編輯導(dǎo)語：短視頻如今占據(jù)著不少年輕人的休閑娛樂時間，同時也讓不少人找到了一個能夠展示自己的平臺。但是大量的用戶讓公域流量緊張起來，一部分創(chuàng)作者無法被滿足。本文作者對短視頻的運(yùn)營進(jìn)行研究思考，我們一起來看一下。

核心觀點(diǎn)：

1. 結(jié)合多種案例分析，短視頻對于運(yùn)營的渠道優(yōu)勢以及內(nèi)容優(yōu)勢。其中渠道優(yōu)勢又分別從傳播力、精準(zhǔn)性、互動性等方面進(jìn)行探討和分析。內(nèi)容優(yōu)勢則分別從內(nèi)容質(zhì)量、品牌、用戶購物體驗(yàn)等角度進(jìn)行探討
2. “短視頻+”的運(yùn)營模式是當(dāng)下最熱門的整合運(yùn)營模式，其中最熱門的主要分為“短視頻+品牌”“短視頻+知識付費(fèi)”“短視頻+電商”

注：本篇內(nèi)容會作為筆者討論短視頻運(yùn)營的上篇，整個內(nèi)容會分為上和下。上篇主要分析短視頻運(yùn)營的優(yōu)勢以及商業(yè)模式，下篇主要分析運(yùn)營策略。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢下，短視頻盈利模式不再局限于傳統(tǒng)的廣告運(yùn)營，在《2020短視頻用戶價值研究報告》中顯示如下：

數(shù)據(jù)來源：https://cbndata.com/report/2410/detail?isReading=report&page=26

近半年10歲以上的網(wǎng)民短視頻的使用率高達(dá)91.2%，并且短視頻與其他行業(yè)融合發(fā)展，日常使用進(jìn)一步拓寬，成為部分行業(yè)的標(biāo)配。越來越多的行業(yè)都開始針對“短視頻+”的運(yùn)營模式進(jìn)行探索與實(shí)踐。

“短視頻+”的運(yùn)營模式在當(dāng)下收獲大量紅利的同時，也存在許多問題，如何利用當(dāng)下火爆的短視頻進(jìn)行運(yùn)營和推廣是我們需要思考的。因此對于“短視頻+”運(yùn)營的模式及策略的研究可以引導(dǎo)我們認(rèn)識到“短視頻+品牌”“短視頻+電商”“短視頻+知識付費(fèi)”這樣的跨界創(chuàng)新方式。

一、短視頻運(yùn)營的優(yōu)勢

1. 傳播渠道渠道的優(yōu)勢

1）傳播力

短視頻在傳播力上的優(yōu)勢主要體現(xiàn)為選擇豐富和覆蓋面廣。傳統(tǒng)的視頻廣告只能借助各大電視臺進(jìn)行主要內(nèi)容推廣，假如需要將主要內(nèi)容推廣到到全國各地的用戶，則需要針對四大衛(wèi)視、中央電視臺、省級衛(wèi)視進(jìn)行推廣。

在這樣的傳統(tǒng)環(huán)境下，要面臨著高昂推廣成本的問題。而在短視頻平臺中充斥著各類型的自媒體。小的有個人工作室，大的有MCN機(jī)構(gòu)、傳媒公司，這促使廣告投放的挑選范圍更多更廣，且短視頻發(fā)展至今，各大短視頻平臺的用戶數(shù)量越來越大，短視頻的閱讀模式也逐漸成為主流，用戶的活躍度和用戶粘性都非常高。

相比傳統(tǒng)媒體，短視頻平臺是一個去中心化的平臺，不管粉絲數(shù)量，起跑線都是一致的。這里可以簡單介紹一下短視頻的推薦機(jī)制。

筆者以抖音為例：首先，主要內(nèi)容在沒有違規(guī)的情況下，視頻就進(jìn)入了抖音推薦系統(tǒng)，抖音平臺根據(jù)起始流量信息反饋來判斷視頻是否火爆，假如火爆，平臺會給作品分發(fā)更多的流量。這里的信息反饋主要是看視頻的播放量和完播率，另一方面看視頻的點(diǎn)贊，評論和轉(zhuǎn)發(fā)量。

初次推薦會依據(jù)賬號的權(quán)重不同會給到200-500的流量，如果被推薦的作品反饋數(shù)據(jù)較好，平臺就會判定內(nèi)容是比較受歡迎的。

