關(guān)于產(chǎn)品需求階段的思維公式,都在這兒了
編輯導(dǎo)語(yǔ):需求是一款產(chǎn)品在開發(fā)過程中始終需要面對(duì)的重要因素,那么需求從哪兒來(lái)?在對(duì)需求進(jìn)行分析時(shí)又有哪些誤區(qū)?本文作者對(duì)以上問題進(jìn)行了解答,并且推導(dǎo)出了“需求”環(huán)節(jié)的思維公式。
前段時(shí)間,我跟幾位產(chǎn)品新同學(xué)討論一個(gè)問題,產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是什么?大家七嘴八舌說(shuō)了很多,有的說(shuō)項(xiàng)目管理、有的說(shuō)功能設(shè)計(jì)、有的說(shuō)用戶調(diào)研,當(dāng)然,這些都是,其中有個(gè)同學(xué)回答說(shuō):“做需求”,產(chǎn)品經(jīng)理就是一個(gè)做需求的。
我就問他,為什么是做需求呢,他說(shuō)每一個(gè)需求,都是以上這些內(nèi)容的總和,每一個(gè)需求,都包含了用戶調(diào)研、功能設(shè)計(jì)、項(xiàng)目管理、資源協(xié)調(diào),所以說(shuō),產(chǎn)品經(jīng)理就是做需求的,這沒毛病。
可是,做需求只是表象,再往深了想,做需求,其實(shí)也是為了解決用戶或者客戶的實(shí)際問題。因此,我覺得說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是「解決問題」,更準(zhǔn)確一點(diǎn)?!敖鉀Q問題”是產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé),“做需求”是產(chǎn)品經(jīng)理工作的主要內(nèi)容。
那我們就說(shuō)說(shuō)“需求”。
需求這個(gè)話題聊的人太多了,不少前輩、大佬、專家,都深入闡述過,產(chǎn)品新人入門導(dǎo)師蘇杰、劉飛、王詩(shī)沐、俞軍幾位老師,在他們的著作中,也用了大量的篇幅來(lái)講需求。站在前人的肩膀上,結(jié)合自己的一些思考,我也想同讀者分享一下,我對(duì)于“需求”的理解。
本文從需求的概念、需求的科學(xué)理論,到需求的來(lái)源,結(jié)合做需求過程中的常見誤區(qū),最后推導(dǎo)出“需求”環(huán)節(jié)的思維公式。全文萬(wàn)字,可能是非常完善的“需求”通識(shí)文章了,收藏轉(zhuǎn)發(fā)再細(xì)看。
一、需求是什么?
生活中,我們經(jīng)常會(huì)有一些行為,這些行為背后,是因?yàn)槲覀冇邢鄳?yīng)的訴求。
- 臨近夏天,天氣越來(lái)越熱,走在街上,忍不住買一根雪糕;
- 買了一屋子盲盒;
- 認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)的價(jià)值,購(gòu)買了很多付費(fèi)課程。
以上三個(gè)案例,都是最后表現(xiàn)出來(lái)的行為。這種行為,分別對(duì)應(yīng)著各自的訴求:買雪糕是因?yàn)闊?,想要獲得降溫快感的訴求;買盲盒是滿足收集欲和好奇心的訴求;買課程是為了滿足提升能力、緩解焦慮,然后找到更好工作,或者升值加薪的訴求。
這個(gè)“行為背后的訴求”,其實(shí)就是需求。所以我們可以給需求下一個(gè)定義:需求是行為背后的訴求。
基于這個(gè)定義,我們可以發(fā)現(xiàn),任何行業(yè),其實(shí)都有需求的概念,需求這件事,不僅僅存在于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上,其他的建筑行業(yè)、汽車行業(yè)、紡織行業(yè)等等,都同樣通過挖掘用戶背后的需求,來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新和進(jìn)步。
對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)上,我們這個(gè)“做需求”,做的是什么“需求”?
