編輯導(dǎo)讀：有人的地方就有社交，而將一群人聚集在一起就變成了社區(qū)，體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上就是社群。社群建設(shè)的核心，主要體現(xiàn)在組織、關(guān)系、場(chǎng)景和傳播要素這4個(gè)方面。本文將從這四個(gè)方面，分析如何開(kāi)從零開(kāi)始做社群，希望對(duì)你有幫助。

近日，受北京安德魯泰醫(yī)療科技公司邀請(qǐng)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究者，《?？傉f(shuō)社群》的主創(chuàng)?？?，借助一張社群畫(huà)布，在線分享了《社群建設(shè)的核心要點(diǎn)》，現(xiàn)將精華內(nèi)容整理出來(lái)，希望對(duì)正在研究社群商業(yè)的各位企業(yè)家能帶來(lái)一些啟發(fā)。

一、社群建設(shè)的核心要點(diǎn)

社群建設(shè)的核心，主要體現(xiàn)在組織、關(guān)系、場(chǎng)景和傳播要素這4個(gè)方面。

我們對(duì)大量的社群觀察分析后發(fā)現(xiàn)，社群的組織結(jié)構(gòu)基本都是由平臺(tái)管家、超級(jí)參與者和普通參與者來(lái)構(gòu)成的。社群的組織結(jié)構(gòu)大都在這3個(gè)層次結(jié)構(gòu)里，他們與企業(yè)間建立了不同的用戶關(guān)系。

用戶關(guān)系非常重要，社群不活躍，不互動(dòng)，核心在于用戶關(guān)系不夠清晰，這就造成很難把社群組織體系建立好。

再說(shuō)場(chǎng)景，場(chǎng)景決定著產(chǎn)品的最后銷售與否。尤其是零售行業(yè)，譬如終端店，要考慮堆頭、陳列、或者線下促銷活動(dòng)情境，這些場(chǎng)景決定了怎么引導(dǎo)用戶情緒，然后幫助把庫(kù)存消化下去。

最后就是傳播的關(guān)鍵要素，要先找到并理解一批社會(huì)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系人，創(chuàng)造一個(gè)可擴(kuò)展的內(nèi)容形式，用戶在這個(gè)內(nèi)容里自由創(chuàng)作，形成擴(kuò)展性，才可能形成廣泛的傳播。

二、社會(huì)群體基本的組織結(jié)構(gòu)

社群的基本組織結(jié)構(gòu)是由平臺(tái)管家，超級(jí)參與者和普通參與者構(gòu)成的一個(gè)穩(wěn)健的三角結(jié)構(gòu)。

超級(jí)參與者在組織里起到不同的作用，他們的角色可能是加盟者，創(chuàng)作者，共建者或分享者。

連鎖的奶茶店，加盟店就是超級(jí)參與者，他們是加盟者；打車業(yè)務(wù)的平臺(tái)里，司機(jī)是加盟者；樂(lè)高的AFOL是創(chuàng)作者，他們?cè)跇?lè)高進(jìn)行創(chuàng)作，并向下分發(fā)。

還有更多的消費(fèi)群體，他們是支持者，或者是會(huì)員，愿意服從平臺(tái)的制度，積極參與，他們就是普通參與者的角色。

1. 小米的早期社群

這是小米早期的一個(gè)社群結(jié)構(gòu)。

和其他社群組織不太一樣，小米更注重本身在線社區(qū)的內(nèi)容和用戶，小米的核心用戶，有70%左右是沉淀在它的內(nèi)部論壇里，其他的才是在抖音、微博這樣的外部平臺(tái)上。

從大的層面來(lái)看，小米的外部更偏扁平，內(nèi)部更偏深度。

因?yàn)橥獠恳瓿傻氖切畔⒌膫鞑?，信息的傳播更偏弱關(guān)系，當(dāng)我們要傳播一個(gè)信息的時(shí)候，越扁平，信息越容易形成對(duì)外的分發(fā)。

