編輯導(dǎo)語(yǔ)：需求是一款產(chǎn)品在開發(fā)過程中始終需要面對(duì)的重要因素，那么需求從哪兒來(lái)？在對(duì)需求進(jìn)行分析時(shí)又有哪些誤區(qū)？本文作者對(duì)以上問題進(jìn)行了解答，并且推導(dǎo)出了“需求”環(huán)節(jié)的思維公式。

前段時(shí)間，我跟幾位產(chǎn)品新同學(xué)討論一個(gè)問題，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是什么？大家七嘴八舌說(shuō)了很多，有的說(shuō)項(xiàng)目管理、有的說(shuō)功能設(shè)計(jì)、有的說(shuō)用戶調(diào)研，當(dāng)然，這些都是，其中有個(gè)同學(xué)回答說(shuō)：“做需求”，產(chǎn)品經(jīng)理就是一個(gè)做需求的。

我就問他，為什么是做需求呢，他說(shuō)每一個(gè)需求，都是以上這些內(nèi)容的總和，每一個(gè)需求，都包含了用戶調(diào)研、功能設(shè)計(jì)、項(xiàng)目管理、資源協(xié)調(diào)，所以說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理就是做需求的，這沒毛病。

可是，做需求只是表象，再往深了想，做需求，其實(shí)也是為了解決用戶或者客戶的實(shí)際問題。因此，我覺得說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是「解決問題」，更準(zhǔn)確一點(diǎn)?！敖鉀Q問題”是產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)，“做需求”是產(chǎn)品經(jīng)理工作的主要內(nèi)容。

那我們就說(shuō)說(shuō)“需求”。

需求這個(gè)話題聊的人太多了，不少前輩、大佬、專家，都深入闡述過，產(chǎn)品新人入門導(dǎo)師蘇杰、劉飛、王詩(shī)沐、俞軍幾位老師，在他們的著作中，也用了大量的篇幅來(lái)講需求。站在前人的肩膀上，結(jié)合自己的一些思考，我也想同讀者分享一下，我對(duì)于“需求”的理解。

本文從需求的概念、需求的科學(xué)理論，到需求的來(lái)源，結(jié)合做需求過程中的常見誤區(qū)，最后推導(dǎo)出“需求”環(huán)節(jié)的思維公式。全文萬(wàn)字，可能是非常完善的“需求”通識(shí)文章了，收藏轉(zhuǎn)發(fā)再細(xì)看。

一、需求是什么？

生活中，我們經(jīng)常會(huì)有一些行為，這些行為背后，是因?yàn)槲覀冇邢鄳?yīng)的訴求。

• 臨近夏天，天氣越來(lái)越熱，走在街上，忍不住買一根雪糕；
• 買了一屋子盲盒；
• 認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)的價(jià)值，購(gòu)買了很多付費(fèi)課程。

以上三個(gè)案例，都是最后表現(xiàn)出來(lái)的行為。這種行為，分別對(duì)應(yīng)著各自的訴求：買雪糕是因?yàn)闊?，想要獲得降溫快感的訴求；買盲盒是滿足收集欲和好奇心的訴求；買課程是為了滿足提升能力、緩解焦慮，然后找到更好工作，或者升值加薪的訴求。

這個(gè)“行為背后的訴求”，其實(shí)就是需求。所以我們可以給需求下一個(gè)定義：需求是行為背后的訴求。

基于這個(gè)定義，我們可以發(fā)現(xiàn)，任何行業(yè)，其實(shí)都有需求的概念，需求這件事，不僅僅存在于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，其他的建筑行業(yè)、汽車行業(yè)、紡織行業(yè)等等，都同樣通過挖掘用戶背后的需求，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新和進(jìn)步。

對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)上，我們這個(gè)“做需求”，做的是什么“需求”？

產(chǎn)品經(jīng)理成長(zhǎng)過程中，一套思考的全流程，應(yīng)該是：歸納現(xiàn)象-發(fā)現(xiàn)問題-拆解問題-分類問題-提出解決方案-回歸分析-發(fā)現(xiàn)新問題。簡(jiǎn)化來(lái)講，就是：發(fā)現(xiàn)問題——?dú)w納核心痛點(diǎn)——解決方案。

