如何構建完整的運營矩陣,抓住私域流量

黑羊
3 評論 14678 瀏覽 34 收藏 14 分鐘
🔗 B端产品经理需要进行售前演示、方案定制、合同签订等,而C端产品经理需要进行活动策划、内容运营、用户激励等

編輯導語:利用私域流量獲取增長、實現(xiàn)用戶觸達、進而轉化效益,已經成為大多數(shù)商家平臺普遍采取的運營模式。在這樣的情況下,平臺可以從哪些方面入手進行私域流量運營矩陣的構建?本篇文章里,作者從渠道、服務、產品、內容等方面進行了一定分析,一起來看一下。

近年來,在互聯(lián)網與商業(yè)的影響下,國內絕大多數(shù)自媒體創(chuàng)作者的運營模式開始向精細化轉變,傳播的精準性和有效性成為了現(xiàn)階段的主要目標。

為了獲取流量、用戶資源和話語權,很多媒體開始“借殼孵蛋”,利用各個媒體平臺平臺打造屬于自己的運營矩陣。這些新的運營矩陣重新塑造了媒體與用戶之間關系,這讓媒體們挖掘和運營私域流量有了強大的用戶基礎。

私域流量運營的背后是用戶關系的迭代。

在互聯(lián)網下半場,內容創(chuàng)作者與用戶之間正在形成深度連接和高頻次互動的新關系。這種新關系對當下媒體平臺的內容生產能力、平臺資源的整合能力、用戶的深度運營能力,提出了新的挑戰(zhàn)。

一、私域流量的特征

私域流量是以精準用戶為核心,以特色服務和完善的會員體系為紐帶,以觸達用戶和持續(xù)的效益化為導向,能在網絡經濟下給創(chuàng)作者帶來新經營增長點的流量資源。它主要有三個特征:用戶畫像精準化、可反復觸達、可持續(xù)轉化。

由這些特征組成的私域流量正好符合了主流媒體精準傳播的需求?,F(xiàn)階段,有越來越多的媒體開始注意到私域流量運營的核心是突出用戶價值、重構用戶關系,私域流量競爭的本質是用戶資源的競爭,私域流量的運營已經成為媒體轉型過程中的重要環(huán)節(jié)。

想要運營私域流量,首先需要解決平臺和用戶來源的問題。

近年來,大量媒體紛紛開始借助互聯(lián)網平臺打造自己的運營矩陣,利用多個媒體平臺的端口組合,實現(xiàn)組團分發(fā),全網傳播。目前媒體的運營矩陣大致可分為5類,這些平臺構成了主流媒體豐富的內容分發(fā)生態(tài)。

二、現(xiàn)階段創(chuàng)作者私域流量的不足

1. 運營精準度低下,用戶數(shù)據的分析以及整合力度不足

以往,媒體都把主要的精力放在了報道和觸達率上,如:傳統(tǒng)報紙注發(fā)行量,廣播注重收聽率,媒體服務的對象大多數(shù)是“受眾”,而不是“用戶”。

如果把媒體傳運營的對象比做漏斗,漏斗上方大的部分就是粉絲,漏斗下端經過篩選后留下來的精準群體才是用戶。

更重要的是,現(xiàn)在很多媒體都缺乏對用戶數(shù)據方分析能力和整合能力。雖然目前媒體依托第三方平臺開設的傳播端口中,有些平臺會顯示部分用戶數(shù)據,但這并不夠精準,無法滿足媒體進行用戶深度拓展的需求。

其實,與商業(yè)互聯(lián)網平臺相比,媒體具有資源和品牌優(yōu)勢,但如何將這些優(yōu)勢進行跨平臺、跨行業(yè)、跨部門的整合,則需要考慮成本投入,以及用戶數(shù)據分析和用戶畫像的能力。

2. 私域流量運營方式零散、割裂,未形成聚集效應

目前,與國內頂尖的互聯(lián)網商業(yè)平臺相比,媒體的市場化程度低、互聯(lián)網思維比較薄弱。很多創(chuàng)作者開設了跨平臺運營矩陣,但是由于各種原因,這些平臺屬于創(chuàng)作機構的不同專業(yè)人士,日常的運營和維護都是各自為政,導致矩陣平臺的影響力分散。

在有的媒體內部,不少部門都知道私域流量的潛力和價值,但卻不愿意或沒有精力做深度的運營維護。而且運營矩陣平臺的用戶資源零散、割裂,缺乏統(tǒng)一組合,沒有被打通利用,在用戶價值的深度挖掘上不能形成聚集效益。