而對(duì)于內(nèi)部，小米的結(jié)構(gòu)是金字塔形的，也就是它更加的深度，有更多的層次，劃分了版主、顧問(wèn)團(tuán)、VIP用戶，不同興趣的群體，這有助于小米對(duì)不同群體有更深刻的理解。

我們做產(chǎn)品都是從亞文化開(kāi)始，先聚焦一小群人，人群越精準(zhǔn)，才能越深度的去理解這個(gè)群體，最后才是向外圍擴(kuò)散，做成主流文化。

所以小米的社群結(jié)構(gòu)，分成了一個(gè)深度的，一個(gè)扁平的，它是先做深度，再做扁平。

2. 樂(lè)高發(fā)展中的社群結(jié)構(gòu)

樂(lè)高的社群結(jié)構(gòu)也是符合這樣的一個(gè)三角結(jié)構(gòu)。

2000年的時(shí)候，因?yàn)闃?lè)高聚焦在主題樂(lè)園上，當(dāng)時(shí)虧損的很厲害。樂(lè)高核心的轉(zhuǎn)變是在他們的積木節(jié)上，他們發(fā)現(xiàn)了一小批忠實(shí)的用戶，這是一批偏成人的樂(lè)高粉絲群，他們中有科學(xué)家，有傳感器的專家等，就是后來(lái)的AFOL。

這部分群體在市場(chǎng)上只有5%的規(guī)模，支出比為20:1，他們?cè)谡箷?huì)上創(chuàng)造出來(lái)的東西，平均一個(gè)能吸引2500個(gè)家庭或孩子。

樂(lè)高開(kāi)始重點(diǎn)研究這批人，他們跟AFOL的這批人，構(gòu)建了一種全新的用戶關(guān)系。包括讓他們作為一個(gè)創(chuàng)意的主體或技術(shù)的主體，在樂(lè)高的基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)意，做出更有趣的東西。這些人又去構(gòu)建自己的社區(qū)，帶動(dòng)更多的樂(lè)高消費(fèi)者進(jìn)來(lái)。這部分群體在這個(gè)體系里，也能贏得榮譽(yù)和賺取收入。

樂(lè)高從重視樂(lè)高AFOL的群體，跟他們建立新的關(guān)系之后，整個(gè)社群的結(jié)構(gòu)和用戶的結(jié)構(gòu)，就變得蓬勃發(fā)展。

3. 產(chǎn)業(yè)性結(jié)構(gòu)分析

這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的組織體系，這個(gè)組織體系從工廠到經(jīng)銷商到終端市場(chǎng)，也是一個(gè)三層的三角結(jié)構(gòu)。

在這個(gè)體系里，可以將工廠和經(jīng)銷商構(gòu)建了一個(gè)社區(qū)，在社區(qū)里與經(jīng)銷商形成多樣的互動(dòng)，去激發(fā)他們，讓經(jīng)銷商和工廠建立了一種新的關(guān)系。

同時(shí)幫助經(jīng)銷商跟他的終端市場(chǎng)形成新的關(guān)系。產(chǎn)品最終要在市場(chǎng)里去消化，幫助經(jīng)銷商更好的去理解終端市場(chǎng)之后，對(duì)于如何去構(gòu)建場(chǎng)景，如何去消化產(chǎn)品，就能起到重要的作用。

終端圍繞當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)用戶，去構(gòu)建他的產(chǎn)品體系，同時(shí)終端又能給工廠形成一個(gè)良好的反饋，幫助改善整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)體系，以及對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的理解。

這是一個(gè)從產(chǎn)業(yè)性結(jié)構(gòu)來(lái)看待社群的組織關(guān)系。社群是一個(gè)很大的層面，跟構(gòu)建一個(gè)社會(huì)類似，如何去構(gòu)建一個(gè)社群，核心是里面會(huì)有無(wú)數(shù)博弈的點(diǎn)，在這些博弈點(diǎn)中如何去權(quán)衡。