這其中的“解決方案”，就成了產(chǎn)品經(jīng)理工作中所要完成的需求。這是產(chǎn)品經(jīng)理接觸最多的工作內(nèi)容，也是產(chǎn)品工作的核心。只有通過優(yōu)雅高效的解決方案，才能真正解決用戶痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理存在的價(jià)值。

二、兩個(gè)需求理論

正因?yàn)椤靶枨蟆笔且粋€(gè)常悟常新的話題，在綿延的歷史長(zhǎng)河中，也有很多經(jīng)典的、歷久不衰的需求理論。對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理，有兩個(gè)非常經(jīng)典的需求理論，就是“馬斯洛需求層次理論”和“KANO模型”。

馬斯洛需求層次理論就不用多說(shuō)了，初高中的時(shí)候課本里就提到過。馬斯洛把一個(gè)人的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。

一般來(lái)說(shuō)，這五個(gè)需求映射到產(chǎn)品上，則越是金字塔底部的需求，需求面越大，但ARPU可能越小，比如肚子不餓的生理需求，10塊錢的炒粉就可以滿足。

KANO模型，是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)發(fā)明的對(duì)用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具，以分析用戶需求對(duì)用戶滿意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系。

KANO模型把產(chǎn)品需求分成五類：

1. 基礎(chǔ)型需求

基礎(chǔ)性需求是一個(gè)產(chǎn)品最基礎(chǔ)的功能，這個(gè)需求不能夠被滿足，則產(chǎn)品就不能正常使用，比如IM軟件的打字聊天功能，美顏軟件的拍攝功能等等。

2. 期望型需求

期望型需求的效果，是讓用戶滿意度提升。比如微信聊天中的表情包，用戶期望有一種俏皮的、不局限于文字的聊天方式，表情包恰好滿足了用戶這一點(diǎn)。

3. 興奮（魅力）型需求

興奮型需求也稱為魅力型需求，是超出用戶預(yù)期的，讓用戶滿意度大幅提升的需求。比如微信的“拍一拍”和動(dòng)態(tài)表情，用戶并沒有這個(gè)功能的預(yù)期，但微信做出來(lái)之后，大家也玩兒得不亦樂乎。

還有當(dāng)年的微信紅包，用戶突然發(fā)現(xiàn)微信中就可以直接發(fā)紅包了，足不出戶，就能完成拜年互動(dòng)，于是，一個(gè)春節(jié)，借著紅包的力量，微信支付一下子成為可以比肩支付寶的支付平臺(tái)。

值得注意的是，這五種需求類型，并不是一成不變的，隨著行業(yè)的進(jìn)步，他們之間可能會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。比如微信紅包在剛推出時(shí)，屬于魅力型需求，但隨著紅包成為趨勢(shì)，用戶也要求其他社交產(chǎn)品做紅包功能，這就變成了期望型需求。

4. 無(wú)差異型需求

無(wú)差異性需求則是用戶并不在意的需求，無(wú)論有或沒有，用戶體驗(yàn)都并不會(huì)產(chǎn)生較大的影響，用戶滿意度也并不會(huì)提高或降低。

做無(wú)差異性需求看似是一個(gè)雞肋的、無(wú)意義的行為，但在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大幅度內(nèi)卷的情況下，幾乎每個(gè)平臺(tái)類APP都在瘋狂堆砌這些功能，試圖搶占用戶時(shí)間——打車軟件做團(tuán)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)軟件做打車、地圖軟件做購(gòu)物、工具軟件做內(nèi)容，這大抵就是做產(chǎn)品的岐路罷（當(dāng)然，實(shí)際上也有公司戰(zhàn)略的考慮）。

5. 反向型需求

顧名思義，反向型需求就是做了之后，用戶體驗(yàn)和用戶滿意度會(huì)下降的需求。在這里我忍不住要吐槽知乎，現(xiàn)在的知乎，充斥著各種小故事小短文，最關(guān)鍵的是，小故事讀著正爽，來(lái)了一句“最低0.3元/天開通會(huì)員，查看完整內(nèi)容”，掐死知乎的心思都有了。