產(chǎn)品經(jīng)理成長(zhǎng)過程中,一套思考的全流程,應(yīng)該是:歸納現(xiàn)象-發(fā)現(xiàn)問題-拆解問題-分類問題-提出解決方案-回歸分析-發(fā)現(xiàn)新問題。簡(jiǎn)化來(lái)講,就是:發(fā)現(xiàn)問題——?dú)w納核心痛點(diǎn)——解決方案。
這其中的“解決方案”,就成了產(chǎn)品經(jīng)理工作中所要完成的需求。這是產(chǎn)品經(jīng)理接觸最多的工作內(nèi)容,也是產(chǎn)品工作的核心。只有通過優(yōu)雅高效的解決方案,才能真正解決用戶痛點(diǎn),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理存在的價(jià)值。
二、兩個(gè)需求理論
正因?yàn)椤靶枨蟆笔且粋€(gè)常悟常新的話題,在綿延的歷史長(zhǎng)河中,也有很多經(jīng)典的、歷久不衰的需求理論。對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理,有兩個(gè)非常經(jīng)典的需求理論,就是“馬斯洛需求層次理論”和“KANO模型”。
馬斯洛需求層次理論就不用多說(shuō)了,初高中的時(shí)候課本里就提到過。馬斯洛把一個(gè)人的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。
一般來(lái)說(shuō),這五個(gè)需求映射到產(chǎn)品上,則越是金字塔底部的需求,需求面越大,但ARPU可能越小,比如肚子不餓的生理需求,10塊錢的炒粉就可以滿足。
KANO模型,是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)發(fā)明的對(duì)用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具,以分析用戶需求對(duì)用戶滿意的影響為基礎(chǔ),體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系。
KANO模型把產(chǎn)品需求分成五類:
1. 基礎(chǔ)型需求
基礎(chǔ)性需求是一個(gè)產(chǎn)品最基礎(chǔ)的功能,這個(gè)需求不能夠被滿足,則產(chǎn)品就不能正常使用,比如IM軟件的打字聊天功能,美顏軟件的拍攝功能等等。
2. 期望型需求
期望型需求的效果,是讓用戶滿意度提升。比如微信聊天中的表情包,用戶期望有一種俏皮的、不局限于文字的聊天方式,表情包恰好滿足了用戶這一點(diǎn)。
3. 興奮(魅力)型需求
興奮型需求也稱為魅力型需求,是超出用戶預(yù)期的,讓用戶滿意度大幅提升的需求。比如微信的“拍一拍”和動(dòng)態(tài)表情,用戶并沒有這個(gè)功能的預(yù)期,但微信做出來(lái)之后,大家也玩兒得不亦樂乎。
還有當(dāng)年的微信紅包,用戶突然發(fā)現(xiàn)微信中就可以直接發(fā)紅包了,足不出戶,就能完成拜年互動(dòng),于是,一個(gè)春節(jié),借著紅包的力量,微信支付一下子成為可以比肩支付寶的支付平臺(tái)。
值得注意的是,這五種需求類型,并不是一成不變的,隨著行業(yè)的進(jìn)步,他們之間可能會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。比如微信紅包在剛推出時(shí),屬于魅力型需求,但隨著紅包成為趨勢(shì),用戶也要求其他社交產(chǎn)品做紅包功能,這就變成了期望型需求。
4. 無(wú)差異型需求
無(wú)差異性需求則是用戶并不在意的需求,無(wú)論有或沒有,用戶體驗(yàn)都并不會(huì)產(chǎn)生較大的影響,用戶滿意度也并不會(huì)提高或降低。
做無(wú)差異性需求看似是一個(gè)雞肋的、無(wú)意義的行為,但在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大幅度內(nèi)卷的情況下,幾乎每個(gè)平臺(tái)類APP都在瘋狂堆砌這些功能,試圖搶占用戶時(shí)間——打車軟件做團(tuán)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)軟件做打車、地圖軟件做購(gòu)物、工具軟件做內(nèi)容,這大抵就是做產(chǎn)品的岐路罷(當(dāng)然,實(shí)際上也有公司戰(zhàn)略的考慮)。
5. 反向型需求
