編輯導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品立項(xiàng)，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是其生命周期中最基礎(chǔ)的和最重要的階段。產(chǎn)品立項(xiàng)的流程很復(fù)雜，涉及跨部門溝通、評(píng)審會(huì)議，項(xiàng)目材料梳理等復(fù)雜工作，而后才能推動(dòng)項(xiàng)目后續(xù)進(jìn)程。本文作者為大家總結(jié)了B端產(chǎn)品立項(xiàng)10步，幫助你掌握B端產(chǎn)品核心方法論。

產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)“杠桿”角色，所做的決定影響研發(fā)、測(cè)試、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)等，甚至影響整個(gè)公司的發(fā)展，可謂牽一發(fā)動(dòng)全身。對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，最重要的就是指明方向、做對(duì)決策，讓每個(gè)決策達(dá)到最高的勝率。

對(duì)于大的項(xiàng)目更是如此，大項(xiàng)目的成功與否可能影響公司的第二發(fā)展曲線，甚至是公司的存亡，所以，大項(xiàng)目一定要走嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧㈨?xiàng)流程，基于正確的信息和正確的邏輯，推演出正確的結(jié)論，將風(fēng)險(xiǎn)盡可能消滅在啟動(dòng)之前，做到“先勝而后戰(zhàn)”。

一、什么樣的產(chǎn)品/項(xiàng)目需要立項(xiàng)

是否立項(xiàng)取決于其影響度和風(fēng)險(xiǎn)度。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)高、影響大的項(xiàng)目均需要立項(xiàng)，那么什么叫風(fēng)險(xiǎn)高、影響大呢？

對(duì)于涉及新產(chǎn)品/新市場(chǎng)的產(chǎn)品均有較高的風(fēng)險(xiǎn)，均需要立項(xiàng)。對(duì)于現(xiàn)有市場(chǎng)&現(xiàn)有產(chǎn)品的顆粒度比較大的產(chǎn)品也需要立項(xiàng)，顆粒度大的衡量可以根據(jù)公司的研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)制定比如30人日以上的可以稱之為“大需求”。

市場(chǎng)這里大家可以簡(jiǎn)單理解為“客戶群”，當(dāng)產(chǎn)品所面向的客戶群主要為現(xiàn)有的客戶群時(shí)，即為“現(xiàn)有市場(chǎng)”，當(dāng)產(chǎn)品所面向的客戶群發(fā)生了比較大的變化，非現(xiàn)有客戶群，即為“新市場(chǎng)”。

以下是安索夫矩陣，標(biāo)紅部分均需要立項(xiàng)。而需要立項(xiàng)的項(xiàng)目往往可能影響公司的第二發(fā)展曲線，也會(huì)得到高層的關(guān)注，壓力與機(jī)遇并存。

二、B端產(chǎn)品立項(xiàng)10步走

好的立項(xiàng)框架直接影響立項(xiàng)材料的完備性和邏輯的完整性，基于對(duì)稱的信息和正確的邏輯，才能減少誤判的風(fēng)險(xiǎn)。立項(xiàng)框架是骨架，其內(nèi)容才是血肉，正確的執(zhí)行框架范圍內(nèi)的事項(xiàng)，然后以合適的方式呈現(xiàn)，才有可用于高效做決策的內(nèi)容。

1. 第一步：產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)研

通過(guò)“產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)研“以對(duì)行業(yè)有充分的了解。B端產(chǎn)品經(jīng)理更多的是行業(yè)解決方案賦能者，快速的了解一個(gè)行業(yè)，是B端產(chǎn)品經(jīng)理的必備技能。

產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)研，是客戶調(diào)研、競(jìng)品調(diào)研等的前置條件。宏觀數(shù)據(jù)分析是了解這個(gè)行業(yè)的PEST（政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)元素的變化），以分析在宏觀上，整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模變化、組成結(jié)構(gòu)變化、政策支持影響、技術(shù)可能來(lái)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈變革、社會(huì)文化及流行元素對(duì)行業(yè)的影響等。