值得一說(shuō)的是，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，反向型需求一般是因?yàn)樯虡I(yè)訴求同用戶體驗(yàn)產(chǎn)生了矛盾，做產(chǎn)品是為了盈利，追求效益無(wú)可厚非，而產(chǎn)品經(jīng)理，就要在商業(yè)訴求和用戶體驗(yàn)中反復(fù)橫跳，做放縱與克制間的守夜人。

馬斯洛需求層次理論，說(shuō)得是人性。KANO模型，對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品功能。這兩個(gè)理論經(jīng)過多年的發(fā)展，其內(nèi)涵已經(jīng)足夠豐富，許多新的產(chǎn)品理論，也大多脫胎于類似的理念，異曲而同工。

這些“新產(chǎn)品理論”中，梁寧老師格外推崇的“痛點(diǎn)爽點(diǎn)癢點(diǎn)”理論，是非常熱門的概念。

• 痛點(diǎn)是恐懼，上班馬上就遲到，遲到就要被扣工資，這時(shí)候地鐵口有一輛共享單車，非常及時(shí)地解決了即將遲到的恐懼，這就是痛點(diǎn)；
• 爽點(diǎn)是即時(shí)滿足，周六的早晨一覺醒來(lái)已經(jīng)是中午，依然不想起床，躺在床上動(dòng)動(dòng)手指，外賣就送到家門口，暫時(shí)的快樂得以滿足，這就是爽點(diǎn)；
• 癢點(diǎn)是虛擬自我實(shí)現(xiàn)，看著直播里的小姐姐，甜甜地說(shuō)giegie你好厲害，你立刻幻想到了迎娶白富美，馬上一個(gè)火箭送出去，這就是因?yàn)闈M足了用戶對(duì)于自己的虛擬想象，最近特別流行的“頭上長(zhǎng)攝像頭”短視頻，也是一樣的道理。

三、需求從哪兒來(lái)？

了解了需求是什么，也學(xué)習(xí)了關(guān)于需求的理論，作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，歸根結(jié)底還是要執(zhí)行力。那落到操作層面，需求到底從哪兒來(lái)？

需求的來(lái)源有很多很多，我把它們先歸為兩類。一類是正經(jīng)來(lái)源，另一類是不那么正經(jīng)的來(lái)源。

1. 需求的正經(jīng)來(lái)源

在我看來(lái)，需求的正經(jīng)來(lái)源，只有兩個(gè)：用戶和數(shù)據(jù)。

1）需求來(lái)源于用戶

這是一句每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都信口拈來(lái)的話。產(chǎn)品的存在，就是為了解決用戶的問題，用戶所面臨的這些問題，肯定都得從用戶當(dāng)中去發(fā)現(xiàn)。而對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，需求階段是整個(gè)產(chǎn)品生命周期中的孕育期，需求能否準(zhǔn)確命中，決定著一個(gè)功能乃至一個(gè)產(chǎn)品的生死。

2）需求同樣也來(lái)源于數(shù)據(jù)

在數(shù)據(jù)時(shí)代的今天，每一個(gè)人都是數(shù)據(jù)大網(wǎng)下的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，最關(guān)鍵的是，通過用戶的數(shù)據(jù)，能夠更好地發(fā)現(xiàn)用戶的群體行為，從而找準(zhǔn)大多數(shù)用戶的真正需求。某種意義上來(lái)講，數(shù)據(jù)中找到的用戶需求，比直接和用戶訪談、調(diào)研得到的數(shù)據(jù)更真實(shí)。

為什么需求要來(lái)源于數(shù)據(jù)？是因?yàn)?，“用戶”是?huì)騙人的呀。業(yè)內(nèi)有一個(gè)非常經(jīng)典的栗子：

索尼要為一款即將面市的游戲機(jī)做一個(gè)調(diào)研，請(qǐng)了很多目標(biāo)用戶來(lái)公司，收集用戶對(duì)于樣品的反饋，其中一項(xiàng)就是詢問用戶希望這款游戲機(jī)是什么顏色（有黃色及黑色），很多人在被問及這個(gè)問題時(shí)，都答了黃色，索尼就認(rèn)為，黃色的游戲機(jī)更收歡迎。但最后，訪談結(jié)束時(shí)，索尼公司提出，用戶可以從門口隨意挑選一個(gè)顏色的游戲機(jī)帶走，以感謝他們參加此次用戶訪談，結(jié)果時(shí)候統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)卻發(fā)現(xiàn)，用戶們?cè)趯?shí)際挑選時(shí)，紛紛選擇了黑色的游戲機(jī)。

