寫出公眾號100W+的一年里,我有6點思考
編輯導(dǎo)語:對于公眾號的內(nèi)容創(chuàng)作者來說,如何提高常讀用戶數(shù)?如何提高常讀用戶數(shù)?是他們總是要考慮到的問題,公眾號沒有推薦算法,全靠內(nèi)容輸出的一個板塊,怎么樣才能獲取流量?本文作者分享了關(guān)于公眾號的六點思考,我們一起來了解一下。
去年2月,疫情肆虐,我了一篇聲援山西援鄂醫(yī)療隊的公眾號文章,沒想到,承山西父老和全國人民的抬愛;文章發(fā)出后,短短幾小時,閱讀量就迅速突破10W+,數(shù)據(jù)依然在快速增長,直到定格在125萬閱讀量上。
(本文章下稱《援鄂》)
對于一個當(dāng)時只有 3000 粉絲的個人自媒體來說,100W+ 是想都不敢想的數(shù)據(jù),但它就這么發(fā)生了;得益于這個契機和難得的體驗,我開始從一個產(chǎn)品的角度,思量一個內(nèi)容創(chuàng)作者所具備的能量,這個過程,持續(xù)了很久。
時隔一年,回看總結(jié)當(dāng)時的復(fù)盤,再加上這一年中對于內(nèi)容本身和創(chuàng)作者個體的觀察,我想,我可以向大家分享一些思考了。
01 這篇文章,為何會火?
盡管是事后諸葛亮強行歸因,但我還是在文章破百萬閱讀后,進行了一次復(fù)盤,想要總結(jié)一些規(guī)律,再不濟,也得出一些心得體會。
一篇文章能否能否產(chǎn)生價值,在于內(nèi)容,而一篇文章能否被廣泛傳播,在于是否有共情?!对酢芬晃模∏『玫恼甲×诉@兩點。
敘事結(jié)構(gòu)上,從陳述新聞,發(fā)出“意料之外”的驚呼,再層層遞進,敘說過往案例,最終證明山西擔(dān)此重?fù)?dān)是“情理之中”。
意料之外、情理之中的碰撞,本身就能很大程度地抓住讀者,再之后,通過山西援鄂醫(yī)療隊兩位醫(yī)生的真實事跡,給文字增添了血肉,用身邊故事拉近同讀者的距離,整個敘事就鮮活了起來;最后,點明外界對山西的誤解,追憶山西歷史上的光輝歲月,展望當(dāng)下和未來的奮斗努力,本地人民的共情的徹底爆發(fā),完成了全文的升華。
一篇文,講事跡,談歷史,說委屈,表信心,從敘事的結(jié)構(gòu)來看,各個部分相互結(jié)合,層層遞進,既產(chǎn)生了本省人民的自豪感,又讓外省人民認(rèn)識到一個更全面的山西。
內(nèi)容上,一方面保證了全文不出現(xiàn)特別生僻的字詞和難以理解的概念,滿足了受眾群體的普適性;另一方面,穿插金句和排比對仗句,提升文章藝術(shù)性,畢竟,即使當(dāng)下低俗內(nèi)容橫行其道,但大部分讀者還是更喜歡有文采的內(nèi)容。
例如這幾句金句,穿插文中,就有畫龍點睛之用。
山西之內(nèi),奮勇救援;山西之外,精誠奉獻。
數(shù)字冰冷,卻全是白衣戰(zhàn)士的勇猛,他們毅然逆行,背影偉岸,但他們也是丈夫、妻子、父母和子女。
從前用煤炭照暖中國,如今在能源轉(zhuǎn)型形勢下,山西依然甘愿奉獻。
山西人從不小氣,而且,還很敞亮。
論景,五千年地上文明看山西;論人,人杰地靈人才輩出。秀水青山,逸康樂才情;奇棟文傳,樹皇廷風(fēng)景。
山西人就像拓荒牛一樣,悶聲努力,踏實,奉獻。
山西并不強大,但山西正在變好。
但也有不足,首先是結(jié)尾倉促,升華不足,雖然做了內(nèi)容的升華,但整體氣勢有所斷層,沒能連貫的一氣呵成;然后是配圖,因為創(chuàng)作時并未預(yù)料到文章可以有如此的傳播,選取配圖時,就選了手機中一張?zhí)吧?,但沒有隱去景色中的品牌名稱,雖然無心,但也為一些讀者帶來了困擾。
所以總結(jié)來看,《援鄂》一文,內(nèi)容本身保證了文筆質(zhì)量,敘事結(jié)構(gòu)上引發(fā)了共鳴,再加上天時地利的一些巧合,促成了一篇 100W+ 的文章。
02 爆款內(nèi)容的4個邏輯
