編輯導語：隨著短視頻媒介的廣泛傳播，短視頻運營也逐漸成為商家平臺的推廣渠道。一方面，短視頻運營具有其渠道優(yōu)勢；另一方面，短視頻運營在一定程度上可以兼顧運營的精確性。本篇文章里，作者闡述了短視頻運營階段所出現(xiàn)的問題及應對策略，一起來看一下。

前言：在上篇中筆者討論到短視頻運營的優(yōu)勢以及運營模式，本篇內(nèi)容主要根據(jù)上篇內(nèi)容引出現(xiàn)階段存在的問題以及策略。

一、核心觀點

1）根據(jù)4c營銷理論分析短視頻運營策略，分別從消費者（customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）等四個角度剖析運營策略。

2）經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)當前短視頻依然存在著一系列的問題，其中不乏老生常談的UGC內(nèi)容粗制濫造、缺乏創(chuàng)意。還有由于推薦算法導致“信息繭房”的社會問題，以及網(wǎng)紅效應主導短視頻運營；部分網(wǎng)紅為了個人私利損害集體利益，最終造成不良影響。

3）平臺需要深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，改善內(nèi)容推薦機制；而創(chuàng)作者則需要提升內(nèi)容創(chuàng)意與質(zhì)量；致力于打造多平臺互通的運營矩陣。

二、運營4C營銷理論驅(qū)動短視頻運營策略

4C營銷理論是有美國學者羅伯特.勞朋特（Robert LauterBorn）在他的《4P退休4C登場》專文中提出的。

該理論是在傳統(tǒng)的營銷策略4C理論上提出的優(yōu)化。

該策略以消費者（Customer’s need）為向?qū)ВM者愿意支付的成本（Cost），消費者的便利性（Convenience）以及與消費者進行的溝通（Communication）等四個方面組成。

4C理論在當下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的環(huán)境下對短視頻運營具有重要的理論指導意義，筆者會從前面提到的四個方面分析“短視頻+”的運營策略。

1. 準確定位用戶打造用戶多樣化需求（Customer’s need）

4C原理是以消費者為核心導向的，在此我們可以將消費者理解為我們的目標用戶。正是因為策略是以目標用戶為導向，在“短視頻+”的運營環(huán)境中，KOL的垂直細分與智能分發(fā)技術(shù)使得商家在投放廣告或內(nèi)容時可以精準直達目標用戶。

KOL（Key Opinion Leader）即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。當今時代最能影響我們觀點和選擇的就是我們的家人、朋友和我們自己所關(guān)注的人。這也反應了傳統(tǒng)自上而下的傳播模式已經(jīng)很難影響到用戶對于內(nèi)容的抉擇。好不容易躲過了身邊朋友的安利，一不留神就敗給了短視頻平臺上的KOL帶貨。

在“短視頻+”的運營中，KOL在平臺中積累了一定的粉絲群體，在垂類的粉絲中具有較高的話語權(quán)和影響力，成為了產(chǎn)品與消費者中間的有利橋梁。

在現(xiàn)在的短視頻時代，KOL可以是主播、明星、網(wǎng)紅、博主等群體。全球著名的資訊公司勝三 | SocialBeta的負責人格雷格.保羅曾說過，中國的KOL已經(jīng)超越了大多數(shù)國家，率先成為了真正的媒體載體，中國的KOL已經(jīng)接近成熟。

在傳統(tǒng)的媒體中，KOL大多數(shù)以明星的形式出現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及短視頻平臺的出現(xiàn)，各種網(wǎng)絡紅人走進了用戶的眼中，以明星為主的傳統(tǒng)KOL正在向平民化的趨勢發(fā)展。

其中KOL在短視頻運營中扮演著極其重要的角色。一方面每一位KOL背后都積累了大量垂類粉絲群體，商家可以通過KOL觸達該粉絲群體，該類粉絲會認為KOL的產(chǎn)品已經(jīng)是經(jīng)過篩選的最優(yōu)解。另一方面，KOL可以通過視頻平臺的粉絲形成放射性的擴散，從一個平臺觸及到其他平臺，這樣會進一步地擴大運營范圍。