用戶調(diào)研的需求具體生動(dòng)，但有可能因?yàn)闃颖咎〔⒉徽鎸?shí)；數(shù)據(jù)分析得到的用戶行為，樣本足夠統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確，卻略顯僵硬并不鮮活。其實(shí)，在做產(chǎn)品需求的過程中，用戶和數(shù)據(jù)，都是為了更好地滿足用戶需要，應(yīng)當(dāng)兩種來(lái)源結(jié)合使用、交叉驗(yàn)證。

用戶是微觀，定性；數(shù)據(jù)是宏觀，定量。

2. 需求的不正經(jīng)來(lái)源

雖然嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，用戶需求都來(lái)源于用戶和數(shù)據(jù)，但其實(shí)在真正的產(chǎn)品工作中，也有很多需求是來(lái)源于其他渠道，畢竟生活和工作不可能時(shí)時(shí)刻刻都處在理想狀態(tài)。

我之所以稱它們?yōu)椤安徽?jīng)來(lái)源”，倒也不是說(shuō)這些來(lái)源不好，而是表示，它們不像用戶和數(shù)據(jù)這樣“科班理論”。

1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

實(shí)際工作中，確實(shí)很多需求，都來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)功能？是因?yàn)楦?jìng)品這么做啦！這個(gè)功能為什么這樣做？是因?yàn)楦?jìng)品就是這么做噠！”這種想法當(dāng)然不對(duì)，但也不是說(shuō)，做需求不能看競(jìng)品。

相反，持續(xù)進(jìn)行競(jìng)品的監(jiān)控分析，能夠獲得很多需求靈感，而且，競(jìng)品的新功能也是在付出成本幫助我們?nèi)プ鲵?yàn)證，如果效果OK，那我們?nèi)ソ梃b參考，也不是什么壞事。所以，需求來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，核心在于思考競(jìng)品為什么這么做，我們可以從中學(xué)習(xí)什么優(yōu)點(diǎn)，辯證批判地看待競(jìng)品的動(dòng)作。

2）產(chǎn)品經(jīng)理拍腦袋

不得不說(shuō)，挺多需求確實(shí)是拍腦袋拍出來(lái)的……原因挺多的，但也要盡量避免。

3）協(xié)同部門

尤其是體量比較大的產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理距離客戶/用戶的距離，其實(shí)沒有那么近，一線的很多用戶反饋，往往并不能直接傳達(dá)給產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，大多數(shù)情況下，是銷售、客服、市場(chǎng)等協(xié)同部門的同事去響應(yīng)。所以，協(xié)同部門就會(huì)定期向產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)反饋需求。

協(xié)同部門提出的需求，一般分為兩類，一類是“用戶希望怎樣”，一類是“我們（協(xié)同部門）希望怎樣”。

前者，是一線協(xié)同部門把用戶反饋過來(lái)的問題，傳遞給產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)；后者，則是一線部門為了自身的KPI或者工作量，而提出的需求，比如銷售部門為了更好的售賣產(chǎn)品，就會(huì)不斷反饋要求獲得產(chǎn)品中更多的入口、更多的彈窗。

針對(duì)協(xié)同部門的需求，產(chǎn)品經(jīng)理要做的，首先是要分類整理，判斷哪些需求是產(chǎn)品真實(shí)存在的問題，哪些是協(xié)同部門對(duì)于產(chǎn)品規(guī)則理解不深刻的問題。針對(duì)用戶真實(shí)存在的問題，又要往深層次思考，用戶的核心訴求是什么，進(jìn)而根據(jù)優(yōu)先級(jí)，提出產(chǎn)品方案。

4）客戶直接提出的功能需求

有時(shí)候客戶或者用戶反饋問題時(shí)，會(huì)直接提出一些具體的功能建議：希望在XXX處做一個(gè)XXX功能。這個(gè)來(lái)源能夠收到的需求非常多，畢竟“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”嘛，每個(gè)人都能對(duì)產(chǎn)品提點(diǎn)功能建議。

