編輯導(dǎo)語：做產(chǎn)品運營，離開了新媒體等于船離開了水。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體是產(chǎn)品運營者必須掌握的運營工具。新媒體運營不僅僅是學(xué)會玩微信、微博那么簡單，還需要更多的技巧性。本篇作者就給我們分享了怎么做好新媒體運營，一起來看看吧。

一、繞不開的新媒體

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)今時代，新媒體已來到我們身邊。近幾年，新媒體運營十分火爆，大部分公司、企業(yè)和產(chǎn)品運營者都對新媒體十分重視。其原因在于，通過適當(dāng)?shù)男旅襟w運營除了可以帶來產(chǎn)品熱度，還可能獲得豐厚的利潤。即使是在傳統(tǒng)行業(yè)，都不會忽略掉新媒體運營這一職位。

新媒體運營指的是利用今日頭條、微博、微信、貼吧等新興的媒體平臺來進行產(chǎn)品營銷、品牌推廣活動。企業(yè)和產(chǎn)品運營者通過策劃與品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容與線上活動，為用戶廣泛推送精準(zhǔn)消息，從而提高用戶的參與度，提高產(chǎn)品的知名度，充分利用粉絲經(jīng)濟，達(dá)到營銷的目的。當(dāng)下是自媒體十分發(fā)達(dá)的時代，每人都可以是媒體的參與者，都可能成為一個媒體。因此，新媒體運營活動應(yīng)運而生了。

要想成為一名新媒體運營者，需要具備一些條件。

1. 對新媒體有所了解

在做新媒體運營時，首先要對新媒體感興趣，這是最基礎(chǔ)的開端。興趣是最好的老師，也是持續(xù)學(xué)習(xí)動力來源之一，有興趣才能把自己最擅長的一面展現(xiàn)出來，體現(xiàn)自己的價值。

作為一名新媒體運營者，除了要對新媒體感興趣外，還要對新媒體有所了解。眾所周知，新媒體本質(zhì)還是媒體，傳播的形式以圖片，文字、語視為主。新媒體是相對傳統(tǒng)的媒體——報刊、電視、廣播而言的，兩者的區(qū)別在于，新媒體可以和受眾真正建立聯(lián)系，具有交互性、跨時空的特點，給媒體行業(yè)帶來許多新的模式和理念。

例如，想要在今日頭條發(fā)表一篇有關(guān)自己產(chǎn)品推廣的文章，首先需要對今日頭條進行一定了解——怎樣注冊今日頭條賬號？在今日頭條發(fā)表文章需要具備什么樣的條件？文章發(fā)表有哪些版塊？文章應(yīng)在那個版塊發(fā)表等等。這些都需要我們事先對其進行了解這樣才能在發(fā)表文章的時候游刃有余。

2. 要有一定的“網(wǎng)感”

所謂的“網(wǎng)感”，從字面上解釋，就是對網(wǎng)絡(luò)有一種神秘的感覺，了解網(wǎng)民最關(guān)注的是什么，關(guān)注網(wǎng)上的熱點事件、網(wǎng)絡(luò)語言和流行趨勢。要想有一定的“網(wǎng)感”，要求新媒體運營官及時抓住熱點，并擁有較強的數(shù)據(jù)分析和信息搜集能力。不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，對其發(fā)展趨勢的把握都很關(guān)鍵，更重要的是要明確一點，并不是所有的趨勢都可以追逐，有些趨勢甚至?xí)茐哪愕膬r值觀，因此，要在眾多的趨勢當(dāng)中堅持自己的“網(wǎng)感”。

比如想要在今日頭條發(fā)表一篇有關(guān)產(chǎn)品的文章，就需要了解用戶最關(guān)注的是什么，網(wǎng)絡(luò)上有哪些熱點事件和網(wǎng)絡(luò)語言可以利用，能融合在文章中，把用戶最想要的呈現(xiàn)在他們面前。

3. 具備一定的寫作能力

前面我們說過，新媒體傳播主要是以文字、語言、圖片、視頻等形式，這就要求新媒體運營者具備一定的寫作能力（如熟練撰寫產(chǎn)品運營活動策劃文案、產(chǎn)品推廣軟文等）。發(fā)現(xiàn)熱點后，能夠及時結(jié)合自身產(chǎn)品特點、優(yōu)勢通過文字，圖片的方式展現(xiàn)在用戶面前。

