?編輯導(dǎo)語：微信圈子于2019年上線，最初叫做“好物圈”，是基于熟人社交的商品推薦功能，你的好友可以在好物圈里看到你推薦的東西。但隨著種草社區(qū)的逐漸增多，微信圈子越來越不受到大家的喜愛，如今的下線也只是時間問題而已。

5月28日，微信圈子發(fā)布停運公告，“因業(yè)務(wù)發(fā)展方向調(diào)整，微信圈子將于2021年12月28日正式停運?！?/p>

微信圈子？可能很多人沒聽過微信這款產(chǎn)品，想想也不奇怪，騰訊同樣有著不少中途夭折的產(chǎn)品，比如騰訊微博，QQ旋風，以及重啟前的微視。

相比之下，微信圈子的知名度有點低。盡管在微信公開課上亮相過兩次（2019年和2020年），但大家談到微信圈子時還是不太清楚它在微信生態(tài)中的定位。

有人認為微信一直沒有把圈子放在心上，但事實上，微信曾經(jīng)分出一部分人手去探索這款產(chǎn)品，團隊成員最多時有二十多，負責人是啃餅（他們當時有張大合照，就是大家圍成一圈組成微信圈子的logo）。

他們團隊曾邀請過不少大佬參加功能內(nèi)測，得到app的快刀青衣就在此列，他今晚還在得到城邦上回憶起這事。自己在2020年微信公開課的時候，以媒體和圈主的身份，同其它幾位活躍圈主（非著名攝影愛好者、好奇的光譜、荷香點大王）一起，也去過廣州TIT創(chuàng)意園拜訪過他們。是一群踏實，又有點浪漫的人。

微信圈子的停運肯定有很多內(nèi)外部原因，我也不想去胡亂揣測。今天重發(fā)這篇舊文（新增了大概1/3的內(nèi)容），僅作為曾經(jīng)的見證者，與你分享微信圈子的發(fā)展歷程。

01 購物單：電商工具（2018.09-2019.03）

微信圈子的前身是“購物單“。

2018年9月28日，微信上線“我的購物單”，不久后更名為“購物單”（雖然名字不同，但功能上基本沒有調(diào)整，接下來統(tǒng)稱為購物單）。對于這一功能，微信搜索應(yīng)用部產(chǎn)品經(jīng)理蒲昭昭在微信公開課上（2019年1月）是這么介紹的，

“購物單是一個通過人和社交網(wǎng)絡(luò)進行信息分發(fā)的新工具，微信小程序有各種各樣的服務(wù)和商品信息，購物單就是幫助用戶對信息進行統(tǒng)一的管理和溝通，并且依靠用戶行為檢驗這些信息的真實性及質(zhì)量。”

簡單來說，它是一個電商工具，可以將用戶在不同小程序中購買的訂單、收藏的商品都聚合到一起，相當于微信內(nèi)統(tǒng)一的購物車。而要實現(xiàn)這一功能，商家的小程序得先接入購物單功能。

講到這里，購物單的整個商業(yè)模式就出來了（如下圖）：

這一模式能否跑通，取決于購物單能否同時滿足兩端的需求，為兩端提供某種核心價值。

1. 商家端

購物單可以給他們講一個流量池的故事，比如未來購物單將聚合了各類商城的存量用戶，這將是一個相當可觀的免費流量池。而且由于從訂單處可直接跳轉(zhuǎn)至對應(yīng)的小程序商城，因此用戶每次打開購物單，都將會是一次刺激復(fù)購的機會。

這樣的產(chǎn)品并不少見，我的老東家就做過一款類似的，叫某某智慧商圈，最初拉商家入駐也是靠這樣的故事“空手套白狼”，只要前面談成了，后面的故事就很容易講下去。也就是說，商家端可以走通。

2. 用戶端

騰訊一直有電商夢，購物單的出現(xiàn)，某種意義上可以視作其電商夢的延續(xù)，它想做的，就是將散落在大量不同小程序中的用戶消費記錄聚攏起來，幫助用戶快速管理訂單信息。

