#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。

你曾經(jīng)發(fā)過(guò)差評(píng)嗎？用戶在購(gòu)買服務(wù)或使用某個(gè)產(chǎn)品前，往往會(huì)參考以往的評(píng)價(jià)，以此支撐自己的選擇決策。然而，鏈接了平臺(tái)與用戶的差評(píng)功能是否真的發(fā)揮了應(yīng)有的作用？現(xiàn)在看來(lái)，平臺(tái)與用戶之間的關(guān)系維護(hù)與聯(lián)系問(wèn)題，仍需要更多元化的方式推進(jìn)解決。

• 電商產(chǎn)品，動(dòng)則99%、100%的好評(píng)率，真的代表接近百分之百的滿意嗎？
• 對(duì)于一件不滿意的產(chǎn)品，對(duì)于一次不滿意的服務(wù)，你會(huì)果斷打出差評(píng)，然后寫下你的不良感受嗎？
• 在寫下差評(píng)時(shí)，你是否會(huì)有所顧慮，考慮到可能會(huì)因此而帶來(lái)麻煩？
• 在做出差評(píng)后，你是否接到過(guò)電話聯(lián)系，無(wú)論用威脅、請(qǐng)求還是利誘，希望你修改評(píng)價(jià)？

現(xiàn)如今，我們能看到的差評(píng)，只是冰山一角。

有太多來(lái)自用戶的不滿，在市場(chǎng)自然運(yùn)作中，被悄然隱藏了起來(lái)。

一些希望宣泄不滿的用戶，無(wú)法真正自由表達(dá)出負(fù)面意見。

一些希望通過(guò)差評(píng)，了解產(chǎn)品真實(shí)情況的用戶，難以從被篩選、被處理過(guò)的評(píng)價(jià)中，看到產(chǎn)品的真面目。

作為用戶，對(duì)不滿意的服務(wù)、產(chǎn)品給出差評(píng)，在我們眼里是理所當(dāng)然的權(quán)力。而這種權(quán)力為什么會(huì)在市場(chǎng)運(yùn)作中被悄然削弱、剝奪？

作為產(chǎn)品，又該以什么樣的方式，去尊重、保護(hù)用戶的差評(píng)權(quán)益，從而贏得用戶的滿意與認(rèn)可？

一、差評(píng)后遺癥

隨便打開一個(gè)新聞網(wǎng)站，搜索差評(píng)兩個(gè)字，你就能看到幾乎清一色駭人聽聞的負(fù)面報(bào)道。

今年3月，一位網(wǎng)友在微博上求助，因給某搬家平臺(tái)司機(jī)差評(píng)，遭遇死亡威脅。她在搬家過(guò)程中，需要司機(jī)協(xié)助搬運(yùn)一個(gè)衣柜，并和司機(jī)談好額外支付20元。但司機(jī)在搬運(yùn)過(guò)程中坐地起價(jià)，要求額外支付50元，且態(tài)度惡劣。最終，這位網(wǎng)友打出了差評(píng)，但隨即就接到了司機(jī)的電話：“你這輩子都別想安生了，我就是臨死，也要你搭一條命”。

去年年末，一女子在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，因商家遲遲不發(fā)貨而點(diǎn)擊投訴。本以為買賣雙方相隔千里，誰(shuí)知道賣家居然長(zhǎng)途奔波而來(lái)，趁該女子不備，對(duì)其實(shí)施了毆打。

幾日前，一位玩家因?qū)”練⒌姆?wù)不滿，給出差評(píng)。隨后店方就使用騷擾軟件，對(duì)他進(jìn)行電話、短信轟炸，一上午就接到數(shù)百條。隨之而來(lái)的還有店家的威脅謾罵。

平心而論，這些極端的負(fù)面事件，相比每日龐大的交易量來(lái)說(shuō)，終究只占據(jù)極少數(shù)的比例。

但這些極少數(shù)的事件，卻在無(wú)形中，影響到了很多人給出差評(píng)的意愿。

在給出差評(píng)時(shí)，一些人會(huì)產(chǎn)生疑慮，我是否會(huì)因此遭遇威脅、受到傷害？即使只是瞬間下意識(shí)的揣測(cè)，也足以讓一些人放棄差評(píng)，或把自己的差評(píng)寫得很委婉。

新聞中對(duì)這些負(fù)面事件的報(bào)道，雖然是站在公平正義的角度，去批判社會(huì)上的不良行為。但最終的結(jié)果卻未必是正面的：更多人在看到這些駭人聽聞的事件后，失去了給出差評(píng)的勇氣。

二、差評(píng)性價(jià)比

即使不考慮極小概率出現(xiàn)的極端負(fù)面事件，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，給出差評(píng)仍舊是一件性價(jià)比很低的事情。

