編輯導(dǎo)語：游戲化就是將游戲化設(shè)計(jì)中的理論和原理用到非游戲場景中，因?yàn)橛螒蚧O(shè)計(jì)更加有趣，吸引用戶，被很多設(shè)計(jì)所應(yīng)用。那么，我們在做產(chǎn)品運(yùn)營的時候，如何把游戲化和產(chǎn)品運(yùn)營結(jié)合起來呢？本文作者分享了關(guān)于游戲化運(yùn)營的相關(guān)思考，我們一起來看一下。

最早接觸“游戲化”一詞是在17年左右樊登的一次公開課中，當(dāng)時覺得這個思路有點(diǎn)意思。后來在用戶激勵相關(guān)工作以及一些業(yè)余交流中也時常會提到這個概念，最近領(lǐng)導(dǎo)也重點(diǎn)提到這個概念，于是有了寫這篇文章的想法。

其實(shí)，每個運(yùn)營的人或多或少都有用到游戲化的思路，只是我們沒有去歸納和梳理，今天將通過我個人的收集及理解，結(jié)合實(shí)際應(yīng)用進(jìn)行歸納梳理，希望能給大家一些啟發(fā)，并能上手嘗試一個體系的游戲化運(yùn)營設(shè)計(jì)。

一、什么是游戲化

提到游戲，大家第一反應(yīng)是啥：王者榮耀、吃雞？

有趣、上癮、挑戰(zhàn)、反饋、虛擬？

我們可能會想要到一款具體游戲，也可能想到游戲有的一些特征，這里就不跟大家窮舉哪些游戲了，而是歸納游戲的四個基本元素：目標(biāo)：有明確的目標(biāo)規(guī)則：有一套清晰的規(guī)則反饋：玩家可獲得及時反饋

自由：自愿參與，且高度自由的個人發(fā)揮空間

什么是游戲化運(yùn)營呢？

游戲化運(yùn)營就是要打造養(yǎng)雞、種樹、積分體系、排行榜、榮譽(yù)體系、等級體系嗎？并不是，這是很多人對游戲化的誤區(qū)。

實(shí)際上這些比較重的體系都是游戲化的典型案例，但并不等于游戲化就一定要做這些，在我看來只要將游戲化元素應(yīng)用到運(yùn)營場景，助力運(yùn)營目標(biāo)達(dá)成就是游戲化運(yùn)營，他是一種運(yùn)營設(shè)計(jì)思路，而非一種具體的形態(tài)。

二、游戲化運(yùn)營設(shè)計(jì)思路

游戲化元素一定能助力運(yùn)營目標(biāo)達(dá)成嗎？

設(shè)想一下我們回到家?guī)敔斈棠檀蛲跽邩s耀、讓一個直男玩美妝、讓一個成年人玩1+1＝2的算術(shù)…不是不可以，但大概率他們是不會按照我們預(yù)期的去做。

這里就不得不提”FBM行為模型”，即行為（Behavior）=動機(jī)（Motivation）+能力（Ability）+觸發(fā)器（Trigger）。我們運(yùn)營目標(biāo)說到底是促使用戶完成我們希望的行為，一個行為的發(fā)生必須三個條件同時滿足，接下來逐一跟大家聊聊。

1. 動機(jī)-八大核心驅(qū)動力

以下內(nèi)容重點(diǎn)參考了《游戲化實(shí)戰(zhàn)》這本書，有時間的朋友推薦看看。

（1）使命

給用戶講故事，通過宏大的價(jià)值綁定用戶，讓用戶覺得有“被需要感”，常用的技巧包括：

• 人性英雄：公益，如螞蟻森林，以大家公認(rèn)的社會價(jià)值來驅(qū)動用戶。特別注意，該使命不能只是概念，給用戶的承諾必須兌現(xiàn)，如螞蟻森林確實(shí)有種下樹。
• 精英主義：為團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)而戰(zhàn)，比如團(tuán)隊(duì)PK賽、粉絲團(tuán)、貼吧等。
• 特殊身份：以特殊身份突出你的與眾不同，比如社群管理員、社區(qū)達(dá)人、版主，給與特殊的權(quán)益。
• 免費(fèi)午餐：先給優(yōu)惠，再引導(dǎo)行為?！队绊懥Α芬粫刑岬降幕セ萦绊?，比如商家給我們一頓免費(fèi)午餐，然后讓我們幫忙發(fā)朋友圈宣傳，一般我們是不會拒絕的。

