編輯導語：直播電商近年來發(fā)展得十分火熱，一方面，電商直播的互動體驗鮮明，用戶往往能在線上平臺以更低的價格購買到自己喜歡的產(chǎn)品；但另一方面，隨著用戶增長，電商平臺若想實現(xiàn)用戶長期留存，則還需要在直播內(nèi)容、品牌口碑等多方面進行合理的運營管理。

摘要

近年來”直播+”的模式為電商帶來了流量，也實現(xiàn)了收益爆發(fā)式的增長。網(wǎng)絡直播一經(jīng)面世就引發(fā)了廣泛的關注，它拉進了生活與屏幕之間的距離，具有娛樂性、交互性、實時性等特點，是其他娛樂產(chǎn)品/工具無法比擬的。

網(wǎng)絡直播很大程度上滿足了商家和消費者雙向需求，成為二者建立信任、產(chǎn)生消費的橋梁。與此同時，電商直播也存在著過分依賴頭部主播、直播內(nèi)容同質化、過分依賴促銷、丟失品牌形象等問題。

本文將探討如何在“直播+”的模式下尋找新的產(chǎn)品運營模式。

核心觀點

1）現(xiàn)存問題

• 現(xiàn)階段電商直播過度依賴頭部主播，通過重金聘請頭部主播進入直播間從而獲取營銷成果轉化率的方式不再適用；
• 直播人氣壓倒商家，商家客流量不穩(wěn)定；
• 直播內(nèi)容同質化，直播間中充斥著相同優(yōu)惠活動，千篇一律的產(chǎn)品說辭導致用戶視覺疲勞；
• 過度依賴促銷帶貨，忽視品牌宣傳。

2）策略

• 扶持腰部主播，建立橄欖球型結構；
• 打造優(yōu)質內(nèi)容，實現(xiàn)用戶口碑營銷；
• 重視品牌影響力；
• 發(fā)展社交運營，開展聯(lián)合互動營銷；
• 強化短視頻營銷，引入更多站外流量。

一、電商直播的興起

隨著現(xiàn)代生活的智能化和手機、平板、電腦等可攜式終端的普及，使得人們能在生活中大多數(shù)場景里尋覓到網(wǎng)絡直播的身影。

2019年8月，第47次CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)報告發(fā)布, 截止2020年月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到9.89億。較2020年3月底增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%。

這期間各大直播平臺積極探索直播模式，電商、生態(tài)、游戲、音樂領域等看到直播平臺背后蘊藏的巨大優(yōu)勢和建在盈利能力，相繼試水直播領域，力圖開創(chuàng)出資深領域的新藍海。

2015年，直播開始在中國興起，發(fā)展速度較為快速，在一定程度上為直播電商的發(fā)展奠定了基礎，很好地促進了直播電商行業(yè)的良性發(fā)展。

2016年，淘寶直播和蘑菇街直播正式啟動，預示著我國直播電商正式開始。更多以動態(tài)媒體為主的平臺在完成了初期用戶流量積累之后，也紛紛擴充業(yè)務開發(fā)以及直播的電子商務平臺。

到了2019年直播電商已經(jīng)成為電商發(fā)展的主流，隨著5G商用、民用的快速布局，更多豐富的流媒體技術（VR、AR、MR或其他3D成像技術）在移動端的應用普及，商品展示的動態(tài)化趨勢已經(jīng)逐漸顯示出來，直播電商將為迎來一個全面的發(fā)展紅利期。

直播+電商的模式

目前電商直播平臺的合作方式主要有三種。

第一種模式建立在電商與直播平臺對商品銷量和直播流量的共同期待上。

如來伊份在2017年迎來成立17周年的紀念，商家選擇在熊貓直播平臺進行了一場以“我們十七歲”為主題的網(wǎng)絡直播邀請SNH48人氣偶像成員進駐直播間。

在短短兩個小時內(nèi)，來伊份借助SNH48人氣偶像強大的感染力，將線上話題爆點與直播雙線驅動主動傳遞給直播用戶，將粉絲團體和消費群體的關注熱情調動起來。在17歲生日紀念主題的號召下，配以新推出的學院派零食系列的產(chǎn)品作為當天銷售策略，加指Video++創(chuàng)新的線上直播互動技術，打贏了一場漂亮的“直播+電商”模式下的營銷大戰(zhàn)。

