編輯導(dǎo)語(yǔ)：這篇文章從站在用戶生命周期角度上出發(fā)，對(duì)用戶進(jìn)行分類，根據(jù)用戶不同狀態(tài)的不同訴求，分別用了三條路徑進(jìn)行優(yōu)化和策略制定。推薦想了解用戶生命周期留存有哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的童鞋閱讀。

從用戶的角度來(lái)看，每一款產(chǎn)品其實(shí)都存在一套完整的用戶生命周期（如下圖），我們常說(shuō)的用戶體系就是以用戶生命周期為基礎(chǔ)，對(duì)用戶進(jìn)行建模，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)很多精細(xì)化的產(chǎn)品方案和運(yùn)營(yíng)策略。

本文就從用戶生命周期的角度上，來(lái)看看如何系統(tǒng)的、有體系化的做產(chǎn)品用戶留存。

如圖，黃色線大概就是用戶在產(chǎn)品內(nèi)部，不同生命時(shí)期的用戶價(jià)值的體現(xiàn)。我們根據(jù)用戶在產(chǎn)品中的狀態(tài)，粗略的把用戶分為以下幾類：

• 新用戶：指剛剛進(jìn)入產(chǎn)品，即將或正在體驗(yàn)產(chǎn)品功能的過(guò)程中
• 核心用戶：指產(chǎn)品中最為穩(wěn)定的一群用戶，也是我們產(chǎn)品要維護(hù)的最核心的用戶
• 準(zhǔn)流失用戶：指產(chǎn)品中的出現(xiàn)了一些流失征兆的核心用戶
• 流失用戶：在產(chǎn)品業(yè)務(wù)規(guī)則下，已經(jīng)被判定為流失的用戶

通過(guò)黃線是可以清晰的看出來(lái)，不同狀態(tài)的用戶的價(jià)值是不同的。而我們做留存的目的，就是要將更多的低價(jià)值用戶轉(zhuǎn)化為高價(jià)值用戶。

我們把用戶狀態(tài)的轉(zhuǎn)化路徑抽象出來(lái)，就得到了下圖：

我們把用戶狀態(tài)的轉(zhuǎn)化路徑抽象出來(lái)，可以看出來(lái)，用戶在產(chǎn)品中的狀態(tài)，是存在多條轉(zhuǎn)化的路線的。為我們做留存，最核心的就是提升圖中1、2、3，這三條轉(zhuǎn)化路徑的效果。

三條路徑，分別對(duì)應(yīng)三種不同狀態(tài)的用戶，自然而然，用到的留存策略也是不同的，我們分別來(lái)看一下。

我們先把三條路徑中，涉及到的用戶列出來(lái)：

新用戶、現(xiàn)存用戶（核心用戶+準(zhǔn)流失用戶）、流失用戶三類。

那么，圍繞這三類用戶，我們分別來(lái)看一下，他們的留存有何不同：

新用戶的留存：

也就是說(shuō)，當(dāng)我們把用戶通過(guò)一些列手段拉到產(chǎn)品中后，如何留住他。核心指標(biāo)就是我們常說(shuō)的次日留存、七日留存、月留存等等

現(xiàn)存用戶留存：

我們的核心目的是通過(guò)一些列手段，提高用戶使用產(chǎn)品、或在產(chǎn)品中停留的時(shí)間，防止用戶流失。核心指標(biāo)就是我們常說(shuō)的DAU、MAU、流失率等等

流失用戶留存：

我們的核心目的就是通過(guò)一些列手段，想辦法讓體驗(yàn)過(guò)我們產(chǎn)品服務(wù)的用戶再次回來(lái)。核心指標(biāo)比較常見的就是召回率，或者更深入一些的召回用戶留存率等

那么針對(duì)這三種場(chǎng)景，我們分別來(lái)看一下~

一、新用戶的留存

對(duì)于新用戶的留存，我們通常是看一個(gè)問(wèn)題：

找到影響用戶留存的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（也就是我們常說(shuō)的aha時(shí)刻），然后通過(guò)引導(dǎo)用戶完成“關(guān)鍵行為”實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知，進(jìn)而提升新用戶的留存。

1. 什么是用戶關(guān)鍵行為（aha時(shí)刻）？

用戶關(guān)鍵行為（Aha時(shí)刻）就是用戶首次確認(rèn)產(chǎn)品對(duì)自己有價(jià)值的那一刻。

用戶關(guān)鍵行為（aha時(shí)刻）有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)公式：

誰(shuí)在多長(zhǎng)時(shí)間完成多少次什么行為

找到Aha時(shí)刻，實(shí)際上就是通過(guò)分析，找到活躍用戶與流失用戶之間的行為差異，分析行為差異背后的用戶核心訴求；然后通過(guò)產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)手段，讓新用戶的核心訴求盡可能的被滿足，從而完成對(duì)新用戶的留存。

那我們接下來(lái)就需要來(lái)明確一下，如何找到aha時(shí)刻？也就是影響留存的關(guān)鍵行為節(jié)點(diǎn)。

第一步：提煉產(chǎn)品價(jià)值，梳理可能的用戶關(guān)鍵行為，找到新用戶在開始使用產(chǎn)品時(shí)能夠最快感受到長(zhǎng)期價(jià)值的方式

比如，我們可以用過(guò)幾個(gè)問(wèn)題，來(lái)找到產(chǎn)品價(jià)值：

• who：用戶是誰(shuí)
• what：用戶用這個(gè)產(chǎn)品要解決的問(wèn)題是什么
• why：用戶為什么要解決這個(gè)問(wèn)題
• Vs：用戶還有其他什么方法解決這個(gè)問(wèn)題