比如，想要在知乎為產(chǎn)品做宣傳，可以借助熱點，通過寫回答的方式把產(chǎn)品植入到文章中，做到有意但不刻意。

4. 要有不斷學(xué)習(xí)的精神

每個人的知識都是有限的，我們要不斷地學(xué)習(xí)，通過學(xué)習(xí)充實自己、提高自己。想要成為新媒體運營者，需要有不斷學(xué)習(xí)的精神。學(xué)習(xí)優(yōu)秀的新媒體運營者的成功運營案例，看他們是怎樣做的。只有不斷地自我調(diào)整，才會獲得更大進步。

這里有一個關(guān)鍵的問題—如何找到學(xué)習(xí)對象呢？推薦大家尋找適合自己學(xué)習(xí)的垂直領(lǐng)域領(lǐng)袖，譬如“吳曉波書友會”、“智本社”、“飯統(tǒng)戴老板”，大家還可以關(guān)注一下“新聞哥”、“36氪”、“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”、“虎嗅”等媒體資訊平臺，也可以自己慢慢去挖掘。

二、借勢熱點：提取熱點精髓，創(chuàng)造心靈震撼

借勢是指企業(yè)或產(chǎn)品運營者及時地抓住倍受關(guān)注的社會事件、新聞、節(jié)假日及人物明星效應(yīng)等，結(jié)合自身產(chǎn)品為了達(dá)到品牌推廣的目的，所展開的一系列相關(guān)活動。

借勢運營是指將產(chǎn)品促銷的目的藏于活動運營中，將品牌推廣植入到用戶喜聞樂見的環(huán)境里，使用戶了解并接受。

熱點借勢是當(dāng)下最受歡迎，同時也是最行之有效的一種產(chǎn)品運營手段。企業(yè)或產(chǎn)品運營者借助熱點，以求提高產(chǎn)品的知名度和美譽度、從而樹立良好的品牌形象，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售。

熱點借勢已成為當(dāng)下新媒體運營的新寵，對于產(chǎn)品運營者來說，如何借勢促成產(chǎn)品銷售呢？在這方面，去哪兒旅行給新媒體運營者做出了示范我們來具體看一下。去哪兒旅行“高考”活動推廣頁面見下圖。

每年有不少考生因堵車遲到錯失高考，或者因為住的地方離考點較遠(yuǎn)而休息不好，早上慌慌張張的趕到考點，前一天復(fù)習(xí)的知識點都忘的一干二凈，所以，預(yù)訂一間離考點近的”高考房”就很重要啦！今年大家可以在去哪兒旅行APP預(yù)訂距離考點比較近的高考房，這樣不僅不用擔(dān)心堵車遲到，更是可以預(yù)留出充足的時間用來備考以及休息！大家睡得好，才能輕松應(yīng)考。

以上是“去哪兒旅行”微信公眾號“高考”活動推廣文案，該文案借勢“一年一度的高考來奪取用戶眼球。借助用戶自身的傳播力，以輕松娛樂的方式提高產(chǎn)品的美譽度，潛移默化地引導(dǎo)用戶消費。接下來，我們結(jié)合該案例分析一下新媒體運營者如何巧借熱點進行產(chǎn)品運營。

1. 善于發(fā)現(xiàn)

借勢熱點首先需要火眼金睛，能夠及時發(fā)現(xiàn)熱點。發(fā)現(xiàn)是富有創(chuàng)造力的一種行為，是一種能夠預(yù)測未來的神通。借勢熱點要有善于發(fā)現(xiàn)新媒體中熱點的感官，要做到“眼觀六路，耳聽八方”在各大新媒體渠道中發(fā)現(xiàn)一些正在發(fā)生的社會新聞、商業(yè)熱點等。

借勢熱點要有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛。時刻關(guān)注微博的熱門話題排行，百度的實時熱點排行榜、搜索風(fēng)云榜，微信朋友圈和微信群的最新動態(tài)、話題等，時刻保持對各大熱點的敏感度。

2. 提取、整合元素

在新媒體運營中，借勢熱點的目的主要有兩個：漲粉、賣貨。不管是出于哪個目的，最終都要圍繞產(chǎn)品核心展開，否則，用戶會覺得莫名其妙，最后導(dǎo)致用戶流失。

每個熱點都擁有很多元素，但是，并不是每個元素都適合自己的產(chǎn)品。因此，對于新媒體運營者來說，需要對熱點元素進行甄選，從中挑選適合自己的元素，然后掌握元素的精髓，深度了解自己的產(chǎn)品，并將自己的產(chǎn)品和熱元素進行完美整合。

