導(dǎo)語：對(duì)各大電商平臺(tái)來說，搜索是必不可少的一項(xiàng)功能。目前在搜索流量分配上，基本實(shí)現(xiàn)了充分的自由競爭。未來在流量分配上，本文作者進(jìn)行了思考，并且總結(jié)了五個(gè)可以持續(xù)提升的方面。

一、前言

從系統(tǒng)構(gòu)建角度看搜索給系統(tǒng)建設(shè)者高屋建瓴提供全局式圖畫，產(chǎn)品經(jīng)理不局限某個(gè)具體功能模塊，而是站在行業(yè)、公司、體系角度看搜索，包括搜索平臺(tái)的價(jià)值（包括定性和定量角度），利益相關(guān)者（用戶、商家和公司）的利益訴求，利益協(xié)調(diào)機(jī)制和規(guī)則規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。

整個(gè)電商搜索平臺(tái)包含5大體系（產(chǎn)品體系、策略體系、運(yùn)營體系、數(shù)據(jù)體系和IT體系），它們之間內(nèi)在的邏輯關(guān)系以及公司內(nèi)部各部門職責(zé)分工，使得每個(gè)參與者不僅看清楚自己的局部工作，還清晰看到電商搜索的全局、行業(yè)和蘊(yùn)藏在背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們?cè)诠ぷ髦杏龅胶芏鄦栴}，很多時(shí)候是我們對(duì)于平臺(tái)工作機(jī)制不清，背后利益主體不明，產(chǎn)品方案目標(biāo)失焦，沒有價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，如果產(chǎn)品經(jīng)理有了全貌認(rèn)知，心中有了價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，做事就有了定盤星。

電商搜索最大的職責(zé)是實(shí)現(xiàn)流量分配達(dá)成用戶、商家和平臺(tái)三者共贏，基于公平透明原則，激活市場主題（商家），給用戶提供良好的用戶體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)平臺(tái)自身的可持續(xù)發(fā)展。

對(duì)于電商平臺(tái)，在搜索流量分配，目前實(shí)現(xiàn)了充分的自由競爭，一定的市場宏觀調(diào)控，以及充分的商業(yè)化變現(xiàn)。未來在流量分配上，我認(rèn)為還可以從以下5方面持續(xù)提升，本文作為電商搜索流量分配的幾點(diǎn)思考，希望能起到拋磚引玉的目標(biāo)。

二、當(dāng)前電商搜索存在5大核心問題及其對(duì)策

• 問題1：缺乏頂層宏觀調(diào)控機(jī)制，主要采用微觀層面的單品PK分流量，導(dǎo)致坑位固化在頭部品牌的頭部單品，不利于腰部和尾部商戶的成長，不利于激活市場活力

策略：改變單純依據(jù)單品競爭力的流量分配機(jī)制，搭建面向開放生態(tài)的流量分配體系，腰部和尾部商家也有一定的坑位份額，確保腰尾部商戶也有機(jī)會(huì)在搜索的頭部位置曝光，并通過腰部和尾部商家的競爭刺激頭部商家加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的投入。

在具體操盤策略上，將頭部坑位分配一定的份額給腰部和尾部商家，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)這些坑位產(chǎn)出的考核。

前者是給與機(jī)會(huì)到腰尾部商家，讓他們看到成長希望，后者是通過坑位產(chǎn)出的考核，倒逼該類型商家加強(qiáng)運(yùn)營和經(jīng)營，加強(qiáng)運(yùn)營和部分利益讓渡（比如降價(jià)）之后，可以彌補(bǔ)部分產(chǎn)品競爭力的不足，增加獲客和轉(zhuǎn)化能力，同時(shí)用戶體驗(yàn)也能得到彌補(bǔ)，坑位產(chǎn)出也能得到保障，同時(shí)給與頭部商家/頭部品牌一定的壓力，他們感受到來自后來者的競爭壓力，迫使他們不會(huì)松懈。坑位產(chǎn)出得到保障后，平臺(tái)的利益也有部分保障。

具體操盤上，APP上流量一般聚焦在前20個(gè)坑位（具體情況依據(jù)平臺(tái)實(shí)際數(shù)據(jù)為準(zhǔn)），這樣頭部20個(gè)坑位可以分配出1個(gè)坑位免費(fèi)給到腰尾部商家，同時(shí)對(duì)該坑位設(shè)置產(chǎn)品和運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)考核，將考核規(guī)則通達(dá)到商家，條件涉及貨源準(zhǔn)備，價(jià)格水平、優(yōu)惠力度，基礎(chǔ)運(yùn)營，客服等各方面，這個(gè)坑位從腰尾部商家中選優(yōu)最佳商品，在流量到達(dá)之后，并根據(jù)實(shí)際流量承接情況進(jìn)行調(diào)整。

