編輯導(dǎo)語：TO?B 產(chǎn)品在設(shè)計的過程中，在剛接觸一個產(chǎn)品或要新開發(fā)一個產(chǎn)品的時候，需要明確產(chǎn)品定位、商業(yè)模式、產(chǎn)品階段，確定產(chǎn)品定位時需要注意什么呢？本文作者分享了關(guān)于TO?B 產(chǎn)品定位需要注意的特點，我們一起來了解一下。

“定位不是我有什么，而是潛在客戶心智是什么”

定位理論深入人心。無論是從0到1構(gòu)建一款新產(chǎn)品，還是從1到N的迭代現(xiàn)有產(chǎn)品，定位思想應(yīng)該深入產(chǎn)品人的骨髓。

在變化的時代，人們都喜歡確定性，產(chǎn)品明確的定位恰恰給了團隊清晰的主攻方向和目標(biāo)。定位的好壞，往往決定著產(chǎn)品的成敗，找到確切的切入點，小步快跑。

01 WAHT產(chǎn)品定位

1. 關(guān)于產(chǎn)品定位

單純看定位，其實就是一個漢語詞匯。定位往往要與其他事物聯(lián)系在一起看，才能具備完整的意思；比如，定位從產(chǎn)品開始，可以是一件商品，一項服務(wù)，一家公司，一個作品，或者一個人。但是定位不是圍繞產(chǎn)品進行的，而是圍繞潛在客戶的心智進行的。也就是，將產(chǎn)品定位于潛在的客戶心智中。

產(chǎn)品定位，簡單的說，就是產(chǎn)品在客戶心中確立的一個具體的形象，占據(jù)客戶的某一塊心智。

運用定位在產(chǎn)品設(shè)計中領(lǐng)先一步，是每個團隊都要會的。如果你不懂，不會使用這一原則，無疑是把機會讓給你的競爭者。

2. 產(chǎn)品定位的兩層含義

產(chǎn)品定位可以從宏觀和微觀兩個層面的含義來闡述，見下圖：

在宏觀層面上，我們要明確產(chǎn)品，公司，市場和用戶之間的關(guān)系。

在微觀層面上，對產(chǎn)品的定位要認真思考這幾個點：

• 洞察野蠻生長的需求（基于用戶心智模式，而非我有什么）；
• 找到饑渴的群體（不要試圖解決所有人的問題，你要聚焦某一類用戶）；
• 真正的幫助他們解脫（提供的價值是他們需要的）；
• 比你的對手多占一點客戶心智（超越競爭對手）；
• 找到產(chǎn)品的點線面體（準確的切入點）；
• 你是一個領(lǐng)導(dǎo)者還是跟隨者（領(lǐng)先 or 模仿）；

02 HOW產(chǎn)品定位

我們從宏觀和微觀層面上分別來說說產(chǎn)品，公司，市場，用戶之間如何定位才能打造一款好的產(chǎn)品。

1. 宏觀層面

1）明確公司在市場層面的定位

任何細分市場里都是由無數(shù)個公司主體組成的產(chǎn)業(yè)鏈條，形成鏈條上的上下游關(guān)系。每個公司主體都在鏈條上充當(dāng)著相應(yīng)的角色，有的是主角，有的是配角，有的是跑龍?zhí)椎摹１热纾?/p>

• 電商市場，淘寶，京東，拼多多把持著頭部流量，唯品會，網(wǎng)易嚴選屬于第二梯隊；上游圍繞著電商企業(yè)是一批批貨物供應(yīng)商，金融服務(wù)商，廣告商，其他各種服務(wù)供應(yīng)商，下游圍繞著電商企業(yè)是物流供應(yīng)商，倉儲供應(yīng)商，人力服務(wù)供應(yīng)商等。在這個市場中，形成了以電商企業(yè)為主角，上下游供應(yīng)商為配角的整個生態(tài)體系。
• 手機市場，蘋果，三星，華為一直是頭部主體，占據(jù)市場份額最高；小米，oppo，vivo占據(jù)著第二梯隊；金立，聯(lián)想屬于第三梯隊。這些手機廠商的上游是各種零部件供應(yīng)商，金融公司，軟件廠商等，下游圍繞著代理商，分銷商，倉儲物流服務(wù)商，零售商等。這個市場，手機廠商無疑是鏈主的地位。

