貨運(yùn)平臺的9種拉新方式
編輯導(dǎo)讀:貨運(yùn)行業(yè)相當(dāng)于一塊蛋糕,隨著時間蛋糕并不會變大,當(dāng)前一大批披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的貨運(yùn)平臺對傳統(tǒng)玩家口里的蛋糕虎視眈眈,如果不實現(xiàn)增量,就會有掉隊的危險。那么,貨運(yùn)平臺要如何拉新呢?本文作者對此進(jìn)行了分析,與你分享。
01 前言
最近和不少朋友聊了很多當(dāng)下熱門的一些商業(yè)模式,而關(guān)于貨運(yùn)平臺如何拉新聊的尤其多,于是乎一篇關(guān)于如何拉新的文章就此誕生。
時下絕大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)都處于數(shù)字化基建的開始階段,而網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺作為物流行業(yè)最早開始利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)紅利進(jìn)行商業(yè)創(chuàng)新的板塊,受到眾多關(guān)注。
比如同城貨運(yùn)平臺的貨拉拉、快狗打車、運(yùn)滿滿、滴滴貨運(yùn);長途干線的滿幫集團(tuán)、福佑卡車、順陸、京驛貨車、陸鯨等。
不同企業(yè)依托自身資源切入不同的細(xì)分賽道,互相爭鳴。經(jīng)過早期的開墾,以及互聯(lián)網(wǎng)流量的成本的逐步攀升,用戶側(cè)的增長已成為當(dāng)下各家都緊迫的任務(wù)。
02 為什么拉新
目前相對固定的增長套路就是常說的一些互聯(lián)網(wǎng)名詞:拉新->激活->復(fù)購->提頻->留存。
對于貨運(yùn)平臺而言,拉新就是將潛在有拉貨需求的用戶轉(zhuǎn)化為平臺的用戶。
為什么拉新如此重要?
貨運(yùn)行業(yè)相當(dāng)于一塊蛋糕,隨著時間蛋糕并不會變大,當(dāng)前一大批披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的貨運(yùn)平臺對傳統(tǒng)玩家口里的蛋糕虎視眈眈。
這屬于存量的內(nèi)卷,不增長就有掉隊的危險。
而且慢慢大家都意識到,這個行業(yè)的供給是充足的,需求的挖掘才是王道,供給永遠(yuǎn)跟著需求跑。
03 如何拉新
拉新是一場花錢游戲,追求高roi是基本原則。要實現(xiàn)高效拉新要明確:拉誰,去哪拉,怎么拉。
這里我們將拉新問題拆解為3個維度/9種拉新方式,如下圖:
04 9種拉新方式
1. 標(biāo)簽工具
拉誰的前提是確定目標(biāo)用戶,常見目標(biāo)用戶類型有:
- 批發(fā)市場用戶
- 專業(yè)市場用戶
- 中小工廠類用戶
- 中大型制造類用戶
- 食品生鮮類用戶
- 物流快遞類用戶
- …
通過用戶標(biāo)簽來識別目標(biāo)用戶,如行業(yè)屬性/貨物偏好。網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺可以利用標(biāo)簽進(jìn)行拉新,在常規(guī)的投放渠道之外尋找新的投放機(jī)會。思路為:針對平臺已有用戶進(jìn)行標(biāo)簽化分類->抽離出不同類型用戶的共同特征或渠道來源->根據(jù)共同特征或來源去找相應(yīng)渠道進(jìn)行投放試點(diǎn)。
這是一個由此及彼的問題,本質(zhì)是在投放上做創(chuàng)新達(dá)成投放roi的提升。難點(diǎn)在于共同特征的識別,要做大量的分析工作。字節(jié)在這方面的投放應(yīng)該已有很成熟的方法論,可以多去調(diào)研和學(xué)習(xí)。
2. 關(guān)系鏈
沒有人是一座孤島,想必大家都多少聽過這句話。不論是人際關(guān)系,商業(yè)關(guān)系都會存在人與人的交往,同時會留下些許蛛絲馬跡。
