編輯導(dǎo)語：利用私域流量獲取增長、實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)、進(jìn)而轉(zhuǎn)化效益，已經(jīng)成為大多數(shù)商家平臺(tái)普遍采取的運(yùn)營模式。在這樣的情況下，平臺(tái)可以從哪些方面入手進(jìn)行私域流量運(yùn)營矩陣的構(gòu)建？本篇文章里，作者從渠道、服務(wù)、產(chǎn)品、內(nèi)容等方面進(jìn)行了一定分析，一起來看一下。

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)的影響下，國內(nèi)絕大多數(shù)自媒體創(chuàng)作者的運(yùn)營模式開始向精細(xì)化轉(zhuǎn)變，傳播的精準(zhǔn)性和有效性成為了現(xiàn)階段的主要目標(biāo)。

為了獲取流量、用戶資源和話語權(quán)，很多媒體開始“借殼孵蛋”，利用各個(gè)媒體平臺(tái)平臺(tái)打造屬于自己的運(yùn)營矩陣。這些新的運(yùn)營矩陣重新塑造了媒體與用戶之間關(guān)系，這讓媒體們挖掘和運(yùn)營私域流量有了強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)。

私域流量運(yùn)營的背后是用戶關(guān)系的迭代。

在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶之間正在形成深度連接和高頻次互動(dòng)的新關(guān)系。這種新關(guān)系對(duì)當(dāng)下媒體平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)能力、平臺(tái)資源的整合能力、用戶的深度運(yùn)營能力，提出了新的挑戰(zhàn)。

一、私域流量的特征

私域流量是以精準(zhǔn)用戶為核心，以特色服務(wù)和完善的會(huì)員體系為紐帶，以觸達(dá)用戶和持續(xù)的效益化為導(dǎo)向，能在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下給創(chuàng)作者帶來新經(jīng)營增長點(diǎn)的流量資源。它主要有三個(gè)特征：用戶畫像精準(zhǔn)化、可反復(fù)觸達(dá)、可持續(xù)轉(zhuǎn)化。

由這些特征組成的私域流量正好符合了主流媒體精準(zhǔn)傳播的需求?，F(xiàn)階段，有越來越多的媒體開始注意到私域流量運(yùn)營的核心是突出用戶價(jià)值、重構(gòu)用戶關(guān)系，私域流量競爭的本質(zhì)是用戶資源的競爭，私域流量的運(yùn)營已經(jīng)成為媒體轉(zhuǎn)型過程中的重要環(huán)節(jié)。

想要運(yùn)營私域流量，首先需要解決平臺(tái)和用戶來源的問題。

近年來，大量媒體紛紛開始借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打造自己的運(yùn)營矩陣，利用多個(gè)媒體平臺(tái)的端口組合，實(shí)現(xiàn)組團(tuán)分發(fā)，全網(wǎng)傳播。目前媒體的運(yùn)營矩陣大致可分為5類，這些平臺(tái)構(gòu)成了主流媒體豐富的內(nèi)容分發(fā)生態(tài)。

二、現(xiàn)階段創(chuàng)作者私域流量的不足

1. 運(yùn)營精準(zhǔn)度低下，用戶數(shù)據(jù)的分析以及整合力度不足

以往，媒體都把主要的精力放在了報(bào)道和觸達(dá)率上，如：傳統(tǒng)報(bào)紙注發(fā)行量，廣播注重收聽率，媒體服務(wù)的對(duì)象大多數(shù)是“受眾”，而不是“用戶”。

如果把媒體傳運(yùn)營的對(duì)象比做漏斗，漏斗上方大的部分就是粉絲，漏斗下端經(jīng)過篩選后留下來的精準(zhǔn)群體才是用戶。

更重要的是，現(xiàn)在很多媒體都缺乏對(duì)用戶數(shù)據(jù)方分析能力和整合能力。雖然目前媒體依托第三方平臺(tái)開設(shè)的傳播端口中，有些平臺(tái)會(huì)顯示部分用戶數(shù)據(jù)，但這并不夠精準(zhǔn)，無法滿足媒體進(jìn)行用戶深度拓展的需求。

其實(shí)，與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相比，媒體具有資源和品牌優(yōu)勢(shì)，但如何將這些優(yōu)勢(shì)進(jìn)行跨平臺(tái)、跨行業(yè)、跨部門的整合，則需要考慮成本投入，以及用戶數(shù)據(jù)分析和用戶畫像的能力。

2. 私域流量運(yùn)營方式零散、割裂，未形成聚集效應(yīng)

目前，與國內(nèi)頂尖的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)相比，媒體的市場(chǎng)化程度低、互聯(lián)網(wǎng)思維比較薄弱。很多創(chuàng)作者開設(shè)了跨平臺(tái)運(yùn)營矩陣，但是由于各種原因，這些平臺(tái)屬于創(chuàng)作機(jī)構(gòu)的不同專業(yè)人士，日常的運(yùn)營和維護(hù)都是各自為政，導(dǎo)致矩陣平臺(tái)的影響力分散。