針對(duì)這種來(lái)源的需求，產(chǎn)品經(jīng)理要做的，不是照單全收，而是得認(rèn)真歸類分析，找到問題背后的真實(shí)來(lái)源，進(jìn)而提出優(yōu)雅的產(chǎn)品解決方案。用戶很熱，想買雪糕，但她正好在姨媽期，如果直接聽用戶的，就會(huì)導(dǎo)致她肚子疼，這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理可以帶她去吹空調(diào)，解決“熱”的問題。

“熱”是核心問題，“吃雪糕”和“吹空調(diào)”都是解決方案，選擇哪個(gè)解決方案，要結(jié)合具體的情況而定（風(fēng)險(xiǎn)提示：這里就是舉個(gè)例子，談戀愛不能太“產(chǎn)品思維”）。

你看，同樣是用戶提出的反饋，認(rèn)真分析后找出需求，就叫用戶訪談，就是正經(jīng)的需求來(lái)源；不加分析直接采用，就是不正經(jīng)的需求來(lái)源，容易踩雷，你說(shuō)有不有趣。

話說(shuō)回來(lái)，這些不正經(jīng)來(lái)源，其實(shí)深溯一下，很多也還是來(lái)源于用戶和數(shù)據(jù)。比如需求來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其實(shí)只不過是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品經(jīng)理完成了需求收集，這個(gè)需求，來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶；需求來(lái)源于客戶的具體建議，那也是表達(dá)出客戶對(duì)于當(dāng)前功能的不滿，這種不滿背后是什么樣的原因，這個(gè)原因就是真正的需求。

無(wú)論是需求來(lái)源于老板還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)該想一想，這個(gè)需求到底是從何而來(lái)。老板提出了這個(gè)需求，那老板是出于什么樣的考量？看似降低了這一個(gè)小功能的體驗(yàn)，但有沒有可能，是為了全公司戰(zhàn)略的聯(lián)動(dòng)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了這個(gè)功能，有沒有可能這就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品經(jīng)理拍腦袋拍出來(lái)的，我們到底要不要跟進(jìn)？

四、需求的誤區(qū)

既然明確了需求的來(lái)源，我們就可以推導(dǎo)出，一個(gè)需求的思維公式，從而快速準(zhǔn)確地找到核心需求。但在歸納之前，我們不如先用一種逆向思維，來(lái)看看“需求”階段中的錯(cuò)誤示范，五個(gè)常見的需求誤區(qū)，這能夠幫助我們更好的理解需求，避免走上彎路。

1. 誤區(qū)一：自己代表用戶

前段時(shí)間有一個(gè)問題討論得特別火，“產(chǎn)品經(jīng)理要不要變成自己產(chǎn)品的用戶？”有正方認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理只有是產(chǎn)品的核心用戶，才能更好地找到目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)；反方則認(rèn)為，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，冷峻理智地站在上帝視角，才是把產(chǎn)品做好的重要法門。

其實(shí)對(duì)于這個(gè)問題，往深層次思考其實(shí)是產(chǎn)品經(jīng)理的同理心。

產(chǎn)品經(jīng)理既需要客觀全面的看待整個(gè)產(chǎn)品，也需要瞬間把自己切換到用戶視角來(lái)提升體驗(yàn)和發(fā)現(xiàn)漏洞，對(duì)用戶有同理心，能夠站在用戶的視角看待需求。產(chǎn)品經(jīng)理本身就是這樣一個(gè)反復(fù)跳轉(zhuǎn)的角色，小白用戶、資深用戶、產(chǎn)品上帝、老板視角，等等等等，這些角色可能每天都要轉(zhuǎn)變幾十次。

用戶視角看產(chǎn)品，是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題的一個(gè)妙招，但過于依賴這個(gè)辦法，就會(huì)走火入魔。很多產(chǎn)品經(jīng)理恰好是自己產(chǎn)品的受眾，這是一件非常幸運(yùn)和幸福的事情，但這種情況下，就要格外注意，你要做的功能，是你自己的需求，還是用戶的需求？

在產(chǎn)品經(jīng)理自認(rèn)為自己是目標(biāo)用戶后，往往會(huì)陷入“我自己就是用戶，我能代表目標(biāo)用戶群體”這個(gè)死胡同當(dāng)中。最后的結(jié)果當(dāng)然是一場(chǎng)賭博，意外命中了群體需求，那就賺了；如果沒賭中，可能就是一個(gè)雞肋的功能，在后期做減法的時(shí)候痛不欲生。