2. 多維度降低消費者/企業(yè)成本（Cost）

在4C營銷中，成本的概念不單指企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括用戶的購買成本。

其中除了購買產(chǎn)品的本身價格以外，還包括購買時所耗費的精力、體力，時間以及風險成本。因此用戶在購買成本上在以下四個方面大大降低。

1）精力成本

在KOL主導的短視頻運營中，粉絲針對產(chǎn)品的購買不再需要貨比三家，出于對KOL的信任，粉絲會直接進行購買。這在整個購買的流程中用戶極大地降低了購買成本。

２）體力成本

在“短視頻+電商”的相關(guān)運營活動中，短視頻與電商互相打通。短視頻可以直接到達購買頁面，電商平臺也相應地加入了短視頻推薦板塊。平臺本身幫助用戶降低了購買的體力成本，這使用戶在平臺中節(jié)省了購買行為的體力。

３）時間成本

用戶直接購買KOL推薦的商品本身就節(jié)省了選擇時間，再加上電商也減少了用戶外出購買的時間，最后短視頻平臺在讓用戶購買的流程上不斷優(yōu)化，追求最短成交路徑，從而大大減少了用戶的時間成本。

４）風險成本

在“短視頻+品牌”的模式中，無論是內(nèi)容原生廣告、貼紙廣告還是相關(guān)的話題討論等內(nèi)容中包含的廣告運營。

從評論、點贊、瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量來看，用戶對于該類內(nèi)容的接受度較高，因此自然地對品牌產(chǎn)生了好感。即使最后消費者沒有決定購買，對于品牌方來說也起到了良好的品牌傳播作用。

3. 便利的操作和接收（Convenience）

在短視頻平臺與電商渠道打通之前，用戶如果在平臺中看中了一款商品，是無法直接購買的，而是需要到電商平臺進行搜索。

這無疑消耗了消費者的耐心，即使粉絲很有耐心在電商App中進行搜索查詢，所展示出來的結(jié)果錯綜復雜，而是會展示出其他同類產(chǎn)品。這勢必會引起消費者“貨比三家”的心理，削弱了消費者對原產(chǎn)品的購買欲望，最終可能會讓商家流失這筆訂單。

而現(xiàn)在，不少短視頻都打通了電商平臺之間的渠道，實現(xiàn)一鍵直達落地頁。直接將短視頻內(nèi)容和產(chǎn)品購買合二為一，讓短視頻運營從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播再到消費轉(zhuǎn)化形成完美閉環(huán)。

以時尚視頻博主：深夜徐老師為例，自制的時尚美妝類視頻在微博、抖音、bilibili等社交媒體及視頻網(wǎng)站上傳播。同時運營了微信公眾號深夜發(fā)媸，將粉絲沉淀下來。

而在引流方面，微博上可以直接加上商品鏈接，點擊直接向淘寶店鋪引流，也有商品櫥窗，點擊產(chǎn)品就可跳轉(zhuǎn)至淘寶購買頁。

微信由于其運營機制不可向電商平臺引流，卻在微信公眾導航欄里設有“我的店鋪”鏈接，利用微信小程序跳出商品購買頁面。

這樣的短視頻運營過程中，首先，內(nèi)容凝聚了垂直的粉絲，粉絲通過社群又將流量沉淀下來，減少獲取流量的成本。在為粉絲提供商品和服務時，不僅有針對性，直接引流的模式縮短了消費者與商品的距離，使消費者的消費行為更加便利。不僅增加了消費者購買產(chǎn)品的該類，也優(yōu)化了消費者的消費體驗。

4. 高頻率+強互動的網(wǎng)紅引導（Communication）

在4C營銷理論中，企業(yè)同顧客進行積極有效的雙向溝通，這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的途徑。在短視頻運營活動中體現(xiàn)為，網(wǎng)紅效應逐漸取代明星效應，與消費者產(chǎn)生高頻次+強互動的“種草”。