那么，你所屬的公司在產(chǎn)業(yè)鏈條的那個環(huán)節(jié)，屬于這個環(huán)節(jié)的頭部企業(yè)，還是第二梯隊。明確自身在行業(yè)中的話語權(quán)，鏈條上的價值提供，才能更好的幫助自身定位和超越你的競爭對手。

2）明確產(chǎn)品在市場層面的定位

市場玩家眾多，你的產(chǎn)品是在當(dāng)前市場里再聚焦細分領(lǐng)域開拓新機會，還是當(dāng)前市場，挖掘未滿足的用戶心智。不管是哪種方式，我們都要明確在這個領(lǐng)域里，我們所構(gòu)建的產(chǎn)品是主流產(chǎn)品，還是二流產(chǎn)品，是從一個點，還是一個面的競爭，清晰的知道自己在市場的位置，抓住用戶心智，采取差異化策略。

在電商市場，拼多多出現(xiàn)之前，一直由淘寶的C2C和京東B2C等玩家占據(jù)主流的電商模式，用戶足不出戶就可以買到各式各樣的商品，大大的提升了商品的流通率，實現(xiàn)企業(yè)，用戶，平臺三贏。中國自古是一個倡導(dǎo)集體精神，團隊合作的文化，用戶心智中有一種組團的認知訴求。拼多多的出現(xiàn)就很好的填充了用戶心智中這塊空白領(lǐng)域，從而實現(xiàn)在白熱化競爭的市場殺出一條血路。

你的產(chǎn)品是不是要搶占市場空白領(lǐng)域，進入用戶心智。

可參考《戰(zhàn)略（1）：TO B市場分析》

3）明確產(chǎn)品在公司層面的定位

從初創(chuàng)公司，成長公司，到成熟的公司，勢必會面臨著從單一產(chǎn)品到多產(chǎn)品的管理和定位。這些產(chǎn)品的市場定位各有不同，用戶群體有相同或不同群體，它們彼此之間又相互關(guān)聯(lián)，分別滿足用戶的某一塊訴求，這些訴求組合起來就是一個完整體系。這點在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域和培訓(xùn)領(lǐng)域特別明顯。

• 企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，由于企業(yè)本身的業(yè)務(wù)復(fù)雜性和關(guān)聯(lián)性，目前是無法做到一款產(chǎn)品滿足企業(yè)所有的業(yè)務(wù)場景。那樣做無非是自掘墳?zāi)?，開發(fā)成本，人才成本，維護成本是無法想象的。目前現(xiàn)有市場都是聚焦企業(yè)某一細分領(lǐng)域提供解決方案。比如，聚焦企業(yè)內(nèi)部協(xié)同的釘釘，視頻會議的zoom，聚焦人資的HCM，聚焦倉儲的WMS等。
• 培訓(xùn)領(lǐng)域，就說軟實力這個細分市場，如果你想學(xué)習(xí)演講與表達這個主題，你就要分別的學(xué)習(xí)當(dāng)眾講話，溝通，心理素質(zhì)，演講藝術(shù)，服裝禮儀，發(fā)聲等。沒錯，這些不同的內(nèi)容就是不同的產(chǎn)品。你想系統(tǒng)的學(xué)習(xí)好演講，這些課程就都得上。

我們的產(chǎn)品在公司眾多產(chǎn)品里是什么位置？
我們可以采用波士頓矩陣對公司的產(chǎn)品進行劃分為明星產(chǎn)品，金牛產(chǎn)品，瘦狗產(chǎn)品和問題產(chǎn)品。明星產(chǎn)品用來引流，金牛產(chǎn)品用來造血，問題產(chǎn)品用來擴大市場份額。

那么，我們所構(gòu)造的產(chǎn)品在公司的產(chǎn)品矩陣中所扮演的角色是什么？

當(dāng)公司利益和用戶利益矛盾時，你要服務(wù)的是用戶還是公司。對于To B的產(chǎn)品來說，產(chǎn)品本身不存在免費，捆綁式銷售也是附帶費用。

4）產(chǎn)品和用戶的鏈接

產(chǎn)品和用戶之間的交集在于定位。好的定位契合用戶心智模式，給了用戶使用產(chǎn)品的理由和快速構(gòu)建自身的競爭壁壘的時間；在定位之后，推出滿足用戶需求的功能，通過一次次功能迭代，占據(jù)用戶的心智模式。