3. 產品意識薄弱,未形成為用戶服務的生態(tài)鏈

私域流量的運營不能缺少受用戶追捧的互聯(lián)網產品。而受用戶追捧的互聯(lián)網產品應該能實現(xiàn)任何人的連接(社交鏈接、利益鏈接、情感鏈接),為用戶打造一個無形的、有價值的線上生活圈,對用戶形成服務的產業(yè)鏈。

以往,給用戶提供以資訊為主的內容,新聞資訊對于用戶來說是弱鏈接,系統(tǒng)化的服務才是強鏈接。而為用戶提供服務的產品又分為toB和toC,不管是哪一種產品,都可以為媒體創(chuàng)造新的商業(yè)機會。所以,用“互聯(lián)網思維”改革傳統(tǒng)內容的組織結構、傳播體系、管理體系,搶占技術發(fā)展先機,已成為傳統(tǒng)媒體變革重要努力方向。

三、私域流量運營策略

根據目前分析,創(chuàng)作者對于私域流量的運營不足,根據國內商業(yè)互聯(lián)網平臺的經驗,筆者總結了媒體能夠借助矩陣平臺運營私域流量的運營策略,具體可以從渠道、服務、產品、內容運營三個方面著手。

1. 渠道:將運營矩陣的公域流量向私域流量轉化,實現(xiàn)用戶數(shù)據精準分析

主流媒體依靠對實時新聞、經濟事件、突發(fā)情況的信息獲取優(yōu)勢,在頭條號、抖音號等媒體平臺上積累了大量的用戶。在此基礎上,媒體可以憑借品牌影響力和長期積累的社會資源,通過線上線下活動,建立社群等方式,把矩陣平臺上的公域流量慢慢積累成自己的私域流量。

媒體可建立垂直度較高的粉絲社群,比如讀者群、車友群、旅游群。從用戶痛點出發(fā),利用大數(shù)據技術,通過調研問卷、線下活動、個性化服務構建千人千面的用戶服務模式,組建屬于自己的用戶數(shù)據分析,重建用戶鏈接,最終實現(xiàn)商業(yè)價值變現(xiàn)。

此外,媒體可以通過技術投入或者與商業(yè)互聯(lián)網平臺合作的方式,充分了解各商業(yè)互聯(lián)網平臺的運行規(guī)則和實戰(zhàn)玩法,以微信公眾號、頭條號、抖音號等運營矩陣平臺的后臺粉絲畫像為基礎,根據內容產品的閱讀量、轉發(fā)量、點贊率或者視頻植入廣告、直播帶貨視頻的訪問率、轉化率等數(shù)據反饋,對用戶實現(xiàn)精準畫像,構建自己的私域流量模型。

2. 服務:持續(xù)給予優(yōu)質內容服務,實現(xiàn)個人資源與媒體資源的良性互動

私域流量運營過程,即是一個將現(xiàn)有靜態(tài)存量資源轉變?yōu)閯討B(tài)、互動數(shù)據資源的過程,也是一個將陌生用戶轉化為超級用戶的過程。

媒體應及時建立專門的私域流量運營團隊,在新媒體平臺的用戶社群(微信群、頭條號、圈子群、客戶端互動社區(qū))內通過不同的話題引導、標簽化管理、分層分級運營手段,持續(xù)為用戶提供優(yōu)質的服務,不斷實現(xiàn)用戶身份的層層轉化。

同時,構建社群成員內部人和人的新鏈接,將社群內的KOL轉變?yōu)镵OC,為社群成員創(chuàng)造有價值的線上生活圈,實現(xiàn)社群成員個人資源和媒體資源的良性互動。

媒體建立的用戶社群應該具有清晰的定位、共同的目標,能持續(xù)輸出優(yōu)質內容,能幫助成員解決問題,有深度挖掘價值的社群,其成員一般具有身份認同、興趣一致、利益關聯(lián)、資源共享的特性。

比如媒體成員可在受眾車友群內根據季節(jié)變化、特定節(jié)假日等節(jié)點定期發(fā)布車友關注的各類信息,梳理車友在買車、二手車交易、上牌過戶、維修保養(yǎng)等方面遇到的常見問題,邀請交警、律師、資深人士進行專業(yè)的解答。每天早晚高峰期,可發(fā)動有獎報路況互動,增強社群成員的互動。這些信息和服務都可以增強媒體私域流量的粘性,為用戶資源的深度擴展打下堅實基礎。