于是就會進(jìn)行第二次推薦，第二次推薦就會給到1000-5000的流量，如果第二次推薦的反饋數(shù)據(jù)良好，平臺就會進(jìn)行第三次推薦，推薦會給到上萬甚至幾十萬的流量。

以此類推，如果反饋數(shù)據(jù)依然優(yōu)秀平臺就會以大數(shù)據(jù)結(jié)合人工審核的方式來衡量內(nèi)容是否能夠上熱門，這是抖音視頻天然流量的給予方式。

除了天然流量的給予，品牌方也能夠充分運(yùn)用購買流量在短時間讓視頻獲得一定的熱度。所以，只要看視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，合理地應(yīng)用平臺的推薦機(jī)制，就可以用更少的成本獲得更優(yōu)的傳播效果。

2）準(zhǔn)確性

伴隨著智能算法推薦技術(shù)被普遍應(yīng)用于短視頻領(lǐng)域，用戶在平臺上查看的內(nèi)容已不再是隨機(jī)推薦，而是平臺會依據(jù)用戶的個人喜好標(biāo)簽以及瀏覽習(xí)慣進(jìn)行推薦。這使得短視頻在運(yùn)營流程中推薦的用戶更加具有針對性，提高推廣的質(zhì)量。

而且傳統(tǒng)廣告只能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和位置低于兩個維度選擇，而針對于算法推薦機(jī)制的短視頻廣告能夠依據(jù)系統(tǒng)對受眾群體的分類，自定義地選擇目標(biāo)受眾群體投放。

筆者還是以抖音為例，該平臺能夠自定義性別、年齡、地域、興趣指標(biāo)等多個標(biāo)簽進(jìn)行投放。這樣的算法機(jī)制能夠讓廣告內(nèi)容直達(dá)目標(biāo)受眾群體，減少了傳統(tǒng)化廣告所做的無用功，投放更加準(zhǔn)確。

3）互動性

傳統(tǒng)化廣告還處于單通道傳播的階段，短視頻廣告充分運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢改變了這種自上而下的單通道傳播模式。

短視頻所具有的社交屬性使他在推廣流程中自然具有了互動優(yōu)勢，不論是點(diǎn)贊、評論區(qū)、下載、轉(zhuǎn)發(fā)，賣家的運(yùn)營廣告不再是石沉大海，而是會收到回音。不論是品牌方還是網(wǎng)絡(luò)紅人在平臺上發(fā)布的廣告視頻，常有很多人在評論區(qū)留言互

互動的優(yōu)勢讓信息雙向傳播，商家可以借助用戶反饋了解到消費(fèi)者的需求，根據(jù)需求再向消費(fèi)者推薦佳品?；谶@種良性循環(huán)，商家借助反饋不斷改進(jìn)和優(yōu)化，短視頻運(yùn)營的效果就會越來越好。

2. 內(nèi)容優(yōu)勢

1）內(nèi)容成了流量的利

伴隨著用戶素質(zhì)的不斷提高，“洗腦式”的無營養(yǎng)廣告已經(jīng)很難打動用戶的眼光，激起用戶的購買欲望。

真正意義上能得到消費(fèi)者青睞的更多是一些高質(zhì)量內(nèi)容，他們可以是暖心的文字、酷炫的圖片、有趣的視頻等多種形式，形式不限，內(nèi)容就成為了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的聯(lián)系紐帶。內(nèi)容運(yùn)營則是用有意義，有趣的內(nèi)容打動用戶，打動用戶也就擁有了流量。

以赫蓮娜廣告為例，其短視頻內(nèi)容直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，赫蓮娜的用戶定位是在25-35歲的中高收入女性人群。

在這個定位中的女性有很大部分都面臨了女性30歲的危機(jī)。肌膚和整體人的狀態(tài)都處于開始衰弱的階段，與此同時也受到來自婚姻的煩惱，乃至被貼上“剩女”標(biāo)簽，以及承擔(dān)著來自這個標(biāo)簽帶來的外界壓力。

而這個系列短視頻里的女性通過使用了產(chǎn)品，重新獲得自信，敢于面對即將來臨的30歲，敢于表達(dá)自己對于獨(dú)立人生的看法。恰好滿足赫蓮娜大部分用戶的痛點(diǎn)，得到了大批量女性的共鳴認(rèn)可。該廣告得到了大批用戶的圍觀和好評，實(shí)現(xiàn)了很好的傳播價值。