2. 微觀層面

具體到某一個產(chǎn)品定位上的拆解，主要要明確以下幾點：

1）洞察野蠻生長的需求（基于用戶心智模式定位而非我有什么）

定位都要先了解潛在客戶的心智，也就是洞察那些野蠻生長的需求，找到細分或新興的需求；比如，2020年疫情的黑天鵝事件，加速了企業(yè)數(shù)字化遠程辦公的緊迫程度，在這個細分市場里企業(yè)的需求呈現(xiàn)井噴式暴漲，像ZOOM、釘釘、小鵝通等產(chǎn)品獲得快速的發(fā)展。

2）找到饑渴的用戶群體（不要試圖解決所有人的問題，你要聚焦某一類用戶）

在To B的市場里，用戶需求滿足的情況是不一樣的，有些用戶已經(jīng)有各種產(chǎn)品滿足了他們的需求、有些用戶卻并沒有滿足好，而這塊沒有被滿足的用戶是一個很好的突破口。

如何找到這群用戶呢?我們可以按不同企業(yè)的運營的流程去挖掘，企業(yè)客戶運作的核心邏輯是人、財、供應(yīng)鏈、營銷、研發(fā)的高效管理、風(fēng)險控制、營收和成本降低。在這個邏輯里面，我們可以聚焦某個領(lǐng)域，找到某群核心用戶，解決他們的主要問題?？蓞⒖?a href="http://www.theventurebank.com/operate/4614211.html" target="_blank" rel="noopener">《戰(zhàn)略（2）：TO B產(chǎn)品如何做用戶分析》

3）真正的幫助他們解脫（提供的價值是他們需要的）

To B產(chǎn)品的核心價值不是用的爽，而是真正幫助用戶提高了效率，降低了風(fēng)險，節(jié)約了時間成本，讓用戶有更多的時間和精力去做更有價值的事情。企業(yè)個人效率的提升，從而帶來組織運營效率提升，提升組織的整體核心競爭力。

• 舉個例子來說，原來企業(yè)沒有門戶網(wǎng)站，向供應(yīng)商下的訂單，只能線下郵件發(fā)送，這中間的時間成本、確認信息成本、溝通成本、糾錯成本耗費了大量跟單員的時間，跟單員只能做一些價值不高的跟單工作，沒有時間去做到貨率，及時率等更有價值的數(shù)據(jù)分析和問題改進工作。我們提供了一款供應(yīng)商協(xié)同的產(chǎn)品，打通 了企業(yè)與供應(yīng)商之間的信息流，大大提高了工作效率和錯誤率，這也使得跟單員得以解脫做更有價值的事情。

4）比你的對手多占一點客戶心智（超越競爭對手）

企業(yè)客戶在選擇產(chǎn)品時，是基于多方面因素去考量，其中一個重要的因素就是功能匹配度。他們會拿著自己的訴求和認知去看待每一個來投標(biāo)的產(chǎn)品，然后將需求拆解為功能特性，在投標(biāo)產(chǎn)品之間進行打分比對，得出那家產(chǎn)品匹配度最高。

所以，你的產(chǎn)品能否更匹配用戶的心智呢？這是很考量產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品公司的業(yè)務(wù)底蘊。To B的產(chǎn)品經(jīng)理不僅要熟悉產(chǎn)品的設(shè)計，更是一位懂業(yè)務(wù)的專家。

舉個例子：現(xiàn)在市場上公認的比較好的ERP產(chǎn)品，排第一位的是SAP ERP,ORACLE ERP，而國內(nèi)金蝶，用友只能算第二梯隊。不是崇洋媚外，而是人家的產(chǎn)品不管在管理理念上，產(chǎn)品場景豐富度，配置靈活性和產(chǎn)品穩(wěn)定性確實比國內(nèi)產(chǎn)品強太多。所以，早期的大多數(shù)客戶提到上ERP，稍微有實力的就直接上SAP 或ORACLE了。

5）找到產(chǎn)品的點線面體（準確的切入點）

點線面體是曾鳴教授的理論，我覺得非常的受用。不管我們是做產(chǎn)品，還是做其他任何事情，我們在選擇一個賽道去投入自己的時間和精力的時候，可以好好思考一下這個理論。

