導(dǎo)？這可能是其中一個方法，當(dāng)用戶在某個行為動機不強時，我們要想辦法去激發(fā)用戶行為動機。

4）用戶分群

不同分群的用戶流失率是否相同？不相同的話，需要分群進行相對應(yīng)的策略。

這個其實就是把上面三個維度根據(jù)用戶屬性的不同進行組合策略。我們把相同屬性的用戶進行分群，然后單獨進行上面三個維度的分析和策略就可以了。這里就不多說了。

最后，關(guān)于用戶行為引導(dǎo)這塊，我們再總結(jié)一下：

1. 通過路徑分析了解用戶的真實路徑，建立漏斗，分析各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率。
2. 通過用戶分群，了解是否不同分群流失率不同？（常見分群的維度：用戶畫像、獲客渠道、設(shè)備平臺、產(chǎn)品線、CRM渠道、紅包補貼、人口學(xué)、客服互動、社群互動等）
3. 通過行為漏斗間隔分析，了解用戶的行為進度。
4. 通過用戶調(diào)研了解背后的原因是什么。
5. 通過點擊熱圖了解新用戶首先點擊的元素是什么。

通過以上步驟，我們基本上就可以大概分析出在用戶行為路徑上，用戶流失的原因有哪些了，接下來就是針對性的做產(chǎn)品優(yōu)化就可以了。

如何優(yōu)化？繼續(xù)看下面~

3.?用戶行為優(yōu)化

在產(chǎn)品中，研究用戶行為有這么一個公式：

行為=（動力-阻力）*助推+獎勵

• 行為：想讓用戶完成的行為
• 動力：用戶多想要完成行為
• 阻力：行為有多容易做到
• 助推：提示用戶采取行為
• 獎勵：完成行為后，用戶可以得到何種反饋

那么我們對用戶行為優(yōu)化的方向，其實也就是圍繞著這幾個方向進行的。那就分別來看看。

行為：

就是想讓用戶完成的行為，也就是上文我們提到的“用戶關(guān)鍵行為”，如何找到以及如何分析上文已經(jīng)說的比較透徹了，這里不多說了。

動力：

用戶多想要完成這個行為，那么影響到用戶動力的因素都有哪些呢？

• 用戶使用產(chǎn)品的需求有多強烈緊急？
• 用戶有無其他替代選擇？
• 用戶做決定的決策期有多長？
• 使用者和決策者是否是同一個人？

那么如何去提升用戶的“動力”呢？

挖掘用戶自身需要，并輔以助攻，讓用戶更想要完成行為。

介紹幾個常見的方法：

1）利用社交關(guān)系

社交關(guān)系是提升用戶信任感和給新用戶個人化體驗的最好方式。

常見案例：

• 微信讀書：新用戶微信登錄后，首頁顯示朋友在讀的書
• Uber：新用戶注冊，如果是通過朋友推薦過來的，會顯示朋友名字

2）新用戶紅包

紅包和激勵要和產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)目標(biāo)有關(guān)，付出要有回報，同時要避免用戶薅羊毛。

常見案例：

• 網(wǎng)易嚴(yán)選新人紅包：新人優(yōu)惠券：提升下單，領(lǐng)取要求綁定手機號
• 每日優(yōu)鮮新人優(yōu)惠 100 元代金券：提升下單率

3）解釋為什么

在向用戶提要求的時候，告訴用戶為什么，對她有什么好處。

常見案例：

脈脈：讓用戶共享通訊錄權(quán)限，說明可以提升職業(yè)成長機會。

4）個性化產(chǎn)品體驗

個人化，給用戶想要的，也是增強動力的方式讓用戶自己選擇偏好。

常見案例：

小紅書：新用戶注冊流程讓用戶選擇感興趣的內(nèi)容。

5）模擬前置 Aha 時刻

如果產(chǎn)品功能讓新用戶體驗到 Aha 時刻需要的時間比較長，可以模擬 Aha 時刻，將其前置。

常見案例：

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)：回收手機時，可以先在網(wǎng)上估價，用戶可以看到收益，可以提高用戶的動力。