（2）成就

用戶的成就感來源幾個方面：

• 不拖后腿：通過數(shù)據(jù)引導(dǎo)，多少同類人在行動，如90%的預(yù)防接種人員都在用免疫寶典。
• 我很厲害：排行超過了很多人，在眾多選擇中做出了最明智的選擇、解決了某個難題，還有怪誕行為學(xué)提到的增加一個毫無意義價(jià)格對比，讓用戶以為自己很聰明做出了正確的選擇，開心消消樂的發(fā)光引導(dǎo)及good、pefect動效聲音引導(dǎo)。
• 我贏了：之前流行的最強(qiáng)大腦答題挑戰(zhàn)，在答題挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上增加社交PK賽。
• 使用技巧：進(jìn)度條加進(jìn)步動效、增加成就象征（勛章、級別、pefect等）、做排行榜、做PK賽。成就感通常也會跟社交驅(qū)動關(guān)聯(lián)，提升成就影響力。

（3）創(chuàng)造

用戶在游戲中可以發(fā)揮主動權(quán)和創(chuàng)造力，從而保持新鮮感。常用的設(shè)計(jì)技巧包括：

• 助推器：類似外掛資源，幫助用戶更快速達(dá)成目標(biāo)，從而獲得快感。比如加速器、保護(hù)罩等特殊道具。
• 里程碑：解鎖新技能，既是用戶的小目標(biāo)也是游戲反饋，比如QQ等級每達(dá)到一個新的等級就可以獲得新的權(quán)益。
• 選擇權(quán)：包括無意義的選擇，在用戶做出行動前給出選擇，即使選擇并沒有什么意義，但會給用戶一種“盡在掌握”心理體驗(yàn)，比如怪誕行為中提到的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志訂閱方式“電子版：每年59美元；印刷版：每年125美元；電子版加印刷版套餐：每年125美元”用戶會覺得選套餐是最明智的。有意義的選擇，比如電商平臺發(fā)券時經(jīng)常讓用戶選擇適用的券。下圖通過用戶選擇的方式讓彈框點(diǎn)擊率提升150%。

• ?創(chuàng)造權(quán)：給用戶自己創(chuàng)造的權(quán)力，比如全民K歌、知識星球等用戶自己創(chuàng)造內(nèi)容，自己維護(hù)。

（4）擁有

每個人對自己具備所有權(quán)的東西都會有心里偏差，更愿意付出時間和精力，“擁有”這一驅(qū)動就是利用戶這個心理，打造讓用戶具備所有權(quán)的物品，一般用到的技巧包括：

• 從零構(gòu)建：就像養(yǎng)小孩，從無到有，慢慢看著成長，現(xiàn)在的養(yǎng)成類小游戲都是這個心理，如養(yǎng)雞、養(yǎng)蛙等。
• 收藏：提前給用戶一個收藏預(yù)期，比如我們之前公司做了12生肖吉祥物，用戶就很有動力集齊12個，這種一般適合打造系列產(chǎn)品來驅(qū)動用戶收藏。
• 監(jiān)視與查看：用戶對自己擁有的東西都希望能夠隨時查看她的狀態(tài)，比如我養(yǎng)的雞多大了，養(yǎng)的青蛙去哪里了、在干啥，甚至在現(xiàn)實(shí)生活中養(yǎng)一只貓也會裝個監(jiān)控，上班的時候查看貓咪在干啥。針對這個心里，我們要設(shè)計(jì)的讓用戶隨時可以查看所有物品狀態(tài)。
• 艾爾弗雷德效應(yīng)：這個名詞摘自《游戲化實(shí)戰(zhàn)》書中，通俗的來理解就是記錄與調(diào)教，通過收集記錄用戶數(shù)據(jù)，平臺通過大數(shù)據(jù)算法，給用戶呈現(xiàn)他想要的界面，讓用戶覺得自己在用的產(chǎn)品是自己慢慢培養(yǎng)調(diào)教出來的，所以這個產(chǎn)品就是他的。之前做過一款母嬰產(chǎn)品，用戶在平臺記錄寶寶成長形成了寶寶成長錄，即便有其他類似產(chǎn)品，甚至更好用，但用戶一般是不愿意離開。

（5）社交

社交比較好理解，也是最核心的驅(qū)動力之一，被廣泛的應(yīng)用到各產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)技巧包括：