第二種模式是在電商內(nèi)部設立資深專屬的直播間，常見做法是在電商原有頁面的基礎上增加直播功能。

如淘寶網(wǎng)在其主界面上增設了直播功能，淘寶直播覆蓋母嬰、美妝、潮搭、運動、健身等不同類別，甚至還有全球購物達人逛梅西百貨、漫步于時尚之都等內(nèi)容，使用者完全可以依據(jù)自身的偏好選擇直播間。

使用者還可以在直播界面選擇是否關注某位主播，選擇關注后，該主播開播時軟件會推送開播提醒通知用戶觀看。

淘寶直播的功能設置在其主頁中部，當用戶打開淘寶APP滑至直播間的過程中很有可能會短暫停留，那么這種因電商平臺內(nèi)增設直播功能而出現(xiàn)的停留，無形之中就增加了用戶產(chǎn)生消費行為的可能性。

第三種模式是將電商與直播平臺融合到一起。

如于2015年成立的波羅蜜日韓購，該產(chǎn)品屬于跨境電商平臺。該類直播平臺通過對海外現(xiàn)場直播和視頻互動的方式還原真實的海外購物場景，直播過程中用戶可以在聊天室內(nèi)自由組團，再以團購價購買商品獲得優(yōu)惠。

這類直播平臺帶有鮮明的電商特征，而且其平臺上所售商品也是通過海外現(xiàn)場直播推薦而來的，在一定程度上消除了因產(chǎn)地遙遠而導致買賣雙方信息不對稱的問題，增強直播用戶的購買信心，也有助于海外商品的跨境宣傳。

二、被困在直播間的電商平臺

1. 依賴頭部主播

名人代言是大家早已熟知的傳統(tǒng)營銷方式，商家邀請當紅明星宣傳產(chǎn)品，以求達到快速提高產(chǎn)品知名度和銷量的效果。

而直播帶貨營銷模式，就其本質而還是名人代言，還是一種信任消費，既讓消費者沖著自己對名人的信任而被推薦購買，于是更多電商喜歡找頭部主播擔當直播帶貨。

所謂頭部主播，就是粉絲群體最廣、帶貨能力最強的當紅主播，處于主播群體的首要地位；相應地，那些帶貨能力和粉絲群體次于頭部主播的便稱為腰部主播。

當前國內(nèi)的電商直播行業(yè)，大多數(shù)邀請的主播是流量高的明星和網(wǎng)紅。因此，在電商直播中李佳琦、薇婭這些頭部主播手握主要流量，他們參與各行各業(yè)的產(chǎn)品直播，包括電子、彩妝、日用品、家電等。商家花費重金聘請頭部主播來到直播間宣傳產(chǎn)品，又把極低的價格放在直播間以吸引消費者。

電商不惜虧本也要千方百計于頭部主播合作，其本意是想通過高人氣的明星和網(wǎng)紅為自己的產(chǎn)品宣傳注入流量，從而提高品牌的電商轉化率，但實際效果并不一定如電商所愿，甚至還會落個虧本賺吆喝的結果。

例如2018年，聚美優(yōu)品的某一場彩妝直播，最高峰時觀眾人數(shù)達32000，而最后商品的實際成交量只有區(qū)區(qū)8筆。這直接顯示了電商直播過程中過于依賴網(wǎng)紅進行直播的低電商轉化率的問題。

可見，重金聘請頭部主播，不一定就能換來高營銷成果轉化率。而且，如果電商長期請這些明星、網(wǎng)紅當主播，不僅會給自身帶來不小的經(jīng)濟壓力，也會讓消費者產(chǎn)生一定的審美疲勞，事與愿違。