宏觀數(shù)據(jù)及趨勢(shì)的分析，可以判斷這個(gè)行業(yè)當(dāng)前處于什么階段，是在萌芽期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、還是二次成長(zhǎng)期。

微觀數(shù)據(jù)分析是了解這個(gè)行業(yè)在客群、市場(chǎng)、渠道、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、訂單等各影響因子的數(shù)據(jù)及變化趨勢(shì)，更深刻的洞察該行業(yè)領(lǐng)域。宏觀數(shù)據(jù)及趨勢(shì)是判斷這個(gè)行業(yè)當(dāng)前處于什么階段，能不能進(jìn)入。

而微觀數(shù)據(jù)及趨勢(shì)則是判斷行業(yè)的各影響因子的當(dāng)前現(xiàn)狀及變化趨勢(shì)，以分析從哪些角度可以切入這個(gè)行業(yè)，是趨勢(shì)機(jī)會(huì)點(diǎn)的直接來(lái)源。產(chǎn)業(yè)鏈分析是對(duì)這個(gè)行業(yè)的上下游進(jìn)行分析，以對(duì)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行全局、框架上的掌握。

產(chǎn)業(yè)鏈分析是行業(yè)研究的重要且基礎(chǔ)的一個(gè)環(huán)節(jié)，也可以放在第一步進(jìn)行。通過(guò)產(chǎn)品鏈分析也就知道自己所在企業(yè)提供的行業(yè)服務(wù)集中在產(chǎn)業(yè)鏈中的哪個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于這個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值是什么（以B2C出口電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈舉例）。

客戶類型可以按照不同的維度去劃分，拆分出客戶分類的維度也是洞察行業(yè)的關(guān)鍵點(diǎn)。通過(guò)客戶類型的拆分及一些數(shù)據(jù)分析，可以洞察客戶類型的結(jié)構(gòu)變化，明確自身業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶類型，同時(shí)進(jìn)一步深化對(duì)行業(yè)的了解。

2. 第二步：客戶客觀現(xiàn)狀調(diào)研

通過(guò)“客戶客觀現(xiàn)狀調(diào)研”以對(duì)客戶的現(xiàn)存問(wèn)題、業(yè)務(wù)實(shí)踐等有充分了解?？陀^現(xiàn)狀是客觀的信息，不存在邏輯判斷，一般不會(huì)出錯(cuò)，但又是至關(guān)重要的一環(huán)，客觀還原客戶的業(yè)務(wù)實(shí)踐過(guò)程是洞悉B端客戶的基礎(chǔ)。

而很多B端產(chǎn)品經(jīng)理離客戶太遠(yuǎn)，靠二手甚至三手信息猜測(cè)客戶背后的意圖或需求，這是非常低效率且容易出錯(cuò)的方式。

B端產(chǎn)品經(jīng)理就是要離客戶近，最好定期的泡在客戶那里一段時(shí)間，看客戶如何做業(yè)務(wù)，怎么進(jìn)行業(yè)務(wù)的流轉(zhuǎn)，怎么進(jìn)行業(yè)務(wù)的協(xié)作，用了哪些軟件，編輯了哪些文檔，多久開一次會(huì)，開了哪些會(huì)，匯報(bào)哪些內(nèi)容。

然后是在這些業(yè)務(wù)實(shí)踐過(guò)程中，客戶遇到哪些問(wèn)題，當(dāng)前是怎么解決的？是放棄解決還是已經(jīng)開始投入錢去解決？客戶的行為本身回答了這個(gè)問(wèn)題重不重要或者你假設(shè)的需求重不重要，客戶是否已經(jīng)在用錢來(lái)決策。

這些問(wèn)題是否是共性問(wèn)題？按照問(wèn)題或現(xiàn)狀客戶將客戶為幾類？哪些類是最滿足你假設(shè)的？回答清楚這些問(wèn)題，才能說(shuō)是了解客戶。不了解客戶客觀現(xiàn)狀下的需求分析就是無(wú)基之樓，隨時(shí)崩塌。

