編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，在線(xiàn)教育行業(yè)的獲客方式也發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變，如今很多企業(yè)都會(huì)使用裂變的方式進(jìn)行拉新，老帶新的方式更能吸引新消費(fèi)者轉(zhuǎn)化；本文作者分享了關(guān)于如何針對(duì)不同用戶(hù)進(jìn)行老帶新策略，我們一起來(lái)了解一下。

眾所周知，線(xiàn)下教育本身就有口碑獲客的傳統(tǒng)，而且，口碑獲客是一套企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系，不僅僅只增長(zhǎng)，產(chǎn)品、服務(wù)都有所涉及，甚至是口碑獲客的根本保障。

另外在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，口碑獲客在效率上得到了非常大的提升，效果也是成倍放大，這就帶來(lái)新的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)方式，其中的一個(gè)代表就是各種老帶新的玩法和工具。

很多在線(xiàn)教育公司的老帶新是不成體系的。

所謂體系，就是圍繞不同類(lèi)型的產(chǎn)品設(shè)計(jì)老帶新策略，因?yàn)椴煌a(chǎn)品意味著不同的用戶(hù)類(lèi)型，這顯然符合精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的特征。

我們知道，如果給用戶(hù)分層，由外到內(nèi)劃分，分別是潛在用戶(hù)、意向用戶(hù)和付費(fèi)用戶(hù)。接下來(lái)就看看針對(duì)不同類(lèi)型用戶(hù)，都可以用什么樣的老帶新策略。

01?針對(duì)潛在用戶(hù)的老帶新策略

針對(duì)潛在用戶(hù)的一個(gè)有效的老帶新策略是：贈(zèng)好友免費(fèi)課。

先說(shuō)明一下，我這里把潛在用戶(hù)定義為新注冊(cè)和已注冊(cè)但未購(gòu)課的用戶(hù)，它們邀請(qǐng)來(lái)的用戶(hù)一般由免費(fèi)產(chǎn)品承接，也就是老帶新中吸引新用戶(hù)的抓手，免費(fèi)產(chǎn)品則是免費(fèi)名師直播課以及附贈(zèng)的優(yōu)惠券。

案例：某機(jī)構(gòu)曾經(jīng)發(fā)起的贈(zèng)直播課邀請(qǐng)活動(dòng)。

首先，老用戶(hù)如果邀請(qǐng)成功的話(huà)，獎(jiǎng)勵(lì)是按人數(shù)累計(jì)的優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)（最高為100元）和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)（最高為200元）。

前者只需要新用戶(hù)注冊(cè)領(lǐng)課即可領(lǐng)取，達(dá)到5個(gè)人就能拿100元，后者需要新用戶(hù)購(gòu)課才能看到現(xiàn)金到賬，現(xiàn)金金額要根據(jù)新用戶(hù)的消費(fèi)金額以及邀請(qǐng)數(shù)量來(lái)定。

我們要知道，潛在用戶(hù)一般對(duì)品牌認(rèn)知度很低，粘性也很差，對(duì)于這部分邀請(qǐng)者，獎(jiǎng)勵(lì)最好直接一些，在該活動(dòng)里，最吸引人的獎(jiǎng)勵(lì)便是現(xiàn)金，雖然增加了買(mǎi)課門(mén)檻（目的是保證新客戶(hù)的質(zhì)量），但在一定程度上刺激了傳播。

不過(guò)，新用戶(hù)需要購(gòu)課才能進(jìn)行分銷(xiāo)，為了保證邀請(qǐng)來(lái)的流量充足，以?xún)?yōu)惠券作為鉤子誘發(fā)眾籌裂變就顯得合理了，但優(yōu)惠券對(duì)潛在用戶(hù)的吸引力不大，除非它是面向純老用戶(hù)推廣，而活動(dòng)主頁(yè)突出的是100元優(yōu)惠券，這不得不讓人感到矛盾。

一般來(lái)說(shuō)，以免費(fèi)課程作為新用戶(hù)抓手的，都會(huì)匹配電銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，完全靠潛在用戶(hù)一定推不起來(lái)，那么該機(jī)構(gòu)活動(dòng)顯然是針對(duì)剛剛完成轉(zhuǎn)化的付費(fèi)用戶(hù)，優(yōu)惠券可以用來(lái)增科，還有現(xiàn)金刺激，能一定程度上緩解對(duì)品牌的低粘性。