6）通過用戶心理學(xué)影響用戶

通過制造緊張感、稀缺感、游戲化等方式，提升用戶快速行動的動力。

常見案例：

• 微信讀書：新用戶無限卡今天還剩余多少張
• 在線教育領(lǐng)域：課程梯度價格，報名滿 50 人漲價 50 塊
• 拼多多：優(yōu)惠券有效期剩余時間

阻力

用戶多想要完成這個行為，可能給用戶造成的都有哪些呢？

1）用戶感受到產(chǎn)品價值的難度有多大？

• 產(chǎn)品的功能是否容易理解和上手
• 用戶到達Aha時刻的時間是長是短
• 用戶本身的能力和素質(zhì)如何？

2）新用戶行為流程中的物理障礙

• 是否必須注冊才能使用？
• 激活流程中是否步驟很多？有無干擾？
• 是否需要很多信息？是否需要敏感信息？
• 是否需要付費才能使用？

3）新用戶行為流程中的認(rèn)知障礙

• 新用戶上手流程和文案是否令人費解？
• 是否給新用戶太多選擇或冷啟動狀態(tài)？
• 是否前后信息不一致，讓用戶困惑？

如何減少阻力？

去掉妨礙用戶完成激活動作的所有障礙，幫助用戶快速到達 Aha 時刻。

介紹幾個常見的方法：

1）移除不必要步驟和信息

轉(zhuǎn)化流程中，多一個步驟就多一個流失，優(yōu)化流程可以減少流失。

常見案例：

用戶登陸注冊：微信一鍵登錄、一鍵注冊。

2）避免用戶冷啟動

給用戶默認(rèn)選項和內(nèi)容，不要一上來就空白。

常見案例：

投資類APP：加入 10 塊默認(rèn)值。

3）突出關(guān)鍵行為和路徑

優(yōu)先提示用戶使用核心功能，突出關(guān)鍵功能。

常見案例：

初次登錄app的新手指引。

4）避免給用戶太多選擇

太多的選擇可能導(dǎo)致用戶一個都不選。

常見案例：

投資類app：只給新用戶1-5個投資選擇。

5）先使用再付費或者注冊

先讓用戶用最小的成本體驗，增強用戶信任，再引導(dǎo)后續(xù)動作。

常見案例：

首月免費使用、新用戶免費學(xué)習(xí) 2 門課程。

助推

用戶如果想要完成這個行為，我們可以給用戶提供什么幫助？

可以參考的一些思路有：

• 看用戶決策速度有多快？
• 看可以挽回用戶的時間窗口是多久？
• 如用戶未激活，有無觸達用戶的渠道？

如何進行助推？

在關(guān)鍵時間窗口內(nèi)，采用多種手段幫助用戶完成激活。

介紹幾個常見的方法：

1）新手引導(dǎo)

通過多種方式，在適當(dāng)?shù)臅r候給與新手引導(dǎo)適時很重要，不要讓新手引導(dǎo)成為用戶使用產(chǎn)品的障礙。

常見案例：

• 幕布的新手引導(dǎo)開機引導(dǎo)頁
• 進入產(chǎn)品后的關(guān)鍵功能彈窗引導(dǎo)
• 產(chǎn)品說明文檔

2）用戶召回

利用外部渠道如果用戶未完成激活動作，及時通過推送等形式，把用戶拉回到產(chǎn)品里，繼續(xù)試用產(chǎn)品直至 Aha 時刻。

常見案例：

電商平臺未支付提醒。

獎勵

如果說幫助用戶完成行為中“助推”是推力，那么給與用戶完成行為的獎勵就是“拉力”。

在設(shè)計“獎勵”是我們需要考慮的是：

• 用戶完成的行為越困難，完成后越要獎勵
• 如果行為是產(chǎn)品的關(guān)鍵行為，獎勵可以幫助形成習(xí)慣
• 如果流程過長，要在中間給用戶獎勵，重新“充電”

