編輯導(dǎo)語：當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠度足夠高時(shí)，則能在一定程度上保證用戶留存與轉(zhuǎn)化，拉動(dòng)增長。那么，要如何引導(dǎo)用戶提升活躍度以及忠誠度？本篇文章里，作者總結(jié)了引導(dǎo)提升用戶忠誠度的相應(yīng)運(yùn)營策略，一起來看一下。

通過提高產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)來提高用戶忠誠度和活躍度，這背后的邏輯是遵循用戶滿意度模型的，即用戶從無忠誠到忠誠有5步，從無忠誠到習(xí)慣、到滿意、再到有感情，最終走到忠誠。那么要引導(dǎo)用戶完成這5步，我們應(yīng)該制定怎樣的運(yùn)營策略呢？

一、用戶的忠誠度模型

圖1：忠誠度二維模型

忠誠度即，用戶出于對(duì)企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購買的程度。根據(jù)用戶的行為忠誠和態(tài)度忠誠的深度，我們建立一個(gè)二維模型（見上圖）。

1. 不忠誠

購買/使用頻次低，記不清品牌名。

2. 慣性型忠誠

因用戶方便與習(xí)慣，導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較高的行為忠誠，重復(fù)地使用/購買，但用戶不會(huì)為品牌帶來口碑傳播。這好比你家樓下的包子鋪，你天天路過都去吃，但是你并不知道這家店的名字也不會(huì)推薦給朋友。

3. 雇傭型忠誠

產(chǎn)品向用戶支付/返還一些利益，以獲得用戶的重復(fù)使用或購買，屬于低態(tài)度忠誠、高行為忠誠的維度。

舉個(gè)例子，A銀行信用卡每消費(fèi)15元就送1積分可兌換商品，但是，有一天當(dāng)你發(fā)現(xiàn)B銀行只需消費(fèi)10元就能獲得同等價(jià)值的積分且商品更“便宜”，那么你可能馬上放棄原來A行卡轉(zhuǎn)移辦理B行的了。

這里并不是否定雇傭型忠誠度，只是雇傭型忠誠有其局限性，用戶往往是為了獲得贈(zèng)品和更低的價(jià)格，競爭對(duì)手可以通過更高價(jià)值的贈(zèng)品和低價(jià)來搶走用戶。

4. 潛在忠誠

用戶只吆喝但是不買。這是目前一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品普遍遇到的窘?jīng)r，用戶活躍度高，留存率高，但是付費(fèi)轉(zhuǎn)化低。

舉個(gè)例子，小米的MIUI作為免費(fèi)產(chǎn)品，在前期積累了大量態(tài)度忠誠的粉絲，但當(dāng)時(shí)小米并沒有付費(fèi)產(chǎn)品來轉(zhuǎn)化這些潛在忠誠用戶。而當(dāng)小米手機(jī)上市，這批用戶瘋狂轉(zhuǎn)化成堅(jiān)定和狂熱的粉絲，同時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，小米就“飛”起來了。

5. 堅(jiān)定型忠誠

用戶與產(chǎn)品或品牌已建立起牢固的情感態(tài)度，同時(shí)用戶在做出購買選擇時(shí)也會(huì)優(yōu)先選擇和持續(xù)重復(fù)購買的狀態(tài)。即使是競爭對(duì)手提供更加低廉的價(jià)格或更誘人的贈(zèng)品，用戶也不會(huì)輕易改變購買策略。

6. 狂熱型忠誠

狂熱型忠誠是用戶忠誠度當(dāng)中的最高境界，用戶不僅會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)購買，還會(huì)因自己是該品牌的粉絲而感到自豪，這批狂熱的粉絲，還會(huì)成為一個(gè)個(gè)移動(dòng)的“小廣播”，持續(xù)為他身邊的朋友傳播你的品牌。

事實(shí)上，我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品的用戶運(yùn)營和用戶忠誠度建設(shè)，就是一個(gè)不斷地提升用戶行為忠誠和態(tài)度忠誠的過程。想要用戶忠誠，一定要不斷提高用戶的拋棄成本，也就是增加用戶與產(chǎn)品的聯(lián)系，并引導(dǎo)其更多的投入。

二、要如何提升用戶的忠誠度呢？

1. 提升行為忠誠：錢能解決的都不是問題

行為忠誠度是用戶忠誠的具體表現(xiàn)與落地點(diǎn)，但是單純的行為忠誠是不牢固的，用戶可能因?yàn)楦偁帉?duì)手提供更大的讓利幅度而離開。

1）提升用戶滿意度

用戶滿意度=用戶整體利益-用戶整體成本-用戶期望價(jià)值

影響忠誠度的基礎(chǔ)指標(biāo)是用戶滿意度，提升滿意度關(guān)鍵在于提升產(chǎn)品給用戶帶來的價(jià)值，即產(chǎn)品能夠滿足用戶的多種需求，比如，航空公司的高級(jí)會(huì)員，不僅滿足了他們乘坐飛機(jī)的需求，還滿足了他們?cè)跈C(jī)場體面的休息和就餐的需求，滿足了某些用戶的自尊心，從而有效提升了用戶滿意度。