先來(lái)看一個(gè)幾日前發(fā)生的事情。

銀川的一個(gè)外賣小哥，在送外賣的過(guò)程中，因?yàn)闆]有答應(yīng)點(diǎn)單者“扔垃圾”的要求，遭到了差評(píng)。外賣小哥不僅因此被扣錢，接單量也明顯減少。無(wú)奈之下，他選擇向警方求助。警察與他一起來(lái)到點(diǎn)單者的家中詢問(wèn)情況，但因差評(píng)過(guò)了申訴期而無(wú)法修改。最終在社會(huì)輿論的幫助下，外賣平臺(tái)在后臺(tái)取消了這次差評(píng)。

我們先不考慮此用戶和外賣小哥之間，是否存在什么我們不清楚的隱情，也不去談?wù)撨@個(gè)用戶給出的差評(píng)是否合情合理。

僅就差評(píng)的處理而言，雖然外賣小哥面對(duì)差評(píng)時(shí)，所選擇的解決方法是相對(duì)合理的，沒有過(guò)度偏激之處。但就這么一個(gè)看似合理的解決方式，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，卻也帶來(lái)了很多麻煩。

我只是給出一個(gè)差評(píng)，就要面對(duì)外賣小哥的求情、面對(duì)警察的上門質(zhì)詢、面對(duì)把差評(píng)改成好評(píng)的要求。這個(gè)差評(píng)，帶來(lái)的麻煩是不是有點(diǎn)多？

看似合情合理，卻是麻煩重重！

平臺(tái)不希望有差評(píng)出現(xiàn)，工作者害怕差評(píng)給自己帶來(lái)?yè)p失。從這個(gè)角度看，似乎誰(shuí)都沒有錯(cuò)，但就是給用戶的差評(píng)權(quán)力，蒙上了一層復(fù)雜的陰影。

歸根結(jié)底，平臺(tái)、店鋪、騎手、用戶之間的立場(chǎng)和無(wú)形利益是存在矛盾的。

即使每個(gè)人都用正常的方式去解決差評(píng)問(wèn)題，依舊會(huì)給用戶帶來(lái)不少麻煩，讓用戶給出差評(píng)的行為，變成了一件費(fèi)力不討好的事情。差評(píng)的成本很高，卻極少會(huì)有收益。

如果每個(gè)人都是經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)中的經(jīng)濟(jì)人，即所有的思考和行為都被理性操控，以物質(zhì)利益最大化為原則。在現(xiàn)今市場(chǎng)條件下，我們甚至連一條差評(píng)都看不到！

因?yàn)榻o出差評(píng)的性價(jià)比太低了！

三、平臺(tái)刻意掩蓋

天貓平臺(tái)上，你無(wú)法在評(píng)價(jià)中直接找到差評(píng)的入口。

點(diǎn)開評(píng)價(jià)頁(yè)面，雖然你可以在評(píng)價(jià)標(biāo)簽中，找到那么一條相對(duì)負(fù)面的評(píng)價(jià)，但那也是經(jīng)過(guò)精心處理的。

一者，展示出來(lái)的負(fù)面評(píng)價(jià)，本身數(shù)量稀少。因?yàn)樗皇撬胸?fù)面的集合，只是某一種負(fù)面情況的代表。在幾萬(wàn)條評(píng)價(jià)中，顯得微不足道。那么，描述其他負(fù)面問(wèn)題的差評(píng)有多少？無(wú)從得知。

二者，這些展示出來(lái)的負(fù)面評(píng)價(jià)，對(duì)產(chǎn)品而言，通常是用戶能夠容忍和接受的一些小問(wèn)題。

而對(duì)于用戶心理來(lái)說(shuō)，太過(guò)完美的評(píng)價(jià)，會(huì)顯得不太真實(shí)。這個(gè)零星出現(xiàn)、不太嚴(yán)重的負(fù)面，卻實(shí)在是恰到好處，反而帶來(lái)了真實(shí)感，促成下單。

換句話說(shuō)：你看到的負(fù)面，并非你想看的負(fù)面，而是想讓你看的負(fù)面。

用戶很難從這樣的負(fù)面中，了解產(chǎn)品的真實(shí)情況。而那些認(rèn)真寫出差評(píng)的用戶，也無(wú)法讓自己的評(píng)價(jià)被人得知。

四、差評(píng)過(guò)度防范

當(dāng)然，差評(píng)不都是合理的。

自從有差評(píng)這項(xiàng)功能以來(lái)，差評(píng)就一直存在著被濫用的問(wèn)題。

• 差評(píng)師成為了一種謀生手段。
• 即使是普通用戶，也可以借助差評(píng)或差評(píng)要挾，來(lái)獲取不當(dāng)利益。
• 用戶在情緒狀態(tài)中，可能做出發(fā)泄式差評(píng)，甚至發(fā)泄的原因都有可能源于身邊的其他事，與產(chǎn)品無(wú)關(guān)。