1)人際關(guān)系鏈
指利用每一個人的關(guān)系鏈條做拉新,利用可能的關(guān)系鏈條去尋找潛在的新用戶。
可以嘗試的方式有:
- 老拉新營銷活動,類似于拼多多的砍一刀
- 讓司機(jī)去拉新用戶,將熟悉的客戶推薦至平臺
- 激勵內(nèi)部員工拉新,簡稱推薦大使策略
2)商業(yè)關(guān)系鏈
中國是目前工業(yè)品類最齊全的國家,無數(shù)的企業(yè)都身處一個長長的鏈條里面,我們稱它產(chǎn)業(yè)鏈條。當(dāng)進(jìn)行商業(yè)活動時候,會留下相關(guān)資料。
從用戶發(fā)貨,司機(jī)取貨,卸貨,倉庫管理打點(diǎn)貨物,到最終收方確認(rèn)。這個長鏈路的每一個角色都有用戶資源或本身就是用戶。尤其要注意收方才是真正的需求方。
如果能將整個鏈路中的各種商業(yè)關(guān)系做成圖譜,整個拉新的想象力將變的無比巨大,但做成這樣一件事情的難度也是很巨大的,可依據(jù)自身能力做不同的調(diào)整。
3. 位置挖掘
前面解決了‘拉誰’的問題,現(xiàn)在來進(jìn)行到去哪拉,兩個維度:線下的地理分布和線上的資料分布。
1)地理分布
通常用戶在地理位置上的分布很集中,常見工業(yè)園區(qū)、物流園區(qū)、建材市場等。找到用戶在哪里后,通過地推陌拜或在園區(qū)內(nèi)宣傳進(jìn)行拉新。
可以挑選一些面積相對較大的園區(qū),分成不同的組,測試不同的拉新策略,進(jìn)而控制拉新的成本。
- 主打宣傳。如車輛進(jìn)入擋板物料宣傳,園區(qū)宣傳欄,物業(yè)通知單,傳單派發(fā)
- 主打銷售跟進(jìn)。直接上面拜訪,找到意向用戶
以上是單點(diǎn)的進(jìn)攻,全面的進(jìn)攻就要靠地圖工具了,在地圖上呈現(xiàn)出用戶集中在哪里,有多少量,平臺已挖掘多少,還可挖掘多少。
2)網(wǎng)絡(luò)分布
用戶在網(wǎng)絡(luò)上的分布也很集中,一般在企查查/天眼查/黃頁網(wǎng)都會留有電話資料,可以通過電話營銷或微信營銷將公海用戶轉(zhuǎn)為平臺新用戶。
還可以加入本地拉貨微信群、58同城、工業(yè)園微信群,通過微信營銷的方式識別與跟蹤客戶。
微信營銷跟蹤在金融領(lǐng)域也有成熟的方法論,可以借鑒思路形成sop話術(shù)跟蹤流。
4. 拓展品類
拓展品類,顧名思義就是增加更多的商品或者服務(wù)。需求總是無限的,如果當(dāng)前的需求沒有被滿足,那就增加可以滿足需求的。
1)實物品類
實物品類是指客觀存在的實體物品,像京東商城,以3C品類起家,后面逐步擴(kuò)展到家居,服飾,圖書等實物品類。
這里有點(diǎn)供給側(cè)改革的意思,即通過提升或增加供給的能力,以挖掘出新的需求。通過增加新的實物品類,將原來需求未被滿足的用戶納入拉新范圍,進(jìn)而獲取增長。
具體如下圖:
2)增值服務(wù)
在貨運(yùn)平臺場景下,提供增值服務(wù)來滿足小眾的用戶需求,也會帶來增長。
比如針對有代收貨款需求的用戶,推出代收貨款墊付功能,可有效爭取潛在觀望用戶。比如針對需要回單服務(wù)的用戶,提供寄送回單服務(wù),全程線上化。
3)組合服務(wù)
組合服務(wù)是指通過組合已有的基礎(chǔ)服務(wù)(利用預(yù)約功能和報價功能),來創(chuàng)造新的品類。
比如提供包車服務(wù),滿足用戶在某個時刻的特殊需求;比如拼車服務(wù),為某些目的地相同的拉貨客戶提供拼車服務(wù),幫助用戶節(jié)約發(fā)小件貨物的成本。
4)延伸服務(wù)
延伸服務(wù)是指拓展拉貨的概念進(jìn)而擴(kuò)大服務(wù)的范圍,比如拉集裝箱的拖柜服務(wù)。國內(nèi)碼頭眾多,拖柜服務(wù)是一個很大的市場,目前也有很多玩家。比如搬家也同樣是在拉貨,也是可以拓展用戶群體的服務(wù)。
5. 內(nèi)容推廣