在有的媒體內(nèi)部，不少部門都知道私域流量的潛力和價(jià)值，但卻不愿意或沒有精力做深度的運(yùn)營維護(hù)。而且運(yùn)營矩陣平臺(tái)的用戶資源零散、割裂，缺乏統(tǒng)一組合，沒有被打通利用，在用戶價(jià)值的深度挖掘上不能形成聚集效益。

3. 產(chǎn)品意識(shí)薄弱，未形成為用戶服務(wù)的生態(tài)鏈

私域流量的運(yùn)營不能缺少受用戶追捧的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。而受用戶追捧的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)該能實(shí)現(xiàn)任何人的連接（社交鏈接、利益鏈接、情感鏈接），為用戶打造一個(gè)無形的、有價(jià)值的線上生活圈，對(duì)用戶形成服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈。

以往，給用戶提供以資訊為主的內(nèi)容，新聞資訊對(duì)于用戶來說是弱鏈接，系統(tǒng)化的服務(wù)才是強(qiáng)鏈接。而為用戶提供服務(wù)的產(chǎn)品又分為toB和toC，不管是哪一種產(chǎn)品，都可以為媒體創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會(huì)。所以，用“互聯(lián)網(wǎng)思維”改革傳統(tǒng)內(nèi)容的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系、管理體系，搶占技術(shù)發(fā)展先機(jī)，已成為傳統(tǒng)媒體變革重要努力方向。

三、私域流量運(yùn)營策略

根據(jù)目前分析，創(chuàng)作者對(duì)于私域流量的運(yùn)營不足，根據(jù)國內(nèi)商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，筆者總結(jié)了媒體能夠借助矩陣平臺(tái)運(yùn)營私域流量的運(yùn)營策略，具體可以從渠道、服務(wù)、產(chǎn)品、內(nèi)容運(yùn)營三個(gè)方面著手。

1. 渠道：將運(yùn)營矩陣的公域流量向私域流量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析

主流媒體依靠對(duì)實(shí)時(shí)新聞、經(jīng)濟(jì)事件、突發(fā)情況的信息獲取優(yōu)勢(shì)，在頭條號(hào)、抖音號(hào)等媒體平臺(tái)上積累了大量的用戶。在此基礎(chǔ)上，媒體可以憑借品牌影響力和長期積累的社會(huì)資源，通過線上線下活動(dòng)，建立社群等方式，把矩陣平臺(tái)上的公域流量慢慢積累成自己的私域流量。

媒體可建立垂直度較高的粉絲社群，比如讀者群、車友群、旅游群。從用戶痛點(diǎn)出發(fā)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過調(diào)研問卷、線下活動(dòng)、個(gè)性化服務(wù)構(gòu)建千人千面的用戶服務(wù)模式，組建屬于自己的用戶數(shù)據(jù)分析，重建用戶鏈接，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。

此外，媒體可以通過技術(shù)投入或者與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作的方式，充分了解各商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)行規(guī)則和實(shí)戰(zhàn)玩法，以微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、抖音號(hào)等運(yùn)營矩陣平臺(tái)的后臺(tái)粉絲畫像為基礎(chǔ)，根據(jù)內(nèi)容產(chǎn)品的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊率或者視頻植入廣告、直播帶貨視頻的訪問率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)反饋，對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)畫像，構(gòu)建自己的私域流量模型。

2. 服務(wù)：持續(xù)給予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人資源與媒體資源的良性互動(dòng)

私域流量運(yùn)營過程，即是一個(gè)將現(xiàn)有靜態(tài)存量資源轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)、互動(dòng)數(shù)據(jù)資源的過程，也是一個(gè)將陌生用戶轉(zhuǎn)化為超級(jí)用戶的過程。

媒體應(yīng)及時(shí)建立專門的私域流量運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，在新媒體平臺(tái)的用戶社群（微信群、頭條號(hào)、圈子群、客戶端互動(dòng)社區(qū)）內(nèi)通過不同的話題引導(dǎo)、標(biāo)簽化管理、分層分級(jí)運(yùn)營手段，持續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷實(shí)現(xiàn)用戶身份的層層轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，構(gòu)建社群成員內(nèi)部人和人的新鏈接，將社群內(nèi)的KOL轉(zhuǎn)變?yōu)镵OC，為社群成員創(chuàng)造有價(jià)值的線上生活圈，實(shí)現(xiàn)社群成員個(gè)人資源和媒體資源的良性互動(dòng)。

媒體建立的用戶社群應(yīng)該具有清晰的定位、共同的目標(biāo)，能持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能幫助成員解決問題，有深度挖掘價(jià)值的社群，其成員一般具有身份認(rèn)同、興趣一致、利益關(guān)聯(lián)、資源共享的特性。