而正因?yàn)檫@些差評(píng)濫用問(wèn)題，平臺(tái)、商家也采取了過(guò)度的防范措施，會(huì)阻止、隱藏去一些“它們認(rèn)為的惡意差評(píng)”。

而社會(huì)各界的認(rèn)知，也因?yàn)椴钤u(píng)濫用而泯滅掉一些真實(shí)差評(píng)的存在感。

在電商或外賣平臺(tái)，你能找到的一些負(fù)面下方，經(jīng)常也會(huì)出現(xiàn)商家的辯解：“你是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手派來(lái)的吧！”、“你想讓我免單我沒同意”。

雖然這并不是很好的差評(píng)應(yīng)對(duì)策略，但也能影響一部分用戶的看法。而且似乎此話一出，商家就占據(jù)了先機(jī)——就像在貼吧吵架時(shí)，一定要比對(duì)方搶先喊出“你是杠精”一般，占據(jù)制高點(diǎn)。

五、誰(shuí)來(lái)保護(hù)我的差評(píng)權(quán)？

站在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、自營(yíng)電商的角度來(lái)看。

用戶的差評(píng)，就該被掩飾！

這是個(gè)屁股決定腦袋的選擇。站在平臺(tái)的立場(chǎng)上，雖說(shuō)服務(wù)于用戶，但最終卻是以自身盈利為目標(biāo)。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶給出差評(píng)、觀看差評(píng)的需求，雖然也是需求，卻未必要進(jìn)行滿足。

一者，這種需求不是核心需求。用戶不是為了寫差評(píng)、看差評(píng)而選擇此平臺(tái)的。

二者，這種需求不是極有價(jià)值的需求。滿足了用戶寫差評(píng)、看差評(píng)的需求，很難給平臺(tái)、商家?guī)?lái)什么額外利益，反而還有可能因此減少收益。

在決策關(guān)頭，看見一條令人在意的差評(píng)，最終選擇不進(jìn)行購(gòu)買。甚至不只不在這家店鋪購(gòu)買，而是直接失去了對(duì)此類商品的購(gòu)買欲望。對(duì)平臺(tái)和店鋪來(lái)說(shuō)都是一種損失。

立場(chǎng)不同，利益不同，決定了用戶無(wú)法獲得滿意的差評(píng)權(quán)力。

對(duì)于多邊產(chǎn)品，比如綜合電商平臺(tái)，同時(shí)服務(wù)于用戶和店鋪，以促成交易為最終目標(biāo)，自然不會(huì)為了所謂的用戶權(quán)力而過(guò)度影響成交。即使有時(shí)候必須表現(xiàn)出尊重用戶的態(tài)度，也僅僅是表態(tài)般的表面功夫，很難做到設(shè)身處地為用戶考慮。

對(duì)于單邊產(chǎn)品，比如自營(yíng)電商，就更不必多說(shuō)。作為最直接的交易受益方，不留下任何負(fù)面評(píng)價(jià)的入口都是十分常見的。

即使不談電商，就類似B站這樣的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，也基本選擇了“能點(diǎn)踩但不顯示數(shù)量”、“沒有直接的差評(píng)入口”等方式。

因?yàn)樵趧?chuàng)作者和普通用戶之間，負(fù)面評(píng)價(jià)既會(huì)影響創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，也會(huì)影響部分用戶的觀看選擇，很難給平臺(tái)帶來(lái)什么增益。

站在這些平臺(tái)的立場(chǎng)上，“尊重用戶權(quán)力”，永遠(yuǎn)只是一個(gè)用于拉近用戶關(guān)系的態(tài)度。雖然表態(tài)水平有高有低，演技有真有假，但斷不可能為了真正公平對(duì)待用戶，而承受本可避免的損失。

同樣是立場(chǎng)決定行為，想要真正保護(hù)用戶的差評(píng)權(quán)力，須有一個(gè)凌駕于商業(yè)平臺(tái)之上的監(jiān)管機(jī)構(gòu)、信息庫(kù)，來(lái)儲(chǔ)存、管理、展示差評(píng)，并保護(hù)消費(fèi)者的隱私和權(quán)益。

同時(shí)，這種方式也能夠更有效地甄別誰(shuí)頻繁給出差評(píng)、誰(shuí)通過(guò)惡意差評(píng)盈利等差評(píng)濫用問(wèn)題。

如果希望僅通過(guò)商業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)解決，用戶差評(píng)權(quán)力被削弱、被剝奪這一問(wèn)題，是無(wú)解的。

#專欄作家#

墨饕，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人，心理咨詢師。擅長(zhǎng)消費(fèi)者行為學(xué)、文字傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等領(lǐng)域。

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