然后，通過(guò)用戶調(diào)研對(duì)比不同用戶的回答，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)用戶最重要的價(jià)值，找到一系列的關(guān)鍵行為。

• 對(duì)于長(zhǎng)期最活躍的用戶：為什么覺(jué)得產(chǎn)品有價(jià)值？
• 對(duì)于注冊(cè)后迅速離開的用戶：為什么迅速離開？
• 對(duì)于注冊(cè)后活躍使用的用戶：為什么留下來(lái)了？新用戶時(shí)期做了哪些動(dòng)作，有哪些關(guān)鍵的體驗(yàn)？

第二步：通過(guò)數(shù)據(jù)分析，找到以上關(guān)鍵行為中，和用戶留存正相關(guān)性最強(qiáng)的關(guān)鍵行為

翻譯成大白話就是，怎么從一堆看似有價(jià)值的行為里面找到最有價(jià)值的行為。

這里我們常用的一個(gè)方法就是，對(duì)比留存曲線。同樣用到對(duì)比實(shí)驗(yàn)的思維，控制單一變量，去對(duì)比用戶做了和沒(méi)做這個(gè)行為的用戶留存數(shù)據(jù)。其中，差別最大的兩組數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)的行為，大概率就是我們要找的關(guān)鍵行為。

我還記得們上面說(shuō)到aha時(shí)刻的公式嗎？

aha時(shí)刻=誰(shuí)在多長(zhǎng)時(shí)間完成多少次什么行為

其中“誰(shuí)”和“行為”已經(jīng)在第一步和第二步找到了，接下來(lái)我們看一看“多長(zhǎng)時(shí)間”的問(wèn)題。

第三步：找到用戶關(guān)鍵行為的有效周期

引導(dǎo)用戶完成關(guān)鍵行為是有時(shí)效性的，撇開時(shí)間談效果都是耍流氓。

比如某個(gè)社交平臺(tái)，用戶留存的關(guān)鍵行為是發(fā)帖一次，但是當(dāng)用戶注冊(cè)后一年才去發(fā)個(gè)帖子，那我們能說(shuō)用戶被我們留下了嗎？好像不太合理，反而更像是召回。

當(dāng)然，時(shí)效性的問(wèn)題，需要結(jié)合產(chǎn)品的具體的業(yè)務(wù)邏輯，假設(shè)你的業(yè)務(wù)邏輯確實(shí)是用戶一年來(lái)一次就好了，那1年內(nèi)用戶完成關(guān)鍵行為也是比較合理的。

比如大家可能都在用的一款產(chǎn)品“個(gè)人所得稅app”，可能每個(gè)人只在年初個(gè)稅年度匯算的時(shí)候才使用一下。那這里的“多長(zhǎng)時(shí)間”可以是一年內(nèi)。

那對(duì)于我們自己的產(chǎn)品，該怎么去找到“多長(zhǎng)時(shí)間”呢？有幾個(gè)原則，可以參考一下：

原則1：使用頻次越高，激活需要越快

使用頻次越高，新用戶越快期待從產(chǎn)品中獲得價(jià)值，可以根據(jù)使用頻次，大概判斷新用戶的的激活期

舉幾個(gè)例子：

• 社交、短視頻、游戲類產(chǎn)品，用戶的使用頻次大概是每天，那么這個(gè)時(shí)候，如果你第一天當(dāng)用戶使用的時(shí)候沒(méi)有讓用戶發(fā)現(xiàn)價(jià)值，那么大概率用戶可能就會(huì)被流失掉了。所以，社交、短視頻、游戲類產(chǎn)品的“多長(zhǎng)時(shí)間”≈1-3天
• 外賣、健身等產(chǎn)品，用戶的使用頻次大概是每周，那么這個(gè)時(shí)候，我們就要想辦法，盡量在一周內(nèi)讓用戶體驗(yàn)到我們產(chǎn)品的價(jià)值?！岸嚅L(zhǎng)時(shí)間”≈3-7天
• 電商類產(chǎn)品，用戶的使用頻次大概是每月，這個(gè)時(shí)候可操作的空間就可以更長(zhǎng)一些?！岸嚅L(zhǎng)時(shí)間”≈7-30天

原則2：生命周期越短，激活需要越快

• 產(chǎn)品生命周期越短，新用戶越快期待從產(chǎn)品中獲得價(jià)值
• 比如游戲類的產(chǎn)品生命周期相對(duì)來(lái)說(shuō)比較短，那激活期相對(duì)來(lái)說(shuō)就要短一些
• 電商類的產(chǎn)品生命周期比較長(zhǎng)，那激活期相對(duì)來(lái)說(shuō)就要長(zhǎng)一些

原則3：參考實(shí)際數(shù)據(jù)

分析新用戶的實(shí)際數(shù)據(jù)，看大多數(shù)早期激活行為發(fā)生的時(shí)間窗口。

比如，某個(gè)社區(qū)類的產(chǎn)品，我們拉出所有首次發(fā)布內(nèi)容的用戶的時(shí)間分布，發(fā)現(xiàn)80%都發(fā)生在一周內(nèi)，那么我們可以定義“多長(zhǎng)時(shí)間”≈7天

然后再回到這個(gè)公式：

aha時(shí)刻=誰(shuí)在多長(zhǎng)時(shí)間完成多少次什么行為

“多少次”等下再談，我們先看看“行為”。

第四步：通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到這個(gè)關(guān)鍵行為的最佳次數(shù)