理想很豐滿，但現(xiàn)實很骨感，因為用戶端不認可這個產(chǎn)品。

為什么不認可？

因為沒有解決用戶痛點。關(guān)于痛點，梁寧是這么定義的，“痛點是恐懼”，我覺得非常準確。當用戶在小程序中購買商品，他們恐懼的或者說害怕的，是沒有保障，而訂單管理不方便只不過是難受，如果把難受當成用戶的痛點，或者當作用戶的切入點，那么必然會導(dǎo)致失敗。

在購物單的產(chǎn)品邏輯里，訂單管理是0，訂單保障才是1。如果沒有給用戶提供 1 這個核心價值，后面給再多0的能力也沒用。

用戶端走不通，購物單這一商業(yè)模式宣告失敗。

值得一提的是，2020年3月13日微信上線的“小程序訂單管理”功能，正是同時滿足了用戶在“訂單管理”和“交易保障”兩方面的需求。只不過現(xiàn)在這是兩個不同的產(chǎn)品了，這里不做展開。

02 好物圈：社交推薦（2019.03-2019.05）

第一個方向沒走通，圈子團隊決定另辟蹊徑，“好物圈”就是這個時候誕生的。

好物圈，名字基本透露了它想要做的事，即種草，因此當時的產(chǎn)品就新增了“朋友推薦”的功能，讓用戶可以看到朋友推薦及購買過的商品。

從功能上看，商品的社交推薦確實可以做，微信內(nèi)生態(tài)也確實存在大量的商品推薦行為，不過問題在于，好物圈這一方向與朋友圈、群聊的功能重合了。

可以設(shè)想一下這個場景：當我們體驗到某款好物，并且有著強烈分享意愿時，我們在微信內(nèi)一般會怎么做？

• 如果是書影音，我們可能會直接發(fā)朋友圈，安利給所有微信好友，因為這類商品具有強社交屬性，并且覆蓋人群更廣；
• 如果是美妝服飾、母嬰用品、科技數(shù)碼產(chǎn)品，我們可能會分享到特定的群，比如閨蜜群、寶媽交流群、數(shù)碼愛好者群，相比書影音，這類產(chǎn)品會受到特定人群的限制；
• 而如果是內(nèi)衣這類隱私性極強的商品，我們則大概率會直接私聊分享，而不會公開安利。

這樣一來，就會出現(xiàn)一個問題，好物圈的“朋友推薦”在內(nèi)容豐富度上遠遠不夠，用戶沒什么可看的內(nèi)容。當時就出現(xiàn)過這種令人尷尬的情況，在好物圈，用戶幾天時間才能刷到一條新的內(nèi)容，微信好友數(shù)量少的，甚至一個月都不見得能刷到一條。

在這種情況下，用戶沒有動力去使用好物圈。畢竟刷個朋友圈看到的種草內(nèi)容可能都比好物圈要多。除了功能重合導(dǎo)致的內(nèi)容缺乏，好物圈當時還犯了另外一個錯誤，”朋友推薦”功能設(shè)計缺陷帶來的推薦行為扭曲。

1. 利己的社交展示超過利他的價值分享

好物圈的“朋友推薦”功能，極大地強化了好友關(guān)系對商品的信任背書，并且通過交互功能上的設(shè)計，弱化了商品的價值展示，用戶需要多次點擊才能查看。用戶愿意進入其中，更多是因為好友關(guān)系，而非被內(nèi)容吸引。

2. 利己的營銷需求超過利他的價值服務(wù)需求

好物圈當時吸引了一批商家入駐其中，他們利用好物圈的“朋友推薦”功能，在其中頻繁發(fā)布有關(guān)自家商品的營銷內(nèi)容，這些商品是否真的值得拔草我們不得而知，但整個種草生態(tài)已經(jīng)背離了產(chǎn)品的初衷。