流量可以說是內(nèi)容運(yùn)營的最大優(yōu)勢，越高質(zhì)量的內(nèi)容越容易引流，高質(zhì)量內(nèi)容依托平臺進(jìn)行廣泛性的傳播。有了社交網(wǎng)絡(luò)平臺的流量保障，再通過高質(zhì)量內(nèi)容激發(fā)用戶進(jìn)行第二次傳播，不斷刺激新的流量進(jìn)入。這樣的內(nèi)容成為了吸引流量的利器，是傳統(tǒng)化貨架電商無法企及的。

2）高質(zhì)量的內(nèi)容幫助品牌建立口碑

運(yùn)營以高質(zhì)量內(nèi)容直擊用戶痛點(diǎn)，同時依靠著內(nèi)容平臺進(jìn)行傳播。用戶引發(fā)情感共鳴之后自發(fā)進(jìn)行的“二次傳播”更能幫助品牌價值實(shí)現(xiàn)高效的傳播。

這樣的由用戶自發(fā)傳播的口碑，更能提升品牌在用戶心中的公信力。朋友圈中用戶的關(guān)系屬于強(qiáng)關(guān)系，用戶更容易面臨“朋友圈”的影響。同時用戶的朋友圈中會有許多興趣相同，或者是定位類似的人群。

這時候在朋友圈中二次傳播的信息實(shí)際效果會更顯著，更能直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。在赫蓮娜的廣告中，受眾引發(fā)共鳴后進(jìn)行的“二次傳播”更能夠幫助品牌價值保證 有效傳達(dá)。

3）內(nèi)容運(yùn)營優(yōu)化用戶購物體驗(yàn)

近些年不少電商平臺意識到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性，紛紛向內(nèi)容平臺拋出合作的橄欖枝。用戶主動點(diǎn)擊電商品臺無非是有了明確的消費(fèi)意向，但用戶主動點(diǎn)擊內(nèi)容，比如：直播平臺，短視頻平臺，資訊平臺甚至是聊天軟件等，可能是因?yàn)橄矈蕵?、獲得資訊、社交需求等等原因。

用戶本來沒有消費(fèi)心理，卻在進(jìn)行社交娛樂的過程中產(chǎn)生了消費(fèi)心理最終促成消費(fèi)行為。

伴隨著內(nèi)容運(yùn)營的逐漸廣泛應(yīng)用，內(nèi)容運(yùn)營從技術(shù)、內(nèi)容等方面進(jìn)行優(yōu)化，提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。比如運(yùn)營內(nèi)容中插入產(chǎn)品的購買鏈接，點(diǎn)擊直達(dá)產(chǎn)品消費(fèi)頁面，省去中間復(fù)雜的商品查詢過程，讓消費(fèi)行為變得更方便快捷。

除了技術(shù)的助力，運(yùn)營者們也在內(nèi)容里下功夫，如今內(nèi)容運(yùn)營已將廣告的痕跡降至最低或者直接抹去，用戶對運(yùn)營內(nèi)容的接受度愈來愈好，體驗(yàn)感也逐漸提高。

伴隨著短視頻的迅速發(fā)展，移動短視頻不但是一種全民娛樂的社交方式，而且也成為了備受廣告主推崇的創(chuàng)意營銷方式。短視頻行業(yè)的迅速發(fā)展加上內(nèi)容運(yùn)營的崛起，為短視頻運(yùn)營造就了良好的發(fā)展環(huán)境。

不少企業(yè)都將目光集中在了短視頻整合運(yùn)營，伴隨著抖音、快手等短視頻平臺陸續(xù)打開商業(yè)化的大門，“短視頻+”這種利用內(nèi)容變現(xiàn)的模式逐漸變得熱門起來。

二、“短視頻+”的運(yùn)營模式

1. 短視頻+品牌

在信息內(nèi)容復(fù)雜的今天，用戶越來越挑剔，高品質(zhì)內(nèi)容更能吸引用戶關(guān)注，這也就意味著內(nèi)容運(yùn)營的時代已經(jīng)來臨。品牌商更期望與用戶建立感情紐帶，這就更需要豐富的感情內(nèi)容來觸動用戶。