為什么要計(jì)算最佳次數(shù)？

有些激活行為，只做一次就夠了，例如電商的首單；有些激活行為，需要重復(fù)多次，才能確保新用戶感受到產(chǎn)品價(jià)值，例如看段視頻。

理論上來(lái)說(shuō)，重復(fù)次數(shù)越多，對(duì)于留存提升越大。但是新用戶激活時(shí)間有限，讓用戶重復(fù)太多次不現(xiàn)實(shí)。因此我們找到激活行為的最佳次數(shù)，確保用戶獲得價(jià)值的同時(shí)又不給用戶帶來(lái)負(fù)擔(dān)。

怎么計(jì)算？

找到行為次數(shù)影響留存數(shù)據(jù)邊際效應(yīng)最大的數(shù)值。舉個(gè)例子解釋一下：

假設(shè)，某一款產(chǎn)品影響留存的關(guān)鍵行為是發(fā)帖，行為周期是一周。

那么我們先畫出新用戶首日激活行為次數(shù)的分布圖（一周內(nèi)，用戶不同發(fā)帖次數(shù)的用戶數(shù)量）

然后，去分析首周關(guān)鍵行為次數(shù)和次周留存率的關(guān)系（如下圖）：

最后，我們找到留存編輯效應(yīng)最大的點(diǎn)（通常是曲線拐點(diǎn)），這個(gè)點(diǎn)對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵行為次數(shù)，就是我們要找的最佳次數(shù)了（如下圖）

好的，截至現(xiàn)在，其實(shí)我們已經(jīng)對(duì)aha時(shí)刻找的比較清晰了。

aha時(shí)刻=誰(shuí)在多長(zhǎng)時(shí)間完成多少次什么行為

不過(guò)，這里需要特別提醒一下。我們通過(guò)上述一系列操作下來(lái)，其實(shí)找到的是影響留存的相關(guān)性因素，而不是因果性因素。

什么是相關(guān)性？

觀察到有某個(gè)行為的用戶，同時(shí)留存率更高。

什么是因果性？

用戶做了某個(gè)行為，導(dǎo)致留存率更高。

相關(guān)性只能幫助我們分析和實(shí)驗(yàn)，因果性才能知道我們執(zhí)行動(dòng)作。

所以，當(dāng)我們得到一系列相關(guān)性的結(jié)論后，還需要去不斷的優(yōu)化和實(shí)驗(yàn)，最終找到因果性因素。

2. 用戶行為分析

當(dāng)我們找到影響用戶留存的aha時(shí)刻之后，我們?cè)撊绾稳ヒ龑?dǎo)用戶完成這個(gè)關(guān)鍵行為呢？

通過(guò)分析用戶數(shù)據(jù)，找到新用戶完成行為的關(guān)鍵路徑，分析路徑轉(zhuǎn)化漏斗。

我們同樣還是舉個(gè)社區(qū)產(chǎn)品的例子，假設(shè)這個(gè)產(chǎn)品用戶完成關(guān)鍵行為的路徑如下：

【打開app→瀏覽廣場(chǎng)內(nèi)容→找到感興趣的主題→打開主題廣場(chǎng)→瀏覽主題廣場(chǎng)的內(nèi)容→發(fā)布自己的內(nèi)容→發(fā)布成功】

那么針對(duì)這個(gè)路徑，我們可以去做幾個(gè)維度的分析：

1）路徑分析

新用戶的實(shí)際路徑是什么？是不是被無(wú)關(guān)路徑干擾了？

比如，用戶發(fā)帖是否可以不用進(jìn)入到對(duì)應(yīng)的主題，在廣場(chǎng)時(shí)就可以直接進(jìn)行發(fā)帖，然后撰寫內(nèi)容是選擇主題即可？

依照這個(gè)思路，我們可以把用戶路徑進(jìn)行優(yōu)化：

【 打開app→瀏覽廣場(chǎng)內(nèi)容→發(fā)布內(nèi)容→選擇主題→發(fā)布成功 】

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，需要進(jìn)行的環(huán)節(jié)少了，自然整體路徑的轉(zhuǎn)化率就會(huì)帶來(lái)提升。

2）軌跡細(xì)查

流失掉的新用戶，在產(chǎn)品里面都有哪些動(dòng)作？

我們可以具體看看路徑上具體哪個(gè)環(huán)節(jié)的流失比較嚴(yán)重，然后具體分析流失的原因再去針對(duì)性的解決。

比如：用戶在“瀏覽廣場(chǎng)內(nèi)容”這個(gè)動(dòng)作之后流失率比較高，因?yàn)槲覀兿乱徊绞且龑?dǎo)用戶找到感興趣的主題，那這一步流失比較高的原因可能就是用戶沒(méi)有找到自己感興趣的主題或內(nèi)容。

那針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們是不是可以在用戶最初注冊(cè)時(shí)，就先引導(dǎo)用戶選擇幾個(gè)感興趣的標(biāo)簽，然后進(jìn)入產(chǎn)品后，優(yōu)先推送更符合用戶興趣的內(nèi)容。

3）行為漏斗時(shí)間間隔

用戶路徑節(jié)點(diǎn)之間的時(shí)間間隔窗口有多大？每?jī)刹街g的的時(shí)間間隔有多久？

比如：【瀏覽主題廣場(chǎng)的內(nèi)容→發(fā)布自己的內(nèi)容 】，這個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間間隔比較長(zhǎng)。那么我們是不是可以在發(fā)布這個(gè)動(dòng)作上做一些引導(dǎo)。

比如用戶在主題廣場(chǎng)瀏覽內(nèi)容時(shí)，提醒“對(duì)這個(gè)主題感興趣？來(lái)聊聊你的看法吧！”并配以動(dòng)態(tài)效果，是否可以對(duì)用戶行為進(jìn)行了引導(dǎo)？這可能是其中一個(gè)方法，當(dāng)用戶在某個(gè)行為動(dòng)機(jī)不強(qiáng)時(shí)，我們要想辦法去激發(fā)用戶行為動(dòng)機(jī)。