顧名思義,反向型需求就是做了之后,用戶體驗(yàn)和用戶滿意度會(huì)下降的需求。在這里我忍不住要吐槽知乎,現(xiàn)在的知乎,充斥著各種小故事小短文,最關(guān)鍵的是,小故事讀著正爽,來(lái)了一句“最低0.3元/天開通會(huì)員,查看完整內(nèi)容”,掐死知乎的心思都有了。
值得一說(shuō)的是,現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中,反向型需求一般是因?yàn)樯虡I(yè)訴求同用戶體驗(yàn)產(chǎn)生了矛盾,做產(chǎn)品是為了盈利,追求效益無(wú)可厚非,而產(chǎn)品經(jīng)理,就要在商業(yè)訴求和用戶體驗(yàn)中反復(fù)橫跳,做放縱與克制間的守夜人。
馬斯洛需求層次理論,說(shuō)得是人性。KANO模型,對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品功能。這兩個(gè)理論經(jīng)過多年的發(fā)展,其內(nèi)涵已經(jīng)足夠豐富,許多新的產(chǎn)品理論,也大多脫胎于類似的理念,異曲而同工。
這些“新產(chǎn)品理論”中,梁寧老師格外推崇的“痛點(diǎn)爽點(diǎn)癢點(diǎn)”理論,是非常熱門的概念。
- 痛點(diǎn)是恐懼,上班馬上就遲到,遲到就要被扣工資,這時(shí)候地鐵口有一輛共享單車,非常及時(shí)地解決了即將遲到的恐懼,這就是痛點(diǎn);
- 爽點(diǎn)是即時(shí)滿足,周六的早晨一覺醒來(lái)已經(jīng)是中午,依然不想起床,躺在床上動(dòng)動(dòng)手指,外賣就送到家門口,暫時(shí)的快樂得以滿足,這就是爽點(diǎn);
- 癢點(diǎn)是虛擬自我實(shí)現(xiàn),看著直播里的小姐姐,甜甜地說(shuō)giegie你好厲害,你立刻幻想到了迎娶白富美,馬上一個(gè)火箭送出去,這就是因?yàn)闈M足了用戶對(duì)于自己的虛擬想象,最近特別流行的“頭上長(zhǎng)攝像頭”短視頻,也是一樣的道理。
三、需求從哪兒來(lái)?
了解了需求是什么,也學(xué)習(xí)了關(guān)于需求的理論,作為一名產(chǎn)品經(jīng)理,歸根結(jié)底還是要執(zhí)行力。那落到操作層面,需求到底從哪兒來(lái)?
需求的來(lái)源有很多很多,我把它們先歸為兩類。一類是正經(jīng)來(lái)源,另一類是不那么正經(jīng)的來(lái)源。
1. 需求的正經(jīng)來(lái)源
在我看來(lái),需求的正經(jīng)來(lái)源,只有兩個(gè):用戶和數(shù)據(jù)。
1)需求來(lái)源于用戶
這是一句每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都信口拈來(lái)的話。產(chǎn)品的存在,就是為了解決用戶的問題,用戶所面臨的這些問題,肯定都得從用戶當(dāng)中去發(fā)現(xiàn)。而對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō),需求階段是整個(gè)產(chǎn)品生命周期中的孕育期,需求能否準(zhǔn)確命中,決定著一個(gè)功能乃至一個(gè)產(chǎn)品的生死。
2)需求同樣也來(lái)源于數(shù)據(jù)
在數(shù)據(jù)時(shí)代的今天,每一個(gè)人都是數(shù)據(jù)大網(wǎng)下的一個(gè)節(jié)點(diǎn),最關(guān)鍵的是,通過用戶的數(shù)據(jù),能夠更好地發(fā)現(xiàn)用戶的群體行為,從而找準(zhǔn)大多數(shù)用戶的真正需求。某種意義上來(lái)講,數(shù)據(jù)中找到的用戶需求,比直接和用戶訪談、調(diào)研得到的數(shù)據(jù)更真實(shí)。
為什么需求要來(lái)源于數(shù)據(jù)?是因?yàn)?,“用戶”是?huì)騙人的呀。業(yè)內(nèi)有一個(gè)非常經(jīng)典的栗子:
索尼要為一款即將面市的游戲機(jī)做一個(gè)調(diào)研,請(qǐng)了很多目標(biāo)用戶來(lái)公司,收集用戶對(duì)于樣品的反饋,其中一項(xiàng)就是詢問用戶希望這款游戲機(jī)是什么顏色(有黃色及黑色),很多人在被問及這個(gè)問題時(shí),都答了黃色,索尼就認(rèn)為,黃色的游戲機(jī)更收歡迎。但最后,訪談結(jié)束時(shí),索尼公司提出,用戶可以從門口隨意挑選一個(gè)顏色的游戲機(jī)帶走,以感謝他們參加此次用戶訪談,結(jié)果時(shí)候統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)卻發(fā)現(xiàn),用戶們?cè)趯?shí)際挑選時(shí),紛紛選擇了黑色的游戲機(jī)。