如何進行獎勵？

對于完成激活行為的用戶，及時給與反饋和獎勵，鼓勵用戶繼續(xù)前進，完成更多行為。

介紹幾個常見的方法：

1） 及時激勵

用戶完成關(guān)鍵行為后，慶祝以示鼓勵要求的信息越多，行為難度越大，鼓勵也要越大，獎勵用戶驚喜。

常見案例：

脈脈：完成注冊后，挖掘人脈信息動畫。

2） 及時反饋

給用戶即時反饋用戶完成動作后，及時反饋，即使小也讓用戶有獲得感。

常見案例：

• 小紅書：完成用戶測評后，生成首頁動畫
• 58 同城：使用進度條顯示進展

總結(jié)一下，圍繞新用戶的留存，主要做以下三步就可以了：

明確影響新用戶留存的關(guān)鍵行為→梳理用戶完成關(guān)鍵行為的路徑→提升行為路徑上各節(jié)點的轉(zhuǎn)化率

關(guān)于“新用戶的留存”的內(nèi)容就這么多了。接下來再研究一下“現(xiàn)存用戶的留存”。

二、現(xiàn)存用戶的留存

前文有說到，對于現(xiàn)存用戶的留存，我們的核心目的其實是通過一些列手段，提高用戶使用產(chǎn)品、或在產(chǎn)品中停留的時間，防止用戶流失。核心指標(biāo)就是我們常說的DAU、MAU、流失率等等。

常用的手段有兩種：

1.?持續(xù)刺激

持續(xù)挖掘現(xiàn)存用戶的其他需求點，設(shè)計新的業(yè)務(wù)或功能來滿足用戶多樣化的需求。

舉個例子：

• 美團：最初的核心功能是做線下消費場景的團購，后來新增了打車、外賣等一些列的其他業(yè)務(wù)場景，滿足用戶多樣化需求，讓用戶在產(chǎn)品中持續(xù)感受到不同的價值
• 支付寶：最初的核心功能是作為商家和買家之間的交易擔(dān)保，后續(xù)又陸續(xù)推出了理財、生活服務(wù)等業(yè)務(wù)場景，同樣也是讓用戶在產(chǎn)品中持續(xù)感受到不同的價值

那么，圍繞這個手段，其實就是我們普遍做產(chǎn)品設(shè)計的思路是一樣的：

找到用戶→分析用戶需求→找到新的需求痛點→設(shè)計功能滿足他

2. 養(yǎng)成習(xí)慣

引導(dǎo)用戶多次完成核心行為，加強用戶心智。這個我們重點來說下，相較于第一個手段，這一個更是我們?nèi)粘Ｉ钪懈嘤龅降膱鼍啊?/p>

讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣，這里就不得不說到被“說爛”的詞：HOOK模型。

hook模型是由《上癮》的作者提出來的，是介紹如何讓用戶對產(chǎn)品上癮，形成習(xí)慣。

如圖，HOOK模型大概可以分為四個流程：觸發(fā)+行動+獎勵+投入。

HOOK模型本質(zhì)就是通過引導(dǎo)用戶行為，進而讓用戶在產(chǎn)品內(nèi)容完成行為閉環(huán)。因為這個模型通用性比較強，所以我們這里也借用這個模型，來具體聊聊，針對現(xiàn)存用戶，我們該如何做留存。

1）觸發(fā)

觸發(fā)分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)，根據(jù)用戶不同的使用場景，來引導(dǎo)用戶采取行動。

• 外部觸發(fā)一般是指對外的運營動作或者市場活動。比如線上活動、下線廣告、公眾號發(fā)文等等
• 內(nèi)部觸發(fā)一般是指通過引導(dǎo)用戶情緒，放大用戶深層次需求。比如負(fù)面情緒：“我感覺自己落后了”正面情緒：“我喜歡進步的感覺”