2. 主播人氣壓倒商家，商家客流量不穩(wěn)定

隨著電商直播的普及，許多商家把電商直播稱為留住老用戶、提高客戶二次購買率的有效方式，同時，也是吸引新用戶的重要渠道。

商家開通直播售賣有三種模式：

1. 商家開通店鋪直播后由店家本人或者店鋪模特擔任主播；
2. 商家在電商直播平臺尋找合適的主播進行合作直播；
3. 商家邀請明星進行直播。

由于第三種方式投入金額大，難以長期穩(wěn)定使用，因此商家普遍采用聘請平臺主播的方式進行直播，那么具有一定粉絲量、流量轉化率高的紅人主播自然成為商家首選。

雖然“商家+紅人主播”的直播方式能為商家?guī)砀嗟目土髁考笆找?，但除了網(wǎng)紅店鋪和知名品牌，紅人主播的人氣普遍高于商家店鋪。這就導致粉絲跟著主播走，商家難以留住顧客，主播一旦離開，商家的消費顧客也就會有所損失，商家難以獲得穩(wěn)定的顧客流量。

通常主播一次直播與多家店鋪合作，粉絲在直播間完成購買所依靠的是主播的推薦與解說，這就大大降低來消費者對店鋪的關注度和好感度，商家品牌難以建立。

在淘寶直播平臺，與張大奕、趙大喜這樣粉絲量在百萬以上的網(wǎng)紅商家相比，擁有千萬關注量的店鋪有時候一天直播七八小時成交量也就在幾十單左右。

3. 內(nèi)容同質化

電商直播中的主播類型、直播內(nèi)容、推薦商品等方面的雷同導致觀眾審美疲勞。目前電商主播絕大多數(shù)是年輕、樣貌好、身材好的女性，主播的風格同質化非常嚴重。

在電商直播平臺，一些受到很多消費者追捧的爆款商品重復出現(xiàn)在多個直播間。對于上新速度慢的直播間，商品得不到及時更新，主播對商品的介紹說辭千篇一律，直播活動大都圍繞優(yōu)惠卷、抽獎、滿減等進行，這些乏味又缺乏新意的直播內(nèi)容滿足不了追求新鮮的年輕網(wǎng)民的花樣需求。

總的來說，電商直播平臺之間、主播之間、商品之間的重復率及可替代性太高，對于一些消費者來說，觀看直播需要付出一定的時間成本，當瀏覽圖文信息已經(jīng)可以滿足自己了解產(chǎn)品信息的需求，直播不能給她帶去新的信息時，直播就不會被用戶所需要。

相較于微博微信這種社交平臺基于現(xiàn)實交往所構建的“強關系”網(wǎng)絡，主播與粉絲只是網(wǎng)絡空間虛擬的人際交往，是一種“弱關系”。

美國社會學家蘭德爾.柯林斯認為，互動儀式鏈的核心是相互關注和彼此的情感連帶在一種身體于心靈的交流中達到協(xié)調，進而產(chǎn)生“群體團結”，并使得成員獲得相應的身份感，互動中短暫的情感能量通過持續(xù)不斷的參與互動轉化成同一情境下相對穩(wěn)定的情感能量、共鳴與身份認同（注：對互動儀式鏈感興趣的朋友可以看我的第一篇文章）。

依靠主播于內(nèi)容吸引用戶注意的網(wǎng)絡直播，其“隨點隨進”的特征對于進入直播場景的用戶沒有強制性，用戶與直播間未形成較強的粘性。在電商直播中則表現(xiàn)為，主播與粉絲互動頻繁，禮儀交流多，情感基礎弱，主播難以形成自己穩(wěn)固的、具有相當規(guī)模的粉絲群。

以淘寶為例，從淘寶穿搭類Top級主播日粉絲流失量及流向來看，同類型主播的粉絲相互流動是一種普遍存在的現(xiàn)象，一旦主播的直播時間不固定或出現(xiàn)一段空窗期，粉絲馬上就可以轉向其他類型主播以彌補缺失。

（數(shù)據(jù)來源：微信公眾號“大播會”直播數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)收集日期2019年3月4日）