用戶調(diào)研的需求具體生動(dòng),但有可能因?yàn)闃颖咎〔⒉徽鎸?shí);數(shù)據(jù)分析得到的用戶行為,樣本足夠統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確,卻略顯僵硬并不鮮活。其實(shí),在做產(chǎn)品需求的過程中,用戶和數(shù)據(jù),都是為了更好地滿足用戶需要,應(yīng)當(dāng)兩種來(lái)源結(jié)合使用、交叉驗(yàn)證。
用戶是微觀,定性;數(shù)據(jù)是宏觀,定量。
2. 需求的不正經(jīng)來(lái)源
雖然嚴(yán)格來(lái)說(shuō),用戶需求都來(lái)源于用戶和數(shù)據(jù),但其實(shí)在真正的產(chǎn)品工作中,也有很多需求是來(lái)源于其他渠道,畢竟生活和工作不可能時(shí)時(shí)刻刻都處在理想狀態(tài)。
我之所以稱它們?yōu)椤安徽?jīng)來(lái)源”,倒也不是說(shuō)這些來(lái)源不好,而是表示,它們不像用戶和數(shù)據(jù)這樣“科班理論”。
1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
實(shí)際工作中,確實(shí)很多需求,都來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)功能?是因?yàn)楦?jìng)品這么做啦!這個(gè)功能為什么這樣做?是因?yàn)楦?jìng)品就是這么做噠!”這種想法當(dāng)然不對(duì),但也不是說(shuō),做需求不能看競(jìng)品。
相反,持續(xù)進(jìn)行競(jìng)品的監(jiān)控分析,能夠獲得很多需求靈感,而且,競(jìng)品的新功能也是在付出成本幫助我們?nèi)プ鲵?yàn)證,如果效果OK,那我們?nèi)ソ梃b參考,也不是什么壞事。所以,需求來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,核心在于思考競(jìng)品為什么這么做,我們可以從中學(xué)習(xí)什么優(yōu)點(diǎn),辯證批判地看待競(jìng)品的動(dòng)作。
2)產(chǎn)品經(jīng)理拍腦袋
不得不說(shuō),挺多需求確實(shí)是拍腦袋拍出來(lái)的……原因挺多的,但也要盡量避免。
3)協(xié)同部門
尤其是體量比較大的產(chǎn)品,產(chǎn)品經(jīng)理距離客戶/用戶的距離,其實(shí)沒有那么近,一線的很多用戶反饋,往往并不能直接傳達(dá)給產(chǎn)品團(tuán)隊(duì),大多數(shù)情況下,是銷售、客服、市場(chǎng)等協(xié)同部門的同事去響應(yīng)。所以,協(xié)同部門就會(huì)定期向產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)反饋需求。
協(xié)同部門提出的需求,一般分為兩類,一類是“用戶希望怎樣”,一類是“我們(協(xié)同部門)希望怎樣”。
前者,是一線協(xié)同部門把用戶反饋過來(lái)的問題,傳遞給產(chǎn)品團(tuán)隊(duì);后者,則是一線部門為了自身的KPI或者工作量,而提出的需求,比如銷售部門為了更好的售賣產(chǎn)品,就會(huì)不斷反饋要求獲得產(chǎn)品中更多的入口、更多的彈窗。
針對(duì)協(xié)同部門的需求,產(chǎn)品經(jīng)理要做的,首先是要分類整理,判斷哪些需求是產(chǎn)品真實(shí)存在的問題,哪些是協(xié)同部門對(duì)于產(chǎn)品規(guī)則理解不深刻的問題。針對(duì)用戶真實(shí)存在的問題,又要往深層次思考,用戶的核心訴求是什么,進(jìn)而根據(jù)優(yōu)先級(jí),提出產(chǎn)品方案。
4)客戶直接提出的功能需求
有時(shí)候客戶或者用戶反饋問題時(shí),會(huì)直接提出一些具體的功能建議:希望在XXX處做一個(gè)XXX功能。這個(gè)來(lái)源能夠收到的需求非常多,畢竟“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”嘛,每個(gè)人都能對(duì)產(chǎn)品提點(diǎn)功能建議。