比如媒體成員可在受眾車友群內(nèi)根據(jù)季節(jié)變化、特定節(jié)假日等節(jié)點(diǎn)定期發(fā)布車友關(guān)注的各類信息，梳理車友在買車、二手車交易、上牌過戶、維修保養(yǎng)等方面遇到的常見問題，邀請(qǐng)交警、律師、資深人士進(jìn)行專業(yè)的解答。每天早晚高峰期，可發(fā)動(dòng)有獎(jiǎng)報(bào)路況互動(dòng)，增強(qiáng)社群成員的互動(dòng)。這些信息和服務(wù)都可以增強(qiáng)媒體私域流量的粘性，為用戶資源的深度擴(kuò)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3. 產(chǎn)品/內(nèi)容：以用戶轉(zhuǎn)化為核心，實(shí)現(xiàn)存量變?cè)隽?，流量變產(chǎn)量

首先，私域流量的轉(zhuǎn)化要有好的產(chǎn)品或內(nèi)容作為依托。

好口碑的產(chǎn)品或高質(zhì)量的內(nèi)容可以讓私域流量的運(yùn)營事半功倍。比如小米的小米社區(qū)，就是通過創(chuàng)造獨(dú)特具有特色的“粉絲文化”，走進(jìn)用戶的需求鏈，進(jìn)行契合用戶的生活方式，持續(xù)在用戶身上進(jìn)行私域流量的變現(xiàn)。小米社區(qū)搭建了和用戶緊密連續(xù)的虛擬社區(qū)，構(gòu)建了一種企業(yè)和用戶相互依存、相互作用的生態(tài)關(guān)系，讓用戶成為社區(qū)的一員。

其次，私域流量的轉(zhuǎn)化要構(gòu)建完善的會(huì)員體系。

完善的會(huì)員體系是私域流量運(yùn)營中重要的一環(huán)，它不僅可以增強(qiáng)主流媒體鏈接用戶的能力，還能將媒體的私域流量資源進(jìn)行打通組合。比如阿里巴巴推出的88VIP會(huì)員模式，就為主流媒體建立會(huì)員體系提供了參考、提供了參考。

阿里巴巴通過推動(dòng)88VIP會(huì)員，整合核心資源，使得各業(yè)務(wù)相互導(dǎo)流，打通各業(yè)務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)用戶及數(shù)據(jù)共享，構(gòu)建了一個(gè)未來數(shù)據(jù)產(chǎn)品。借助88VIP會(huì)員體系，阿里巴巴留住了用戶，獲得了更全景、更深度的用戶畫像，并把用戶在各平臺(tái)之間導(dǎo)流，會(huì)員可從阿里巴巴旗下各平臺(tái)享受更多的優(yōu)惠服務(wù)，這也一定程度上把用戶鎖在了阿里巴巴的生態(tài)之內(nèi)。

完善的會(huì)員體系建立后，媒體就有了更全面的數(shù)據(jù)，就可以為未來的新零售等運(yùn)營活動(dòng)不斷賦能，構(gòu)建用戶發(fā)現(xiàn)價(jià)值、服務(wù)生活、獲得資源的新場(chǎng)景。

私域流量的轉(zhuǎn)化貴在復(fù)購率。私域流量的運(yùn)營，強(qiáng)調(diào)的是長遠(yuǎn)的持續(xù)性。完成一次交易不是終點(diǎn)，而是應(yīng)該以用戶的終身價(jià)值為導(dǎo)向，通過持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，反復(fù)觸達(dá)域欲流量池內(nèi)的用戶，提升用戶的復(fù)購率，并借助用戶實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的傳播和裂變。

可借鑒“京東商城”成立的用戶運(yùn)營中心項(xiàng)目，該項(xiàng)目的主要功能是將積累的海量用戶數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，通過對(duì)用戶主要觸點(diǎn)進(jìn)行分類和樹立，實(shí)現(xiàn)用戶特性的可視化，最后實(shí)現(xiàn)用戶的全域觸達(dá)，為企業(yè)提供可持續(xù)的盈利模式。

也可借鑒“滴滴出行”制定的兩套用戶成長體系，一是通過打車獲取滴幣去積分商城兌換禮品，二是通過打車積累里程數(shù)升級(jí)為不同等級(jí)會(huì)員，獲取不同的會(huì)員特權(quán)，這樣就在無形中提高了顧客的復(fù)購率，增加了乘客再次在該平臺(tái)消費(fèi)的可能性。

綜上所述，在用戶資源競爭日漸激烈的當(dāng)下，主流媒體該順應(yīng)形勢(shì)，果斷創(chuàng)新，不斷以技術(shù)投入和媒體平臺(tái)矩陣為驅(qū)動(dòng)，以連接用戶和特色服務(wù)為核心，以會(huì)員體系和效益轉(zhuǎn)化為紐帶，將受眾思維轉(zhuǎn)化為用戶思維，打造一個(gè)全新的私域流量運(yùn)營生態(tài)，這樣才能在媒體轉(zhuǎn)型過程中占得先機(jī)。

本文由 @Lueve 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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