編輯導語：做品牌出海的企業(yè)經(jīng)常會用到獨立站，在跨境電商行業(yè)來講，獨立站指的是一個獨立的網(wǎng)站，包括有獨立的服務(wù)器，獨立的網(wǎng)站程序及單獨的網(wǎng)站域名；本文作者分享了關(guān)于做獨立站的經(jīng)驗分享，我們一起來了解一下。

今年品牌出海又開始被熱炒，我們基金投資的店匠也趕上了獨立站的爆火。不光是獨立站，從CRM到Chatbot，從支付到MCN，這幾年消費出海發(fā)展之迅速令人深信未來還有更大的風口。

到年底了，我也想用一系列文章回顧一下，我七年前加入一家中國上市企業(yè)的北美分部，和許多戰(zhàn)友一起在北美奮斗品牌出海的經(jīng)歷。在這些文章里，我將會cover以下的話題：

1. 七年前的12月9日 – 我的出海入行
2. 中國早期的出海品牌戰(zhàn)略：OEM-ODM-品牌
3. 中西品牌打法的不同：歐洲人在威尼斯？
4. 并購之路：買掉最大的客戶Dorel？
5. 供應(yīng)鏈邏輯的巨變：美國的Buyers痛點
6. 找到客戶：怎么開好一個合格的Trade Show
7. 獨立站的艱難誕生：2014年只有四樣產(chǎn)品的出海獨立站
8. MCN的雛形：從電視購物到Blogger文化
9. 本地化：包裝和說明書工程師？
10. 品類的突破之路：從母嬰到玩具原來這么難
11. 電商時代：Amazon與眾籌的攪局
12. 20年剛剛站在起點：世界資源做中國市場
13. 2016年后的品牌出海：投出海的經(jīng)歷
14. 未來的中國品牌出海：百舸爭流

仍舊記得這七年里很多感人至深的瞬間，記得許多跌跌撞撞的前行。靠出海的各位前輩領(lǐng)路，一路走到現(xiàn)在，我盡可能的記錄當時的真實經(jīng)歷和想法。我們開始吧。

之前講了線下渠道的打通及如何開好Tradeshow，在后面幾篇文章，我來講講我們從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的經(jīng)歷。

在好孩子考慮做線上起，我們出海是先做“獨立站”后做Amazon。所以我的系列文章也會先寫我們“獨立站”的經(jīng)歷，之后在下一篇再講電商平臺，這個順序可能會與絕大部分的企業(yè)不同，也與中國跨境電商行業(yè)的路徑不同。不過站在好孩子的角度，我認為做出這樣的路徑選擇是有原因的。

一、2014，只有四樣產(chǎn)品的獨立站上線了

在2014年，我們團隊在北美上線了好孩子的“獨立站”（一會兒會說為什么打引號），在2016年好孩子北美也開了Amazon的賬號擁抱了主流電商平臺，可以說這些路都走了一遍；這樣先獨立站再電商的選擇無所謂高下快慢之分，只是思維不同所決定的。

對于互聯(lián)網(wǎng)人，思考維度是天然的線下與線上，而對于已經(jīng)在OEM路徑和線下渠道中站穩(wěn)的傳統(tǒng)出海人來說，他們的思考邏輯上來看，Amazon和Walmart僅僅是兩個賣貨渠道而已，無非就是面對著不同的buyer，有不同的交貨方式和時間，并沒有本質(zhì)的區(qū)別。在他們看來只是“量變”。

如果我們帶著這個邏輯站在好孩子的角度，在當時2014年的歷史節(jié)點上，“量變”顯然不是當務(wù)之急，所以在已經(jīng)與BabiesRus、Walmart、Target等主流渠道合作后，好孩子團隊并沒有對Amazon生出特別的興趣，而是一早就將“獨立站”放上了日程。希望從“渠道合作”一步邁到“自擁渠道”，建立品牌的優(yōu)勢。

于是在2014年下半年，一個只有四樣商品，三輛童車和一個汽車座椅的GB主頁，登陸了美國；這一主頁從設(shè)計到圖片的拍攝，每一個細節(jié)都傾注了我們小團隊無數(shù)的心血。我還記得當時和同事們驅(qū)車去Capecod拍照打板。很可惜當時不知道自己要寫這些，沒有留下當時網(wǎng)頁的截圖，只能附上一張現(xiàn)今的主頁；更可惜的是，眼下的主頁雖然產(chǎn)品豐富得多了，但是從“獨立站”，完全變成了一個“產(chǎn)品黃頁”。