你在選擇做什么的時候，要看到你切入的點是在一條什么線上，這條線在什么面上，這個面又處于一個什么樣的體上。這個體式快速崛起的，還是沉淪的？

當(dāng)你做一款產(chǎn)品，入手只能是一個點的定位，嘗試找準自己的位置。

案例：打車市場在滴滴和Uber出來之前，出租車市場基本被運營公司壟斷，普通人打車只能通過招手叫車，要是遇到下雨或打雷的天氣，司機還不肯載客，漫天開價，作為乘客不得不認栽。

2012年滴滴打車橫空出世，最初也是解決用戶出行叫車難的問題，通過補貼，良好的用戶體驗，滴滴迅速的占領(lǐng)了巨大的市場份額，傳統(tǒng)運營公司的蛋糕被分食，這是滴滴打車的一個點。接著滴滴打車逐步切入專車、順風(fēng)車、汽車后領(lǐng)域等市場，逐漸的完成由一個點切入，到線，到面的布局，最后形成了出行市場的巨無霸體量，這個過程得益于互聯(lián)網(wǎng)這個經(jīng)濟體的快速崛起。

案例：企業(yè)數(shù)字化采購平臺

互聯(lián)網(wǎng)+的提出，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型日益高漲，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的來臨，企業(yè)服務(wù)市場得以快速發(fā)展，企業(yè)采購中效率低，成本高，風(fēng)險大等問題，也迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變采購模式，多種途徑進行采購以求降本，提效。

數(shù)字化采購平臺的提出，是先從一個點滿足企業(yè)傳統(tǒng)招投標(biāo)業(yè)務(wù)場景，接著推出電商采購、B2B平臺規(guī)模化采購，供應(yīng)鏈金融和數(shù)據(jù)駕駛艙分析平臺的演進，最后形成以采購企業(yè)為核心的采購供應(yīng)鏈生態(tài)體系，打通各環(huán)節(jié)的信息流。

6）你是一個領(lǐng)導(dǎo)者還是跟隨者（領(lǐng)先 or 模仿）

成為領(lǐng)導(dǎo)者很容易，只要你搶先做到第一，第一個進入心智的品牌所占據(jù)的市場份額往往是第二的2-3倍。跟隨者是你不具備成為第一時，除了模仿以外，你應(yīng)該要找到空位，你需要具備逆向思考的能力，可以采用低價空位或相反空位等。

你要么想法保持你的領(lǐng)先地位，要么想法找出空位，更好的服務(wù)客戶。

03 產(chǎn)品定位RULE

最后我們聊聊定位的幾點原則：

1）理解你的客戶

現(xiàn)實世界中很多人是不愿意改變自己的觀點去適應(yīng)現(xiàn)狀，他們拿出觀點之后再去尋找事實來“證實”它，或者他們接受與自己觀點最相近的意見之后，再也不關(guān)心事實究竟如何了。

而這種觀點往往通過詞語表達出來，詞語能表達用戶心智中的含義；所以，你的產(chǎn)品叫“平臺”，比叫“系統(tǒng)”會更能讓人覺得它提供的能力更強，滿足的業(yè)務(wù)場景更多。

2）謹慎對待變化

世界在變化，企業(yè)運營的核心本質(zhì)是沒變的。在面對用戶提出的各種概念訴求時，最終要回到價值點上來，不要讓用戶打亂你的產(chǎn)品邊界。

3）有發(fā)展的遠見

必須有發(fā)展的遠見，你不能把自己定位在一種范圍狹窄的技術(shù)，或過時的產(chǎn)品上。你必須想清楚今后要干什么，不是下個月或下一年而是今后3年甚至5年的計劃。

產(chǎn)品如果定位準確，就能順應(yīng)時代的發(fā)展，否則，改變轉(zhuǎn)向，是需要很長的時間來調(diào)整。

4）長期耐心

選擇跟時間做朋友。

To B的產(chǎn)品周期往往是比較長的，從客戶付費，客戶維護，客戶續(xù)費，直到產(chǎn)品被替換，這中間往往需要幾年，甚至十年以上。要有足夠的耐心與產(chǎn)品一起成長。

戰(zhàn)略上的懶惰和戰(zhàn)術(shù)上的勤奮是做不好一款產(chǎn)品，在產(chǎn)品的設(shè)計中，要懂得洞察用戶的真正需求，判斷需求的真實價值。

做好定位，不僅僅是產(chǎn)品，大的層面，可以是公司，再大的層面，可以是國家，而在你我身上，關(guān)乎個人人生的定位！

作者：Robin；公眾號：PM雜貨鋪

本文由 @Robin 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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