4）用戶分群

不同分群的用戶流失率是否相同？不相同的話，需要分群進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的策略。

這個(gè)其實(shí)就是把上面三個(gè)維度根據(jù)用戶屬性的不同進(jìn)行組合策略。我們把相同屬性的用戶進(jìn)行分群，然后單獨(dú)進(jìn)行上面三個(gè)維度的分析和策略就可以了。這里就不多說(shuō)了。

最后，關(guān)于用戶行為引導(dǎo)這塊，我們?cè)倏偨Y(jié)一下：

1. 通過(guò)路徑分析了解用戶的真實(shí)路徑，建立漏斗，分析各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率。
2. 通過(guò)用戶分群，了解是否不同分群流失率不同？（常見分群的維度：用戶畫像、獲客渠道、設(shè)備平臺(tái)、產(chǎn)品線、CRM渠道、紅包補(bǔ)貼、人口學(xué)、客服互動(dòng)、社群互動(dòng)等）
3. 通過(guò)行為漏斗間隔分析，了解用戶的行為進(jìn)度。
4. 通過(guò)用戶調(diào)研了解背后的原因是什么。
5. 通過(guò)點(diǎn)擊熱圖了解新用戶首先點(diǎn)擊的元素是什么。

通過(guò)以上步驟，我們基本上就可以大概分析出在用戶行為路徑上，用戶流失的原因有哪些了，接下來(lái)就是針對(duì)性的做產(chǎn)品優(yōu)化就可以了。

如何優(yōu)化？繼續(xù)看下面~

3.?用戶行為優(yōu)化

在產(chǎn)品中，研究用戶行為有這么一個(gè)公式：

行為=（動(dòng)力-阻力）*助推+獎(jiǎng)勵(lì)

• 行為：想讓用戶完成的行為
• 動(dòng)力：用戶多想要完成行為
• 阻力：行為有多容易做到
• 助推：提示用戶采取行為
• 獎(jiǎng)勵(lì)：完成行為后，用戶可以得到何種反饋

那么我們對(duì)用戶行為優(yōu)化的方向，其實(shí)也就是圍繞著這幾個(gè)方向進(jìn)行的。那就分別來(lái)看看。

行為：

就是想讓用戶完成的行為，也就是上文我們提到的“用戶關(guān)鍵行為”，如何找到以及如何分析上文已經(jīng)說(shuō)的比較透徹了，這里不多說(shuō)了。

動(dòng)力：

用戶多想要完成這個(gè)行為，那么影響到用戶動(dòng)力的因素都有哪些呢？

• 用戶使用產(chǎn)品的需求有多強(qiáng)烈緊急？
• 用戶有無(wú)其他替代選擇？
• 用戶做決定的決策期有多長(zhǎng)？
• 使用者和決策者是否是同一個(gè)人？

那么如何去提升用戶的“動(dòng)力”呢？

挖掘用戶自身需要，并輔以助攻，讓用戶更想要完成行為。

介紹幾個(gè)常見的方法：

1）利用社交關(guān)系

社交關(guān)系是提升用戶信任感和給新用戶個(gè)人化體驗(yàn)的最好方式。

常見案例：

• 微信讀書：新用戶微信登錄后，首頁(yè)顯示朋友在讀的書
• Uber：新用戶注冊(cè)，如果是通過(guò)朋友推薦過(guò)來(lái)的，會(huì)顯示朋友名字

2）新用戶紅包

紅包和激勵(lì)要和產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)目標(biāo)有關(guān)，付出要有回報(bào)，同時(shí)要避免用戶薅羊毛。

常見案例：

• 網(wǎng)易嚴(yán)選新人紅包：新人優(yōu)惠券：提升下單，領(lǐng)取要求綁定手機(jī)號(hào)
• 每日優(yōu)鮮新人優(yōu)惠 100 元代金券：提升下單率

3）解釋為什么

在向用戶提要求的時(shí)候，告訴用戶為什么，對(duì)她有什么好處。

常見案例：

脈脈：讓用戶共享通訊錄權(quán)限，說(shuō)明可以提升職業(yè)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

4）個(gè)性化產(chǎn)品體驗(yàn)

個(gè)人化，給用戶想要的，也是增強(qiáng)動(dòng)力的方式讓用戶自己選擇偏好。

常見案例：

小紅書：新用戶注冊(cè)流程讓用戶選擇感興趣的內(nèi)容。

5）模擬前置 Aha 時(shí)刻

如果產(chǎn)品功能讓新用戶體驗(yàn)到 Aha 時(shí)刻需要的時(shí)間比較長(zhǎng)，可以模擬 Aha 時(shí)刻，將其前置。

常見案例：

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)：回收手機(jī)時(shí)，可以先在網(wǎng)上估價(jià)，用戶可以看到收益，可以提高用戶的動(dòng)力。

6）通過(guò)用戶心理學(xué)影響用戶

通過(guò)制造緊張感、稀缺感、游戲化等方式，提升用戶快速行動(dòng)的動(dòng)力。

常見案例：

• 微信讀書：新用戶無(wú)限卡今天還剩余多少?gòu)?/li>
• 在線教育領(lǐng)域：課程梯度價(jià)格，報(bào)名滿 50 人漲價(jià) 50 塊
• 拼多多：優(yōu)惠券有效期剩余時(shí)間