除了提升產(chǎn)品給用戶帶來的價(jià)值，我們還需要降低用戶的整體成本，用戶成本不僅包括經(jīng)濟(jì)成本，還包括時(shí)間成本和使用成本。降低用戶的經(jīng)濟(jì)成本是用戶忠誠度體系的常用玩法，比如：電商的返利機(jī)制，京豆/唯品幣都可用于下次購物抵現(xiàn)，有助于提升用戶的復(fù)購行為。

而降低用戶的使用成本則是忠誠度維護(hù)的高級(jí)玩法，如滴滴的大數(shù)據(jù)算法能夠根據(jù)你打車的時(shí)間和起點(diǎn)自動(dòng)猜測目的地，減少用戶的操作成本。

2）用錢“砸”出忠誠度

雖然用戶態(tài)度上的忠誠可能難以用金錢賄賂，但是行為上的忠誠卻可以。建立獎(jiǎng)勵(lì)體系是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的常見玩法，比如支付返現(xiàn)/返積分、直接贈(zèng)送禮品等。其核心思想都是，把公司的經(jīng)濟(jì)利益讓渡給一部分用戶，刺激他們完成某些與培養(yǎng)忠誠度有關(guān)的規(guī)定動(dòng)作。

2. 行為忠誠與態(tài)度忠誠的同步提升

1）精細(xì)化運(yùn)營

通過為每位用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提升客戶滿意度，進(jìn)而達(dá)到提升用戶忠誠度的目的，面對(duì)海量用戶的產(chǎn)品，精細(xì)化運(yùn)營的第一步就是用戶分層。

按照用戶的生命周期，按照用戶本身屬性，按照用戶在產(chǎn)品上的行為屬性，根據(jù)用戶的付費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分類，總之將用戶細(xì)分運(yùn)營，讓不同屬性的用戶都能感受到產(chǎn)品在說自己的語言和推介自己喜歡的內(nèi)容，讓用戶感受到產(chǎn)品是懂我的，從而有效提升用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度。

圖2：諸葛io教育培訓(xùn)DEMO數(shù)據(jù)之用戶分群

比如：對(duì)于教育培訓(xùn)類產(chǎn)品來說，可以將新增后1天內(nèi)，查看課程詳情超過10次的用戶定義為“新增高質(zhì)量用戶”，如果針對(duì)這些用戶查看的課程在其新增后的24小時(shí)內(nèi)（即用戶猶豫不決的時(shí)刻）發(fā)送一張優(yōu)惠券（給用戶一個(gè)現(xiàn)在就下單的理由），那么將有極大可能將該用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶。

此外，小紅書、唯品會(huì)等產(chǎn)品貌似比用戶自己還了解用戶，每次你總能夠在上面買到你想要的東西，而且還每次都超預(yù)算，這都得益于推介引擎的主動(dòng)發(fā)現(xiàn)用戶當(dāng)前或潛在需求，根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)和購買偏好，深度挖掘用戶的喜好，主動(dòng)向用戶推薦其感興趣或者需要的產(chǎn)品/服務(wù)/資訊。

2）與用戶真誠互動(dòng)

“以用戶為中心”是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心觀點(diǎn)，讓用戶更多地參加到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與運(yùn)營中來，能夠有效地提升用戶忠誠度，隨著我們與用戶接觸的觸點(diǎn)越來越多，雙微一抖、論壇直播彈幕等雙向渠道，更多的親密接觸讓用戶變成產(chǎn)品的“自己人”，最終成為產(chǎn)品最狂熱的粉絲。

3）品牌也要為“悅己者容”

用戶使用某個(gè)品牌的產(chǎn)品，很多時(shí)候是因?yàn)槭褂眠@款產(chǎn)品就代表了用戶自己的身份，也算是俗稱的“撐門面”吧，比如：奔馳寶馬就是很多成功企業(yè)家的首選座駕，證明自己身份的同時(shí)，也使他們?cè)谏鈭錾汐@得更高的社交地位。

因此，用戶忠誠度建設(shè)不止是用戶運(yùn)營的事情，品牌部門在制作市場推廣物料時(shí)，要注意基于用戶，又要高于用戶，把廣告內(nèi)的任務(wù)包裝成用戶自己想要變成的樣子，這樣才能使品牌“酷”起來。

在日趨激烈的市場競爭中，客戶已成為一項(xiàng)十分重要的資源。誰擁有了客戶，誰就能占領(lǐng)市場：誰擁有大批忠誠的客戶，誰就為未來的持續(xù)發(fā)展儲(chǔ)備了無盡的資源。

首先，忠誠客戶的培育是一個(gè)雙向的互動(dòng)過程，彼此越了解越容易打造穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系，其次，客戶的忠誠度與我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造的價(jià)值成正比，當(dāng)我們?yōu)榭蛻羲峁┑膬r(jià)值超越競爭對(duì)手時(shí)，客戶就會(huì)選擇不斷重復(fù)購買行為，并愿意與我們建立某種形式上的長期業(yè)務(wù)聯(lián)系。

本文由 @諸葛io 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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