在傳統(tǒng)的明星廣告運營中，粉絲是無法和明星有直接互動的，但在短視頻的運營場景下，內(nèi)容是最重要的主體，即使粉絲對產(chǎn)品沒有直接的興趣，但是在KOL的推薦下，產(chǎn)品可以更立體地全方位呈現(xiàn)給粉絲。在這樣一步步的推動下，粉絲更容易收到影響促成消費。

“種草”是當下流行的網(wǎng)絡行為，在《2020消費趨勢報告》指出，中國消費將呈現(xiàn)出10大趨勢，其中“種草”消費成為趨勢之一。如今“種草”行為已由自發(fā)推薦轉(zhuǎn)變成商業(yè)推廣，成為了一種新型產(chǎn)品運營方式。

短視頻走紅后，該領(lǐng)域成為了種草運營的又一大陣地。其“高頻次”的投放，以及“強互動”的屬性，使得短視頻KOL與粉絲之間建立了較強的聯(lián)系。

“高頻次”不論對于KOL還是廣告主來說都是抓住粉絲記憶點的重要因素。

對于KOL來說，互聯(lián)網(wǎng)的更新迭代速度特別快，短視頻領(lǐng)域依然如此。所以，作為短視頻KOL想要抓住粉絲的記憶點，就需要經(jīng)常暴露在他們的視野中。

以美妝類KOL顏九為例，其抖音賬號“認證少女-顏九”基本保持每天一更的速度。高頻次的更新不僅能通過高曝光來吸引粉絲，也能鞏固與粉絲之間的關(guān)系。

“強互動”是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境賦予短視頻的特點。

社交平臺之所以有社交屬性是因為它開通了互動渠道。短視頻KOL通過將內(nèi)容信息分享出去，再通過社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論等功能實現(xiàn)互動。

社交平臺的互動一般可以分為兩種：一種是站內(nèi)互動，幫助粉絲與KOL、粉絲與粉絲之間進行互動；二是站外互動，主要表現(xiàn)形式為分享，把站內(nèi)優(yōu)質(zhì)信息傳播出去，能帶動更多的人關(guān)注與互動。

KOL通過高頻次的視頻更新獲得新的裂變傳播基礎(chǔ)，再通過高強度的互動渠道推動傳播效果的持續(xù)擴散，促成粉絲想消費者轉(zhuǎn)化。

三、短視頻運營現(xiàn)存問題

隨著對于短視頻運營的深入分析，從中也發(fā)現(xiàn)了一些問題。其中不乏老生常談的UGC內(nèi)容粗制濫造、缺乏創(chuàng)意；由于推薦算法導致的“信息繭房”，以及網(wǎng)紅校園主導短視頻運營，部分網(wǎng)紅為了個人私利損害集體利益，最終造成不良影響。因此筆者針對相應的問題提出了系列優(yōu)化建議。

1. UGC內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，質(zhì)量參差不齊

在“短視頻+”的運營環(huán)境下，由于準入門檻相對較低，隨著品臺的發(fā)展，準入門檻越來越低，導致UGC賬號泛濫。

沒有良好的拍攝設備，沒有合理的剪輯技術(shù)，只是簡單地拍攝產(chǎn)品再配上與畫面不契合的音樂就形成了一條內(nèi)容，這是大多數(shù)UGC運營賬號的通病。

這種簡陋低質(zhì)量的運營內(nèi)容只會容易激發(fā)受眾對視頻內(nèi)容的反感情緒，達不到推廣的效果，并且為了達到推廣目的，以為降低門檻的短視頻平臺只會讓用戶越來越失望。

短視頻平臺都會為創(chuàng)作者提供一些音樂及視頻模板，不少用戶選擇這些現(xiàn)成的模版，僅僅是變換了拍攝場景。

用戶認為視頻內(nèi)容追隨了熱門內(nèi)容，卻沒有意識到這種創(chuàng)作模式使得視頻內(nèi)容越來越單一。用戶以為滿足了自己個性化的表達，卻沒有意識到內(nèi)容同質(zhì)化的內(nèi)核。