阻力

用戶多想要完成這個(gè)行為，可能給用戶造成的都有哪些呢？

1）用戶感受到產(chǎn)品價(jià)值的難度有多大？

• 產(chǎn)品的功能是否容易理解和上手
• 用戶到達(dá)Aha時(shí)刻的時(shí)間是長(zhǎng)是短
• 用戶本身的能力和素質(zhì)如何？

2）新用戶行為流程中的物理障礙

• 是否必須注冊(cè)才能使用？
• 激活流程中是否步驟很多？有無(wú)干擾？
• 是否需要很多信息？是否需要敏感信息？
• 是否需要付費(fèi)才能使用？

3）新用戶行為流程中的認(rèn)知障礙

• 新用戶上手流程和文案是否令人費(fèi)解？
• 是否給新用戶太多選擇或冷啟動(dòng)狀態(tài)？
• 是否前后信息不一致，讓用戶困惑？

如何減少阻力？

去掉妨礙用戶完成激活動(dòng)作的所有障礙，幫助用戶快速到達(dá) Aha 時(shí)刻。

介紹幾個(gè)常見的方法：

1）移除不必要步驟和信息

轉(zhuǎn)化流程中，多一個(gè)步驟就多一個(gè)流失，優(yōu)化流程可以減少流失。

常見案例：

用戶登陸注冊(cè)：微信一鍵登錄、一鍵注冊(cè)。

2）避免用戶冷啟動(dòng)

給用戶默認(rèn)選項(xiàng)和內(nèi)容，不要一上來(lái)就空白。

常見案例：

投資類APP：加入 10 塊默認(rèn)值。

3）突出關(guān)鍵行為和路徑

優(yōu)先提示用戶使用核心功能，突出關(guān)鍵功能。

常見案例：

初次登錄app的新手指引。

4）避免給用戶太多選擇

太多的選擇可能導(dǎo)致用戶一個(gè)都不選。

常見案例：

投資類app：只給新用戶1-5個(gè)投資選擇。

5）先使用再付費(fèi)或者注冊(cè)

先讓用戶用最小的成本體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶信任，再引導(dǎo)后續(xù)動(dòng)作。

常見案例：

首月免費(fèi)使用、新用戶免費(fèi)學(xué)習(xí) 2 門課程。

助推

用戶如果想要完成這個(gè)行為，我們可以給用戶提供什么幫助？

可以參考的一些思路有：

• 看用戶決策速度有多快？
• 看可以挽回用戶的時(shí)間窗口是多久？
• 如用戶未激活，有無(wú)觸達(dá)用戶的渠道？

如何進(jìn)行助推？

在關(guān)鍵時(shí)間窗口內(nèi)，采用多種手段幫助用戶完成激活。

介紹幾個(gè)常見的方法：

1）新手引導(dǎo)

通過(guò)多種方式，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候給與新手引導(dǎo)適時(shí)很重要，不要讓新手引導(dǎo)成為用戶使用產(chǎn)品的障礙。

常見案例：

• 幕布的新手引導(dǎo)開機(jī)引導(dǎo)頁(yè)
• 進(jìn)入產(chǎn)品后的關(guān)鍵功能彈窗引導(dǎo)
• 產(chǎn)品說(shuō)明文檔

2）用戶召回

利用外部渠道如果用戶未完成激活動(dòng)作，及時(shí)通過(guò)推送等形式，把用戶拉回到產(chǎn)品里，繼續(xù)試用產(chǎn)品直至 Aha 時(shí)刻。

常見案例：

電商平臺(tái)未支付提醒。

獎(jiǎng)勵(lì)

如果說(shuō)幫助用戶完成行為中“助推”是推力，那么給與用戶完成行為的獎(jiǎng)勵(lì)就是“拉力”。

在設(shè)計(jì)“獎(jiǎng)勵(lì)”是我們需要考慮的是：

• 用戶完成的行為越困難，完成后越要獎(jiǎng)勵(lì)
• 如果行為是產(chǎn)品的關(guān)鍵行為，獎(jiǎng)勵(lì)可以幫助形成習(xí)慣
• 如果流程過(guò)長(zhǎng)，要在中間給用戶獎(jiǎng)勵(lì)，重新“充電”

如何進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)？

對(duì)于完成激活行為的用戶，及時(shí)給與反饋和獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)用戶繼續(xù)前進(jìn)，完成更多行為。

介紹幾個(gè)常見的方法：

1） 及時(shí)激勵(lì)

用戶完成關(guān)鍵行為后，慶祝以示鼓勵(lì)要求的信息越多，行為難度越大，鼓勵(lì)也要越大，獎(jiǎng)勵(lì)用戶驚喜。

常見案例：

脈脈：完成注冊(cè)后，挖掘人脈信息動(dòng)畫。

2） 及時(shí)反饋

給用戶即時(shí)反饋用戶完成動(dòng)作后，及時(shí)反饋，即使小也讓用戶有獲得感。

常見案例：

• 小紅書：完成用戶測(cè)評(píng)后，生成首頁(yè)動(dòng)畫
• 58 同城：使用進(jìn)度條顯示進(jìn)展

總結(jié)一下，圍繞新用戶的留存，主要做以下三步就可以了：

明確影響新用戶留存的關(guān)鍵行為→梳理用戶完成關(guān)鍵行為的路徑→提升行為路徑上各節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率

關(guān)于“新用戶的留存”的內(nèi)容就這么多了。接下來(lái)再研究一下“現(xiàn)存用戶的留存”。

二、現(xiàn)存用戶的留存

前文有說(shuō)到，對(duì)于現(xiàn)存用戶的留存，我們的核心目的其實(shí)是通過(guò)一些列手段，提高用戶使用產(chǎn)品、或在產(chǎn)品中停留的時(shí)間，防止用戶流失。核心指標(biāo)就是我們常說(shuō)的DAU、MAU、流失率等等。