針對(duì)這種來(lái)源的需求,產(chǎn)品經(jīng)理要做的,不是照單全收,而是得認(rèn)真歸類分析,找到問題背后的真實(shí)來(lái)源,進(jìn)而提出優(yōu)雅的產(chǎn)品解決方案。用戶很熱,想買雪糕,但她正好在姨媽期,如果直接聽用戶的,就會(huì)導(dǎo)致她肚子疼,這個(gè)時(shí)候,產(chǎn)品經(jīng)理可以帶她去吹空調(diào),解決“熱”的問題。
“熱”是核心問題,“吃雪糕”和“吹空調(diào)”都是解決方案,選擇哪個(gè)解決方案,要結(jié)合具體的情況而定(風(fēng)險(xiǎn)提示:這里就是舉個(gè)例子,談戀愛不能太“產(chǎn)品思維”)。
你看,同樣是用戶提出的反饋,認(rèn)真分析后找出需求,就叫用戶訪談,就是正經(jīng)的需求來(lái)源;不加分析直接采用,就是不正經(jīng)的需求來(lái)源,容易踩雷,你說(shuō)有不有趣。
話說(shuō)回來(lái),這些不正經(jīng)來(lái)源,其實(shí)深溯一下,很多也還是來(lái)源于用戶和數(shù)據(jù)。比如需求來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,其實(shí)只不過是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品經(jīng)理完成了需求收集,這個(gè)需求,來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶;需求來(lái)源于客戶的具體建議,那也是表達(dá)出客戶對(duì)于當(dāng)前功能的不滿,這種不滿背后是什么樣的原因,這個(gè)原因就是真正的需求。
無(wú)論是需求來(lái)源于老板還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)該想一想,這個(gè)需求到底是從何而來(lái)。老板提出了這個(gè)需求,那老板是出于什么樣的考量?看似降低了這一個(gè)小功能的體驗(yàn),但有沒有可能,是為了全公司戰(zhàn)略的聯(lián)動(dòng)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了這個(gè)功能,有沒有可能這就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品經(jīng)理拍腦袋拍出來(lái)的,我們到底要不要跟進(jìn)?
四、需求的誤區(qū)
既然明確了需求的來(lái)源,我們就可以推導(dǎo)出,一個(gè)需求的思維公式,從而快速準(zhǔn)確地找到核心需求。但在歸納之前,我們不如先用一種逆向思維,來(lái)看看“需求”階段中的錯(cuò)誤示范,五個(gè)常見的需求誤區(qū),這能夠幫助我們更好的理解需求,避免走上彎路。
1. 誤區(qū)一:自己代表用戶
前段時(shí)間有一個(gè)問題討論得特別火,“產(chǎn)品經(jīng)理要不要變成自己產(chǎn)品的用戶?”有正方認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理只有是產(chǎn)品的核心用戶,才能更好地找到目標(biāo)用戶的痛點(diǎn);反方則認(rèn)為,對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō),冷峻理智地站在上帝視角,才是把產(chǎn)品做好的重要法門。
其實(shí)對(duì)于這個(gè)問題,往深層次思考其實(shí)是產(chǎn)品經(jīng)理的同理心。
產(chǎn)品經(jīng)理既需要客觀全面的看待整個(gè)產(chǎn)品,也需要瞬間把自己切換到用戶視角來(lái)提升體驗(yàn)和發(fā)現(xiàn)漏洞,對(duì)用戶有同理心,能夠站在用戶的視角看待需求。產(chǎn)品經(jīng)理本身就是這樣一個(gè)反復(fù)跳轉(zhuǎn)的角色,小白用戶、資深用戶、產(chǎn)品上帝、老板視角,等等等等,這些角色可能每天都要轉(zhuǎn)變幾十次。
用戶視角看產(chǎn)品,是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題的一個(gè)妙招,但過于依賴這個(gè)辦法,就會(huì)走火入魔。很多產(chǎn)品經(jīng)理恰好是自己產(chǎn)品的受眾,這是一件非常幸運(yùn)和幸福的事情,但這種情況下,就要格外注意,你要做的功能,是你自己的需求,還是用戶的需求?