受眾在短視頻平臺接受到的內(nèi)容越來越趨同，最終會給用戶造成審美疲勞。

2. “信息繭房”被迫縮小運營范圍

在當今時代，技術(shù)助力運營，短視頻行業(yè)更依賴算法推薦機制，讓運營直達核心用戶。該技術(shù)的出現(xiàn)一方面有利于廣告內(nèi)容的投放回報，因為是針對核心用戶，另一方面會被動縮小投放人群，從而丟失潛在客戶。

隨著短視頻不斷發(fā)展，“信息繭房”的問題逐漸顯現(xiàn)。用戶在瀏覽短視頻的過程中，平臺會根據(jù)用戶喜好推薦內(nèi)容，用戶會在感興趣的內(nèi)容頁上停留更長時間，甚至會互動，遇到不感興趣的內(nèi)容則會快速滑過。

該習慣會在人工智能的計算下對用戶生成標簽。用戶再次瀏覽時就會根據(jù)標簽，向用戶推薦可能感興趣的內(nèi)容，減少推薦其他領(lǐng)域的內(nèi)容或者完全不推薦。

這會造成了用戶瀏覽的內(nèi)容組建區(qū)域單一，形成“信息繭房”。該問題的出現(xiàn)會導致商家再通過短視頻平臺進行運營時，只會被對應標簽的用戶看到，縮小了投放人群，減少了挖掘潛在消費者的可能性。

3. “網(wǎng)紅”帶來負面效應

在短視頻運營環(huán)境中，網(wǎng)紅效應取代了明星。網(wǎng)紅與需要樹立良好公眾形象的明星不同，為了達到推廣目的，部分網(wǎng)紅更多是制造話題來擴大知名度，不管是正面還是負面。

短視頻KOL作為短視頻的“公眾人物”，他們傳播的價值觀不僅僅只是個人價值觀，更是影響了粉絲群體，粉絲群體的思考能力弱，極易跟風模仿。目前網(wǎng)絡上的主流KOL，如papi醬、李子柒等，其傳播的價值觀符合當前社會的主流正確價值觀。

這正是由于KOL樹立“人設”的運營潮流。但不可否認的是，仍然有部分缺失社會責任感的KOL，為獲取流量對粉絲傳輸錯誤的價值觀。

以某平臺為例，用戶主要以三線城市以及城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村居民為主，且普遍學歷偏低。平臺以“土味文化”的定位來刺激用戶活躍度，導致內(nèi)容低俗、惡搞。平臺內(nèi)仍有大量不到18周歲的未成年人，未成年自我價值觀尚未穩(wěn)定，容易受到錯誤的價值觀引導，低俗、暴力的內(nèi)容嚴重影響未成年人的健康發(fā)展。

四、短視頻運營優(yōu)化意見

1. 提升內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)意

在互聯(lián)網(wǎng)的信息沖擊下，用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求越來越大，那些低質(zhì)量、大同小異、毫無亮點的內(nèi)容，注定會因為審美疲勞而被淘汰。

在“內(nèi)容為王”的短視頻領(lǐng)域，根據(jù)平臺的算法機制，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自帶傳播屬性。質(zhì)量高創(chuàng)意好的內(nèi)容，能夠引起用戶的情感共鳴獲得用戶的關(guān)注和喜愛，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是留住用戶的最佳手段。

首先，從吸引用戶的角度來看，有價值且原創(chuàng)度高的內(nèi)容是用戶愿意花費時間觀看的主要原因。

其次，從用戶黏性的角度來看，當路人粉能從視頻中獲取有價值的內(nèi)容時，會主動關(guān)注創(chuàng)作者。當創(chuàng)作者的內(nèi)容不斷增多、較容易獲得流量推薦時，路人粉會轉(zhuǎn)化為鐵桿粉，甚至會主動把內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)、推薦給朋友。由此一來，賬號粉絲數(shù)量上升，用戶粘性不斷增加。

最后，從情感共鳴的角度來看，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往更具備一定的熱度和探討性，容易吸引用戶主動參與討論，表達觀點并抒發(fā)情感。這樣不僅可以提高賬號的活躍度，還能搭建讓用戶釋放情感的平臺。