這個(gè)誤區(qū)歸根結(jié)底還是需求調(diào)研不充分的問題，依賴主管臆斷，陷入經(jīng)驗(yàn)主義，導(dǎo)致需求偏向。

2. 誤區(qū)二：確定了產(chǎn)品強(qiáng)行找用戶

有人可能會(huì)覺得，這是一個(gè)很低級(jí)的問題，但就是這樣一個(gè)低級(jí)的問題，幾乎每時(shí)每刻都在發(fā)生。

理想主義的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)以為，一個(gè)需求一定要來(lái)源于用戶痛點(diǎn)，但現(xiàn)實(shí)是，每天都有無(wú)數(shù)的產(chǎn)品或功能，是因?yàn)槔习迮哪X袋、公司要求強(qiáng)行創(chuàng)新、KPI壓力負(fù)重、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略需要、圓之前融資畫得大餅，而匆匆上馬的。

我之前做過一個(gè)產(chǎn)品，是因?yàn)槔习逵X得小眾音樂在未來(lái)很有市場(chǎng)，應(yīng)該做一個(gè)產(chǎn)品提前占位，就立項(xiàng)了一個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目。先定了小眾音樂這條賽道，才開始想滿足什么需求，甚至才開始為了這個(gè)已經(jīng)定好了方向的項(xiàng)目招聘產(chǎn)品經(jīng)理。

但現(xiàn)實(shí)情況是，產(chǎn)品的痛點(diǎn)和需求并非源自實(shí)際的用戶群體，只能根據(jù)競(jìng)品先做了一些功能，然后開始想，哪些用戶可能喜歡這些功能，這樣倒推回來(lái)，確實(shí)能夠找到一個(gè)差不多的目標(biāo)用戶群體寫在MRD、PRD里。但事實(shí)呢，這些“先有了功能后定下來(lái)的目標(biāo)群體”本身沒有任何的動(dòng)力使用產(chǎn)品。結(jié)局自然是可預(yù)料的，公司砸錢砸出來(lái)幾萬(wàn)用戶，補(bǔ)貼一停用戶就流失，產(chǎn)品就這么不了了之，后來(lái)業(yè)務(wù)調(diào)整裁撤了。

需求還是一定要來(lái)源于用戶的，即使是來(lái)自老板的要求，也得在公司戰(zhàn)略和用戶痛點(diǎn)當(dāng)中盡力周旋，先有需求后有產(chǎn)品，這個(gè)順序不能亂。

3. 誤區(qū)三：只抓住表象，不能深層次思考需求背后的動(dòng)機(jī)

在拿到一個(gè)需求時(shí)，我們要思考，這個(gè)需求深層次的動(dòng)機(jī)是什么。

我剛做產(chǎn)品的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)被用戶提得反饋牽著走，用戶經(jīng)常會(huì)說(shuō)，“這個(gè)功能有問題，應(yīng)該這樣做那樣做”，我一聽還覺得挺有道理，就被帶跑了。但其實(shí)不應(yīng)該這樣，用戶或者老板在提出一個(gè)需求的時(shí)候，我們要深層次地想一想，他們?yōu)槭裁刺岢鲞@個(gè)需求，是有更多的期待沒有被滿足，還是這個(gè)功能的流程邏輯有漏洞。

用戶的需求反饋往往帶著主觀的影響，一些有想法的用戶在提反饋的時(shí)候，也會(huì)帶上一個(gè)設(shè)想的解決方案，畢竟“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”，但作為職業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，還是要理智地思考思考，把需求背后的動(dòng)機(jī)挖掘出來(lái)，才能解決更核心的問題，才能提高更多用戶的體驗(yàn)。

之前在寫互聯(lián)網(wǎng)銷售的文章中，我引用過“賣鉆講孔”的故事，其實(shí)這個(gè)故事是從王詩(shī)沐老師的《幕后產(chǎn)品》中學(xué)到的。

客戶要買一個(gè)鉆頭，我們應(yīng)該看到他買鉆頭是想打一個(gè)孔，他的真正需求是打孔，我們?nèi)绻軌蚪o他提供一整套打孔的解決方案，是不是更加符合客戶的心意？這樣深挖需求動(dòng)機(jī)的思考，是職業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理所不能繞開的。