前面有提到眾籌裂變，該機(jī)構(gòu)也使用過(guò)盲盒抽獎(jiǎng)助力玩法來(lái)提升轉(zhuǎn)介紹的傳播性，具體邏輯是用戶(hù)邀請(qǐng)4個(gè)新注冊(cè)用戶(hù)完成助力，就能獲得抽一次盲盒的機(jī)會(huì)，盲盒一共有9個(gè)，除了自己可以開(kāi)一個(gè)外，需要拉動(dòng)32個(gè)新用戶(hù)，拉新效率大大提升。

當(dāng)然，免費(fèi)贈(zèng)課也不是新鮮策略，它們也做過(guò)其他類(lèi)型嘗試，尤其在提升轉(zhuǎn)化方面做。

這是針對(duì)高中群體的活動(dòng)，用戶(hù)點(diǎn)擊“免費(fèi)領(lǐng)取”進(jìn)行登陸或注冊(cè)之后，要從9個(gè)框里面選擇1個(gè)框，每個(gè)框代表一個(gè)課程組合，選完后再引導(dǎo)分享，這樣的設(shè)計(jì)增加了留存時(shí)間，帶給用戶(hù)不一樣的轉(zhuǎn)化體驗(yàn)；而在轉(zhuǎn)發(fā)完成后，還會(huì)引導(dǎo)加入QQ群，進(jìn)一步沉淀要轉(zhuǎn)化的用戶(hù)，但進(jìn)群過(guò)程中需要跳轉(zhuǎn)草料和跨越APP，這無(wú)異增加了流失。

02?針對(duì)意向用戶(hù)的老帶新策略

再來(lái)看針對(duì)意向用戶(hù)的老帶新策略：低價(jià)課邀請(qǐng)有禮。圍繞低價(jià)課設(shè)計(jì)老帶新活動(dòng)，是目前大多數(shù)在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)介紹獲客的核心方式。

低價(jià)課用戶(hù)屬于意向用戶(hù)，只需要經(jīng)過(guò)課程體驗(yàn)就有大概率付費(fèi)（其實(shí)不算高，頭部也就10%-20%左右，大多數(shù)低于5%），這類(lèi)用戶(hù)獲取渠道主要依靠投放、渠道合作、流量池轉(zhuǎn)化等；但因?yàn)檎承韵啾扔跐撛谟脩?hù)要高出許多，設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)介紹機(jī)制可以最大化提升整體低價(jià)課的用戶(hù)規(guī)模，自然可以轉(zhuǎn)化更多的付費(fèi)用戶(hù)。

而在運(yùn)營(yíng)上，一般將低價(jià)課的轉(zhuǎn)介紹分為正帶低和低帶低。所謂正帶低，就是發(fā)動(dòng)正價(jià)用戶(hù)通過(guò)轉(zhuǎn)介紹帶來(lái)新的低價(jià)課用戶(hù)，而低帶低就是發(fā)動(dòng)已報(bào)名低價(jià)課用戶(hù)繼續(xù)邀請(qǐng)新人。

當(dāng)然，低價(jià)課邀請(qǐng)有禮也可以把用戶(hù)的范圍進(jìn)行擴(kuò)大，比如擴(kuò)展到注冊(cè)用戶(hù)，這可以利用除正價(jià)以外全部用戶(hù)的社交渠道。

一般來(lái)說(shuō)，正價(jià)用戶(hù)有獨(dú)立的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，而且從頭部公司的增長(zhǎng)配置上看，很難利用起全部資源，還是以低價(jià)課資源為主。

案例：某機(jī)構(gòu)曾經(jīng)發(fā)起的9元課轉(zhuǎn)介紹。

首先看路徑：公眾號(hào)參與活動(dòng)-登陸/注冊(cè)-生成海報(bào)和話(huà)術(shù)-復(fù)制并保存-轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈/社群/好友-符合獎(jiǎng)勵(lì)門(mén)檻數(shù)量的新用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)-核實(shí)并發(fā)送獎(jiǎng)勵(lì)。