• 問題2：微觀上以銷售為主分配流量難以撬動(dòng)商戶除了銷售之外的運(yùn)營積極性

策略：微觀上增加流量效率的權(quán)重，降低銷售權(quán)重，通過效率和運(yùn)營質(zhì)量分層準(zhǔn)入撬動(dòng)商家優(yōu)化運(yùn)營，并獲得搜索前排卡位機(jī)會(huì)

我們當(dāng)前流量分配策略，在銷售量，銷售額上權(quán)重過大，這是平臺(tái)的變現(xiàn)壓力導(dǎo)致的，但是這樣爆款產(chǎn)品頻出，而且固化現(xiàn)象也比較嚴(yán)重，緩解這種現(xiàn)象一方面通過個(gè)性化匹配之外，還需要改變流量分配中銷售方面權(quán)重過大的策略，增加流量利用效率方面的考核，也就是有些商品，只要給流量，曝光點(diǎn)擊率，訂單轉(zhuǎn)化率都比較高，只是過去一段時(shí)間銷售積累不夠，增加這方面的權(quán)重，有利于新銳力量脫穎而出，給與前排老商品一定的沖擊力，沖破老商品的前排坑位壟斷。

在具體操盤上，每天觀測到新銳商品到達(dá)前排后，就要跟上坑位變現(xiàn)能力的考核，并通過商家端產(chǎn)品通達(dá)到商家，指導(dǎo)他們下一步如何操作，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，優(yōu)惠力度調(diào)整，服務(wù)跟進(jìn)，優(yōu)化基礎(chǔ)運(yùn)營，優(yōu)化評(píng)價(jià)，形成新增流量的承接。

• 問題3：搜索場景下人機(jī)互動(dòng)性不足，搜索結(jié)果沒有結(jié)合用戶與系統(tǒng)的正負(fù)反饋實(shí)時(shí)變化

策略：借鑒類似頭條系信息流人機(jī)交互反饋機(jī)制，搜索結(jié)果能根據(jù)用戶反饋實(shí)時(shí)調(diào)整。

現(xiàn)在的電商搜索系統(tǒng)，每次的搜索動(dòng)作一旦完成，結(jié)果就定下來了，用戶在搜索結(jié)果頁的動(dòng)作并不能影響本次搜索的結(jié)果頁的排序，但是頭條的信息流推薦，當(dāng)前用戶的行為是會(huì)影響后續(xù)信息流的內(nèi)容，理想的搜索應(yīng)該是能夠反應(yīng)用戶實(shí)時(shí)的決策。

比如用戶看了幾個(gè)商品，但是瀏覽未點(diǎn)擊，說明用戶對(duì)這類的商品可能不感興趣，在當(dāng)前搜索結(jié)果頁的下面應(yīng)該減少類似的商品。如果用戶在某個(gè)商品位置停留時(shí)間比較長，說明用戶對(duì)本商品或者類似商品感興趣，不過用戶可能需要對(duì)比下，這個(gè)時(shí)候在這類商品下面出現(xiàn)一個(gè)對(duì)比按鈕提供對(duì)比服務(wù)?？傊硐氲乃阉魇腔畹?，系統(tǒng)能夠與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，成為用戶的實(shí)時(shí)智能導(dǎo)購。

• 問題4：站外/站內(nèi)沒有協(xié)同

策略：根據(jù)商戶的站外流量獎(jiǎng)勵(lì)一定比例站內(nèi)流量

當(dāng)前平臺(tái)增長難度比較大的問題是用戶增長，從社會(huì)而言，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)?；疽婍?，電商平臺(tái)想從存量互聯(lián)網(wǎng)用戶池子里拉新，成本高企。截止2021年Q1，最會(huì)搞拉新的拼多多，新用戶拉新人均成本也達(dá)到了190元，更不用說京東的290元和阿里的458元，可見拉新都是一件吃力難以討好的事情。

這個(gè)階段，拉新需要匯聚更多的力量，更多的來源，在電商平臺(tái)的消費(fèi)者-商家-平臺(tái)三個(gè)主題角色中，需要獲取消費(fèi)者，以前是平臺(tái)自己在吭哧吭哧努力，現(xiàn)在要將商家的力量和智慧納入整體目標(biāo)中來，商家的拉新手段，拉新場景更豐富，還存在很多低成本的拉新措施，尤其是全渠道拉新，充分利用商家的線下場景資源，植入用戶心智，實(shí)現(xiàn)全渠道協(xié)同。

總而而言，商家可以通過廣告、社交、直播、會(huì)員營銷、線下場景等諸多手段進(jìn)行站外拉新，在電商平臺(tái)進(jìn)行兌現(xiàn)。為了吸引商家的拉新在自己的平臺(tái)承接，電商平臺(tái)需要制定針對(duì)站外拉新的站內(nèi)流量獎(jiǎng)勵(lì)或者說是補(bǔ)償機(jī)制，讓商家的拉新成本在站內(nèi)免費(fèi)流量進(jìn)行攤銷，同時(shí)也是承接站外用戶的主要舉措之一。