4. 誤區(qū)四：以偏概全，以孤例代表整體，陷入小眾用戶的自我束縛

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，因?yàn)楫a(chǎn)品要服務(wù)的用戶很多，即便都是同一類目標(biāo)用戶，也會(huì)因?yàn)橛脩舻娜佣a(chǎn)生需求的差異。產(chǎn)品經(jīng)理不可能面面俱到每一個(gè)用戶，因此就必然要在功能上予以取舍。

小眾用戶的需求是需求嗎？當(dāng)然是，即使是小眾的需求，也應(yīng)當(dāng)納入產(chǎn)品經(jīng)理的需求池當(dāng)中。

但是否要做、什么時(shí)候做、怎么做，這三個(gè)問題還是要想清楚。相對(duì)于“自己代表用戶”這個(gè)誤區(qū)，小眾需求確實(shí)是命中了需求，但小眾需求無(wú)法與大眾市場(chǎng)相連接，從更宏觀的視角來(lái)看，性價(jià)比并不高。

做一些小眾需求，的確能夠產(chǎn)生比較不錯(cuò)的口碑，但把過多的精力和資源放在小眾需求上，某種程度也是在傷害主流用戶的體驗(yàn)。需求的把握同樣需要遵循二八法則，即優(yōu)先滿足80%用戶的主流需求，優(yōu)先考慮更大眾化的痛點(diǎn)，保證大多數(shù)用戶的體驗(yàn)。

至于小眾需求怎么處理，有兩種思路。一種是先暫時(shí)延期，等到大眾需求基本滿足，產(chǎn)品主流用戶增量見頂，開始尋找額外增量的時(shí)候，通過滿足小眾群體的需要，來(lái)尋求產(chǎn)品突破點(diǎn)；另外一種則是找到小眾需求和大眾需求的相通之處，深入挖掘深層次需要，既提高了主流用戶的體驗(yàn)，同時(shí)也用一種更加優(yōu)雅的方式解決了這些小眾需求。

5. 誤區(qū)五：需求確實(shí)存在，但不符合產(chǎn)品整體目標(biāo)

我們常說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理是CEO的預(yù)科班，做一家公司，必須要明確公司的目標(biāo)、愿景，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，思考它的整體目標(biāo)是一件至關(guān)重要的事情。

正如前面所說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)面臨各種各樣的需求，有真需求、有偽需求，有大眾需求、有小眾需求，有商業(yè)需求、有性能需求，面對(duì)這么多需求，如何取舍如何排序就是一個(gè)關(guān)鍵的問題。

對(duì)于這些數(shù)不清的待辦需求，產(chǎn)品經(jīng)理要做到心中有數(shù)。需求池當(dāng)中的這個(gè)需求，能否在產(chǎn)品長(zhǎng)期目標(biāo)的主線上發(fā)揮作用；如果需要開啟一個(gè)支線的產(chǎn)品目標(biāo)，那這個(gè)支線的投入和產(chǎn)出又是如何。產(chǎn)品經(jīng)理不僅要為用戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)，也需要對(duì)產(chǎn)品良性發(fā)展負(fù)責(zé)。

可能會(huì)有同學(xué)說(shuō)，思考產(chǎn)品長(zhǎng)期目標(biāo)是產(chǎn)品總監(jiān)的事情，新手期產(chǎn)品經(jīng)理做好自己的事情就可以了。但其實(shí)，即使初級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理沒有權(quán)力做出產(chǎn)品目標(biāo)的相關(guān)決策，至少也可以把自己放在更高的視野做做沙盤推演，學(xué)會(huì)用更大的視野思考整條業(yè)務(wù)線的宏觀目標(biāo)，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的成長(zhǎng)，會(huì)非常有幫助。

五、需求的思維公式

我們根據(jù)需求的定義、來(lái)源、誤區(qū)，可以抽象出需求的思維要素。我給出這樣一個(gè)公式：需求=目標(biāo)人群+場(chǎng)景+痛點(diǎn)/問題+解決方案

一個(gè)完整的需求，應(yīng)當(dāng)是有特定的目標(biāo)人群，在特定的場(chǎng)景下，發(fā)現(xiàn)特定的問題，并提出針對(duì)這個(gè)問題的解決方案。