總結(jié)一下，就是外部觸發(fā)就是用戶本身有需求，我們通過一些用戶可能看到的渠道讓用戶看到他。內(nèi)部觸發(fā)是用戶可能本身需求不是很強烈，我們通過一些情緒、心理引導(dǎo)，來放大用戶的情緒。

2）行動

我們要知道，在任何平臺的產(chǎn)品，如果你想要讓用戶產(chǎn)生行動，其實都離不開一個公式：

B（行動）=M（動機）+A（能力）+T（觸發(fā)）

這三個因素，我們分別來看一下。

首先是動機，常見的動機有幾類：

• 用戶的“感覺”：比如用戶想要追求快樂、或者用戶想要避免痛苦
• 用戶的“期待”：比如用戶想要獲得希望，或者用戶想要避免失落
• 用戶的“歸屬感”：比如用戶希望得到別人的認(rèn)同，或者用戶想要避免當(dāng)面收到拒絕

如何提升用戶動機？我們一般從兩個角度來做：

① 提升用戶內(nèi)部動機

這個場景一般是，用戶本身有某些“情緒”然后我們來放大。

比如一個在網(wǎng)絡(luò)上傳播很廣的一個宣傳標(biāo)語“您來，我們培養(yǎng)您的孩子；您不來，我們培養(yǎng)您孩子的對手”?？赡軒в幸恍┱{(diào)侃和戲謔，但是這就是一個非常典型放大用戶焦慮情緒的手段。

另外還有一些內(nèi)容平臺，出臺的各種創(chuàng)作激勵的策略，其實都是屬于提升用戶動機的范疇。

② 創(chuàng)造用戶外部動機

這個場景一般是，用戶本身還沒有動機，我們想辦法給用戶創(chuàng)造動機。

不知道大家前段時間有沒有見過一些python的課程廣告，角度之新奇，讓人相當(dāng)震驚。

本來這就是一個編程語言，在廣告里面仿佛變成了職場人必備技能，產(chǎn)品學(xué)習(xí)可以更好的做數(shù)據(jù)分析、運營學(xué)習(xí)可以更好的檢測活動、HR學(xué)習(xí)可以更好的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、做內(nèi)容的還可以去爬很多資料啥的。這就是典型的沒有動機給你創(chuàng)作動機。

另外還有產(chǎn)品，比如趣頭條、抖音極速版、微視等等，都有閱讀得現(xiàn)金、刷視頻得現(xiàn)金等策略。這些也屬于創(chuàng)造動機的范疇。

再然后是能力。

提升用戶的行動能力，同樣也可以從兩個角度來分析。分別是提升用戶能力、降低行動門檻。

提升用戶能力，常見于針對產(chǎn)品中的“小B用戶”，比如：抖音中短視頻創(chuàng)作指導(dǎo)、電商產(chǎn)品中商家的開店培訓(xùn)等等

降低用戶門檻就比較常見了，比如：

• 圍繞降低用戶的操作時間的：B站的一鍵三連功能、各類交易產(chǎn)品的免密支付、急速支付等等
• 圍繞降低用戶的操作體力的：內(nèi)容平臺的一鍵排版功能、外賣平臺的再來一單功能
• 圍繞降低用戶的腦力操作的：電商平臺顯示優(yōu)惠后價格、最優(yōu)組合功能，外賣平臺的滿減組合功能
• 圍繞降低用戶的支出成本的：首單立減、分期支付等