• 師徒關(guān)系：趣頭條就是通過收徒弟的方式引導(dǎo)老用戶帶新用戶。
• 團(tuán)隊(duì)任務(wù)：為團(tuán)隊(duì)而戰(zhàn)，與“成就”驅(qū)動呼應(yīng)。
• 炫曬：提供可供用戶直接炫曬的內(nèi)容，與“成就”驅(qū)動呼應(yīng)。
• 社交財(cái)富：為用戶社交互動提供由頭，比如助力、贈送福卡等。
• 社交刺激：比如linking非常低成本的打招呼、QQ當(dāng)你到一個新城市提醒你你的某某好友也在該城市快去打招呼。
• 合格錨：將社會規(guī)范或公共數(shù)據(jù)用到產(chǎn)品中，實(shí)時告知用戶離社會規(guī)范的距離，如基金購買與滬深300的差距對比、你的飛行時長超過xx同城人。
• 論壇和社區(qū)：為你的產(chǎn)品提供一個可隨意交流想法的空間。

（6）稀缺

提到稀缺，理所當(dāng)然就想到饑餓營銷，人民普遍對得不到的東西反而更想得到，常用的技巧包括：

• 限量：限定每個人可以用的數(shù)量或可享有的人數(shù)，哪怕這個數(shù)量并沒有實(shí)際含義，比如一些電商產(chǎn)品寫上每人限購5件，實(shí)際上一個人一般只會買1件。
• 獎勵懸掛與錨式并列：提前告訴你獎勵，以及你離獎勵的距離，再配上其他人獲取的進(jìn)度，營造出很快要被搶完的狀態(tài)。
• 時間限定：只有在特定的時間才能享受，比如限時折扣，梅里雪山日照金山的可遇不可求。
• 等待的折磨：游戲失敗，需要等一定的時長才能獲得新生命、新道具；限定可以玩游戲的時間，正玩得上癮時中斷（引導(dǎo)分享、扶付費(fèi)等業(yè)務(wù)目標(biāo)）。

（7）未知

對未知事物感到好奇，一探究竟，常用的技巧包括：

• 競猜：支付寶股民猜漲跌
• 神秘盒子：盲盒
• 彩蛋：電影常用
• 常規(guī)抽獎：大轉(zhuǎn)盤、老虎機(jī)、刮刮樂等
• 交互上的發(fā)光引導(dǎo)：吸引用戶點(diǎn)擊

（8）逃避

利用用戶害怕失去的心里，告知用戶如果你不采取行動將失去機(jī)會，從而引導(dǎo)用戶行動，常用的技巧包括：

• 合法遺產(chǎn)：讓用戶覺得這是他理應(yīng)獲得的，最好是完成某個行為后獲得。如完成頁面瀏覽可獲得10元優(yōu)惠券，且未在規(guī)定時間內(nèi)使用將失去該優(yōu)惠。
• 逐漸消失與倒計(jì)時：電商經(jīng)常使用，與稀缺對應(yīng)。
• FOMO沖擊：FOMO沖擊是指患得患失的用戶心理，通過明確告知用戶如果你不采取行動，將產(chǎn)生很大的損失，通過這樣的引導(dǎo)來反擊用戶懶惰心理。
• 沉沒成本的監(jiān)獄：當(dāng)我們習(xí)慣了用一款產(chǎn)品時，哪怕有類似的產(chǎn)品出現(xiàn)，一般我們不會輕易遷移，這就是用戶遷移成本，如何增加遷移成本呢？讓用戶盡可能多在你的平臺留下東西，可以是時間、內(nèi)容等。比如一些勛章的設(shè)計(jì)、用戶等級設(shè)計(jì)都是增加用戶遷移成本，與前面“擁有”驅(qū)動的最后一個技巧有對應(yīng)之處。

到這8大驅(qū)動及常用設(shè)計(jì)技巧都聊完了，但我們在實(shí)操的時候并不需要每一個驅(qū)動都用，也不是越多越好，且不同的驅(qū)動之前也存在交叉關(guān)聯(lián)，關(guān)鍵用戶哪方面的動機(jī)最強(qiáng)我們就著重哪個方向，因此在設(shè)計(jì)前進(jìn)行用戶分析非常重要。

2. 能力-降低使用門檻

有動機(jī)還不夠，還得有能力才行，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)盡可能降低使用門檻，可從三個方面入手。

（1）降低行動成本

互聯(lián)網(wǎng)初期很多平臺的注冊流程都非常復(fù)制，需要我們填寫昵稱，結(jié)果一個昵稱試了十幾個一直提示已被占用。好不容易昵稱過了，還要自我介紹，不能少于20字啥的。然后還有登錄密碼……到現(xiàn)在一般都是手機(jī)號一鍵登錄，登陸驗(yàn)證碼還能幫忙自動填充，同樣是注冊，后者的行動就非常簡單。在產(chǎn)品和運(yùn)營設(shè)計(jì)時一定梳理出核心路徑，讓用戶以最短的路徑到達(dá)。