任何一個(gè)需求，都不能脫離這四個(gè)組成部分。

1. 目標(biāo)人群

目標(biāo)人群代表著“什么人”的問題。任何一個(gè)產(chǎn)品，都一定是面向某一個(gè)群體，而不是面向所有人，因?yàn)槿撕腿说脑V求，不可能完全一致，會(huì)因?yàn)樾詣e、年齡、學(xué)歷、收入水平、從事行業(yè)等許多因素，產(chǎn)生差異。因此，一個(gè)需求面向的人群一定是有一個(gè)范圍的，比如“找互聯(lián)網(wǎng)工作的人”“騎行愛好者”等等。

2. 場(chǎng)景

即使是圈定了目標(biāo)人群，也并不能說(shuō)，這個(gè)目標(biāo)人群的用戶群體在任何時(shí)刻都存在這個(gè)需求，場(chǎng)景就是“什么時(shí)候”有這個(gè)需求。就以打電話這個(gè)需求為例，打電話是“需要和他人遠(yuǎn)程溝通”這個(gè)場(chǎng)景下的訴求，其他時(shí)候，用戶是不需要打電話這個(gè)功能的，我們不能苛求用戶所有時(shí)刻都在打電話。

場(chǎng)景還有一個(gè)重要特性，就是用戶具體怎么使用這個(gè)功能。比如用戶在支付時(shí)進(jìn)行掃碼，就是在“支付”場(chǎng)景下，用了“掃一掃”的功能。

有時(shí)候，用戶天然產(chǎn)生的場(chǎng)景不夠多，那我們就可以創(chuàng)造場(chǎng)景，比如支付寶為了更多的使用場(chǎng)景，投資了哈羅單車，提供了支付寶直接掃碼就可以騎車的功能，于是，就創(chuàng)造出了一個(gè)新的使用支付寶掃一掃的場(chǎng)景。

3. 痛點(diǎn)/問題

明確了目標(biāo)人群和場(chǎng)景，還要知道，這一些人 在 這個(gè)場(chǎng)景 下，遇到了什么問題，只有把問題找準(zhǔn)了，才不會(huì)馬屁拍在馬蹄子上。

比如：西二旗上班的白領(lǐng)（目標(biāo)人群），出了地鐵口距離公司還有一公里，馬上就要遲到了（場(chǎng)景），走路來(lái)不及，打車打不到（遇到的問題）。這個(gè)時(shí)候，幫助用戶快速到達(dá)公司不至于遲到，就是要解決的問題。

4. 解決方案

找到了問題，那就要提出需求中最核心的“解決方案”，產(chǎn)品終歸是要解決用戶問題的，要不然，找到了一堆問題，一個(gè)都不解決，那依然沒什么用。這一群人，在這個(gè)場(chǎng)景下，遇到了問題，你打算用什么方法解決。

值得注意的是，解決方案不一定有一個(gè)，而且大多數(shù)情況下，是有多個(gè)。產(chǎn)品經(jīng)理就要在這多個(gè)解決方案中，找到最合適的那個(gè)。

還是白領(lǐng)遲到這個(gè)例子，最后一公里，走路來(lái)不及，打車打不到，我們可以給一個(gè)共享單車的解決方案，也可以給通勤擺渡車的解決方案。分析之后發(fā)現(xiàn)，上班高峰容易堵車，擺渡車依然有遲到風(fēng)險(xiǎn)，所以，最后給用戶提供了共享單車的解決方案，幫助用戶解決了問題。

一般情況下，大部分需求，都可以用這個(gè)思維公式進(jìn)行提煉。但任何產(chǎn)品理論都是教科書式的知識(shí)，在實(shí)際工作中，還是要靈活應(yīng)用，具體問題具體分析。

以上，就是關(guān)于“需求”模塊下，我的總結(jié)、分析和思考，逐漸形成的一點(diǎn)小體系。但依然不夠完善，我也會(huì)在后面的工作中，持續(xù)反思完善。

作者：亨哼，95后互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理；微信公眾號(hào)：產(chǎn)品變量（ID：hengpaper）縱觀TMT風(fēng)云，解構(gòu)產(chǎn)品思維。

本文由 @亨哼 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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