4. 破壞結(jié)構(gòu)性的提醒

這是《超級(jí)參與者》書(shū)里的一個(gè)例子，講的是一個(gè)圓環(huán)測(cè)試的概念。這也是我們?cè)诳剂坎┺牡臅r(shí)候，經(jīng)常會(huì)用到的一個(gè)結(jié)構(gòu)。

在這個(gè)例子中，早期的平臺(tái)東家，依靠的是各個(gè)社區(qū)里的“跑腿哥”，幫助他來(lái)組織當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)活動(dòng)、演講和銷售產(chǎn)品，從而帶動(dòng)更多的普通參與者和支持者，構(gòu)成了一個(gè)穩(wěn)健的三角結(jié)構(gòu)。

后來(lái)在社交媒體上做了一個(gè)很好的影片，帶來(lái)了機(jī)構(gòu)金主、學(xué)校、媒體、政策、意見(jiàn)領(lǐng)袖，這樣不同的新的元素，新元素又產(chǎn)生了新的影響力。

平臺(tái)東家的主要精力就會(huì)轉(zhuǎn)移到新的元素上，這時(shí)候早期穩(wěn)健結(jié)構(gòu)里的超級(jí)參與者，就會(huì)受到嚴(yán)重的傷害，因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)他們的支持少了，發(fā)展規(guī)劃少了，這樣一下子就破壞了組織結(jié)構(gòu)，最后造成了整體的崩盤(pán)。

在我們發(fā)展的過(guò)程中，會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)新的渠道和元素，新的渠道和元素短期內(nèi)會(huì)帶來(lái)非常大的影響力和銷售，但這是不是一個(gè)好事，要看它對(duì)整個(gè)的群體結(jié)構(gòu)是否形成了破壞，這里就需要利用圓環(huán)測(cè)試來(lái)進(jìn)行評(píng)判。

比如這兩年很火的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在上面的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)里要不要去做？如果做，那么經(jīng)銷商的串貨就會(huì)對(duì)價(jià)格體系造成傷害，所以怎么去做，是廠家做還是扶持經(jīng)銷商去做？這就要考量這種博弈關(guān)系。

在發(fā)展的過(guò)程中，在構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)，理解組織結(jié)構(gòu)，處理組織結(jié)構(gòu)的這種博弈關(guān)系里，如何做好這樣的分析，利用好圓環(huán)測(cè)試這樣的工具，意義重大。

三、用戶關(guān)系-參與方式

用戶關(guān)系不是消費(fèi)關(guān)系這樣單一的關(guān)系，分享、加盟、內(nèi)容創(chuàng)作、投消、參與生產(chǎn)的建議、共同塑造社區(qū)規(guī)范等等，這些關(guān)系對(duì)更好的建立社群組織結(jié)構(gòu)，都起到了重要作用。

1.?洛克汽車的研發(fā)參與

洛克汽車的組織結(jié)構(gòu)，就是通過(guò)微工廠，用眾包3D的方式，打印電動(dòng)車，然后再去賣給消費(fèi)者。

他們構(gòu)建了一個(gè)5萬(wàn)人的在線社區(qū)，在社區(qū)里發(fā)布項(xiàng)目的需求，由社區(qū)的人通過(guò)挑戰(zhàn)賽來(lái)進(jìn)行汽車的研發(fā)。

工廠提供整個(gè)供應(yīng)鏈，幫助判斷方案實(shí)施的可行性。他們最后能做出來(lái)像無(wú)人駕駛的小巴士，內(nèi)置烤爐的運(yùn)送披薩的汽車等等，這就是一種研發(fā)參與的用戶關(guān)系。

2. 亞朵的融資參與

從消費(fèi)者變成投消者，這也是一種新型的用戶關(guān)系。

在亞朵里面，有核心的兩個(gè)要素，一個(gè)是酒店管理，另外一個(gè)就是房東。就像做經(jīng)銷商業(yè)務(wù)一樣，壓力都在房東身上，房東要負(fù)責(zé)找房、找錢(qián)、招工、管理酒店等等各種事情。