從用戶(hù)角度來(lái)說(shuō)，整個(gè)路徑體驗(yàn)還算順暢，視覺(jué)都是統(tǒng)一的紅色，減少了很多干擾。

落地頁(yè)主文案突出“領(lǐng)取精美好禮”，而且生成海報(bào)的按鍵文案為“我要領(lǐng)獎(jiǎng)品”，這讓用戶(hù)明確了核心信息–參加活動(dòng)就能給實(shí)物獎(jiǎng)品，降低了理解成本。

在獎(jiǎng)勵(lì)策略上，選擇1人、2人、3人作為獎(jiǎng)勵(lì)階梯，選品上以幫助學(xué)習(xí)和改善習(xí)慣的用品為主，比如文具、鬧鐘、按摩儀、詞典、早餐機(jī)等，給人的感覺(jué)不落俗套，也能激發(fā)用戶(hù)參與的興趣，尤其是純注冊(cè)用戶(hù)，會(huì)有便宜可占的感覺(jué)。

在分享層面，海報(bào)只提供了一個(gè)樣式，不是海報(bào)墻式的可選擇模式，雖然在一定程度上縮短了路徑，但分享率不見(jiàn)得會(huì)提升，有待商榷。另外值得注意的是，還給了邀請(qǐng)文案，而且位置很醒目，提醒復(fù)制的字眼也很清楚，這對(duì)有較強(qiáng)分享意愿的用戶(hù)是個(gè)很好的助力。

海報(bào)內(nèi)容突出的是“免費(fèi)贈(zèng)送5節(jié)記憶大師課”，明顯是利用社交信任和免費(fèi)抓手提升新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率；但實(shí)際上有小字提醒必須購(gòu)買(mǎi)9元課，二維碼位置也標(biāo)記了9元，這會(huì)引起用戶(hù)的歧義，反而影響了轉(zhuǎn)化率。

整體來(lái)說(shuō)，該機(jī)構(gòu)的邀請(qǐng)有禮在策略上并沒(méi)有太多新意，選品有一定的借鑒價(jià)值，但海報(bào)設(shè)計(jì)是個(gè)敗筆，違背從用戶(hù)角度出發(fā)的原則，需要好好借鑒。

03?針對(duì)付費(fèi)用戶(hù)的老帶新策略

分析最后一個(gè)老帶新策略：邀請(qǐng)返學(xué)費(fèi)。邀請(qǐng)返學(xué)費(fèi)俗稱(chēng)“正帶正”，顯然是針對(duì)付費(fèi)用戶(hù)（對(duì)于k12來(lái)說(shuō)就是長(zhǎng)期班用戶(hù)）設(shè)計(jì)的老帶新策略。

因?yàn)閗12需要長(zhǎng)期的服務(wù)，續(xù)班和拓科對(duì)于用戶(hù)是較大概率事件，顯然越便宜越好，而邀請(qǐng)返學(xué)費(fèi)正好符合它們低價(jià)復(fù)購(gòu)的需求，并且付費(fèi)用戶(hù)的社交圈質(zhì)量非常高，推薦的用戶(hù)一定是所有渠道里最精準(zhǔn)的，如果能把“正帶正”做大做強(qiáng)，對(duì)企業(yè)是非常有價(jià)值的事情。

案例：某機(jī)構(gòu)曾經(jīng)發(fā)起的邀請(qǐng)返學(xué)費(fèi)。

我們從老用戶(hù)端和新用戶(hù)端分別進(jìn)行分析。老用戶(hù)端主要包括活動(dòng)落地頁(yè)、老用戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)、海報(bào)等。整個(gè)落地頁(yè)在配色上不是很舒服，藍(lán)色與其紅色品牌調(diào)性不搭，容易造成模糊感，而且“藍(lán)邊白體”文案也并不突出，這是視覺(jué)上的缺點(diǎn)。

另外，雖然整個(gè)活動(dòng)是老帶新，但里面植入了另一個(gè)老帶新活動(dòng)，很容分流老用戶(hù)，降低了整體的參與度，用戶(hù)很容易把兩個(gè)活動(dòng)弄混。