3. 第三步：客戶需求調(diào)研

通過(guò)“客戶需求調(diào)研”，了解客戶需求，并對(duì)需求進(jìn)行分層，洞悉需求背后的客戶畫像以及客戶畫像對(duì)應(yīng)的客群占比，這讓才是真正的get 需求的“who”和“what”。了解客戶有哪些需求，對(duì)需求的剛需程度，愿不愿意付費(fèi)，或者是否已經(jīng)有部分先行者在付費(fèi)。

這些需求可以分為幾層？對(duì)應(yīng)需求的分層盡量是獨(dú)立不交叉且合集為1。每層需求對(duì)應(yīng)的客戶有哪些畫像，這些畫像是否清晰，這些畫像背后是否有細(xì)分行業(yè)主體，這些畫像所代表的客戶群的付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力怎么樣？是否可以通過(guò)畫像來(lái)定位出來(lái)這部分客戶群在整體客戶群的比例，基于客戶的付費(fèi)能力、付費(fèi)意愿基礎(chǔ)上的這個(gè)比例是否值得切入？

回答清楚這些問(wèn)題，也就知道哪些客戶的哪些需求是有潛力的，是值得進(jìn)一步調(diào)研的。

4. 第四步：競(jìng)品調(diào)研

通過(guò)“競(jìng)品調(diào)研”了解客戶需求當(dāng)前有哪些解決方案，這些解決方案的特點(diǎn)是什么，是否有足夠的市場(chǎng)空間。

競(jìng)品的產(chǎn)品調(diào)研是我們直接的了解客戶現(xiàn)有解決方案最常用的方式，但有時(shí)候B端的競(jìng)品需要購(gòu)買或者申請(qǐng)?jiān)囉?，不一定能夠直接體驗(yàn)到產(chǎn)品，這時(shí)候競(jìng)品的Case分析就會(huì)起到補(bǔ)充的作用。

想要了解競(jìng)品當(dāng)前的服務(wù)市場(chǎng)接受度怎么樣，市場(chǎng)空間怎么樣，一方面可以通過(guò)競(jìng)品代理商調(diào)研了解售賣的情況、客戶的反饋；另一方面，對(duì)競(jìng)品的投融資分析（如果上市則進(jìn)行年報(bào)的分析），了解其可能的財(cái)務(wù)趨勢(shì)則是非常必要的，投資人的選擇可以給出當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)類似解決方案的判斷。

5. 第五步：機(jī)會(huì)挖掘

在對(duì)行業(yè)、客戶、競(jìng)品均了解的情況下，結(jié)合自己公司的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)行“機(jī)會(huì)挖掘”，什么叫機(jī)會(huì)？

需求明確的、可行的、自己公司競(jìng)爭(zhēng)力的才是機(jī)會(huì)，有些機(jī)會(huì)是機(jī)會(huì)但不一定是你的機(jī)會(huì)，一般機(jī)會(huì)點(diǎn)來(lái)自“趨勢(shì)”或“業(yè)務(wù)流程痛點(diǎn)”，所謂“趨勢(shì)”機(jī)會(huì)點(diǎn)即在趨勢(shì)基礎(chǔ)上掌握“天時(shí)”，搶占市場(chǎng)先進(jìn)者優(yōu)勢(shì)，所謂“業(yè)務(wù)流程痛點(diǎn)”機(jī)會(huì)即提供比客戶現(xiàn)在解決方案更好的解決方案。

6. 第六步：產(chǎn)品方案

挖掘到機(jī)會(huì)之后，即輸出產(chǎn)品方案，產(chǎn)品方案包括了整體產(chǎn)品架構(gòu)、功能模塊及邏輯關(guān)系，并說(shuō)明差異化特性在哪里。