（2）降低學(xué)習(xí)成本

如果一個產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要用戶研究和學(xué)習(xí)才能使用，那這個產(chǎn)品一定非常糟糕，比如我們現(xiàn)在公司有個對內(nèi)發(fā)獎的平臺，明明一個很簡單的名單+獎金就可以實(shí)現(xiàn)的系統(tǒng)，結(jié)果增加很多不必要的操作，整理的操作文檔都有十幾頁P(yáng)PT，簡直奔潰。而像美圖秀秀、剪映等產(chǎn)品將原本只有專業(yè)人員才會操作的技能，以模板、一建操作等方式讓人人都能操作，從而圈粉大量用戶。

（3）降低決策成本

給用戶多個選擇，但給出用戶做選擇的引導(dǎo)，如推薦榜、特殊標(biāo)記、流程引導(dǎo)等。

3. 觸發(fā)器-外界刺激促使行動

有了動力和能力，可謂是萬事俱備只欠東風(fēng)，只要東風(fēng)一來就可以行動了，這個東風(fēng)就是觸發(fā)器，提醒用戶該行動了。比如早上鬧鐘叫起床、過生日要吃蛋糕、看到瑜伽墊想練瑜伽等，促使用戶行動的外界刺激可從場景、內(nèi)容兩個方面切入。

場景切入：在什么時間、什么位置觸達(dá)用戶。

觸達(dá)時間重點(diǎn)考慮一天中哪幾個時間點(diǎn)觸達(dá)，一般常用的幾個推送點(diǎn)包括上下班路上時間，以及晚上睡前時間，當(dāng)然每個產(chǎn)品有特殊的時間點(diǎn)。另外可以重點(diǎn)考慮一年中哪幾天觸達(dá)，比如生日、周年紀(jì)念日、去年今日，這些個性化的時間觸達(dá)效果往往會比通用的節(jié)日點(diǎn)效果要好。

觸達(dá)位置與產(chǎn)品場景結(jié)合，如使用服務(wù)后推送服務(wù)評價(jià)、購買產(chǎn)品后推薦搭配產(chǎn)品（如買了衣服推薦搭配褲子、預(yù)約接種推薦查看接種注意事項(xiàng)、購買機(jī)票推薦延誤險(xiǎn)）等。

內(nèi)容切入：通過必需品、福利等提醒用戶行動，在用戶需要時候送上門來，并搭配稀缺動機(jī)引導(dǎo)，比如生日推送蛋糕券、餐飲券。

三、游戲化運(yùn)營落地步驟

聊完”FBM行為模型”，游戲化思路聊的就差不多了，接下來簡單聊聊在實(shí)際工作中如何以游戲化思路落地運(yùn)營，限于篇幅僅介紹思路。

1. 明確業(yè)務(wù)目標(biāo)

以前有人說運(yùn)營要以用戶為核心，這么說其實(shí)是不對的，運(yùn)營應(yīng)該以業(yè)務(wù)目標(biāo)為核心，服務(wù)好用戶最終的目標(biāo)還是為了達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)。明確業(yè)務(wù)目標(biāo)可以梳理2個問題：

1. 量化的指標(biāo)是什么？即KPI是啥
2. 用戶的哪些行為能促使達(dá)成指標(biāo)。按照這兩個問題梳理業(yè)務(wù)邏輯，羅列需要激勵的用戶行為。

2. 玩家勝利狀態(tài)分析

用戶（玩家）的勝利狀態(tài)是什么？平臺能給到玩家什么？這個就是八大動機(jī)中提到的用戶動機(jī)分析了，可以按照八大驅(qū)動力逐個拆解分析，用戶哪個動機(jī)強(qiáng)我們就著重哪個動機(jī)，并結(jié)合榮譽(yù)、情感、利益三大激勵方式匹配用戶動機(jī)與平臺資源。

3. 設(shè)置反饋機(jī)制

讓用戶追蹤他們走向勝利的狀態(tài)的進(jìn)度、體會時間的緊迫，用戶在產(chǎn)品內(nèi)，一般設(shè)置進(jìn)度條、倒計(jì)時等，用戶沒有打開產(chǎn)品時應(yīng)設(shè)置對應(yīng)的PUSH機(jī)制。

本文由 @運(yùn)營小羊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自pexels，基于CC0協(xié)議