編輯導(dǎo)讀：社交裂變是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的手段之一，在產(chǎn)品特性與利益刺激的加持下，成為了教育與知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域有力的推廣手段。那么我們要怎么做好社交裂變，以老帶新呢？本文作者從留量思維出發(fā)，對(duì)這個(gè)問(wèn)題展開了分析討論，與大家分享。

我在以前的文章說(shuō)過(guò)，老帶新屬于裂變，但和裂變有非常顯著的區(qū)別，這是因?yàn)?，老帶新本質(zhì)是用戶帶用戶，裂變的本質(zhì)是流量帶流量。

有的人問(wèn)我為什么，雖然過(guò)去有所解釋，但我覺得層次不夠深，最近通過(guò)分析裂變與老帶新的路徑，我找到了答案。

一、裂變思維與老帶新思維

首先，裂變一定符合裂變思維。那什么是裂變思維？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將分享、邀請(qǐng)等行為，作為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品使用者數(shù)量增長(zhǎng)目的的門檻。

小明看到好友發(fā)來(lái)一張海報(bào)，掃碼進(jìn)群，這是一個(gè)英語(yǔ)直播課程群。那要怎么聽課？轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)，然后截圖。小明按要求做了，群管理員提醒他加好友，獲取聽課鏈接。

以上是非?；A(chǔ)的群裂變流程，但卻把裂變思維體現(xiàn)的**盡致。群裂變最直接的目的是什么？增加英語(yǔ)直播的聽課人數(shù)，設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)的門檻，顯然能帶來(lái)更多人。

有人會(huì)說(shuō)，群裂變的目的不應(yīng)該是群內(nèi)賣課嗎？這是轉(zhuǎn)化思維，因?yàn)?00人可以賣課，200人也能賣課，肯定人越多越好，但需要建立在“人可以越來(lái)越多”的前提之上。

實(shí)際上符合裂變思維的增長(zhǎng)策略，運(yùn)營(yíng)難度都比較小，比如群裂變、任務(wù)寶、解鎖、拼團(tuán)等。

任務(wù)寶是拿到實(shí)際獎(jiǎng)品的粉絲才算實(shí)際用戶，邀請(qǐng)粉絲關(guān)注是門檻；對(duì)于解鎖和拼團(tuán)也是一樣道理，必須邀請(qǐng)好友報(bào)名解鎖或參團(tuán)，才能達(dá)成獲得全部解鎖或拼團(tuán)課程的用戶增長(zhǎng)。

再來(lái)看老帶新式增長(zhǎng)，它的邏輯和裂變思維不一樣，用戶不用達(dá)成裂變行為門檻，就可以獲得產(chǎn)品，符合這一策略最典型的是分銷，也包括裂變禮包、拼團(tuán)分銷、分銷任務(wù)寶等。

參與分銷的用戶，付費(fèi)就能學(xué)習(xí)課程，分銷的目的僅僅是擴(kuò)大曝光量，而對(duì)分銷設(shè)置人數(shù)上的任務(wù)要求，僅僅是增強(qiáng)分享動(dòng)力而已，不分享也沒(méi)事。

另外，愿意參與分銷的人，基本上都有自己的渠道，或?qū)?lì)感興趣，或認(rèn)同品牌，實(shí)際的產(chǎn)品增長(zhǎng)不一定要借助老帶新達(dá)成，而借助老帶新確實(shí)能進(jìn)一步擴(kuò)大增長(zhǎng)效果。

所以，你應(yīng)該明白，在做群裂變和分銷的運(yùn)營(yíng)時(shí)，具體邏輯是完全不一樣的，這就是裂變思維和老帶新思維的差別。

如果想把老帶新做成裂變式快速起量的效果，就要在宣傳噱頭和渠道儲(chǔ)備上下更大功夫。

二、用留量思維做老帶新

無(wú)論是裂變思維還是老帶新思維，都是從模式角度來(lái)說(shuō)的，它是為了區(qū)別二者的本質(zhì)，但就運(yùn)營(yíng)和細(xì)節(jié)來(lái)說(shuō)，留量思維更加被需要。

留量思維是我和松月去年出的《從流量到留量》一書中提出來(lái)的，其中一個(gè)核心觀點(diǎn)是精細(xì)化進(jìn)行運(yùn)營(yíng)執(zhí)行與細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，所以，如果想做好老帶新業(yè)務(wù)，留量思維顯然值得被應(yīng)用。

我覺得可以從兩個(gè)角度入手：

1. 梳理完整用戶路徑，根據(jù)用戶觸點(diǎn)設(shè)計(jì)分享節(jié)點(diǎn)，并且要努力形成閉環(huán)

一個(gè)完整的老帶新路徑是這樣的：用戶掃碼報(bào)名活動(dòng)——進(jìn)入用戶沉淀載體——獲得分享素材生成入口——生成并保存分享素材——成功邀請(qǐng)好友報(bào)名活動(dòng)——達(dá)成要求兌換獎(jiǎng)勵(lì)。

上述梳理的流程實(shí)際很粗糙，有非常多的老帶新活動(dòng)會(huì)設(shè)計(jì)多個(gè)用戶觸點(diǎn)，觸點(diǎn)越多，意味著提醒用戶分享的機(jī)會(huì)越多，帶來(lái)的新用戶也可能越多。