常用的手段有兩種：

1.?持續(xù)刺激

持續(xù)挖掘現(xiàn)存用戶的其他需求點(diǎn)，設(shè)計(jì)新的業(yè)務(wù)或功能來(lái)滿足用戶多樣化的需求。

舉個(gè)例子：

• 美團(tuán)：最初的核心功能是做線下消費(fèi)場(chǎng)景的團(tuán)購(gòu)，后來(lái)新增了打車、外賣等一些列的其他業(yè)務(wù)場(chǎng)景，滿足用戶多樣化需求，讓用戶在產(chǎn)品中持續(xù)感受到不同的價(jià)值
• 支付寶：最初的核心功能是作為商家和買家之間的交易擔(dān)保，后續(xù)又陸續(xù)推出了理財(cái)、生活服務(wù)等業(yè)務(wù)場(chǎng)景，同樣也是讓用戶在產(chǎn)品中持續(xù)感受到不同的價(jià)值

那么，圍繞這個(gè)手段，其實(shí)就是我們普遍做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路是一樣的：

找到用戶→分析用戶需求→找到新的需求痛點(diǎn)→設(shè)計(jì)功能滿足他

2. 養(yǎng)成習(xí)慣

引導(dǎo)用戶多次完成核心行為，加強(qiáng)用戶心智。這個(gè)我們重點(diǎn)來(lái)說(shuō)下，相較于第一個(gè)手段，這一個(gè)更是我們?nèi)粘Ｉ钪懈嘤龅降膱?chǎng)景。

讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣，這里就不得不說(shuō)到被“說(shuō)爛”的詞：HOOK模型。

hook模型是由《上癮》的作者提出來(lái)的，是介紹如何讓用戶對(duì)產(chǎn)品上癮，形成習(xí)慣。

如圖，HOOK模型大概可以分為四個(gè)流程：觸發(fā)+行動(dòng)+獎(jiǎng)勵(lì)+投入。

HOOK模型本質(zhì)就是通過(guò)引導(dǎo)用戶行為，進(jìn)而讓用戶在產(chǎn)品內(nèi)容完成行為閉環(huán)。因?yàn)檫@個(gè)模型通用性比較強(qiáng)，所以我們這里也借用這個(gè)模型，來(lái)具體聊聊，針對(duì)現(xiàn)存用戶，我們?cè)撊绾巫隽舸妗?/p>

1）觸發(fā)

觸發(fā)分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)，根據(jù)用戶不同的使用場(chǎng)景，來(lái)引導(dǎo)用戶采取行動(dòng)。

• 外部觸發(fā)一般是指對(duì)外的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作或者市場(chǎng)活動(dòng)。比如線上活動(dòng)、下線廣告、公眾號(hào)發(fā)文等等
• 內(nèi)部觸發(fā)一般是指通過(guò)引導(dǎo)用戶情緒，放大用戶深層次需求。比如負(fù)面情緒：“我感覺(jué)自己落后了”正面情緒：“我喜歡進(jìn)步的感覺(jué)”

總結(jié)一下，就是外部觸發(fā)就是用戶本身有需求，我們通過(guò)一些用戶可能看到的渠道讓用戶看到他。內(nèi)部觸發(fā)是用戶可能本身需求不是很強(qiáng)烈，我們通過(guò)一些情緒、心理引導(dǎo)，來(lái)放大用戶的情緒。

2）行動(dòng)

我們要知道，在任何平臺(tái)的產(chǎn)品，如果你想要讓用戶產(chǎn)生行動(dòng)，其實(shí)都離不開一個(gè)公式：

B（行動(dòng)）=M（動(dòng)機(jī)）+A（能力）+T（觸發(fā)）

這三個(gè)因素，我們分別來(lái)看一下。

首先是動(dòng)機(jī)，常見的動(dòng)機(jī)有幾類：

• 用戶的“感覺(jué)”：比如用戶想要追求快樂(lè)、或者用戶想要避免痛苦
• 用戶的“期待”：比如用戶想要獲得希望，或者用戶想要避免失落
• 用戶的“歸屬感”：比如用戶希望得到別人的認(rèn)同，或者用戶想要避免當(dāng)面收到拒絕

如何提升用戶動(dòng)機(jī)？我們一般從兩個(gè)角度來(lái)做：

① 提升用戶內(nèi)部動(dòng)機(jī)

這個(gè)場(chǎng)景一般是，用戶本身有某些“情緒”然后我們來(lái)放大。

比如一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上傳播很廣的一個(gè)宣傳標(biāo)語(yǔ)“您來(lái)，我們培養(yǎng)您的孩子；您不來(lái)，我們培養(yǎng)您孩子的對(duì)手”?？赡軒в幸恍┱{(diào)侃和戲謔，但是這就是一個(gè)非常典型放大用戶焦慮情緒的手段。

另外還有一些內(nèi)容平臺(tái)，出臺(tái)的各種創(chuàng)作激勵(lì)的策略，其實(shí)都是屬于提升用戶動(dòng)機(jī)的范疇。

② 創(chuàng)造用戶外部動(dòng)機(jī)

這個(gè)場(chǎng)景一般是，用戶本身還沒(méi)有動(dòng)機(jī)，我們想辦法給用戶創(chuàng)造動(dòng)機(jī)。

不知道大家前段時(shí)間有沒(méi)有見過(guò)一些python的課程廣告，角度之新奇，讓人相當(dāng)震驚。

本來(lái)這就是一個(gè)編程語(yǔ)言，在廣告里面仿佛變成了職場(chǎng)人必備技能，產(chǎn)品學(xué)習(xí)可以更好的做數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)可以更好的檢測(cè)活動(dòng)、HR學(xué)習(xí)可以更好的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、做內(nèi)容的還可以去爬很多資料啥的。這就是典型的沒(méi)有動(dòng)機(jī)給你創(chuàng)作動(dòng)機(jī)。