亞朵就做了一個(gè)酒店眾籌的模式，讓亞朵的會(huì)員從一個(gè)純粹的消費(fèi)者變成一個(gè)投消者。這樣亞朵的整個(gè)用戶關(guān)系就發(fā)生了巨大的變化，忠誠(chéng)度更高，會(huì)員體系更加健康。

3. 君樂(lè)寶的品牌參與

君樂(lè)寶是這兩年發(fā)展比較快的一個(gè)奶業(yè)品牌，它的營(yíng)銷體系主要是公關(guān)的思維模型。在這套思維模型里。他們特別看重在公關(guān)的過(guò)程里，一定要進(jìn)行品牌參與。

君樂(lè)寶請(qǐng)明星代言，不是拍一個(gè)廣告片，念一段臺(tái)詞。而是讓明星用符合他人設(shè)的角色參與進(jìn)來(lái)。比如，這個(gè)明星是一個(gè)爸爸，那在整個(gè)公關(guān)的過(guò)程里，就讓明星以爸爸的身份來(lái)參觀工廠，設(shè)計(jì)的問(wèn)題就是從爸爸的角度，牛奶怎么更安全，更有營(yíng)養(yǎng)，這樣一系列的公關(guān)流程。

通過(guò)這樣的方式，其實(shí)是讓明星作為一個(gè)爸爸來(lái)參與到這樣一個(gè)品牌公關(guān)的營(yíng)銷里，這是一個(gè)品牌參與的關(guān)系。

4. ACE傳播參與

前段時(shí)間“螞蟻呀嘿”的小視頻火爆全網(wǎng)，形成了巨大的傳播量級(jí)，這就是典型的ACE傳播參與。

首先是找到一批覺(jué)得視頻有意思、愛(ài)玩的人，給這些人一個(gè)基礎(chǔ)的素材，讓每個(gè)人在上面進(jìn)行可擴(kuò)展性創(chuàng)作，用戶傳播的其實(shí)是他們擴(kuò)展過(guò)后的這樣一個(gè)內(nèi)容，然后形成更廣泛的傳播，這是ACE傳播模型的一個(gè)核心關(guān)鍵。

我們講用戶參與，那傳播的參與也是很重要的，這也是一種用戶關(guān)系。

5. 海底撈的服務(wù)參與

服務(wù)參與也是一種用戶關(guān)系。

大家去海底撈吃飯的時(shí)候，可以看到在門(mén)口有很多的服務(wù)項(xiàng)目，在這個(gè)過(guò)程中其實(shí)就是一種服務(wù)參與的過(guò)程。用戶跟它的服務(wù)就建立了一種關(guān)系。

6. 小米的設(shè)計(jì)參與

這是前兩天熱炒的小米新LOGO的設(shè)計(jì)者原研哉。

小米非常重視設(shè)計(jì)的參與，他們講究守黑留白的概念，讓大家能夠參與到他們的設(shè)計(jì)里面。

小米無(wú)論把設(shè)計(jì)放在產(chǎn)品上，放在營(yíng)銷上，還是其他的地方，他們都想方設(shè)法的讓用戶的思想能夠進(jìn)入到設(shè)計(jì)的那個(gè)過(guò)程里面，讓你去猜，去思考，這其實(shí)是一種設(shè)計(jì)的參與。

然后用戶在他們的設(shè)計(jì)上面，就建立了一種關(guān)系。

四、用戶場(chǎng)景-決勝關(guān)鍵

社群的用戶場(chǎng)景，是決勝的關(guān)鍵。

我們的業(yè)務(wù)不是在私有的內(nèi)部結(jié)構(gòu)里，就是在外部扁平的結(jié)構(gòu)里。

內(nèi)部結(jié)構(gòu)里的用戶是一種強(qiáng)關(guān)系，強(qiáng)關(guān)系驅(qū)動(dòng)行為，深度的用戶參與關(guān)系，內(nèi)容的深度沉淀在這里。