相比傳統(tǒng)的圖文內(nèi)容，短視頻的競爭優(yōu)勢就凸顯出來了，視頻內(nèi)容比起圖文內(nèi)容更具有立體性更能身臨其境。同屬于視聽內(nèi)容的短視頻，憑借其強(qiáng)有力的流量聚集性能以及滿足用戶閱讀習(xí)慣的競爭優(yōu)勢，成為了流量的新陣地。

1）信息流廣告

信息流廣告簡單來說就是在信息內(nèi)容中存在的廣告。信息流廣告可以理解為植入式廣告的一種，但其形式的特殊性非常值得單獨(dú)的研究。信息流廣告的競爭優(yōu)勢在于能夠通過短視頻推送來提高用戶對于廣告的接受度，與此同時降低用戶對于廣告植入的抗拒心理。

但信息流廣告對于平臺的數(shù)據(jù)積累和算法性能提出了較高的要求，不是所有的平臺都能達(dá)到信息流廣告的技術(shù)要求。于此同時，過于密集的信息流廣告也會影響用戶的觀看體驗(yàn)。

將精準(zhǔn)的用戶畫像運(yùn)用到各種場景之下，依據(jù)大數(shù)據(jù)分析用戶的行為、興趣等信息內(nèi)容，并把握時間、地點(diǎn)等因素，由此一來進(jìn)行精準(zhǔn)的分發(fā)，使得廣告的有效轉(zhuǎn)化率得到顯著的提高。信息流廣告的實(shí)際價值則主要來源于用戶、觸達(dá)和內(nèi)容三大要素。

短視頻信息流廣告起初從海外引進(jìn)，在Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)平臺廣泛流行后，國內(nèi)很多社交網(wǎng)絡(luò)平臺也適應(yīng)市揚(yáng)的需求，優(yōu)化平臺進(jìn)行信息流廣告運(yùn)營。

以抖音為例，該平臺頁面左側(cè)顯示本條信息流廣告所推薦的商品或服務(wù)名稱，下方顯示視頻描述的相應(yīng)文案并標(biāo)示出“廣告”字樣以作為提示信息。頁面的底部通欄“查看詳情”則可直接連接到商品介紹或者購買鏈接。

廣告通常為5s-30s，每個用戶每天最多看1條廣告，每條廣告對每個用戶只呈現(xiàn)1次。這樣的設(shè)定以免造成用戶的接收疲勞，避免用戶產(chǎn)生反感情緒。

作為明碼標(biāo)價的“廣告”，短視頻信息流廣告的表現(xiàn)形式是–將需要推廣的內(nèi)容依靠短視頻推薦頻道的信息流進(jìn)行呈現(xiàn)。并且用戶在觀看短視頻過程中，可以通過相應(yīng)操作一鍵直達(dá)商品落地頁，以實(shí)現(xiàn)商品短時間內(nèi)在短視頻平臺做到運(yùn)營推廣的目的。

2）內(nèi)容原生廣告

原生廣告是一個廣義的概念，在短視頻平臺中，廣告內(nèi)容于用戶所觀看的短視頻內(nèi)容相符合的均可稱為原生廣告。

原生廣告的優(yōu)勢在于其內(nèi)容可以完全契合品牌調(diào)性，傳播相對較高，其表達(dá)形式也更為多樣和立體。由此改善了用戶對于廣告內(nèi)容的感知性，更加能夠刺激用戶對于商品的購買欲望。

筆者以抖音博主“三金七七”為例，在賬號的內(nèi)容主要是以男女間甜蜜戀情的故事情節(jié)為主，內(nèi)容能夠引起現(xiàn)今年輕人的情感共鳴，因此積累了大量垂類的用戶。

在2021年5月27日該博主發(fā)布了一條內(nèi)容，內(nèi)容表現(xiàn)了男生追女生時羞澀的舉止，以及在過程中尋求兄弟充當(dāng)自己僚機(jī)的劇情。其中的廣告內(nèi)容由男主角引出。這種場景+情感+創(chuàng)意的表達(dá)形式自然而不顯得僵硬，在傳遞劇情的同時，廣告出現(xiàn)的措不及防。

乃至廣告本身也作為了劇情的一小部分，減少了用戶對于廣告內(nèi)容的抵觸，提升 了接受度和傳播價值，該內(nèi)容一上線就獲得了80.4W的點(diǎn)贊以及1.1w的評論，可以說是一條非常成功的抖音原生廣告。