最后是觸發(fā)。

這里的觸發(fā)和上面聊的hook模型里面的觸發(fā)基本類似，就不多說了。

（這里特別說明，用戶行為動機公式和hook屬于并行的兩個方法，這里交叉使用，主要是為了方便闡述觀點）

3）獎勵

再來看看獎勵，這里對獎勵的類型，我們也分個類：規(guī)則獎勵、社交獎勵、精神獎勵。

• 規(guī)則獎勵：主要指給與用戶明確的行為反饋，比如常見的動畫效果、聲音效果
• 社交獎勵：利用社交關(guān)系，讓其他用戶給與反饋，比如點贊、打賞、關(guān)注等等
• 精神獎勵：滿足用戶精神層面上的一些需求，如學(xué)習(xí)、排名、身份、公益等等

4）投入

讓用戶投入時間、精力、金錢、數(shù)據(jù)、感情，越來越離不開產(chǎn)品。

常見的投入方式：

• 時間：養(yǎng)成類功能，比如螞蟻深林
• 金錢：氪金類產(chǎn)品，比如游戲、會員
• 精力：輸出類產(chǎn)品，比如文章、動態(tài)
• 數(shù)據(jù)：紀(jì)錄類產(chǎn)品，比如健身、學(xué)習(xí)、日程
• 感情：社交類產(chǎn)品，粉絲、關(guān)注列表、好友關(guān)系

以上就是關(guān)于hook模型的簡單介紹，另外還有一點需要特殊說明一下：

在使用hook模型之前，我們是需要對用戶行為進行分析的。最簡單的就是我們首選要找到有效的習(xí)慣動作，這一點和前面講到的找到“關(guān)鍵行為”邏輯是一樣的，也不多說了。

關(guān)于現(xiàn)存用戶的留存，我們也總結(jié)一下：

圍繞現(xiàn)存用戶的留存，我們可以有兩個方向的手段：持續(xù)刺激和養(yǎng)成習(xí)慣。

如果說，新用戶的留存，是我們要去找到最合適的用戶路徑，那么現(xiàn)存用戶的留存，就是讓我們找到最優(yōu)的行為閉環(huán)。

針對習(xí)慣用戶的共有行為，梳理出用戶完成這些動作的路徑，找到路徑上的所有關(guān)鍵節(jié)點。

然后檢查是否已經(jīng)有了相應(yīng)的行為閉環(huán)如果有，尋找每一個節(jié)點的優(yōu)化空間。如果沒有，增加節(jié)點，從而形成閉環(huán)。

最后通過行為閉環(huán)，重復(fù)刺激用戶，讓用戶不斷經(jīng)歷路徑，最終形成習(xí)慣。

三、流失用戶留存

最后我們再來看看流失用戶的留存，關(guān)于流失用戶留存的流程大概可以分為幾步：

定戶→制定預(yù)警機制義流失用→即將流失干預(yù)→流失用戶召回

1. 第一步：定義流失用戶

我們需要有一個明確的標(biāo)準(zhǔn)來判定，什么樣的用戶屬于流失用戶。比如我們常用的定義方式就是：多長時間沒有進行什么行為，即屬于流失用戶。

這里具體的“多長時間”和“什么行為”是需要根據(jù)具體的產(chǎn)品業(yè)務(wù)場景來定的。

比如，某個電商產(chǎn)品，我們定義用戶1個月內(nèi)沒有進行消費行為即屬于流失用戶。

2. 第二步：制定流失預(yù)警機制

預(yù)警機制我們可以理解為警戒線，是指用戶處在“即將流失”的一種狀態(tài)。為什么要做預(yù)警機制？

無論是流失用戶，還是即將流失用戶，其實我們最終的目的都是想要引導(dǎo)用戶再度成為核心用戶。而成為核心用戶，顯然即將流失用戶相比已經(jīng)流失用戶的轉(zhuǎn)化路徑更短，轉(zhuǎn)化相對來說更容易一些。

那對于流失預(yù)警，也是判斷用戶行為的一個過程。用戶出現(xiàn)一些什么特征或者行為，大概率是即將流失用戶。

3. 第三步：對即將流失用戶進行干預(yù)