外部結(jié)構(gòu)里的用戶是一種弱關(guān)系，弱關(guān)系幫助傳播。我們希望信息得到更廣泛的傳播，建立更廣泛的聲量，就要在外部媒體上去做傳播，在線下店里想辦法做夠鋪貨量，占領(lǐng)足夠的商超等等。

在每個(gè)領(lǐng)域里，都有細(xì)分的場(chǎng)景。在這些場(chǎng)景里頭如何去改變，如何去通過(guò)一些數(shù)據(jù)，通過(guò)一些模型去發(fā)現(xiàn)這些關(guān)鍵的點(diǎn)，這些關(guān)鍵點(diǎn)是如何來(lái)引導(dǎo)用戶情緒，如何去改善銷售，是在用戶場(chǎng)景里至關(guān)重要的。

場(chǎng)景加情緒，是我們構(gòu)建整個(gè)用戶場(chǎng)景結(jié)構(gòu)的兩個(gè)核心點(diǎn)。

1. 試衣間的轉(zhuǎn)化率

這是百麗在試衣間里鞋的試穿率上的一個(gè)改革。

他們?cè)谠囆瑝|子和鞋子里放置RFID，收集顧客的試穿率。根據(jù)數(shù)據(jù)分析為什么這雙鞋試穿的人很多，但買(mǎi)的人不多的問(wèn)題，是鞋帶的長(zhǎng)度有問(wèn)題，還是鞋子的舒適度有問(wèn)題，然后整改后再去投放，一下子就提升了特別大的轉(zhuǎn)化率。

現(xiàn)在很多試衣間的防盜扣，也都有背后的數(shù)據(jù)分析，來(lái)分析試穿率怎么樣，衣服需要如何改進(jìn)，然后來(lái)提升整個(gè)過(guò)程中的轉(zhuǎn)化率。

所以怎么在空間中去發(fā)現(xiàn)這個(gè)場(chǎng)景，然后在這個(gè)場(chǎng)景中找到轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵指標(biāo)，非常關(guān)鍵。

2. 可口可樂(lè)陳列創(chuàng)新

可口可樂(lè)作為一個(gè)百年的老品牌，給我們的感覺(jué)一直就是一個(gè)單一的飲料產(chǎn)品，好像也沒(méi)有什么創(chuàng)新。

但其實(shí)他們每天都在做微小的創(chuàng)新，不管是陳列，還是堆頭設(shè)計(jì)，每天不斷的在優(yōu)化細(xì)節(jié)。

可口可樂(lè)有一款飲料叫魔爪，那這個(gè)飲料放在貨架的那個(gè)價(jià)格帶，是放在紅牛的左邊還是右邊，排面以什么顏色為主，地龍如何改善，他們每天都在做這樣的創(chuàng)新。

陳列其實(shí)就是在構(gòu)建一個(gè)場(chǎng)景，通過(guò)這樣的場(chǎng)景，來(lái)找到引發(fā)用戶情緒的關(guān)鍵點(diǎn)，然后通過(guò)關(guān)鍵點(diǎn)的改革，提高轉(zhuǎn)化率。

3. 氣味場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化率

一家有口碑的炸雞店，每天都有上百人在排隊(duì)。他的核心轉(zhuǎn)化率就在于他的氣味，氣味就是這個(gè)場(chǎng)景。

每當(dāng)用戶經(jīng)過(guò)炸雞店的時(shí)候，聞到這個(gè)氣味，就會(huì)引發(fā)想吃炸雞的情緒，因?yàn)闅馕吨苯泳蛯?duì)應(yīng)著我們大腦對(duì)很多事情的記憶，這也是一種核心的轉(zhuǎn)化率。