3）其他品牌運(yùn)營

除了前兩種方式，品牌方也注重利用短視頻品臺的玩法進(jìn)行運(yùn)營。如聯(lián)合短視頻平臺發(fā)起話題討論的“抖音挑戰(zhàn)賽”，駐入短視頻平臺建立平臺官方賬號等。

這樣的運(yùn)營手法將重心放在了用戶的交流和互動上，通過激發(fā)用戶參加話題活動引發(fā)興趣，通過官方賬號加持，打通與用戶的溝通渠道，從而提升用戶對品牌的忠實(shí)度和認(rèn)可度。

2018年3月，抖音與迪奧，小米手機(jī)等品牌進(jìn)行內(nèi)測合作品牌主頁。2018年6月1日，抖音企業(yè)號正式上線，被認(rèn)證的企業(yè)將會獲得抖音平臺藍(lán)V認(rèn)證。

根據(jù)《抖音企業(yè)藍(lán)V白皮書2019版》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示對比去年6月，企業(yè)藍(lán)V賬號數(shù)量增漲44.6倍，這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示初被認(rèn)證的企業(yè)藍(lán)V賬號逐漸成為抖音平臺重要且活躍的用戶群體。伴隨企業(yè)藍(lán)V賬號的持續(xù)增漲，利用短視頻平臺官方賬號發(fā)布信息的運(yùn)營策略具有巨大的發(fā)展機(jī)會。

面對抖音潛力巨大的運(yùn)營價值，不少企業(yè)都入駐抖音創(chuàng)辦藍(lán)企業(yè)“藍(lán)V”。相比起未認(rèn)證的普通賬號，有了官方認(rèn)證的企業(yè)賬號的加持，在用戶中更具有公信度，發(fā)布視頻內(nèi)容，特別是帶有一定獎勵性質(zhì)的運(yùn)營主題活動，更能激起用戶參與的活躍度，更利于擴(kuò)大運(yùn)營范圍。

2. 短視頻+知識付費(fèi)

2016年被稱為知識付費(fèi)元年，付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品逐漸出現(xiàn)。為順應(yīng)受眾的知識需求，從喜馬拉雅、知乎、得到、分答、微博、微信、36氪、豆瓣等各種訂閱專欄、付費(fèi)課程、內(nèi)容加上有償問答、知識社群等都開始賣內(nèi)容。知識付費(fèi)發(fā)展到今天，已有許多行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

目前國內(nèi)知識付費(fèi)產(chǎn)品大致分為三個板塊：

1. 以網(wǎng)易云課堂為代表的技能型教學(xué)領(lǐng)域，費(fèi)用普遍偏高，有很多例如office系列辦公軟件的系列學(xué)習(xí)教程，以及理財(cái)相關(guān)課程，這些都是能讓用戶明顯感覺到能獲取知識的內(nèi)容；
2. 以喜馬拉雅為代表的音頻付費(fèi)領(lǐng)域，主要以有聲書的形式進(jìn)行付費(fèi)內(nèi)容呈現(xiàn)：
3. 以知乎為代表的視頻和文字付費(fèi)問答領(lǐng)域。

知識付費(fèi)發(fā)展至今，短視頻+知識付費(fèi)的組合還是一個新興的模式，有很大的發(fā)展空間。

對于短視頻知識付費(fèi)領(lǐng)域來說，短視頻內(nèi)容除了可以向受眾提供純粹的知識以外，其他短視頻自帶的綜合能力也可以達(dá)到品牌運(yùn)營的目的。短視頻+知識付費(fèi)，目前國內(nèi)的模式主要有PGC內(nèi)容付費(fèi)以及問答社區(qū)兩種形態(tài)為主。

1）PGC內(nèi)容付費(fèi)

短視頻內(nèi)容付費(fèi)，本質(zhì)上還是用戶花錢買內(nèi)容。能讓用戶心甘情愿付費(fèi)購買內(nèi)容，無非是用戶覺得有用的內(nèi)容，“認(rèn)為有用”是群體性焦慮的解藥。

無論用戶是出于什么目的需要獲取知識，需要付費(fèi)的內(nèi)容都被用戶歸納為篩選后的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，付費(fèi)行為完成的那一瞬間，就能讓用戶得到獲取知識的滿足感和充實(shí)感。