另外還有產(chǎn)品，比如趣頭條、抖音極速版、微視等等，都有閱讀得現(xiàn)金、刷視頻得現(xiàn)金等策略。這些也屬于創(chuàng)造動(dòng)機(jī)的范疇。

再然后是能力。

提升用戶的行動(dòng)能力，同樣也可以從兩個(gè)角度來(lái)分析。分別是提升用戶能力、降低行動(dòng)門檻。

提升用戶能力，常見于針對(duì)產(chǎn)品中的“小B用戶”，比如：抖音中短視頻創(chuàng)作指導(dǎo)、電商產(chǎn)品中商家的開店培訓(xùn)等等

降低用戶門檻就比較常見了，比如：

• 圍繞降低用戶的操作時(shí)間的：B站的一鍵三連功能、各類交易產(chǎn)品的免密支付、急速支付等等
• 圍繞降低用戶的操作體力的：內(nèi)容平臺(tái)的一鍵排版功能、外賣平臺(tái)的再來(lái)一單功能
• 圍繞降低用戶的腦力操作的：電商平臺(tái)顯示優(yōu)惠后價(jià)格、最優(yōu)組合功能，外賣平臺(tái)的滿減組合功能
• 圍繞降低用戶的支出成本的：首單立減、分期支付等

最后是觸發(fā)。

這里的觸發(fā)和上面聊的hook模型里面的觸發(fā)基本類似，就不多說(shuō)了。

（這里特別說(shuō)明，用戶行為動(dòng)機(jī)公式和hook屬于并行的兩個(gè)方法，這里交叉使用，主要是為了方便闡述觀點(diǎn)）

3）獎(jiǎng)勵(lì)

再來(lái)看看獎(jiǎng)勵(lì)，這里對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的類型，我們也分個(gè)類：規(guī)則獎(jiǎng)勵(lì)、社交獎(jiǎng)勵(lì)、精神獎(jiǎng)勵(lì)。

• 規(guī)則獎(jiǎng)勵(lì)：主要指給與用戶明確的行為反饋，比如常見的動(dòng)畫效果、聲音效果
• 社交獎(jiǎng)勵(lì)：利用社交關(guān)系，讓其他用戶給與反饋，比如點(diǎn)贊、打賞、關(guān)注等等
• 精神獎(jiǎng)勵(lì)：滿足用戶精神層面上的一些需求，如學(xué)習(xí)、排名、身份、公益等等

4）投入

讓用戶投入時(shí)間、精力、金錢、數(shù)據(jù)、感情，越來(lái)越離不開產(chǎn)品。

常見的投入方式：

• 時(shí)間：養(yǎng)成類功能，比如螞蟻深林
• 金錢：氪金類產(chǎn)品，比如游戲、會(huì)員
• 精力：輸出類產(chǎn)品，比如文章、動(dòng)態(tài)
• 數(shù)據(jù)：紀(jì)錄類產(chǎn)品，比如健身、學(xué)習(xí)、日程
• 感情：社交類產(chǎn)品，粉絲、關(guān)注列表、好友關(guān)系

以上就是關(guān)于hook模型的簡(jiǎn)單介紹，另外還有一點(diǎn)需要特殊說(shuō)明一下：

在使用hook模型之前，我們是需要對(duì)用戶行為進(jìn)行分析的。最簡(jiǎn)單的就是我們首選要找到有效的習(xí)慣動(dòng)作，這一點(diǎn)和前面講到的找到“關(guān)鍵行為”邏輯是一樣的，也不多說(shuō)了。

關(guān)于現(xiàn)存用戶的留存，我們也總結(jié)一下：

圍繞現(xiàn)存用戶的留存，我們可以有兩個(gè)方向的手段：持續(xù)刺激和養(yǎng)成習(xí)慣。

如果說(shuō)，新用戶的留存，是我們要去找到最合適的用戶路徑，那么現(xiàn)存用戶的留存，就是讓我們找到最優(yōu)的行為閉環(huán)。

針對(duì)習(xí)慣用戶的共有行為，梳理出用戶完成這些動(dòng)作的路徑，找到路徑上的所有關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

然后檢查是否已經(jīng)有了相應(yīng)的行為閉環(huán)如果有，尋找每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的優(yōu)化空間。如果沒(méi)有，增加節(jié)點(diǎn)，從而形成閉環(huán)。

最后通過(guò)行為閉環(huán)，重復(fù)刺激用戶，讓用戶不斷經(jīng)歷路徑，最終形成習(xí)慣。

三、流失用戶留存

最后我們?cè)賮?lái)看看流失用戶的留存，關(guān)于流失用戶留存的流程大概可以分為幾步：

定戶→制定預(yù)警機(jī)制義流失用→即將流失干預(yù)→流失用戶召回

1. 第一步：定義流失用戶

我們需要有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判定，什么樣的用戶屬于流失用戶。比如我們常用的定義方式就是：多長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有進(jìn)行什么行為，即屬于流失用戶。