好物圈社交推薦方向的嘗試宣告失敗。

03 好物圈：社群種草（2019.05-2019.12）

第三個方向，是好物圈社群種草方向。

2019年5月，好物圈上線“圈組”功能，它類似微信群，用戶通過新建圈組，即可實現(xiàn)種草內(nèi)容的分組推薦。

盡管這次調(diào)整，一定程度上解決好物圈此前存在的的兩大問題，即內(nèi)容豐富度不足和用戶推薦行為扭曲，但它依然沒有回答一個核心問題，即好物圈圈組與微信群的本質(zhì)區(qū)別在哪里。

甚至在功能對比上，圈組也明顯落于下風，入口隱蔽，用戶交流困難，用戶當然沒有動力從微信群遷移到圈組。好物圈社群種草方向的嘗試，同樣宣告失敗。

04 微信圈子：興趣孤島？（2019.12-2020.03）

社群種草的方向雖然失敗了，但這次嘗試，卻讓好物圈團隊看到了圈組在UGC以及內(nèi)容沉淀上的發(fā)展?jié)摿?，好物圈開始有意識地往興趣社區(qū)的方向進行調(diào)整。

2019年12月，“好物圈”更名為“微信圈子”，算是從名稱上正式確定興趣社區(qū)的發(fā)展方向（之所以說是名稱上，是因為在此次更名前，圈子團隊就已經(jīng)開始行動了，比如邀請豆瓣、微博超話、百度貼吧等達人和優(yōu)秀運營者入駐等）。

這一時期的微信圈子發(fā)展得也確實還可以，圈子類目從最開始單一的種草，逐漸拓寬至同城、財經(jīng)、藝術(shù)、旅行、美食、影視等20多個分類，圈子數(shù)量也從寥寥幾百個，攀升至現(xiàn)在的2萬多。

雖然小有成績，但同時也暴露出一些亟待解決的問題：

1. “積分體系”問題

微信圈子設(shè)有作者星級以及圈子積分兩大積分體系，目的是為了更好地激勵社區(qū)ugc內(nèi)容。但這種靠獎勵積分建立起來的ugc機制，很容易觸到天花板，一個很典型的例子就是，微信圈子到現(xiàn)在都無法確定出4星及以上星級作者的權(quán)益，因為官方也不知道怎么辦。

于是，現(xiàn)在就出現(xiàn)這樣一個問題，非圈主創(chuàng)作者要么沒動力繼續(xù)創(chuàng)作，要么用已得的權(quán)益創(chuàng)建新圈，離開老圈。所以當時看到的2萬多個圈子，在某種意義上，是一種虛假的生態(tài)繁榮。

給大家分享一個有意思的事實，當時這2萬多圈子，其實有很大一部分是同一群人掌握的。當時有家創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人很看好微信圈子，于是組織公司員工申請注冊了30多個微信圈子，還要求員工春節(jié)在家也得在圈子里發(fā)夠一定數(shù)量的作品（因為當時圈子有積分制）。

2. “圈主壓力”問題

微信圈子設(shè)有投稿收錄功能，用戶發(fā)布的作品必須通過圈主/管理員的審核才會展示。這樣的功能，相當于是平臺將內(nèi)容審核的部分權(quán)力讓渡給圈主，會極大地加重圈子管理者的運營壓力，對于粉絲體量龐大的圈子來說尤甚。

3. “興趣孤島”問題，也是微信圈子目前存在的最大問題

用戶加入圈子后，可能會對不同圈子的多位特定創(chuàng)作者產(chǎn)生內(nèi)容興趣并形成關(guān)注意愿，但如今的圈子設(shè)計，卻沒有給到用戶的這類需求一個出口，用戶只能通過頻繁進圈子、找創(chuàng)作者的繁瑣操作，去實現(xiàn)與創(chuàng)作者之間的連接。

因此在當時的圈子生態(tài)里，似乎有且只存在一種關(guān)系，即圈主與用戶的關(guān)系。

但圈子不應(yīng)該是這樣的。圈子不是圈主們的社區(qū)，而是所有圈子用戶聚集在一起形成的社區(qū)，用戶聚集在一起產(chǎn)生內(nèi)容，用戶與用戶之間互動形成亞文化，是獨屬于圈子的亞文化。