看了很多爆款,研讀過很多刷屏的 10W+ ,直到親自寫出一篇 100W+ ,我對“爆款內(nèi)容”,有了新的理解。
但這里要提前說明一點,“爆款內(nèi)容”和“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”兩個概念本身,其實是沒什么關(guān)系的,爆款內(nèi)容未必優(yōu)質(zhì),優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也有很多是只在小而美的圈子傳播;但不可否認(rèn),兩者都有可取之處,都應(yīng)當(dāng)以謙卑的態(tài)度取其所長。
僅從爆款角度來看,有很多營銷號一年可以產(chǎn)出很多10W+,這類內(nèi)容不在討論之類,我們討論的,其實是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”成為爆款的4個邏輯。
1)共鳴
情感的共鳴,其實就是“講用戶所想”,對于內(nèi)容作品來說,共鳴是傳播的必要條件。內(nèi)容能否讓用戶產(chǎn)生推薦的行為(點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享),基本上都是源于兩個原因:信息的增量滿足和內(nèi)心情感的共鳴。而在微信生態(tài)中,用戶的推薦,是一篇文章能否產(chǎn)生強勢能的重要影響因子。
2)內(nèi)容質(zhì)量
即使現(xiàn)在的大環(huán)境下,內(nèi)容幾乎已經(jīng)完全成了生意,但我自己,還是對“創(chuàng)作”這件事充滿敬畏。內(nèi)容質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是一篇文章的基石,那如何對“內(nèi)容質(zhì)量”定義?
我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)以是否真的分享思考,是否能夠為讀者帶來價值,來作為界定的標(biāo)準(zhǔn);為讀者帶來價值,其實也對應(yīng)著讓用戶產(chǎn)生推薦行為中的“信息增量滿足”,足夠好的質(zhì)量,自然不缺乏讀者真心的回報。
質(zhì)量決定后勁,用心方能共鳴,相輔相成。
3)普適
能夠成為爆款的內(nèi)容,一定是普適的。這種普適是指,各個行業(yè)、各種知識水平的讀者,都能夠從中得到自己的理解,例如歷史、社會、情感,是所有人都能夠在其中發(fā)表看法的領(lǐng)域;而相對晦澀和垂直的內(nèi)容,則很難大范圍破圈傳播,比如這篇復(fù)盤分析文章,就肯定不會 10W+ 。
但這并不意味著專業(yè)內(nèi)容不能廣泛傳播,何同學(xué)的5G視頻、回形針的新冠肺炎科普,都是專業(yè)性很強的內(nèi)容,依然引發(fā)了現(xiàn)象級的傳播;但專業(yè)內(nèi)容的現(xiàn)象級傳播,是科普性質(zhì)的,在內(nèi)容創(chuàng)作中,本質(zhì)上就是為了讓各類觀眾理解,因此,這是“普適”的“專業(yè)內(nèi)容”。
另外還有很多專業(yè)內(nèi)容,閱讀量不高,但質(zhì)量足夠好,有著非常忠實的讀者圈子;比如深度的行業(yè)分析、專業(yè)的學(xué)術(shù)觀點,這些內(nèi)容,也是非常有價值的。它只是不“爆”,但足夠“優(yōu)”。
4)熱點
時也運也,所謂時勢造英雄,一篇廣泛傳播的內(nèi)容,也一定是符合當(dāng)下時代的熱門之音。
雷軍說過,順勢而為,對于內(nèi)容作品來說,廣泛討論的熱點,便正是這個“勢”;我們常鄙夷“追熱點”的行為,但實質(zhì)上是鄙視為了流量一味消費熱點的行為,結(jié)合熱點,創(chuàng)作有共鳴、質(zhì)量高、能普適的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,不僅能夠產(chǎn)生正向的反饋,還能有更好的數(shù)據(jù)。