3. 產品/內容:以用戶轉化為核心,實現(xiàn)存量變增量,流量變產量

首先,私域流量的轉化要有好的產品或內容作為依托。

好口碑的產品或高質量的內容可以讓私域流量的運營事半功倍。比如小米的小米社區(qū),就是通過創(chuàng)造獨特具有特色的“粉絲文化”,走進用戶的需求鏈,進行契合用戶的生活方式,持續(xù)在用戶身上進行私域流量的變現(xiàn)。小米社區(qū)搭建了和用戶緊密連續(xù)的虛擬社區(qū),構建了一種企業(yè)和用戶相互依存、相互作用的生態(tài)關系,讓用戶成為社區(qū)的一員。

其次,私域流量的轉化要構建完善的會員體系。

完善的會員體系是私域流量運營中重要的一環(huán),它不僅可以增強主流媒體鏈接用戶的能力,還能將媒體的私域流量資源進行打通組合。比如阿里巴巴推出的88VIP會員模式,就為主流媒體建立會員體系提供了參考、提供了參考。

阿里巴巴通過推動88VIP會員,整合核心資源,使得各業(yè)務相互導流,打通各業(yè)務體系,實現(xiàn)用戶及數(shù)據共享,構建了一個未來數(shù)據產品。借助88VIP會員體系,阿里巴巴留住了用戶,獲得了更全景、更深度的用戶畫像,并把用戶在各平臺之間導流,會員可從阿里巴巴旗下各平臺享受更多的優(yōu)惠服務,這也一定程度上把用戶鎖在了阿里巴巴的生態(tài)之內。

完善的會員體系建立后,媒體就有了更全面的數(shù)據,就可以為未來的新零售等運營活動不斷賦能,構建用戶發(fā)現(xiàn)價值、服務生活、獲得資源的新場景。

私域流量的轉化貴在復購率。私域流量的運營,強調的是長遠的持續(xù)性。完成一次交易不是終點,而是應該以用戶的終身價值為導向,通過持續(xù)的優(yōu)質內容和服務,反復觸達域欲流量池內的用戶,提升用戶的復購率,并借助用戶實現(xiàn)進一步的傳播和裂變。

可借鑒“京東商城”成立的用戶運營中心項目,該項目的主要功能是將積累的海量用戶數(shù)據結構化,通過對用戶主要觸點進行分類和樹立,實現(xiàn)用戶特性的可視化,最后實現(xiàn)用戶的全域觸達,為企業(yè)提供可持續(xù)的盈利模式。

也可借鑒“滴滴出行”制定的兩套用戶成長體系,一是通過打車獲取滴幣去積分商城兌換禮品,二是通過打車積累里程數(shù)升級為不同等級會員,獲取不同的會員特權,這樣就在無形中提高了顧客的復購率,增加了乘客再次在該平臺消費的可能性。

綜上所述,在用戶資源競爭日漸激烈的當下,主流媒體該順應形勢,果斷創(chuàng)新,不斷以技術投入和媒體平臺矩陣為驅動,以連接用戶和特色服務為核心,以會員體系和效益轉化為紐帶,將受眾思維轉化為用戶思維,打造一個全新的私域流量運營生態(tài),這樣才能在媒體轉型過程中占得先機。

 

本文由 @Lueve 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 學習收藏了,今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營,當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產品經理】【起點課堂】旗下獨立研發(fā)的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運營的生命周期,助力企業(yè)私域流量運營,提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06

    來自廣東 回復
  2. 表述非常清晰,對我有一些啟發(fā),受教了,感謝。

    來自浙江 回復
  3. 沙發(fā)???

    回復
专题
15719人已学习12篇文章
CDP,即客户数据平台,是企业用来集中管理和整合客户数据的工具。本专题的文章分享了什么是CDP和如何搭建CDP平台。
专题
14953人已学习13篇文章
本专题的文章分享了搭建营销中心指南。
专题
19506人已学习13篇文章
本专题的文章分享了跨境支付的行业、发展、支付方式和商业等信息。
专题
11850人已学习12篇文章
很多公司都在谈论数字化转型,而数字化的基础即是大量的、繁杂的、高度业务关联的基础数据。数字化运营是其中的一个分支。本专题的文章分享了如何做好数字化运营。
专题
12707人已学习13篇文章
随着互联网在大众生活中的不断普及与深入发展,互联网医疗这一全新的医疗健康服务业态发展趋势向好。本专题的文章分享了互联网医疗行业分析和竞品分析报告。
专题
11881人已学习12篇文章
随着现代科技的不断发展进步,智慧城市的建设也在不断发展,本专题的文章分享了智慧城市设计指南。