• 問題5：付費(fèi)/免費(fèi)沒有協(xié)同

策略：當(dāng)前很多電商平臺(tái)的免費(fèi)流量與付費(fèi)流量的分配依然是獨(dú)立的，免費(fèi)流量的分配要能夠撬動(dòng)付費(fèi)流量的變現(xiàn)，這里的免費(fèi)流量不僅僅是搜索中的免費(fèi)流量，是商家在平臺(tái)上的免費(fèi)流量，這里的付費(fèi)也不僅僅是搜索中的付費(fèi)，是商家在平臺(tái)上整體的付費(fèi)金額。

通過商戶付費(fèi)流量的占比情況來動(dòng)態(tài)調(diào)整免費(fèi)流量的獲取，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和商家的成本與收益的平衡。這個(gè)問題實(shí)際是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，背后的機(jī)制設(shè)計(jì)水平考驗(yàn)平臺(tái)設(shè)計(jì)者的問題洞察深度和系統(tǒng)調(diào)控能力。當(dāng)前能實(shí)現(xiàn)這個(gè)機(jī)制的平臺(tái)并不多，主要是從這個(gè)角度看問題的平臺(tái)設(shè)計(jì)者不多，其次對(duì)平臺(tái)自身的流量調(diào)控能力有更高的要求。

前者要求平臺(tái)設(shè)計(jì)者有豐富而深刻的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理解，社會(huì)“底層”運(yùn)行機(jī)制的經(jīng)濟(jì)學(xué)理解和商業(yè)實(shí)操的把握，后者要求平臺(tái)對(duì)全社會(huì)流量的調(diào)控能力，能夠?qū)崿F(xiàn)一盤棋削峰補(bǔ)缺能力。

到了這個(gè)境界，平臺(tái)與商家之間形成良性互動(dòng)，平臺(tái)在雙方都能可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)上做增量價(jià)值分配，平臺(tái)在市場競爭中就能夠掌握主動(dòng)，決定增量價(jià)值分配的切割，否則就會(huì)變成被動(dòng)的跟隨者。

三、總結(jié)

寬泛意義的電商，它既包括我們傳統(tǒng)意義上的電商，比如淘寶、京東、拼多多，也包含其他線上開展的交易業(yè)務(wù)，比如攜程的旅游業(yè)務(wù)、美團(tuán)的各類線上本地生活類服務(wù)，各種線上賣菜賣藥賣車等等，泛義上的電商是當(dāng)前數(shù)智化最成熟的、競爭最激烈的業(yè)務(wù)。

這些業(yè)務(wù)與錢的距離僅次與金融業(yè)務(wù)，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融受到國家的監(jiān)管，大量資金依然不斷涌入電商這項(xiàng)業(yè)務(wù)，受此催化，大量人才也涌入這個(gè)行業(yè)，當(dāng)前很多策略在電商平臺(tái)加快落地，前期我們梳理了電商搜索的流量分配，從自由競爭階段，市場宏觀調(diào)控階段和商業(yè)化變現(xiàn)階段，當(dāng)然這些階段在時(shí)間上不是割裂的，現(xiàn)在已經(jīng)是并行運(yùn)行的。

在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)也不是就走向了盡善盡美境地，本文從5個(gè)方面梳理了流量分配的進(jìn)化，涉及到優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)(問題1和2)、消費(fèi)者與平臺(tái)良性互動(dòng)（問題3）、商家與平臺(tái)在用戶增長方面的互動(dòng)（問題4）以及平臺(tái)免費(fèi)與付費(fèi)協(xié)同（問題5），目標(biāo)是優(yōu)化可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)（商家、用戶和消費(fèi)者），不斷創(chuàng)造增量價(jià)值并在增量價(jià)值中免付費(fèi)協(xié)同的分配，這些是電商平臺(tái)流量分配的終極目標(biāo)。

歷史文章系列：

• 從體系構(gòu)建角度看電商搜索
• 電商商品分層分級(jí)及具體操盤策略
• 電商搜索流量分配的商業(yè)化策略
• 電商搜索流量分配的市場宏觀調(diào)控策略

#專欄作家#

毛新年，公眾號(hào)：資深電商專家毛新年，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。起點(diǎn)學(xué)院講師，2021年B端產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)演講嘉賓。主導(dǎo)搭建主流電商平臺(tái)搜索推薦商品三大體系，熟悉電商平臺(tái)策略-產(chǎn)品-運(yùn)營-數(shù)據(jù)及研發(fā)各環(huán)節(jié)。

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