03 內(nèi)容生態(tài)與創(chuàng)作者
即使是在互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達的時代,內(nèi)容也是有生態(tài)的。魏晉名士曲水流觴,唐宋大家詩文頌揚,許多文人通過內(nèi)容進行連接,形成生態(tài),這個時候,主要是創(chuàng)作者之間的關(guān)聯(lián);后來有了出版行業(yè),紙質(zhì)書出版、音像制品、粉絲營銷的簽售活動等等,內(nèi)容的生態(tài)開始由“人”延展到營銷。
而互聯(lián)網(wǎng)時代,則是把內(nèi)容的價值發(fā)揮到極致,各種媒介相輔相成,平臺孕育的創(chuàng)作者頭角崢嶸,營銷和商業(yè)做到極致,內(nèi)容的生態(tài),達到了前所未有的廣闊和豐富。
但在這個生態(tài)下,看似欣欣向榮,但也暗流涌動。
最明顯的是,現(xiàn)在的信息足夠多,但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然匱乏。充分冗雜的信息,導(dǎo)致用戶檢索信息的效率降低,反而增加了用戶的負(fù)擔(dān);因此,也導(dǎo)致了現(xiàn)在常常被提到的“公眾號打開率下降”等問題。
平臺其實也在想辦法解決這個問題,微信給出的解決思路是,強化內(nèi)容推薦,盤活內(nèi)容。最近,微信開始在公眾號信息流中夾雜“推薦內(nèi)容”,樣式和已關(guān)注的公眾號推送卡片基本一致;同時,微信也在公眾號文章底部增加了內(nèi)容推薦,只要用戶做出點贊或在看動作,就會出現(xiàn)基于當(dāng)前文章和該讀者閱讀偏好推薦的其他內(nèi)容。
公眾號多,新用戶少,微信生態(tài)內(nèi),其實是一個存量博弈。在社交關(guān)系之外,微信也在逐漸嘗試算法對于內(nèi)容的助推。
內(nèi)容業(yè)態(tài)確實越來越內(nèi)卷,獨立作者希望渺茫,但不管怎么說,內(nèi)容創(chuàng)作依然是普通個體ROI最高的機會。
在產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的情況下,其他行業(yè)的門檻越來越高,幾乎沒有普通人入場的機會,內(nèi)容行業(yè)雖然競爭激烈,但至少,普通人還能拿得到入場券。
即使不能在行業(yè)中獲得效益,創(chuàng)作和輸出本身,也是對于自身的淬煉,是對自己成長的總結(jié),也是向外界傳遞思想的媒介。
我對于創(chuàng)作的一貫認(rèn)知是,不應(yīng)該把收益寄希望于內(nèi)容本身,而應(yīng)該把內(nèi)容當(dāng)作觸點,在其他領(lǐng)域獲得效益;通過輸出,可以有效鏈接行業(yè)的專家和同行,溝通是進步的重要推手;進而,會在這個過程中獲得額外機會,有機會,就有想象空間。
其實這篇本來是一次內(nèi)容的復(fù)盤,沒想到寫了這么多。期待和大家共同努力,創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。感謝大家。
作者:亨哼,95后互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理;微信公眾號:產(chǎn)品變量(ID:hengpaper)縱觀TMT風(fēng)云,解構(gòu)產(chǎn)品思維。
本文由 @亨哼 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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95后思考的這么深入而具體,真讓人覺得慚愧
厲害