4. 過度依賴促銷帶貨

國內(nèi)做直播，重點是促銷帶貨，所以，一味熱衷于選用網(wǎng)紅、明星當直播，主要目的就是想通過他們的人氣能夠快速的銷售產(chǎn)品。

商家認為，如果直播時把重點放在品牌宣傳上，那么消費者就會將關注重點放在網(wǎng)紅身上，而不是產(chǎn)品本身。甚至說品牌越好，消費者離網(wǎng)紅就會越近，離產(chǎn)品會越遠，這與他們快速銷售產(chǎn)品的初衷背道而馳。

正是在這種促銷思想指導下，那些對與產(chǎn)品沒有真切了解的主播，為了刺激消費者的購買欲望，為了快速贏得漂亮的銷售數(shù)據(jù)，在直播時往往夸大其詞，甚至可以避開產(chǎn)品缺陷，或虛假介紹。

而關在直播間的消費者（粉絲），這時候不能像在實體店購買那樣，根據(jù)自己的真實體驗來決定是否購買，而是選擇相信主播；把主播的過度宣傳當作權威發(fā)布，盲目購買，跟風消費，以至于后來發(fā)現(xiàn)上當受騙，糾紛不斷。

三、“直播 +電商”的新策略

1. 扶持腰部主播，建立橄欖球型結構

電商直播主播以場均觀看人數(shù)為標準進行分類，可分為大主播、腰部主播、小主播、新晉主播。

大主播通常場均觀看量1萬級以下。腰部主播的粉絲量多集中在50～100W，腰部主播商家是電商品臺的中堅力量，平臺應該重點培養(yǎng)扶持名氣不夠大，但經(jīng)驗豐富的腰部主播，擴大腰部主播在總主播中的比重，建立橄欖球型主播結構，縮小主播間的人氣收益差距，打造主播、商家與平臺均衡良性長久發(fā)展格局。

首先在流量分發(fā)上，電商直播品臺可以通過發(fā)放腰部主播成長卡、匹配官方資源活動、開設“新晉人氣主播”“最具潛力主播”等欄目，給那些頭部明星主播光環(huán)所掩蓋的高性價比腰部主播更多的展示資源、用戶流量。

平臺還可以建立主播互推機制，當一位主播結束后，可以將展示位推給另一位直播間，把自己直播間的粉絲導流給另一位主播，以此來推動腰部主播，加速人氣積累。

亞馬遜直播是一個值得參考的例子，在亞馬遜直播中能看到很多腰部主播。

（圖片來源：https://www.amazon.com/live）

這些主播往往專注于某一個領域的產(chǎn)品，比如電子商品、美妝或游戲類，很少有頭部主播那樣，即賣手機又賣化妝品的。

品牌商之所以選擇腰部主播合作，主要是那些垂直細分領域的網(wǎng)紅達人擁有自己特定的分析群。盡管粉絲數(shù)量達不到頭部主播那樣的千百萬級，但是他們的粉絲較為固定，粉絲忠誠度高，很少有粉絲流失的情況，因此在直播中，產(chǎn)品轉化率也就是更高。

很少有粉絲流失的情況，因此在直播中，產(chǎn)品轉化率也就會更高，這就是腰部主播的特有魅力。

同時腰部主播的聘用費低，也不像頭部主播那樣難越檔期，品牌商又何樂而不為呢？

2. 打造優(yōu)質內(nèi)容，實現(xiàn)用戶口碑營銷

口碑營銷是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的一種成本低、影響力大、延展性好的營銷方式，主要是指消費者在消費體驗的過程中認知來該產(chǎn)品優(yōu)勢，然后通過社交媒體給自己的朋友和家人進行推薦。