我梳理出如下幾個(gè)分享觸點(diǎn)：

• 點(diǎn)擊報(bào)名-彈窗提醒分享；
• 浮窗/banner-點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)生成海報(bào)；
• 掃碼關(guān)注公眾號(hào)-渠道碼生成海報(bào)/圖文；
• 掃碼加個(gè)微/企微-自動(dòng)應(yīng)答生成海報(bào)/圖文；
• 掃碼進(jìn)微信群/企微群-歡迎語(yǔ)生成海報(bào)/圖文；
• 每完成1次轉(zhuǎn)發(fā)或邀請(qǐng)-消息提醒分享；
• 查看獎(jiǎng)勵(lì)-消息提醒分享。

我曾設(shè)計(jì)過(guò)某個(gè)分銷活動(dòng)，路徑是這樣的：

進(jìn)入落地頁(yè)購(gòu)買——關(guān)注公眾號(hào)回復(fù)關(guān)鍵詞——引導(dǎo)添加微信并提供分享海報(bào)鏈接——添加微信提供購(gòu)買截圖——發(fā)產(chǎn)品和分享海報(bào)鏈接。

可以發(fā)現(xiàn)，我設(shè)計(jì)了一個(gè)閉環(huán)，因?yàn)楹芏喾咒N沒(méi)有閉環(huán)，而且在公眾號(hào)和個(gè)人號(hào)兩個(gè)觸點(diǎn)上設(shè)計(jì)階梯邀請(qǐng)激勵(lì)，目的就是提升分享率。

2. 根據(jù)運(yùn)營(yíng)目的和生命周期，設(shè)計(jì)不同激勵(lì)政策的老帶新活動(dòng)

除了路徑細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，對(duì)于老帶新活動(dòng)針對(duì)的運(yùn)營(yíng)目的和用戶生命周期，也要進(jìn)行明確。

絕大多數(shù)老帶新活動(dòng)以拉新為主，但是，促活和轉(zhuǎn)化也是老帶新非常重要的目的，而且讓人出乎意料的是，根據(jù)用戶屬性設(shè)計(jì)老帶新活動(dòng)，可以同時(shí)達(dá)到多個(gè)運(yùn)營(yíng)目的。

我們可以將用戶分成低粘性用戶、中黏性用戶和高粘性用戶。

（1）低粘性用戶：召回+拉新

所謂低粘性用戶，就是處于新手期或流失期用戶，對(duì)于在線教育來(lái)說(shuō)，常表現(xiàn)為注冊(cè)但未購(gòu)課、付費(fèi)但未續(xù)費(fèi)的用戶。

為它們?cè)O(shè)計(jì)的老帶新活動(dòng)，目的首先是召回，其次是拉新，一般選擇痛點(diǎn)內(nèi)容和高價(jià)值誘餌，直接裂變流量，很多流量池裂變活動(dòng)就是以這類用戶作為啟動(dòng)渠道。

（2）中粘性用戶：促活

中粘性用戶，包括激活期用戶和留存期用戶，常表現(xiàn)為付費(fèi)引流課的注冊(cè)用戶和續(xù)費(fèi)的引流課用戶，其老帶新的主要目的是促活。

建議設(shè)計(jì)階梯邀請(qǐng)任務(wù)，但以眾籌形式為主（砍價(jià)、助力、禮包、集卡、拆箱等），匹配豐富的課程內(nèi)容、實(shí)體物品、虛擬獎(jiǎng)勵(lì)等，并要求所帶來(lái)的用戶是潛在用戶（新注冊(cè)）及同水平用戶（報(bào)名引流課）。

（3）高粘性用戶：拉新為主，轉(zhuǎn)化為輔

那什么是高粘性用戶？主要指首單用戶和復(fù)購(gòu)用戶，具體來(lái)說(shuō)是正價(jià)課用戶及續(xù)費(fèi)用戶，針對(duì)這類用戶的老帶新以拉新為主，可以兼顧轉(zhuǎn)化，因?yàn)檠?qǐng)門檻更低。

同樣采用階梯邀請(qǐng)任務(wù)，搭配分銷、邀請(qǐng)券等玩法，使用“專屬榮譽(yù)+豐富實(shí)體+大額優(yōu)惠+高價(jià)值虛擬品”的獎(jiǎng)勵(lì)組合，引導(dǎo)帶來(lái)更多潛在用戶和引流課用戶，這是目前老帶新主流模式。

三、總結(jié)

本文簡(jiǎn)單梳理裂變和老帶新彼此不同的思維，也講解留量思維如何指導(dǎo)設(shè)計(jì)老帶新，下面整理一下本文核心觀點(diǎn)，希望對(duì)你有用。

首先，裂變思維和老帶新思維的核心區(qū)別在于，前者把目標(biāo)產(chǎn)品植入進(jìn)裂變閉環(huán)，將分享和邀請(qǐng)動(dòng)作視為必須的門檻，后者則沒(méi)有那么嚴(yán)格，不進(jìn)入裂變閉環(huán)也可以獲取產(chǎn)品，而是以分享和邀請(qǐng)作為增加產(chǎn)品使用者的渠道。

其次，留量思維極其重視細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，無(wú)論裂變還是老帶新，一定注意觸點(diǎn)使用和用戶分層，因?yàn)槭崂聿⑹褂酶嗟挠|點(diǎn)，能極大增加分享率，而針對(duì)不同類型用戶設(shè)計(jì)老帶新模式，會(huì)讓整個(gè)裂變體系變得豐富，效率也會(huì)更高。

以上。

#專欄作家#

獨(dú)孤菌，公眾號(hào)：野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)（id：dugu9bubai）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家，野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)合伙人，運(yùn)營(yíng)推廣專家，《從流量到留量：讓你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低成本持續(xù)爆發(fā)》作者，在線教育觀察家。

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