以CCTV央視紀(jì)錄片制作團(tuán)隊(duì)出品的app-看鑒微視頻為例。該應(yīng)用的內(nèi)容主打紀(jì)錄片、歷史、自然、民俗等制作精良、品類豐富的內(nèi)容。

看鑒微視提供的付費(fèi)內(nèi)容主要是知識文化內(nèi)容，相比娛樂化內(nèi)容更多的短視頻平臺，看鑒微視在獲取知識，讓用戶“覺得有用”自然是具有優(yōu)勢的。

2019年6月，國內(nèi)頭部視頻平臺快手在當(dāng)今知識付費(fèi)熱潮之下推出快手課堂，可以說是積極的加入追趕知識付費(fèi)的潮流。快手課題的授課形式是采用直播加錄播兩種形式結(jié)合，直播和錄播兩種形式都是采用付費(fèi)模式。

直播即可收看；錄播是熟客著提前錄制好并且在平臺發(fā)布，感興趣的用戶只需要直接支付相應(yīng)費(fèi)用就可以收看?？焓终n堂采用的審核方式有兩種，用戶在開課直播前和授課者在課堂直播的過程中平臺也會一直關(guān)注和審核其播出的內(nèi)容。

快手課堂的授課者大部分都是草根用戶，甚至不能說是“老師”，更多的知識一些在某些領(lǐng)域有一定經(jīng)驗(yàn)的人，他們在快手課堂上傳遞自己已經(jīng)獲取的經(jīng)驗(yàn)合經(jīng)歷，以此來獲得收益和關(guān)注度。

快手課堂的用戶定位在快手的用戶群體中，他們文化程度并不高，與社會精英人群所喜愛使用的付費(fèi)內(nèi)容APP-得到、樊登讀書會等不同，快手課堂的用戶因?yàn)槲幕瘜哟尾桓?，所以其課程設(shè)置也比較實(shí)用，比如《草根電工經(jīng)驗(yàn)分享》、《如何做好地?cái)傂袠I(yè)》、《如何開一家麻辣燙店》之類的。

雖然課程并不高端，但它足夠有差異化，對與觀看課程的每一個“快手老鐵”他們需要的并不是高大上的文化知識，學(xué)會了這些課程的技能才能夠讓他們在社會上擁有一技之長來改善自己的生活。

快手推出的快手課堂，可以說是蹭熱度的同時又突破來了自我，作出新的嘗試。將原本的UGC內(nèi)容逐漸向PUGC轉(zhuǎn)變，即是實(shí)現(xiàn)了自身的核心價值又為平臺未來的發(fā)展創(chuàng)造來更多的可能性。

PUGC短視頻內(nèi)容雖然進(jìn)入市場試水多年，但體系尚未完全成熟。能不能像直播打賞、長視頻和音頻付費(fèi)那樣培養(yǎng)出用戶付費(fèi)習(xí)慣，主要還得看亮點(diǎn)；一是能否持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，二是能不能解決付費(fèi)用戶的痛點(diǎn)，從而提升復(fù)購率。

2）短視頻問答社區(qū)

另一種短視頻知識付費(fèi)的模式就是短視頻付費(fèi)問答社區(qū)。與總所周知的問答社區(qū)知乎不同，短視頻付費(fèi)問答社區(qū)的答主主要以短視頻內(nèi)容的形式回答問題，答主通過觀看回答的用戶打賞獲取提成收益。

3. 電商+短視頻

現(xiàn)在打開電商視頻，可以發(fā)現(xiàn)，短視頻無處不在，其中最明顯的商品介紹頁，短視頻已然替代了傳統(tǒng)的圖片介紹。

除去利用短視頻內(nèi)容講解產(chǎn)品，淘寶平臺還在逛逛中添加了短視頻內(nèi)容來推廣產(chǎn)品。相較于圖形和文字，視頻讓速食時代下的人們更輕松獲得高質(zhì)量的內(nèi)容，視聽內(nèi)容所呈現(xiàn)出來的易讀性，為“短視頻平臺+電商”的結(jié)合形成了必備條件。