好孩子美國品牌GB的主頁

當時我們團隊的思考邏輯，是要做一個把用戶吸引過來，認知我們品牌，了解我們產(chǎn)品詳細參數(shù)，能買到我們產(chǎn)品，并最后完成用戶反饋與管理的自有主頁；放在現(xiàn)在來看，這就是一個事實上的獨立站。已經(jīng)有萌芽的思路，用社交媒體將用戶吸引來我們網(wǎng)頁（我們專門雇了Social Media Manager），用這個網(wǎng)頁去展示品牌和產(chǎn)品，引導產(chǎn)生購買行為，最后做用戶管理CRM。

（在當時這個主頁的每樣產(chǎn)品上，我們都有Review的這個功能；而用戶可以將產(chǎn)品的Review評價直接在產(chǎn)品主頁上上傳，這一設(shè)計可謂是非常前衛(wèi)的。）

二、獨立站的核心目的：將用戶抓在自己手里

很可惜，我給上文中寫到好孩子的“獨立站”打了一個雙引號，因為，這個“獨立站”，雖然流程和信息完整，但因當時的技術(shù)和多方條件所限，并不能滿足獨立站的核心功能，也就是購買行為。

當時的我們只能是給瀏覽我們主頁的用戶一個鏈接“Buy It”，而將用戶導向BabiesRus的主頁，或者給用戶提供一個你附近零售商的地址和電話導向Specialty。這一鏈條的斷裂無疑是致命的。好孩子當時的“獨立站”，雖然板塊完善，但是嚴格意義上頂多算是一個“品牌官網(wǎng)”。還是一種“品牌官網(wǎng)”加“零售分銷”的思維模式。

在經(jīng)過多年的今年，等我們真正開始理解獨立站這一商業(yè)模式的時候，我才理解了一個獨立站成為真正名副其實的獨立站，其核心的目的或者說標準，并不是信息展示、品牌、出貨量、降成本這些考量（當然這些也很重要），而是不通過其他的平臺，把用戶和數(shù)據(jù)抓在自己的手里。

從這個角度看，購買功能就顯得相當重要了。只有購買或者說支付是無法繞開，真正把用戶抓在手里，收集第一手信息的核心功能。也是用戶進入獨立站最重要的意義。其他所有的功能，都是圍繞“購買”這個行為產(chǎn)生的附加動作。而當時和好孩子一批同時“自建主頁”的出海企業(yè)，都沒有關(guān)注到這一個關(guān)鍵動作的價值。當然，也許關(guān)注到了但是無法解決，畢竟中國當時也處于移動支付發(fā)展的初期，而海外的移動支付與跨境支付更是無從談起。

三、獨立站+社媒引流的打法

當然，好孩子團隊在當時也品牌也做了不少其他先行的嘗試，應(yīng)用了許多一直到現(xiàn)在都算是非常有指導價值的打法。

在現(xiàn)在，獨立站的建立選品，結(jié)合流量、內(nèi)容、廣告已經(jīng)衍生出了一套完整的冷啟動及引流增長的方法論，有不少的爆款或品牌都是從這條路徑上誕生。

單從啟動來說，基本上所有的歐美市場的獨立站都已經(jīng)熟悉了依托Google和Facebook兩大引流體系的打法：我稱之為更為貼近搜索的Google Shopping和Gmail的Google體系引流和更為貼近社交的Facebook體系引流。

當然這只是一個粗略的方向，目前引流和廣告的復(fù)雜程度已經(jīng)非常之高，youtube、tiktok、垂直社區(qū)，甚至一些新興的渠道都有可能是引流的工具，短視頻和直播電商甚至有愈演愈烈，行將三足鼎立之勢。商家也在營銷方面越玩越有創(chuàng)意。

頭部的SheIn 從品類到營銷折扣已經(jīng)是令人眼花繚亂

上述兩大方向，前者我們團隊當年未曾嘗試Google，但是一直保持美國傳統(tǒng)的郵件和宣傳冊營銷。后者尤其是利用不同的社交平臺和KOL的打法是在出海初期好孩子就非常重視的。

