編輯導(dǎo)語：每當(dāng)好友發(fā)了一條消息：“砍我一刀吧！”我們就知道，拼多多它來了！拼多多的砍價(jià)人人皆知，它為什么能做到如此快得被人所知，不單單是因?yàn)樗膬r(jià)格，同時(shí)拼多多的運(yùn)營(yíng)體系是很多電商平臺(tái)能夠?qū)W習(xí)與借鑒的。

這些年你是否有踩過拼多多的“坑”，經(jīng)常被周圍的小伙伴，拉上砍價(jià)、領(lǐng)現(xiàn)金或拼團(tuán)，一頓猛操作后，然后……也就不知道然后了。

除了各種“白嫖”操作外，當(dāng)你打開拼多多APP后確實(shí)會(huì)被各種各樣的優(yōu)惠所吸引，并且越買越覺過癮，甚至上頭……

拼多多究竟有什么魔力，讓那么多用戶著迷，同時(shí)像病毒一樣傳播呢？

一、老規(guī)矩，先從了解拼多多開始

拼多多成立于2015年9月，是C2M(用戶直連制造模式)拼團(tuán)購(gòu)物的第三方社交電商平臺(tái)；2018年7月登陸美國(guó)紐約納斯克達(dá)正式上市，截止2020年12月拼多多平臺(tái)活躍買家數(shù)突破7.8億(超越同期的淘寶7.7億、京東4.72億用戶)，成為國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。

短短6年拼多多以摧枯拉朽的架勢(shì)，打敗了成立18年的淘寶這個(gè)龐然大物，以打破常規(guī)的成長(zhǎng)速度，制造出了電商界現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)。

拼多多的崛起沒有按照常規(guī)套路出牌，它的品牌理念為“性價(jià)比始終超用戶期待之外”，核心價(jià)值是讓消費(fèi)者認(rèn)為買到的任何東西，都是在占便宜，買的越多占的便宜也就越多。

• 拼多多成功的關(guān)鍵因素除了商品的性價(jià)比高之外，就是利用極致的低價(jià)商品同社交媒體鏈接，從而獲取低價(jià)的流量；
• 前期有微信的戰(zhàn)略流量扶持，先在下沉市場(chǎng)(即有足夠購(gòu)買力的三四線城市)開始發(fā)力；
• 在用戶形成一定規(guī)模后，通過自身搭建的運(yùn)營(yíng)體系實(shí)現(xiàn)了輸血和造血，最終完成了農(nóng)村包圍城市的逆襲之路。

這篇文章我們來談?wù)勂炊喽嗟睦屡c裂變。

拼多多的用戶拉新和其它平臺(tái)一樣，也分為兩類。

一類是外部渠道，主要包括：

• 線上廣告付費(fèi)渠道（包括信息流、APP應(yīng)用市場(chǎng)、搜索、短視頻、開屏廣告付費(fèi)等）；
• 線下硬廣（公交、地鐵、投屏等廣告）、媒體渠道（包括傳統(tǒng)門戶類、自媒體等）；
• 電商導(dǎo)流渠道、發(fā)券渠道、分銷等合作渠道。

另一類是內(nèi)部渠道，即拼多多自身搭建起來的運(yùn)營(yíng)拉新體系，如搖現(xiàn)金、砍價(jià)免費(fèi)拿、天天領(lǐng)現(xiàn)金。

下面我們就著重說說拼多多的這三大功能模塊是怎么實(shí)現(xiàn)拉新和裂變的。

搖現(xiàn)金的入口為拼多多app →“搖現(xiàn)金”(底部一級(jí)導(dǎo)航中間位置)、砍價(jià)免費(fèi)拿入口為拼多多app → 個(gè)人中心 → 砍價(jià)免費(fèi)拿、天天領(lǐng)現(xiàn)金的入口為拼多多app → 個(gè)人中心 → 天天領(lǐng)現(xiàn)金（即砍價(jià)免費(fèi)拿icon右邊）。

由于三者邏輯設(shè)計(jì)核心點(diǎn)是拉好友進(jìn)行助力解鎖，尤其是沒有下載過拼多多app的小伙伴助力，從而獲得更大的力度，下面就著重談?wù)勂炊喽嗟闹壿嫷摹?/p>