口碑營銷讓消費者自動傳播產(chǎn)品的服務良好評價，讓人們通過他人口碑了解產(chǎn)品、增強品牌印象，商家從而達到商品銷售于擴大品牌知名度的目的。

內(nèi)容是用來連接消費者于主播、商家的核心構件。優(yōu)質內(nèi)容在消費者使用過程中就產(chǎn)生來交易，消費者在不知不覺就會將自己的大量時間投入到內(nèi)容接受中。所以電商直播必須打造優(yōu)質內(nèi)容，提高用戶的依賴可信任度，讓用戶主動幫你生產(chǎn)、推廣內(nèi)容，實現(xiàn)用戶的口碑營銷。

商品質量、主播服務與直播內(nèi)容都會影響電商直播的用戶口碑。

電商主播想要獲得粉絲關注于信賴，除了主播本身的高顏值外，主播人格魅力、直播間環(huán)境設置、互動技巧、行為表達方式等都可能成為主播獲得粉絲喜愛的原因。

首先，主播個人人設要足夠鮮明，比如淘寶主播的薇婭，她的人設定位就是大姐大，在粉絲心中她總能給粉絲帶去最優(yōu)惠、性價比最高的產(chǎn)品，粉絲自然愿意跟著她買。

其次，主播間的燈光、背景、布局、音樂等基礎設置都會直接影響直播用戶的觀感。

最后，直播在傳遞商品信息時要增加娛樂性和趣味性，通過彈幕評論、點贊、關注主播、大卡、優(yōu)惠、抽獎、投票等方式于觀眾進行互動，增強觀眾的參與感，讓觀眾在一種輕松愉悅的氛圍中獲得更好的購物體驗。

在直播內(nèi)容方面，電商直播內(nèi)容生產(chǎn)要朝著節(jié)目化、正規(guī)化、高水平的方向發(fā)展。這樣的直播節(jié)目一般由直播品臺、商家與主播共同制作完成，其對品牌商家、商品會進行嚴格的篩選，節(jié)目流程也會嚴格把控，在直播的選擇上要求專業(yè)水平高，并且在直播過程中會融入多樣的趣味活動，同時折扣力度也更大。

“京東直播”一直以來就是走精品化路線，通過專業(yè)化制作的直播欄目推廣品牌，如京東打造的以家電科普小知識為主線的《愛問i答》直播欄目，以寶馬為主要收看人氣的母嬰品牌推廣節(jié)目《辣媽說》等。

電商品臺與專業(yè)的電商購物頻道聯(lián)合制作節(jié)目也將成為未來的直播節(jié)目制作趨勢。

如由淘寶直播聯(lián)合央咣購物制作團隊制作的節(jié)目《瘋狂Boss》，按照電視塔節(jié)目制作標準，采用專業(yè)化的高清晰攝像機訊道直播，還配備專業(yè)的主持人、導演、策劃、燈光、舞美等。未來電商直播應該致力于打造更多優(yōu)質直播節(jié)目，培養(yǎng)專業(yè)化的主播團隊。

3. 重視品牌影響力

相比國內(nèi)直播重在促銷帶貨不同，國外直播注重品牌推廣宣傳。

據(jù)亞馬遜網(wǎng)站介紹，賣家想要獲得直播資格，必須注冊品牌。

韓貨第一大化妝品牌愛茉莉太平洋在亞馬遜直播，也與有影響力的美妝達人合作。

但這些達人都是經(jīng)過品牌商精心挑選的，最重要的不是他們的流量，而必須是一直以來與品牌商相互信賴的合作伙伴。他們真心喜歡愛茉莉品牌，了解旗下產(chǎn)品，可以在直播中發(fā)自內(nèi)心地闡述產(chǎn)品的各類特質。品牌商要求他們在INS（照片墻）上宣傳他們參與亞馬遜直播活動的內(nèi)容，從而提高活動和品牌的知名度，以吸引更多的消費者和分析。

但是品牌商找網(wǎng)紅達人的目的，更多是在于品牌推廣宣傳。達人們也普遍認為自己不是產(chǎn)品推銷員，而是在為產(chǎn)品賦予更多的品牌價值，因此，達人們覺得這個產(chǎn)品確實好才會去推薦，而不僅僅是盈利和帶貨。所以直播時，達人們主打的是產(chǎn)品的真實感和使用感。