利用短視頻和公眾號進(jìn)行拉新算是比較常見的方式,也有讓種子用戶生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行拉新。內(nèi)容拉新是當(dāng)下用戶增長的主要陣地,可大膽嘗試不同的玩法。
6. 競品分析
研究競爭對手,分析對手的投放渠道,運(yùn)營方法,拉新策略等。有時候模仿對手也是商業(yè)競爭的一種方式。
7. 驅(qū)動銷售
對于高客單價的用戶,單純靠線上的觸達(dá)就不夠用了,需要對應(yīng)的地推或銷售人員去單點(diǎn)跟進(jìn)。
通過驅(qū)動銷售人員來拉新是比較有效的方式,畢竟搞事先搞人,人搞定了事更好辦。
這里采用B端運(yùn)營的思路:
1)對內(nèi)提效
給銷售提供完善的客戶管理工具和營銷工具
- 地圖工具,查看客戶在哪里,已挖掘多少,還可挖掘多少
- 營銷工具,根據(jù)不同場景對不同用戶派發(fā)券的禮包
- CRM工具,客戶跟蹤與客戶管理
給銷售管理人員提供管理工具
- 誰好誰壞,有效衡量出來
- 一起做激勵體系,并監(jiān)控效果
和銷售管理人員一起規(guī)范行為指引sop手冊
-
- 從售前-售中-售后的完整話術(shù)和動作鏈路
- 話術(shù)庫,營銷素材庫,產(chǎn)品手冊
- 方案模板,方案制作規(guī)范,成功案例教學(xué)
2)對外增值
產(chǎn)品包裝,給客戶呈現(xiàn)出卓有成效的產(chǎn)品價值
- 典型成功產(chǎn)品案例打造
- 對外產(chǎn)品宣傳精美手冊
也會涉及到客戶分層與權(quán)益設(shè)計
- 高中低價值客戶分層
- 不同層級客戶權(quán)益設(shè)計
以上是助力銷售的角度,還可以考慮助力客戶,類似于客戶成功的概念,下面會詳聊。
8. 異業(yè)合作
通過資源互換與其它行業(yè)合作,相互導(dǎo)流實現(xiàn)雙贏。比如與每個城市當(dāng)?shù)氐募揖咏ú穆?lián)盟、生鮮水果聯(lián)盟合作獲取用戶資料。
9. 解決方案
解決方案之所以放在最后,是因為它是最難的。解決方案是一種幫助客戶成功的方式來獲取新用戶。網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺里面最難啃的就是那些擁有自有車輛的用戶,不同的平臺選擇的目標(biāo)客戶群體不同,提供的解決方案也不同。
如何搞定那些擁有自有車輛的客戶群?群體具有的特征:普遍都持有車輛,有自己的司機(jī),貨運(yùn)需求高頻,偶爾會使用平臺等。面對的難點(diǎn)就是,自有車輛和帶薪的司機(jī),背后就是成本,解決方案就變成如何幫助用戶解決成本問題。個人的一些想法是:
方案1:購買商家的車輛,并聘請司機(jī),重資產(chǎn)運(yùn)營,這樣即補(bǔ)充了平臺的運(yùn)力,又替客戶節(jié)約了成本,同時還可以服務(wù)其他客戶。
方案2:將商家的司機(jī)注冊成平臺司機(jī),提供指定司機(jī)下單功能,附帶賬期優(yōu)惠,讓商家在平臺下單,將平臺變成商家管理交易的工具。商家得到成本優(yōu)惠和管理工具,平臺得到新的運(yùn)力。
05 總結(jié)
不論何種方式,都需要一個良好的底層工具支持:穩(wěn)定可靠的標(biāo)簽生產(chǎn),可追蹤的渠道投放工具,完善的客戶管理工具,領(lǐng)先的營銷觸達(dá)工具等。工欲善其事必先利其器,這一點(diǎn)大家一定要重視。
同時以上內(nèi)容未提及很多操作細(xì)節(jié),只是拋磚引玉,以期激起大家的思考。真實的商業(yè)世界,充滿著復(fù)雜性。拉新是一場與人,與競爭對手,與過去,與未來的對決,沒有一成不變的標(biāo)準(zhǔn),唯有不停的實驗。
#專欄作家#
小河運(yùn)營筆記,微信公眾號:小河運(yùn)營筆記,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。物流平臺運(yùn)營專家。
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