有機會搶救的話，盡量進行搶救，能不流失盡量不要流失。

這個時候，我們就需要快速的去判斷，用戶即將流失的原因，然后針對性的解決。

分析原因有很多類別，如果只是一些比較容易解決的，或者是用戶操作上的問題。我們是可以及時改進的。這個時候一定要及時跟進，將問題改進狀態(tài)同步給用戶。這樣大概率能夠挽回用戶的流失。

那如果是比較大的問題，或者是短時間內(nèi)無法調(diào)整的問題。這個時候也要做好記錄，有哪些用戶產(chǎn)生了這個問題，那么我們之后修正好這部分用戶后，是可以做一些定向召回的動作的。

4. 第四步：對已經(jīng)流失用戶進行召回

那么對于已經(jīng)流失的用戶，我們接下來看看怎么進行召回。

其中一個方法，剛才也提到了。就是分析用戶流失的原因，如果用戶遇到的問題已經(jīng)解決，那么就進行定向召回就可以了。

如果我們還沒發(fā)非常準(zhǔn)確的確定用戶流失的原因，那么這個時候我們可以根據(jù)手上已有的流失用戶數(shù)據(jù)，來做一些召回手段。

比如分析用戶過去的核心行為、分析用戶當(dāng)前的可能訴求。然后制定策略。

舉個例子：

• 比如用戶之前在我們產(chǎn)品的核心行為是經(jīng)常發(fā)布一些文章，那么我們可以push文章的點贊、閱讀情況
• 比如用戶之前在我們產(chǎn)品中經(jīng)常刷視頻，那我們可以push用戶他關(guān)注的博主的最新作品
• 比如用戶一年前流失時，我們有個標(biāo)簽是他有個5年紀(jì)的孩子，那么一年后我們可以push一些中考的課程

這個是召回策略的制定，核心就是看用戶當(dāng)前需求。另外還需要確認(rèn)的是，召回用戶時的觸達方式和物料。

• 觸達方式比較常見，比如短信、郵件、push、公眾號等
• 觸達的物料，也有幾類：文案通知、福利發(fā)放、社交關(guān)系等等，根據(jù)產(chǎn)品類別可以選擇最合適的

ok，這就是我對流失用戶召回的一些基本認(rèn)知了。

四、總結(jié)

最后，整體來總結(jié)一下吧。關(guān)于用戶留存，我是站在用戶生命周期角度上，對用戶進行分類，然后根據(jù)用戶在不同狀態(tài)時的不同訴求，來進行策略制定。

如圖所示，我們核心就是對其中的三條路徑進行優(yōu)化和策略制定。

1. 路徑一：提升“新用戶”向“核心用戶”轉(zhuǎn)化

當(dāng)我們把用戶通過一些列手段拉到產(chǎn)品中后，如何留住他？

我們常用的手段是找到新用戶留存的關(guān)鍵行為（aha時刻），然后去優(yōu)化以關(guān)鍵行為為重點的各條用戶路徑。

2. 路徑二：讓即將流失用戶再次變回核心用戶

對于現(xiàn)有的核心用戶池，我們該如何減少用戶的流失？

對于這個問題我們可以從兩個角度去考慮，第一是增加產(chǎn)品滿足用戶的需求點，讓用戶持續(xù)受到“刺激”，提升用戶使用產(chǎn)品的頻次；第二是培養(yǎng)用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣，增加用戶在產(chǎn)品中的使用時間，讓用戶“上癮”。

3. 路徑三：對已經(jīng)流失的用戶進行召回

這個時候就需要我們通過一些列手段，想辦法讓體驗過我們產(chǎn)品服務(wù)的用戶再次回來，再次感受到新的價值。

也有兩個比較常見的分析角度：第一分析用戶流失原因，針對性解決用戶問題；第二是分析用戶當(dāng)前的核心訴求，提供解決方案。

作者：kiwi，公眾號：六號胡同

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