其實，電商直播憑借“明星臉”“網(wǎng)紅臉”模式是難以維持長久的，想要形成綠色的直播生態(tài)，就必須注重每一次的直播質量、產(chǎn)品質量、售后服務等，良好的直播口碑需要久而久之的聲譽積累。

電商應該充分認識到，直播中聘用流量主播和增強趣味性、觀賞性固然重要，但是，首先應該關注的是，是否把產(chǎn)品質量和品牌價值放在宣傳推廣的第一位，讓積極正面的品牌形象深入消費者的心中。

如果電商目光短淺，在直播中只是注重促銷帶貨，那么很多消費者在選擇在直播中購買的產(chǎn)品，或許是出于對主播的崇拜和價格的低廉，而并非因為對該品牌的信賴。于是，有朝一日，當消費者發(fā)現(xiàn)有價格更低的其他品牌的同類產(chǎn)品，就會毫不猶豫地放棄原有品牌。

4. 發(fā)展社交運營，開展聯(lián)合互動營銷

如今，用戶的線上購物時間更加碎片化，消費者的購物需求更傾向于垂直的互動性社區(qū)、社群等封閉或半封閉的環(huán)境，越來越接受基于情感基礎商的消費引導。消費者社交化網(wǎng)絡購物成為趨勢，電商也進入來社交運營的新時代。

社交運營不僅有利于獲取新流量，還能更好地為老用戶群體服務，從而加強用戶對主播或商家的忠誠度，提高消費者的重復購買率。

但目前很多電商主播都沒有將個人媒體平臺充分運用，以淘寶主播“薇婭”為例，她的直播粉絲數(shù)達7876多萬，而微博粉絲為1812萬，只有直播粉絲數(shù)的四分之一。

由此可見，電商直播開展社交運營就是充分利用站內(nèi)外社交媒體資源，通過具有強關系基因的社交媒體進行推廣，實現(xiàn)媒體聯(lián)合互動營銷。

站內(nèi)社交，如淘寶平臺具有購物評價、淘友、問大家、微淘、話題榜、主播粉絲群等渠道，海量消費者可以在這里分享自己的購物心得，主播與粉絲可以通過這些渠道進行日常交流。

站外社交，主播、商家要以微博、微信、B站、小紅書、知乎社區(qū)等各種移動社交平臺為依托，打造自己的個人媒體矩陣，以更社交化的形式服務粉絲。通過粉絲間的社交傳播來獲取新的關注，人們的購買欲望往往會在親密的社交關系中產(chǎn)生。

不論是站內(nèi)社交還是站外社交，主播通過導入自己在其他社交渠道積累的粉絲進入到電商場景，能夠形成一個“社交平臺——主播——粉絲——電商主播”的高粘性可循環(huán)的直播銷售閉環(huán)。

5. 強化短視頻營銷，引入更多站外流量

首先，主播、商家應該利用好電商平臺的短視頻頻道，如淘寶品臺內(nèi)現(xiàn)有的短視頻功能，這些都能成為吸引用戶關注主播的流量入口。

手淘的短視頻展示功能上線以來收到了明顯的觀看效果，淘寶上超半數(shù)的商品都在用短視頻的方式呈現(xiàn)，商家、主播用過在站內(nèi)渠道頻繁發(fā)布原創(chuàng)視頻所帶來的重復曝光效應，會在無形之中加深他人的印象，引發(fā)他人的關注。主播在直播間的商品介紹都可以制作為短視頻，方便觀看者選擇自己想看的內(nèi)容，還緩解了主播重復多次介紹一商品的時間壓力。

其次，電商直播平臺加強與短視頻品臺的合作。

短視頻的留存度、復播率、長效轉化率更高。通過短視頻這種精簡的傳播方式，主播可以將優(yōu)質直播內(nèi)容轉化為可以二次傳播的短視頻在各大段視頻網(wǎng)站進行播放，如抖音、快手、美拍、騰訊微視等，從而實現(xiàn)二次曝光，引入更多站外流量，增加直播回看率。

本文由 @Lueve 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議