4. 點(diǎn)評(píng)場(chǎng)景的影響力

這是前段時(shí)間網(wǎng)上刷屏的怎么在貓頭鷹上面選擇倫敦的民宿。核心是利用了用戶在消費(fèi)前去看點(diǎn)評(píng)的這樣一個(gè)場(chǎng)景，通過(guò)點(diǎn)評(píng)這個(gè)核心場(chǎng)景，看看是如何引導(dǎo)用戶情緒，然后形成用戶希望去購(gòu)買(mǎi)他的這個(gè)服務(wù)的行為。

場(chǎng)景和情緒如何很好的構(gòu)建？在這里有一個(gè)好方法，就是利用大數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，然后構(gòu)建解決問(wèn)題的模型，再將模型放下去執(zhí)行.

比如我們?nèi)ラT(mén)店巡店的照片，不是看一看就完了，應(yīng)該把巡店的照片提出來(lái)，變成數(shù)字和元素，再構(gòu)建知識(shí)模型，找到核心的改善轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵點(diǎn)。找到后再迅速去其他的門(mén)店里投放，提高信息的效率，這對(duì)提升銷售量級(jí)有很大的幫助。

五、傳播關(guān)鍵要素

社群的第四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是傳播的關(guān)鍵要素。傳播關(guān)鍵要素這個(gè)創(chuàng)意模型，總結(jié)有以下幾點(diǎn)。

首先要找到一個(gè)同質(zhì)的群體，去聯(lián)通這個(gè)群體，然后打造可參與的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，讓用戶完成自由拓展，然后他們?nèi)椭阋煌瓿蓮V泛的傳播，這就是一個(gè)創(chuàng)業(yè)模型的循環(huán)流程。

這件事情里比較重要的是構(gòu)建同質(zhì)群體，那怎么去認(rèn)知和構(gòu)建同質(zhì)群體呢？

比如你做抖音，你可能有1000萬(wàn)的關(guān)注用戶，但是怎么去理解這1000萬(wàn)關(guān)注你的用戶呢？其實(shí)真正理解這些用戶的是抖音，但他并沒(méi)有按照你的想法去理解，核心是因?yàn)槎兑粲凶约旱闹R(shí)體系。

同樣一個(gè)用戶，站在你的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)他的理解和抖音對(duì)他的理解，是不一樣的。所以最后企業(yè)能留下來(lái)的，最終只可能是基于你的產(chǎn)業(yè)的一個(gè)知識(shí)體系。

外部是扁平的，內(nèi)部應(yīng)該是分層級(jí)的。當(dāng)你去把它細(xì)分成不同群體的時(shí)候，怎么去細(xì)分這個(gè)群體，怎么去理解細(xì)分的這個(gè)群體，這個(gè)細(xì)分群體對(duì)你未來(lái)發(fā)展的意義，其實(shí)這就是社會(huì)同質(zhì)群體的一種認(rèn)知和構(gòu)建的過(guò)程。

我們現(xiàn)在也在做這樣一個(gè)知識(shí)體系的事情，也是基于大數(shù)據(jù)，劃分了幾個(gè)不同的角度，一個(gè)是社會(huì)情況，一個(gè)是用戶關(guān)系，這也是社群的組織結(jié)構(gòu)，社群的用戶關(guān)系、場(chǎng)景的細(xì)分等等下面的很多東西。

從這個(gè)視角來(lái)看，用戶社交關(guān)系鏈的整個(gè)分析，用戶場(chǎng)景的分析，以及產(chǎn)品關(guān)系的分析，在這些角度下面，我們會(huì)拿出很多的細(xì)節(jié)，來(lái)看看如何認(rèn)知一個(gè)同質(zhì)的群體。

六、總 結(jié)

社群商業(yè)的要素總結(jié)下來(lái)就是這4個(gè)比較重要的事情：

• 平臺(tái)管家，超級(jí)參與者，普通參與者的社群結(jié)構(gòu)；
• 建立有參與度的用戶關(guān)系；
• 場(chǎng)景和情緒決定銷售轉(zhuǎn)化；
• 傳播的前提是理解同質(zhì)人群的特征。

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