不少電商商家將目光投向了擁有巨大流量的短視頻平臺，不論是短視頻平臺至電商品臺的渠道打通一鍵直達(dá)，還是短視頻平臺開創(chuàng)電商新模式，都是以高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容傳遞產(chǎn)品信息，能夠弱化消費(fèi)者對于價格的明感度，消費(fèi)者的購買不再是貨比三家，而是更加關(guān)注視頻內(nèi)容本身，強(qiáng)化消費(fèi)動力。

抖音和快手陸續(xù)開通了紅人自由店鋪—抖音小店和快手小店。起初紅人店鋪的申請要求較高，只有平臺的頭部紅人并且進(jìn)行過實(shí)名認(rèn)證才有資格開店，但隨后在嘗到流量變現(xiàn)的甜頭后，兩平臺均放寬了對店鋪的要求。

以抖音為例，在2018年12月11日，抖音開放了短視頻內(nèi)鑲?cè)肷唐锋溄拥亩兑糍徫镘嚬δ堋６兑糍徫镘嚨纳暾堃筝^低，只需要粉絲數(shù)量超過8000，作品數(shù)大于10個，并且進(jìn)行過實(shí)名認(rèn)證的自主申請。后續(xù)抖音平臺都陸續(xù)推出了“好物聯(lián)盟招募計(jì)劃。

再次時間內(nèi)，用戶只要擁有自己的店鋪就可以申請參加活動，活動中對于申請達(dá)人實(shí)現(xiàn)了粉絲數(shù)無限制的規(guī)定。自此，抖音平臺基本實(shí)現(xiàn)“帶貨”零要求。

面對抖音平臺的強(qiáng)勢出擊，快手作為短視頻行業(yè)的另一個“巨頭”自然不甘落后。在2018年12月快手推出了改版后的快手小店，新版快手小店打通與第三方電商品臺的渠道，呈現(xiàn)了全新的電商服務(wù)模式，真正實(shí)現(xiàn)了“邊看邊買”的短視頻購物生態(tài)。

隨著短視頻的快速發(fā)展，短視頻聚集了越來越多的流量，逐漸成為了流量的樞紐。

隨著短視頻成為新的熱點(diǎn)，每一個短視頻平臺都吸引了大量的內(nèi)容制作者，不斷創(chuàng)作內(nèi)容，吸引了上千萬的粉絲。有粉絲就意味著有流量，但對于這些內(nèi)容制作者來說最大的問題是如何將流量變成利潤。

當(dāng)平臺無法為用戶提供可持續(xù)的利益時，他們最后會選擇離開平臺。目前短視頻品臺中，達(dá)人的變現(xiàn)方式只要有廣告和電商帶貨兩種。但是，由于用戶對廣告有著天然的抵觸心里，短視頻達(dá)人的粉絲基礎(chǔ)并不牢固，過多的廣告通常會消費(fèi)自身的人氣。

而短視頻達(dá)人自帶粉絲垂直屬性，更適合電商變現(xiàn)，微博的網(wǎng)紅電商就是一個很好的例子。短視頻的形式對用戶的視聽感官有著更大的沖擊力，更有數(shù)據(jù)顯示，短視頻帶貨的音效轉(zhuǎn)化率筆傳統(tǒng)式圖文電商模式高20%。所以如今，短視頻電商已經(jīng)成為很多短視頻平臺達(dá)人持久變現(xiàn)的方式。

并且，在短視頻平臺所具備的社交屬性，讓短視頻達(dá)人運(yùn)營與傳統(tǒng)式的明星運(yùn)營的屬性不同，消費(fèi)者與達(dá)人之間不再有距離感。短視頻達(dá)人更像是消費(fèi)者的伙伴一樣，與他們溝通分享，這樣有溫度的陪伴，自然會培養(yǎng)出消費(fèi)者的信賴感，產(chǎn)生消費(fèi)行為。

同時，短視頻平臺的低要求以及短視頻平臺與電商平臺的渠道打通，通過購物車鏈接直達(dá)商品購買頁，讓商家用低成本就可以做到高利潤，滿足商家對運(yùn)營精準(zhǔn)性和可操控性的需求，真正做到了品效合一。

“短視頻平臺+電商”的運(yùn)營模式與廣告主轉(zhuǎn)型發(fā)展的需求也相適應(yīng)?？梢哉f，短視頻+電商的營銷模式，在真正意義上實(shí)現(xiàn)廣告主，用戶與平臺的三方共贏。

本文由 @Lueve 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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