這里順便提一嘴即刻，它就是屬于社區(qū)氛圍很濃的產(chǎn)品。自己當時玩微信圈子有兩個原因：

一是工作需要，要觀察微信生態(tài)；二來當時即刻被封一段時間了，自己想找個替代的興趣社區(qū)。不過我沒能從微信圈子中感受到那種氛圍，因為大家更多把圈子當成自己運營私域流量的工具（這也是圈子最開始定位給圈主帶來的錯誤認知），而非社區(qū)。

05 微信圈子：放開與流失（2020.03-2021.12.28）

2020年3月12日晚，微信圈子官方在圈主運營群以及朋友圈透露，圈子接下來將會迎來一次較大的更新，部分調(diào)整如下：

雖然圈子這次更新意在更開放，更平等，但去除作品收錄在當時還是引起了部分圈主的不滿，認為這是官方過橋抽板，對早期圈主不公平。當時阿禪JasonNg（你認識的禪叔，也是當時“微與信研究院“的圈主）表示，

“新版的圈子，圈子的名稱其實和Twitter的#tag 沒有區(qū)別，圈子的圈層概念在這個版本被打破了，圈主變成了微信的審核人員，但圈主的好處（私域流量）卻被弱化了，你希望別人給你打工，卻把別人的報酬（期盼）降低，這是第一個不敬畏，對付出過的用戶不敬畏；過早關(guān)注圈層突破，卻把維護內(nèi)容質(zhì)量的圈主這個關(guān)鍵角色權(quán)重降低，這是對內(nèi)容維護者不敬畏；在沒有有效技術(shù)手段屏蔽垃圾信息時，卻開放用戶隨意UGC，這是對原有產(chǎn)品方案的不敬畏。”

盡管后來阿禪和圈子產(chǎn)品經(jīng)理交流后表示“期待他們接下來的動作”，但他也說了接下來對這個圈子不做管理。事實也是如此，截至這篇文章發(fā)出時，他在“微與信研究院”最近的一條動態(tài)已經(jīng)是409天前了。

自己也是那個時候不再管理自己的圈子“日知錄”（之前被官方置頂推薦過幾個月），所以當時經(jīng)常收到系統(tǒng)降權(quán)提醒，只不過這種提醒對于挽回圈主起不到任何作用，甚至對部分圈主是“反向刺激”。一大批圈主開始出走。

3個月后，被封一年多的即刻宣布回歸，雖然無法估量這次事件對微信圈子的影響有多深，但微信圈子用戶在加劇流失是事實。加劇圈子用戶流失還有另外一件事，即視頻號的誕生。

2020年微信公開課上，張小龍預(yù)告“短內(nèi)容”產(chǎn)品即將上線，當時很多圈主猜測會是新版的微信圈子。

后來的事情大家也都知道了，張小龍口中的短內(nèi)容產(chǎn)品其實是“視頻號”，并且當時有著全集團給它的誕生“吶喊助威”，甚至連張小龍本人也現(xiàn)身其中與大家互動。當時就有不少圈主調(diào)侃道，“圈子到底是不是親生的？”，也有部分大圈圈主宣布放棄圈子，轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號（部分圈子成員也轉(zhuǎn)去了視頻號團隊）。

微信圈子其實承載了很多早期玩家的期待，但這一路走來卻不溫不火，著實挫傷了他們的積極性。

另外值得注意的是，社交產(chǎn)品和社區(qū)產(chǎn)品，雖然只有一字之差，但在產(chǎn)品設(shè)計與平臺運營上卻差別甚大，就像我們前面提到，一個社區(qū)的成型是要看是否有亞文化形成。

而圈子是從微信的土壤中生長出來的，那么它在形成自己亞文化的過程中，不可避免會受到微信多元文化的掣肘。至于如何破局，微信圈子沒有給出答案，因為有沒有答案，現(xiàn)在已經(jīng)不重要了。

Game is over。

作者：一拳超人的弟弟，互聯(lián)網(wǎng)媒體人，產(chǎn)品愛好者；個人公眾號：游牧志（ID：nomadic-diary）

本文由@游牧志 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議