在產(chǎn)品經(jīng)理自認(rèn)為自己是目標(biāo)用戶后,往往會(huì)陷入“我自己就是用戶,我能代表目標(biāo)用戶群體”這個(gè)死胡同當(dāng)中。最后的結(jié)果當(dāng)然是一場(chǎng)賭博,意外命中了群體需求,那就賺了;如果沒賭中,可能就是一個(gè)雞肋的功能,在后期做減法的時(shí)候痛不欲生。
這個(gè)誤區(qū)歸根結(jié)底還是需求調(diào)研不充分的問題,依賴主管臆斷,陷入經(jīng)驗(yàn)主義,導(dǎo)致需求偏向。
2. 誤區(qū)二:確定了產(chǎn)品強(qiáng)行找用戶
有人可能會(huì)覺得,這是一個(gè)很低級(jí)的問題,但就是這樣一個(gè)低級(jí)的問題,幾乎每時(shí)每刻都在發(fā)生。
理想主義的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)以為,一個(gè)需求一定要來(lái)源于用戶痛點(diǎn),但現(xiàn)實(shí)是,每天都有無(wú)數(shù)的產(chǎn)品或功能,是因?yàn)槔习迮哪X袋、公司要求強(qiáng)行創(chuàng)新、KPI壓力負(fù)重、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略需要、圓之前融資畫得大餅,而匆匆上馬的。
我之前做過一個(gè)產(chǎn)品,是因?yàn)槔习逵X得小眾音樂在未來(lái)很有市場(chǎng),應(yīng)該做一個(gè)產(chǎn)品提前占位,就立項(xiàng)了一個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目。先定了小眾音樂這條賽道,才開始想滿足什么需求,甚至才開始為了這個(gè)已經(jīng)定好了方向的項(xiàng)目招聘產(chǎn)品經(jīng)理。
但現(xiàn)實(shí)情況是,產(chǎn)品的痛點(diǎn)和需求并非源自實(shí)際的用戶群體,只能根據(jù)競(jìng)品先做了一些功能,然后開始想,哪些用戶可能喜歡這些功能,這樣倒推回來(lái),確實(shí)能夠找到一個(gè)差不多的目標(biāo)用戶群體寫在MRD、PRD里。但事實(shí)呢,這些“先有了功能后定下來(lái)的目標(biāo)群體”本身沒有任何的動(dòng)力使用產(chǎn)品。結(jié)局自然是可預(yù)料的,公司砸錢砸出來(lái)幾萬(wàn)用戶,補(bǔ)貼一停用戶就流失,產(chǎn)品就這么不了了之,后來(lái)業(yè)務(wù)調(diào)整裁撤了。
需求還是一定要來(lái)源于用戶的,即使是來(lái)自老板的要求,也得在公司戰(zhàn)略和用戶痛點(diǎn)當(dāng)中盡力周旋,先有需求后有產(chǎn)品,這個(gè)順序不能亂。
3. 誤區(qū)三:只抓住表象,不能深層次思考需求背后的動(dòng)機(jī)
在拿到一個(gè)需求時(shí),我們要思考,這個(gè)需求深層次的動(dòng)機(jī)是什么。
我剛做產(chǎn)品的時(shí)候,經(jīng)常會(huì)被用戶提得反饋牽著走,用戶經(jīng)常會(huì)說(shuō),“這個(gè)功能有問題,應(yīng)該這樣做那樣做”,我一聽還覺得挺有道理,就被帶跑了。但其實(shí)不應(yīng)該這樣,用戶或者老板在提出一個(gè)需求的時(shí)候,我們要深層次地想一想,他們?yōu)槭裁刺岢鲞@個(gè)需求,是有更多的期待沒有被滿足,還是這個(gè)功能的流程邏輯有漏洞。
用戶的需求反饋往往帶著主觀的影響,一些有想法的用戶在提反饋的時(shí)候,也會(huì)帶上一個(gè)設(shè)想的解決方案,畢竟“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”,但作為職業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理,還是要理智地思考思考,把需求背后的動(dòng)機(jī)挖掘出來(lái),才能解決更核心的問題,才能提高更多用戶的體驗(yàn)。
之前在寫互聯(lián)網(wǎng)銷售的文章中,我引用過“賣鉆講孔”的故事,其實(shí)這個(gè)故事是從王詩(shī)沐老師的《幕后產(chǎn)品》中學(xué)到的。