這里具體的“多長(zhǎng)時(shí)間”和“什么行為”是需要根據(jù)具體的產(chǎn)品業(yè)務(wù)場(chǎng)景來(lái)定的。

比如，某個(gè)電商產(chǎn)品，我們定義用戶1個(gè)月內(nèi)沒(méi)有進(jìn)行消費(fèi)行為即屬于流失用戶。

2. 第二步：制定流失預(yù)警機(jī)制

預(yù)警機(jī)制我們可以理解為警戒線，是指用戶處在“即將流失”的一種狀態(tài)。為什么要做預(yù)警機(jī)制？

無(wú)論是流失用戶，還是即將流失用戶，其實(shí)我們最終的目的都是想要引導(dǎo)用戶再度成為核心用戶。而成為核心用戶，顯然即將流失用戶相比已經(jīng)流失用戶的轉(zhuǎn)化路徑更短，轉(zhuǎn)化相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易一些。

那對(duì)于流失預(yù)警，也是判斷用戶行為的一個(gè)過(guò)程。用戶出現(xiàn)一些什么特征或者行為，大概率是即將流失用戶。

3. 第三步：對(duì)即將流失用戶進(jìn)行干預(yù)

有機(jī)會(huì)搶救的話，盡量進(jìn)行搶救，能不流失盡量不要流失。

這個(gè)時(shí)候，我們就需要快速的去判斷，用戶即將流失的原因，然后針對(duì)性的解決。

分析原因有很多類別，如果只是一些比較容易解決的，或者是用戶操作上的問(wèn)題。我們是可以及時(shí)改進(jìn)的。這個(gè)時(shí)候一定要及時(shí)跟進(jìn)，將問(wèn)題改進(jìn)狀態(tài)同步給用戶。這樣大概率能夠挽回用戶的流失。

那如果是比較大的問(wèn)題，或者是短時(shí)間內(nèi)無(wú)法調(diào)整的問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候也要做好記錄，有哪些用戶產(chǎn)生了這個(gè)問(wèn)題，那么我們之后修正好這部分用戶后，是可以做一些定向召回的動(dòng)作的。

4. 第四步：對(duì)已經(jīng)流失用戶進(jìn)行召回

那么對(duì)于已經(jīng)流失的用戶，我們接下來(lái)看看怎么進(jìn)行召回。

其中一個(gè)方法，剛才也提到了。就是分析用戶流失的原因，如果用戶遇到的問(wèn)題已經(jīng)解決，那么就進(jìn)行定向召回就可以了。

如果我們還沒(méi)發(fā)非常準(zhǔn)確的確定用戶流失的原因，那么這個(gè)時(shí)候我們可以根據(jù)手上已有的流失用戶數(shù)據(jù)，來(lái)做一些召回手段。

比如分析用戶過(guò)去的核心行為、分析用戶當(dāng)前的可能訴求。然后制定策略。

舉個(gè)例子：

• 比如用戶之前在我們產(chǎn)品的核心行為是經(jīng)常發(fā)布一些文章，那么我們可以push文章的點(diǎn)贊、閱讀情況
• 比如用戶之前在我們產(chǎn)品中經(jīng)常刷視頻，那我們可以push用戶他關(guān)注的博主的最新作品
• 比如用戶一年前流失時(shí)，我們有個(gè)標(biāo)簽是他有個(gè)5年紀(jì)的孩子，那么一年后我們可以push一些中考的課程

這個(gè)是召回策略的制定，核心就是看用戶當(dāng)前需求。另外還需要確認(rèn)的是，召回用戶時(shí)的觸達(dá)方式和物料。

• 觸達(dá)方式比較常見，比如短信、郵件、push、公眾號(hào)等
• 觸達(dá)的物料，也有幾類：文案通知、福利發(fā)放、社交關(guān)系等等，根據(jù)產(chǎn)品類別可以選擇最合適的

ok，這就是我對(duì)流失用戶召回的一些基本認(rèn)知了。

四、總結(jié)

最后，整體來(lái)總結(jié)一下吧。關(guān)于用戶留存，我是站在用戶生命周期角度上，對(duì)用戶進(jìn)行分類，然后根據(jù)用戶在不同狀態(tài)時(shí)的不同訴求，來(lái)進(jìn)行策略制定。

如圖所示，我們核心就是對(duì)其中的三條路徑進(jìn)行優(yōu)化和策略制定。

1. 路徑一：提升“新用戶”向“核心用戶”轉(zhuǎn)化

當(dāng)我們把用戶通過(guò)一些列手段拉到產(chǎn)品中后，如何留住他？

我們常用的手段是找到新用戶留存的關(guān)鍵行為（aha時(shí)刻），然后去優(yōu)化以關(guān)鍵行為為重點(diǎn)的各條用戶路徑。

2. 路徑二：讓即將流失用戶再次變回核心用戶

對(duì)于現(xiàn)有的核心用戶池，我們?cè)撊绾螠p少用戶的流失？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題我們可以從兩個(gè)角度去考慮，第一是增加產(chǎn)品滿足用戶的需求點(diǎn)，讓用戶持續(xù)受到“刺激”，提升用戶使用產(chǎn)品的頻次；第二是培養(yǎng)用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣，增加用戶在產(chǎn)品中的使用時(shí)間，讓用戶“上癮”。

3. 路徑三：對(duì)已經(jīng)流失的用戶進(jìn)行召回

這個(gè)時(shí)候就需要我們通過(guò)一些列手段，想辦法讓體驗(yàn)過(guò)我們產(chǎn)品服務(wù)的用戶再次回來(lái)，再次感受到新的價(jià)值。

也有兩個(gè)比較常見的分析角度：第一分析用戶流失原因，針對(duì)性解決用戶問(wèn)題；第二是分析用戶當(dāng)前的核心訴求，提供解決方案。

 

作者：kiwi，公眾號(hào)：六號(hào)胡同

本文由 @kiwi 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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