在上述案例中，“高考”助力的方式其實有很多種，如寫祈福、服飾搭配、飲食搭配，這些都是熱點元素。去哪兒旅行就借助了預(yù)訂“高考房”的方式來吸引用戶，讓運營效果最大化。

3. 創(chuàng)意為王

創(chuàng)意是創(chuàng)造意識、創(chuàng)新意識的簡稱，指的是對真實存在的事物認(rèn)知和理解，而后衍生出一種新的潛能和抽象思維。創(chuàng)意不僅是解決產(chǎn)品、品牌和社會熱點相關(guān)的途徑，還是能使信息在眾多的同類信息傳播中脫穎而出的利器，是進一步發(fā)掘、激活自愿組合方式，提升資源價值的方法。在新媒體運營中，借勢運營更需要在熱點基礎(chǔ)上尋找更新鮮、刺激的心靈震撼與興趣滿足。

在借助熱點營銷時，創(chuàng)意是關(guān)鍵。有創(chuàng)意的文案在很大程度上更能吸引用戶的眼球，其銷售效果也會很樂觀。企業(yè)和產(chǎn)品運營者可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢，盡量發(fā)揮創(chuàng)意，在運營過程中爭取做到不鳴則已，一鳴驚人。

三、“微”媒體工具：運營者必備套裝

“微”媒體屬于新媒體的一種，“微”媒體營銷主要專注微信營銷、微博營銷等移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的方法、應(yīng)用、思想、方案、工具。

企業(yè)和產(chǎn)品運營者利用“微”媒體來進行產(chǎn)品傳播、銷售，其營銷效果不亞于傳統(tǒng)媒體。因此，“微”媒體是很多企業(yè)和產(chǎn)品運營者常用的平臺。

微信之所以倍受產(chǎn)品運營者的喜愛，其最主要的原因是用戶基數(shù)大，沉淀了大量的社交資源，其次是利用微信進行產(chǎn)品運營，成本低，信息能夠精準(zhǔn)推送，用戶看到信息的界面純凈度夠高，微信的很多服務(wù)有利于產(chǎn)品的運營。因為大家都已經(jīng)非常熟悉，筆者在這里就簡述介紹。

1. 微信公眾號

微信公眾號指的是商家或開發(fā)者在微信公眾平臺上申請的應(yīng)用賬號，這個賬號可以與QQ賬號互通。商家通過微信公眾號，可以在微信平上實現(xiàn)與特定群體的語音、圖片、文字、視頻的全方位互動、溝通，從而形成主流微信互動線上線下營銷方式。

不同尺寸的微信公眾號二維碼，中間都可嵌入企業(yè)的品牌標(biāo)識，二維碼可以印刷到名片、宣傳冊、廣告牌和商品包裝上，這是打開微信運營的開端。在微信公眾號的后臺，產(chǎn)品運營者可以群發(fā)圖文、消息或廣告，可以設(shè)置關(guān)鍵詞默認(rèn)消息、自動回復(fù)、自動打招呼；還可以與粉絲互動、對粉絲屬性進行分類。微信公眾號分為三類：服務(wù)號、訂閱號、企業(yè)號。

1. 服務(wù)號：微信服務(wù)號給組織和企業(yè)提供了更強大的業(yè)務(wù)服務(wù)和用戶管理的能力，能夠幫助企業(yè)快速實現(xiàn)全新的公眾號服務(wù)平臺，例如供銀行提供服務(wù)查詢、114，主要偏向于服務(wù)交互。服務(wù)號得到認(rèn)證后每個月都可以群發(fā)4條消息，如果企業(yè)、產(chǎn)品運營者想要進行商品銷售，可申請服務(wù)號。
2. 訂閱號：微信訂閱號為媒體或個人提供了一種新的信息傳播方式，有助于和讀者之間更好地溝通。微信訂閱號認(rèn)證后，每天只能群發(fā)一條消息。其主要偏向于為用戶傳達(dá)資訊，類似報紙、雜志。如果只是想簡單發(fā)送一些有關(guān)產(chǎn)品的信息，達(dá)到宣傳的目的，訂閱號是一個不錯的選擇。
3. 企業(yè)號：微信企業(yè)號為企業(yè)或組織提供移動應(yīng)用入口，能夠幫助企業(yè)建立起與員工、與上下游供應(yīng)鏈以及企業(yè)間的連接，可以根據(jù)需要定制應(yīng)用，通常由多個應(yīng)用聚合成一個企業(yè)號。微信企業(yè)號主要面向企業(yè)、事業(yè)單位、政府和非政府組織，以便實現(xiàn)協(xié)作運營、生產(chǎn)管理的移動化。