客戶要買一個(gè)鉆頭,我們應(yīng)該看到他買鉆頭是想打一個(gè)孔,他的真正需求是打孔,我們?nèi)绻軌蚪o他提供一整套打孔的解決方案,是不是更加符合客戶的心意?這樣深挖需求動(dòng)機(jī)的思考,是職業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理所不能繞開的。
4. 誤區(qū)四:以偏概全,以孤例代表整體,陷入小眾用戶的自我束縛
對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō),因?yàn)楫a(chǎn)品要服務(wù)的用戶很多,即便都是同一類目標(biāo)用戶,也會(huì)因?yàn)橛脩舻娜佣a(chǎn)生需求的差異。產(chǎn)品經(jīng)理不可能面面俱到每一個(gè)用戶,因此就必然要在功能上予以取舍。
小眾用戶的需求是需求嗎?當(dāng)然是,即使是小眾的需求,也應(yīng)當(dāng)納入產(chǎn)品經(jīng)理的需求池當(dāng)中。
但是否要做、什么時(shí)候做、怎么做,這三個(gè)問題還是要想清楚。相對(duì)于“自己代表用戶”這個(gè)誤區(qū),小眾需求確實(shí)是命中了需求,但小眾需求無(wú)法與大眾市場(chǎng)相連接,從更宏觀的視角來(lái)看,性價(jià)比并不高。
做一些小眾需求,的確能夠產(chǎn)生比較不錯(cuò)的口碑,但把過多的精力和資源放在小眾需求上,某種程度也是在傷害主流用戶的體驗(yàn)。需求的把握同樣需要遵循二八法則,即優(yōu)先滿足80%用戶的主流需求,優(yōu)先考慮更大眾化的痛點(diǎn),保證大多數(shù)用戶的體驗(yàn)。
至于小眾需求怎么處理,有兩種思路。一種是先暫時(shí)延期,等到大眾需求基本滿足,產(chǎn)品主流用戶增量見頂,開始尋找額外增量的時(shí)候,通過滿足小眾群體的需要,來(lái)尋求產(chǎn)品突破點(diǎn);另外一種則是找到小眾需求和大眾需求的相通之處,深入挖掘深層次需要,既提高了主流用戶的體驗(yàn),同時(shí)也用一種更加優(yōu)雅的方式解決了這些小眾需求。
5. 誤區(qū)五:需求確實(shí)存在,但不符合產(chǎn)品整體目標(biāo)
我們常說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理是CEO的預(yù)科班,做一家公司,必須要明確公司的目標(biāo)、愿景,對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),思考它的整體目標(biāo)是一件至關(guān)重要的事情。
正如前面所說(shuō),產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)面臨各種各樣的需求,有真需求、有偽需求,有大眾需求、有小眾需求,有商業(yè)需求、有性能需求,面對(duì)這么多需求,如何取舍如何排序就是一個(gè)關(guān)鍵的問題。
對(duì)于這些數(shù)不清的待辦需求,產(chǎn)品經(jīng)理要做到心中有數(shù)。需求池當(dāng)中的這個(gè)需求,能否在產(chǎn)品長(zhǎng)期目標(biāo)的主線上發(fā)揮作用;如果需要開啟一個(gè)支線的產(chǎn)品目標(biāo),那這個(gè)支線的投入和產(chǎn)出又是如何。產(chǎn)品經(jīng)理不僅要為用戶體驗(yàn)負(fù)責(zé),也需要對(duì)產(chǎn)品良性發(fā)展負(fù)責(zé)。
可能會(huì)有同學(xué)說(shuō),思考產(chǎn)品長(zhǎng)期目標(biāo)是產(chǎn)品總監(jiān)的事情,新手期產(chǎn)品經(jīng)理做好自己的事情就可以了。但其實(shí),即使初級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理沒有權(quán)力做出產(chǎn)品目標(biāo)的相關(guān)決策,至少也可以把自己放在更高的視野做做沙盤推演,學(xué)會(huì)用更大的視野思考整條業(yè)務(wù)線的宏觀目標(biāo),對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的成長(zhǎng),會(huì)非常有幫助。
五、需求的思維公式