再來(lái)看老用戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)，非常簡(jiǎn)單，就是優(yōu)惠券，額度范圍在30元至200元。

我仔細(xì)看了下政策，其實(shí)并不容易理解，因?yàn)閷W(xué)費(fèi)分了兩檔，估計(jì)是根據(jù)課程類(lèi)型或用戶(hù)消費(fèi)屬性設(shè)計(jì)的：第一檔是消費(fèi)低于500元，每邀請(qǐng)1個(gè)人報(bào)名長(zhǎng)期班返30元；第二檔是消費(fèi)高于500元，邀請(qǐng)第1人返50元，邀請(qǐng)第2人返60元，以此類(lèi)推，最高返200元。

換句話(huà)說(shuō)，新用戶(hù)被分成了兩個(gè)層級(jí)：低消費(fèi)層級(jí)和高消費(fèi)層級(jí)。前者無(wú)論邀了多少人，都返30元，無(wú)限疊加，后者則返額依次多10元，直到200元，之后也無(wú)限累積。

這樣的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)其實(shí)可以培養(yǎng)篩選出真正的奶牛用戶(hù)，這類(lèi)用戶(hù)帶來(lái)的高意向用戶(hù)最多，即貢獻(xiàn)500元以上的新用戶(hù)最多；另外對(duì)于那些社交資源不足但想推薦的低參與度用戶(hù)來(lái)說(shuō)，也有便宜可占（30元也是錢(qián)），所以整體的邀新規(guī)模會(huì)比較可觀(guān)。

再看來(lái)海報(bào)部分，這里采用了兩種海報(bào)生成方式：一種是海報(bào)墻，可以提供多款海報(bào)，另一種是公眾號(hào)彈出現(xiàn)成的海報(bào)和話(huà)術(shù)，從用戶(hù)角度來(lái)說(shuō)，后者更好，因?yàn)楦N和高頻場(chǎng)景，便于傳播，像VIPKID就一直堅(jiān)持這種策略。

最后分析下新用戶(hù)端，給予新用戶(hù)的福利是免費(fèi)直播課和2張9.5折長(zhǎng)期班優(yōu)惠卡，統(tǒng)一包裝成了見(jiàn)面禮，說(shuō)實(shí)話(huà)吸引力不大，可能對(duì)于了解它的潛在用戶(hù)更好，如果是外部圈層的用戶(hù)，抓手可以更豐富。

這里發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，老用戶(hù)進(jìn)入新用戶(hù)頁(yè)面會(huì)提示參加其他老帶新活動(dòng)，正式本文開(kāi)頭提到的免費(fèi)送好友直播課；也許兩個(gè)活動(dòng)是同一個(gè)老帶新系統(tǒng)，因?yàn)槊赓M(fèi)送好友直播課擁有眾籌裂變?cè)O(shè)計(jì)，可以給到更高頻的抓手，降低邀請(qǐng)門(mén)檻。

這樣的設(shè)計(jì)在我看來(lái)不一定是好選擇，因?yàn)橛脩?hù)會(huì)感覺(jué)混亂，我認(rèn)為還是專(zhuān)一為好，針對(duì)一類(lèi)用戶(hù)只用一種策略，可以針對(duì)單個(gè)策略做持續(xù)優(yōu)化，反復(fù)嵌套無(wú)異于收割。

04?結(jié)語(yǔ)

其實(shí)，任何一家的老帶新并非一成不變，有的玩法會(huì)消失，有的策略會(huì)存續(xù)，還會(huì)有新的案例層出不窮，等著我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)。

老帶新已經(jīng)成為2021年在線(xiàn)教育獲客的新趨勢(shì)，誰(shuí)會(huì)在這個(gè)重要的增長(zhǎng)領(lǐng)域勝出，值得期待。

#專(zhuān)欄作家#

獨(dú)孤菌，公眾號(hào)：野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)（id：dugu9bubai）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專(zhuān)欄作家，野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)合伙人，運(yùn)營(yíng)推廣專(zhuān)家，《從流量到留量：讓你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低成本持續(xù)爆發(fā)》作者，在線(xiàn)教育觀(guān)察家。

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