綜上所述，作為新媒體時代下的產(chǎn)品運營者，想要產(chǎn)品獲得更高的知名度，必須掌握微信公眾號的運營方法。

2. 小程序

小程序是指微信公眾平臺小程序，小程序可以通過某一個場景，讓用戶直接接觸到所推廣的產(chǎn)品，進而對產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，在恰當(dāng)?shù)臅r間內(nèi)從眾多產(chǎn)品中分辨出特定的產(chǎn)品并最終使用。

微信小程序為龐大的微信功能體系成功加入了一個重要功能，用戶都被“綁架”。單從產(chǎn)品設(shè)計角度來看，微信小程序的出發(fā)點是想告訴用戶：要馴服復(fù)雜，不要在復(fù)雜中失控。用戶可以利用微信便捷地獲取和傳播小程序，小程序是一種無須下載、安裝就可以使用的應(yīng)用功能，是產(chǎn)品或品牌接觸用戶、讓用戶了解的第一步，打破以往產(chǎn)品和用戶陌生的關(guān)系，讓產(chǎn)品給用戶留下好印象。這對產(chǎn)品運營者來說是一個很好的契機，可以將產(chǎn)品嵌入小程序中，做好相關(guān)運營，為用戶提供更好的服務(wù)。

四、直播：人人都可以成為網(wǎng)紅

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，直播站在了風(fēng)口浪尖。直播的出現(xiàn)和竄紅讓產(chǎn)品運營者有了更大的發(fā)揮空間，同時，直播也成為孕育新一輪產(chǎn)品運營者的平臺。截至2020年底，市場已出現(xiàn)了幾百家直播平臺，譬如花椒直播、虎牙直播、映客直播、抖音、美拍等。同時，各大傳統(tǒng)視頻媒體、電商也紛紛推出直播，如芒果直播、天貓直播、騰訊直播、淘寶直播等?？偠灾辈テ脚_的出現(xiàn)讓產(chǎn)品運營有了新的“暖床”。

作為產(chǎn)品運營者，如何利用直播來進行產(chǎn)品運營呢？以電商為例，商家在直播過程中，店鋪不僅讓用戶了解到店鋪里的產(chǎn)品，還實現(xiàn)了銷量轉(zhuǎn)化，獲得了利潤。

1. 選擇適合自身產(chǎn)品的直播平臺

做直播運營首先要選擇一個合適的直播平臺。目前直播平臺雖然很多，但不是每個平臺都適合自己的產(chǎn)品。每個直播平臺都有自身的標(biāo)簽和特點，在選擇直播平臺時要看其是否與產(chǎn)品相匹配。下面我們著重介紹幾個有代表性的直播平臺。

1）天貓直播

天貓直播是阿里推出的直播平臺，其主要定位是消費類直播，能夠讓逛天貓的用戶邊看邊買。天貓直播大多數(shù)主播方是店鋪，涵蓋數(shù)碼、母嬰、美妝、美食、運動健身等店鋪。很多天貓店鋪會邀請網(wǎng)紅或?qū)λ郛a(chǎn)品專業(yè)領(lǐng)域有所研究的明星進行直播。在直播的過程中，用戶不僅了解到店鋪的產(chǎn)品，還能為店鋪帶來銷量，從而獲得利潤，一舉兩得。

2）花椒直播

花椒直播含有上百檔自制直播節(jié)目，主打真人、校園、戶外、運動、游戲、娛樂明星直播，是打造網(wǎng)紅進行營銷最佳的直播平臺之一，很多企業(yè)、產(chǎn)品運營者都非常樂于借助這個平臺做產(chǎn)品直播。

3）美拍直播

美拍直播是一個十分注重“顏值”、原創(chuàng)的直播平臺。想要在美拍直播平臺為產(chǎn)品進行宣傳，需要有“高顏值”（可尋求明星、網(wǎng)紅幫助）和原創(chuàng)內(nèi)容。例如，歐萊雅、美寶蓮等時尚品牌就善于運用美拍做產(chǎn)品運營，在美拍直播平臺邀請當(dāng)紅明星和代言人籠絡(luò)粉絲，推出直播特價、優(yōu)惠等活動。

以上三個平合是最比較代表性的直播平臺，大家可以根據(jù)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點選擇合適的直播平臺。

2. 直播內(nèi)容要豐富

用戶永遠(yuǎn)眼著內(nèi)容走，直播視頻的本質(zhì)是內(nèi)容的爭奪。在給產(chǎn)品做直播時，在內(nèi)容上需具有一定的專業(yè)性、豐富度、文明度，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和特色欄目是運營制勝的關(guān)鍵。