二、助力的相關(guān)規(guī)則

1. 始初現(xiàn)金或紅包

領(lǐng)取領(lǐng)取的現(xiàn)金一般是100-500的額度。領(lǐng)取的商品可以自己選擇，一般金額越大需要助力的朋友也就越多。

2. 限時(shí)助力時(shí)間

限時(shí)在24小時(shí)內(nèi)達(dá)成指定現(xiàn)金門檻才能提現(xiàn)，逾時(shí)累計(jì)助力的現(xiàn)金將失效。

3. 限時(shí)拿貨或提現(xiàn)時(shí)間

• 領(lǐng)取的現(xiàn)金通過助力達(dá)到提現(xiàn)門檻后，提現(xiàn)須在72小時(shí)內(nèi)完成，逾期提現(xiàn)的現(xiàn)金將失效；
• 免費(fèi)拿的商品須完成助力的前提下，并且在限時(shí)助力時(shí)間前提供收貨地址才能發(fā)貨，否則將失效。

4. 助力傳播渠道

微信好友或者微信群。

5. 助力好友力度大小

未下載過拼多多app的且沒有注冊(cè)的朋友，力度最大，否則力度相對(duì)較小。

三、從口碑傳播角度看助力

1. 社交貨幣角度

即會(huì)分享讓我們顯得更有成就感或優(yōu)秀的事。

相對(duì)拼多多的找好友助力來說，助力的社交貨幣就是即通過分享的的分享讓其更多的朋友參與進(jìn)來，從而讓分享者獲得比沒有分享者的那份達(dá)成就感，并達(dá)成目標(biāo)(獲得商品或現(xiàn)金)，最終帶動(dòng)更多的小伙伴參與進(jìn)來。

2. 誘因角度

即頂尖的記憶，風(fēng)口浪尖的提醒。

（1）低廉的獲客成本

當(dāng)你去通過朋友的分享幫其助力，這個(gè)過程對(duì)于拼多多來說已經(jīng)無形當(dāng)中完成了一個(gè)拉新和激活用戶。

同時(shí)分享者要最終達(dá)成目標(biāo)，需要拉很多的朋友來助力，不論分享者是否最終能完成目標(biāo)，拼多多最終將以非常低廉的成本獲取了一大批用戶。

（2）強(qiáng)有力的病毒式裂變

與此同時(shí)拼多的在分享的頁中不斷的會(huì)提醒你，有免費(fèi)的商品或現(xiàn)金紅包待領(lǐng)取，對(duì)一個(gè)新用戶來說非常具有沖擊力和極大的吸引力。在這種強(qiáng)有力的沖擊力下，你也會(huì)選擇一份待領(lǐng)取的商品或現(xiàn)金紅包找你的小伙伴去助力，在助力的路上，你又間接的幫拼多多完成了一批用戶的拉新和激活。

3. 公共性角度

即構(gòu)建可視的、正面的事物。

拼多多助力在其app上入口具有可視公與共性，在未觸犯紅線的前提下，助力是件激勵(lì)用戶和實(shí)現(xiàn)用戶特定需求的事情，體現(xiàn)了它的正面事物性。

通過微信個(gè)人或者社群進(jìn)行傳播，讓其傳播過程更具可視性與公共性。

4. 實(shí)用價(jià)值

即如果有用，都會(huì)情不自禁的共享。

拼多多設(shè)計(jì)的助力對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值是用戶的拉新和裂變，對(duì)于用戶的實(shí)用價(jià)值是節(jié)省其購(gòu)買商品的成本和多一份額外的收入。

這樣的價(jià)值與其平臺(tái)的消費(fèi)用戶需求非常匹配，因此也就帶來了巨大的用戶拉新和裂變效應(yīng)。

拼多多制定的砍價(jià)的商品和領(lǐng)取的紅包，給目標(biāo)用戶帶來了極大的驚喜價(jià)值，充分的體現(xiàn)了超出用戶所期待之外，也讓用戶覺得占了便宜的感覺體現(xiàn)得淋漓盡致，與拼多多的品牌價(jià)值高度吻合，并且深入人心。

拼多多的搖現(xiàn)金、砍價(jià)免費(fèi)拿、天天領(lǐng)現(xiàn)金三大拉新與激活功能，就像一臺(tái)高速量賦能的機(jī)器，通過讓人感覺占了便宜的產(chǎn)品與用戶拉新激活無縫隙鏈接不斷的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，助力拼多多的用戶池有源源不斷的低成本的新鮮血液的輸入，在電商領(lǐng)域創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)令人不可思議的成績(jī)。

#專欄作家#

銘航說運(yùn)營(yíng)，微信公眾號(hào)：minghang0205，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。6年運(yùn)營(yíng)推廣和團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、渠道推廣、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品規(guī)劃、新媒體運(yùn)營(yíng)。

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