在五六年前Instagram還不如現(xiàn)在火爆，中國團隊還不這么熟悉的時候，美國的好孩子市場團隊就敏銳的認識到了利用Facebook，Instagram等平臺的重要性；我們?yōu)榇诉€專門雇了一個美國小姑娘，專門負責所有的社交媒體導流這項工作。當時我總說很羨慕她的工作，每天發(fā)發(fā)insta和facebook就行了。在并購了Cybex之后，Cybex的創(chuàng)始人更是把社交媒體用到了極致。

四、SheIn的大成，獨立站到品牌走通了

在今天如果大家提獨立站品牌電商的創(chuàng)新，就無論如何繞不開中國的出海企業(yè)，專注時尚女裝的跨境電商SheIn。

在過去的十年，SheIn也是從這一條獨立站+社交媒體引流的打法上走了過來，當然，豐富的SKU，強大的口碑運營、專注細分品類的品牌構(gòu)建，搭載在不斷優(yōu)化強有力的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，SheIn成功登頂。而中國的創(chuàng)業(yè)者也開始希望成為下一個SheIn，大家認為這種成功是可以復(fù)制的。

從單品建立獨立站，完成最小可行性爆品的嘗試后，再不斷擴充SKU，優(yōu)化產(chǎn)品路徑，是一條現(xiàn)在大家都看到的路徑。

當然，人人都看到的紅海生意如果說還有空間，往往是有還有關(guān)鍵問題沒有解決。中國明顯還存在著許多把握供應(yīng)鏈、具備強大生產(chǎn)能力的企業(yè)，他們似乎都可以走這條路；我見過好多企業(yè)家讓自己的接班人走這條路，將自己做過幾十年的OEM代工走成品牌。

但真正走出來，完成品牌化的是鳳毛麟角。誠然，SheIn一整套復(fù)雜的打法不是那么容易落地的。

Shopify的中國競品-店匠科技

為了解決這一問題，就有了相應(yīng)的服務(wù)。在去年獨立站建站SaaS這一細分賽道增長迅猛。除了美國老牌的Shopify，Wordpress，中國的企業(yè)如店匠的客戶都是翻著幾滾的增長，甚至傳統(tǒng)SaaS的巨頭有贊也推出了自建站平臺Allvalue。

有更多的小型企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)、電商賣家能在這些建站平臺的幫助下完成所有獨立站的建立，引流，和后期的品牌工作，這是2020年一個顯著的變化，直接導致品牌跨境電商迎來了繁榮。

五、Shopify的戰(zhàn)局，服務(wù)商的生態(tài)之戰(zhàn)

我想業(yè)界有很多文章去分析為什么頭部跨境電商服務(wù)商增長如此迅猛的原因，這其中，上市企業(yè)Shopify以其國際范的設(shè)計、充足的上下游資源、與Google、Facebook、Amazon等平臺的高契合度獨樹一幟，已經(jīng)形成了一個各種插件豐富的生態(tài)——這也是中國許多服務(wù)商努力的方向。

當然，在與新平臺新玩法（Tiktok與直播電商）、供應(yīng)鏈端，用戶數(shù)量上中國有更為強勁的優(yōu)勢。我們有理由相信店匠與有贊這類企業(yè)將在全球范圍內(nèi)結(jié)合中國優(yōu)勢與Shopify直接競技。

除夕夜的CH分享，由Shopify的CEO以及總裁領(lǐng)銜

前幾天除夕夜聽了Shopify的CEO Tobi在CH上分享，我覺得其中有一點讓我特別的印象深刻。這家全球行業(yè)第一的掌門人說到，Shopify的未來定位并不是一個服務(wù)電商賣家的SaaS，而是會專注小商戶的賦能。

創(chuàng)始人特意強調(diào)了線下活動以及疫情中每個小鎮(zhèn)中的老字號們，Tobi說，Shopify的核心是通過互聯(lián)網(wǎng)和SaaS生態(tài)的賦能讓小商戶持續(xù)的能夠獲取用戶，管理他們的用戶，并建立影響。

從這個意義上來說，Shopify未來并不是要做電商賣家的服務(wù)，他們可以做的是餐廳，可以是O2O服務(wù)，甚至可以是學校，可以是教會，這個生態(tài)的想象力就大了。

我們現(xiàn)在所有的中國競品都在電商這條路上勇往直前，但是Shopify的生態(tài)大網(wǎng)，已經(jīng)在擴張了。

本文由@Richer 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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