2. 改善短視頻算法推薦機制

想要打破“信息繭房”的壁壘除了需要用戶有意識的拓展自我興趣的邊界，平臺還需要改進算法機制。

越來越多的平臺喜歡給用戶打上固定的標簽，然而在給用戶打上標簽的同時，平臺也需要多維度考量“標簽”概念——是否單純的幾個標簽就能夠代表一個用戶？答案當然是否定的。

所以，算法需要更聰明，不僅能夠檢測到用戶愛看的信息，還需要分析出用戶需要的信息，完整地捕捉用戶需求的全貌。并且在針對運營短視頻的推廣時，需要在原有的算法上增加更多的推薦機制，尋求推薦至更多的用戶。

比如除了根據(jù)用戶瀏覽的內(nèi)容進行推薦，還可以根據(jù)用戶搜索的內(nèi)容進行推薦，因為用戶搜索的內(nèi)容正是用戶當下所需要的內(nèi)容。甚至可以直接監(jiān)測出用戶當下需要的產(chǎn)品。相較于檢測用戶的停留時間所體現(xiàn)出來的用戶喜好，檢測搜索內(nèi)容更顯高效。

3. 運營模式創(chuàng)新，構(gòu)建全方位推廣矩陣

抖音和快手等頭部平臺的運營核心是流量，在賬號明確定位，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，最重要的是實現(xiàn)精準引流。

目前，大部分視頻創(chuàng)作者在某一平臺成長起來后，目光只局限于該平臺，忽略了多渠道的運營方式。單一的運營渠道不僅限制了賬號影響力的擴大，還限制了短視頻在多平臺的流量變現(xiàn)。

對此，短視頻的創(chuàng)作者及運營者在進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推廣的過程中，應將平臺運營與微博、微信以及線下實體運營緊密結(jié)合。一般來說，短視頻的創(chuàng)作者可以靠各大平臺形成矩陣，進而開展階段性、持續(xù)性和大范圍的運營活動，精準有效地引入流量，實現(xiàn)運營效果最大化。

具體可以從以下幾個方面展開；

1. 搭建抖音/快手平臺矩陣，開通多個關(guān)聯(lián)賬號并發(fā)布指向主體賬號的相關(guān)內(nèi)容，實現(xiàn)平臺內(nèi)部導流；
2. 點贊、關(guān)注與自身標簽相似的短視頻與其互動，實現(xiàn)導流；
3. 積極參與話題活動，并利用發(fā)起話題功能，實現(xiàn)平臺外部引流；
4. 分享實體內(nèi)容，推動電商銷售，發(fā)展線下體驗經(jīng)濟，實現(xiàn)“線上+線下”聯(lián)合運營。

樊登讀書是矩陣化運營的典型案例，其在抖音平臺上構(gòu)建矩陣，成功打造出樊登IP。目前在抖音品臺，以“樊登”、“樊登讀書”為關(guān)鍵詞可搜索到若干個相關(guān)賬號，這些賬號形成的抖音矩陣，關(guān)注粉絲數(shù)過億；粉絲群體知識豐富，年齡跨度大，所在地區(qū)覆蓋面廣。

具體來看，樊登讀書構(gòu)建抖音矩陣主要包括三個方面。

1. 搭建規(guī)?；~號孵化矩陣，實現(xiàn)“以量取勝”。這種方式看似簡單粗暴，但帶來的效果十分明顯，其運營邏輯與抖音/快手“去中心化”流量分發(fā)模式緊密相關(guān)。
2. 聚焦差異化內(nèi)容運營，實現(xiàn)用戶精準化。樊登讀書在構(gòu)建抖音矩陣的過程中，非常重視內(nèi)容生產(chǎn)差異化，其內(nèi)容覆蓋職場、情感、親子、教育等領(lǐng)域。滿足了不同用戶的需求，
3. 創(chuàng)建樊登讀書體驗店。樊登讀書體驗店利用售賣圖書、沙龍分享會、有聲圖書館等形式，實現(xiàn)線上線下的內(nèi)容連接與良性互動，緊跟體驗經(jīng)濟的大潮，確保流量轉(zhuǎn)化。

本文由 @Lueve 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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