例如，天貓小米旗艦店在做直播運營時，直播的內(nèi)容就十分豐富。主播除了不斷介紹手機的性能、硬件、特色等，還給用戶傳授手機攝影的技巧，并且時不時會與用戶進行互動，回答用戶提出的問題，引來大量關(guān)注。在直播過程中，用戶不僅了解到該店鋪的產(chǎn)品，還能學(xué)到一些手機攝影的實用技巧，不少用戶在直播過程中為店鋪帶來了銷量。

3. 保持用戶的新鮮感，提高用戶的參與性

直播之所以能夠吸引用戶，其根本原因在于能夠滿足用戶的精神需求。在直播過程中，如果長期使用老套手法，不僅會造成用戶的審美疲勞，還會使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸心理。因此，在做產(chǎn)品直播運營時，需要使用戶保持新鮮感，提高用戶的參與性。

在這方面，天貓小米旗艦店就做得很好。在直播現(xiàn)場，面對用戶提問，主播都會一一解答；并且時不時地同用戶講笑話、玩游戲。可見與用戶積極互動能促使用戶參與其中，延長用戶的新鮮感，提高用戶黏性。

五、論壇貼吧：扎根一線，深入群眾

論壇貼吧可以簡單理解為發(fā)帖、討論、回帖的平臺，是互聯(lián)網(wǎng)的一種電子信息服務(wù)系統(tǒng)，主要是為用戶提供一塊公共的電子白板，每位用戶都可以在上面書寫、發(fā)布信息、提出各種看法。

論壇內(nèi)容豐富、交互性很強且反饋及時。很多企業(yè)和產(chǎn)品運營者利用論壇的超高人氣運營產(chǎn)品、傳播服務(wù)。利用論壇平合進行產(chǎn)品運營，需要掌握一定的法則。

1. 選擇適合產(chǎn)品的論壇

在論壇進行產(chǎn)品運營時，一定要根據(jù)產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢選擇適合的論壇，最好是那些能夠直接擊中目標(biāo)用戶的論壇。在選擇論壇時須遵循三點原則。

在選擇論壇時，盡量選擇發(fā)超鏈接限制少的論壇，其原因在于有的論壇需要一定積分才能發(fā)文章。通常，在這樣的論壇一旦被封號，損失就會很大。眾所周知，淘寶論壇是最具人氣的淘寶店鋪推廣論壇，依托淘寶網(wǎng)提供資訊信息，給用戶簡潔、舒適、快速閱讀的門戶頁面。

選擇論壇貼吧的三點原則

2. 帖子內(nèi)容設(shè)計巧妙

產(chǎn)品宣傳帖子的鏈接和標(biāo)題必須與發(fā)出去的內(nèi)容相關(guān)，雖然是為產(chǎn)品做宣傳，但其主要目的還是為產(chǎn)品帶來銷量；同時，還需要注意口碑和用戶的感受，切記不要只圖標(biāo)題勁爆而不管帖子的內(nèi)容。

作為傳遞產(chǎn)品信息的載體，傳達(dá)成功與否取決于帖子的標(biāo)題、內(nèi)容。如果你的帖子既能吸引用戶點擊，又能夠巧妙地傳遞產(chǎn)品信息，還能讓用戶感受不到它的廣告意味，那么，這個帖子可以說相當(dāng)成功。

帖子的內(nèi)容質(zhì)量直接決定了用戶的關(guān)注度。因此，在寫帖子內(nèi)容時，必要時要以標(biāo)題中有所爭議的場景展開，傳達(dá)產(chǎn)品對用戶的相關(guān)性、重要性。產(chǎn)品信息的傳達(dá)也可放在給用戶的回復(fù)中主帖只要把產(chǎn)品信息敘述出來就可以，無須加入太多產(chǎn)品信息，從而避免引起用戶反感。

產(chǎn)品信息融入自然，讓用戶容易接受的同時還促成了一定的銷量轉(zhuǎn)化。在設(shè)計帖子內(nèi)容時，可以聲東擊西，為產(chǎn)品信息做掩護，從而減少用戶可能產(chǎn)生的負(fù)面情緒。產(chǎn)品推廣的內(nèi)容要新穎，這樣帖子才會火。

#專欄作家#

Kenfai，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前網(wǎng)易高級產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)已成為資深產(chǎn)品分析新手、優(yōu)秀交互設(shè)計小白、卓越需求管理學(xué)徒

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