輸出產(chǎn)品架構(gòu)方案是產(chǎn)品經(jīng)理的上升道路上的基本功，體驗(yàn)產(chǎn)品的整體規(guī)劃能力，而不是停留在功能層面的需求撰寫，“工具人”是無(wú)法掌握方向的。以下來(lái)源為網(wǎng)上資料，僅用于舉例。

7. 第七步：商業(yè)模式

產(chǎn)品方案是說(shuō)做什么，而商業(yè)模式是高層更關(guān)注的事項(xiàng)，也論證這個(gè)事情是否有商業(yè)價(jià)值，什么是商業(yè)模式，即“為誰(shuí)提供什么服務(wù)，以什么方式賺錢，以什么方式PK競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，回答清楚這個(gè)問(wèn)題，商業(yè)模式也就出來(lái)了。

8. 第八步：價(jià)值分析

價(jià)值分析是在商業(yè)模式的基礎(chǔ)上進(jìn)一步回答清楚一個(gè)問(wèn)題“為什么做”，講清楚“對(duì)客戶的價(jià)值，對(duì)公司的商業(yè)價(jià)值，對(duì)公司的戰(zhàn)略價(jià)值”即可，這里已經(jīng)包括了短期價(jià)值和長(zhǎng)期價(jià)值。

9. 第九步：項(xiàng)目計(jì)劃

將“做什么”和“為什么做”講清楚之后，即要輸出項(xiàng)目計(jì)劃，即便從產(chǎn)品視角，項(xiàng)目計(jì)劃也包括產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略、商業(yè)化節(jié)點(diǎn)，盡量做到每個(gè)階段的產(chǎn)品獨(dú)立不耦合，每個(gè)階段的產(chǎn)品均支持試用，一般大項(xiàng)目的周期都比較長(zhǎng)，如果中間過(guò)程沒(méi)有客戶的試用把關(guān)，則風(fēng)險(xiǎn)是極大的。項(xiàng)目計(jì)劃是在人力、時(shí)間、交付范圍、質(zhì)量要求基礎(chǔ)上的產(chǎn)出。

10. 第十步：風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)

識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)是項(xiàng)目管理的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品經(jīng)理之間差異化能力的體現(xiàn)。將所有可能潛在的風(fēng)險(xiǎn)整理出來(lái)，并給出應(yīng)對(duì)，盡可能的將風(fēng)險(xiǎn)消滅在項(xiàng)目啟動(dòng)前，是提升決策勝率至關(guān)重要的一環(huán)。

消滅風(fēng)險(xiǎn)一般需要進(jìn)一步的數(shù)據(jù)調(diào)研、客戶調(diào)研或者是技術(shù)調(diào)研。大家可以整理一份產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)list，然后每次立項(xiàng)或判點(diǎn)需求的時(shí)候過(guò)下風(fēng)險(xiǎn)list，這樣有助于風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別和提升對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的敏感度。

基于以上10步，立項(xiàng)材料就完備了。那么立項(xiàng)由誰(shuí)發(fā)起？由誰(shuí)輸出？由誰(shuí)匯報(bào)？向誰(shuí)匯報(bào)？一個(gè)人搞定嗎？“立項(xiàng)流程”可以回答這個(gè)問(wèn)題。

本次的重點(diǎn)在于如何正確的輸出立項(xiàng)材料，如果大家感興趣，將會(huì)在之后的文章中分享典型的2種“立項(xiàng)流程”。當(dāng)然如果大家有其他感興趣的話題，也可以反饋，我會(huì)基于大家的反饋進(jìn)行相應(yīng)的分享。

“是故勝兵先勝而后求戰(zhàn),敗兵先戰(zhàn)而后求勝”?！?孫子兵法.形篇

作者：Sunny；微信號(hào)公眾號(hào)：yaoyao202001，前華為產(chǎn)品經(jīng)理，曾擔(dān)任AI領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司COO，現(xiàn)SaaS領(lǐng)域產(chǎn)品經(jīng)理，5年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。

本文由 @產(chǎn)品經(jīng)理職場(chǎng)那些事 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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