我們根據(jù)需求的定義、來(lái)源、誤區(qū),可以抽象出需求的思維要素。我給出這樣一個(gè)公式:需求=目標(biāo)人群+場(chǎng)景+痛點(diǎn)/問題+解決方案
一個(gè)完整的需求,應(yīng)當(dāng)是有特定的目標(biāo)人群,在特定的場(chǎng)景下,發(fā)現(xiàn)特定的問題,并提出針對(duì)這個(gè)問題的解決方案。
任何一個(gè)需求,都不能脫離這四個(gè)組成部分。
1. 目標(biāo)人群
目標(biāo)人群代表著“什么人”的問題。任何一個(gè)產(chǎn)品,都一定是面向某一個(gè)群體,而不是面向所有人,因?yàn)槿撕腿说脑V求,不可能完全一致,會(huì)因?yàn)樾詣e、年齡、學(xué)歷、收入水平、從事行業(yè)等許多因素,產(chǎn)生差異。因此,一個(gè)需求面向的人群一定是有一個(gè)范圍的,比如“找互聯(lián)網(wǎng)工作的人”“騎行愛好者”等等。
2. 場(chǎng)景
即使是圈定了目標(biāo)人群,也并不能說(shuō),這個(gè)目標(biāo)人群的用戶群體在任何時(shí)刻都存在這個(gè)需求,場(chǎng)景就是“什么時(shí)候”有這個(gè)需求。就以打電話這個(gè)需求為例,打電話是“需要和他人遠(yuǎn)程溝通”這個(gè)場(chǎng)景下的訴求,其他時(shí)候,用戶是不需要打電話這個(gè)功能的,我們不能苛求用戶所有時(shí)刻都在打電話。
場(chǎng)景還有一個(gè)重要特性,就是用戶具體怎么使用這個(gè)功能。比如用戶在支付時(shí)進(jìn)行掃碼,就是在“支付”場(chǎng)景下,用了“掃一掃”的功能。
有時(shí)候,用戶天然產(chǎn)生的場(chǎng)景不夠多,那我們就可以創(chuàng)造場(chǎng)景,比如支付寶為了更多的使用場(chǎng)景,投資了哈羅單車,提供了支付寶直接掃碼就可以騎車的功能,于是,就創(chuàng)造出了一個(gè)新的使用支付寶掃一掃的場(chǎng)景。
3. 痛點(diǎn)/問題
明確了目標(biāo)人群和場(chǎng)景,還要知道,這一些人 在 這個(gè)場(chǎng)景 下,遇到了什么問題,只有把問題找準(zhǔn)了,才不會(huì)馬屁拍在馬蹄子上。
比如:西二旗上班的白領(lǐng)(目標(biāo)人群),出了地鐵口距離公司還有一公里,馬上就要遲到了(場(chǎng)景),走路來(lái)不及,打車打不到(遇到的問題)。這個(gè)時(shí)候,幫助用戶快速到達(dá)公司不至于遲到,就是要解決的問題。
4. 解決方案
找到了問題,那就要提出需求中最核心的“解決方案”,產(chǎn)品終歸是要解決用戶問題的,要不然,找到了一堆問題,一個(gè)都不解決,那依然沒什么用。這一群人,在這個(gè)場(chǎng)景下,遇到了問題,你打算用什么方法解決。
值得注意的是,解決方案不一定有一個(gè),而且大多數(shù)情況下,是有多個(gè)。產(chǎn)品經(jīng)理就要在這多個(gè)解決方案中,找到最合適的那個(gè)。
還是白領(lǐng)遲到這個(gè)例子,最后一公里,走路來(lái)不及,打車打不到,我們可以給一個(gè)共享單車的解決方案,也可以給通勤擺渡車的解決方案。分析之后發(fā)現(xiàn),上班高峰容易堵車,擺渡車依然有遲到風(fēng)險(xiǎn),所以,最后給用戶提供了共享單車的解決方案,幫助用戶解決了問題。
一般情況下,大部分需求,都可以用這個(gè)思維公式進(jìn)行提煉。但任何產(chǎn)品理論都是教科書式的知識(shí),在實(shí)際工作中,還是要靈活應(yīng)用,具體問題具體分析。
以上,就是關(guān)于“需求”模塊下,我的總結(jié)、分析和思考,逐漸形成的一點(diǎn)小體系。但依然不夠完善,我也會(huì)在后面的工作中,持續(xù)反思完善。
作者:亨哼,95后互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理;微信公眾號(hào):產(chǎn)品變量(ID:hengpaper)縱觀TMT風(fēng)云,解構(gòu)產(chǎn)品思維。
本文由 @亨哼 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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