談?wù)劷灰灼脚_(tái)B端用戶生命周期

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🔗 技术知识、行业知识、业务知识等,都是B端产品经理需要了解和掌握的领域相关的知识,有助于进行产品方案设计和评估

編輯導(dǎo)語(yǔ):C端和B端的產(chǎn)品有很大的不同之處,B端產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于用戶的生命周期運(yùn)營(yíng),在不同階段會(huì)有不同方式,并且B端的生命周期一般都比較長(zhǎng);本文作者分享了關(guān)于交易平臺(tái)B端用戶生命周期的看法,我們一起來(lái)看一下。

用戶生命周期是指用戶從使用產(chǎn)品到離開(kāi)產(chǎn)品,構(gòu)成的一個(gè)完整的周期,通常分為:引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、沉默期;每一款app劃分這五類人群的所參考的用戶行為以及具體的數(shù)據(jù)指標(biāo)都不一樣,需要基于所處行業(yè)以及自己app的實(shí)際情況而定。

本文主要想向大家分享在用戶不同生命周期下,需要思考的問(wèn)題,以及對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,如有考慮欠妥之處,還望大家指正。

注:B端用戶可能是公司、團(tuán)隊(duì)、個(gè)人等多種角色,下文統(tǒng)一以用戶代稱。

一、引入期

指:用戶從潛在用戶到注冊(cè)成功,到還沒(méi)有深入體驗(yàn)產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)或功能的時(shí)期。

1. 思考問(wèn)題

1)什么樣的用戶是平臺(tái)所需要的?(單一/多場(chǎng)景下的目標(biāo)用戶畫像)

主要看平臺(tái)定位,例如:剛起家的拼多多,目標(biāo)用戶就是三四線城市的下沉市場(chǎng),主要具備人均收入不高,對(duì)商品價(jià)格較敏感,對(duì)商品品質(zhì)容忍度較高等特點(diǎn);而網(wǎng)易優(yōu)選則恰恰相反,目標(biāo)用戶是追求生活品質(zhì),同時(shí)對(duì)性價(jià)比要求相對(duì)沒(méi)有那么高的用戶。

由于目標(biāo)人群的不同,所以在用戶獲取方式以及廣告投放渠道上都會(huì)有很大的不同。

2)符合準(zhǔn)入條件的用戶,他們需求是什么?平臺(tái)能夠給到用戶什么?對(duì)比其他平臺(tái)存在哪些優(yōu)勢(shì)?(用戶需求、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)/賣點(diǎn))

想清楚以上兩個(gè)問(wèn)題,基本就明確了平臺(tái)定位及賣點(diǎn),就能夠更好的開(kāi)展后續(xù)的拉新工作。

2. 要做哪些事情?

新生期又或者說(shuō)引入期,是用戶生命周期的第一個(gè)部分,主要的工作就是獲客拉新。

由于不同行業(yè)不同定位的目標(biāo)用戶不同,獲客方式也不太一樣,但基本上分為以下幾種方式:

  1. SEO/SEM;
  2. DSP;
  3. 應(yīng)用商店;
  4. 電視廣告、地鐵站廣告、綜藝冠名等傳統(tǒng)廣告形式;
  5. 線下地推;
  6. 基于微信生態(tài)的用戶裂變(形式很多種);
  7. 異業(yè)合作(目標(biāo)用戶大致相同,但不同行業(yè)間的用戶資源互換)。

其中目前較常用到的拉新方式分別是2、3、5、6;但也需根據(jù)具體行業(yè)來(lái)看,例如在線教育行業(yè),目前而言還是一片紅海,競(jìng)爭(zhēng)較為激烈;雖然已有部分app已經(jīng)脫穎而出,但無(wú)較明顯的優(yōu)勢(shì),所以需要通過(guò)大量的廣告來(lái)加強(qiáng)用戶認(rèn)知,搶占用戶心智,所以采用4的方式也很多。

除了獲客之外,絕大部分交易平臺(tái)在B端用戶入駐之初,都會(huì)對(duì)其進(jìn)行審核,如何幫助用戶減少審核的認(rèn)知成本,優(yōu)化審核流程以及提升平臺(tái)審核效率也是這個(gè)時(shí)期需要做的重要工作。

二、成長(zhǎng)期

指:用戶在注冊(cè)成功后,對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品進(jìn)行深入體驗(yàn)和探索的時(shí)期。

1. 思考問(wèn)題

如何讓用戶快速了解平臺(tái)規(guī)則?

每一個(gè)交易平臺(tái),為了保證平臺(tái)的良性發(fā)展,避免各種違反國(guó)家法律法規(guī)以及平臺(tái)規(guī)則的行為,都會(huì)有著大量的規(guī)則限制;所以需要幫助用戶快速了解平臺(tái)規(guī)則,避免由于不了解規(guī)則,受到處罰而造成的用戶流失。

如何快速實(shí)現(xiàn)用戶需求(盈利)?

首先我們需要明確一點(diǎn),不是所有用戶都會(huì)經(jīng)歷完整的生命周期,對(duì)于一個(gè)新用戶而言,如果不能讓其盡快在平臺(tái)獲得利益,那這個(gè)用戶對(duì)于平臺(tái)的耐心其實(shí)并不會(huì)很高,經(jīng)營(yíng)幾天無(wú)所收獲后直接沉默的用戶占比是很高的。

不掙錢與被處罰(投訴),是用戶在成長(zhǎng)期流失的最主要原因。

2. 要做哪些事情?

1)用戶教育

例如;第一次登陸時(shí)的新手引導(dǎo),1對(duì)1專屬管家、詳盡的Q&A,定期的線上培訓(xùn),優(yōu)質(zhì)用戶經(jīng)驗(yàn)分享等;要盡可能的幫助用戶降低平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的門檻,盡快熟悉平臺(tái)規(guī)則與玩法。

2)新手保護(hù)

分為很多種方式,例如一定程度上的資源傾斜,例如:feed流中的優(yōu)先推薦、平臺(tái)大額補(bǔ)貼、派單傾斜等(不同于成熟期的平臺(tái)賦能,這種資源傾斜具備時(shí)效性,且一般傾斜力度不會(huì)太高),首次投訴免責(zé)、新店鋪包裝等。

3)用戶體系搭建

等級(jí)體系、勛章體系、成就體系、排名體系、積分體系等,通過(guò)目標(biāo)感,為用戶提供一個(gè)良性的上升渠道,讓用戶可以通過(guò)自身努力,獲得更高的回報(bào);另外隨著用戶在平臺(tái)活躍度的逐步提升,付出的時(shí)間成本以及獲得的權(quán)益、收益越來(lái)越高,他的沉默成本也會(huì)越來(lái)越高,用戶就更加難以做出離開(kāi)平臺(tái)的決定。

三、成熟期

(成熟期與衰退期在工作中接觸不多,只能給大家提供一個(gè)大體上的思路。)

指:用戶已經(jīng)對(duì)平臺(tái)功能有深入了解并保持高度活躍的時(shí)期。

1. 思考問(wèn)題

  • 如何保持用戶活躍度?
  • 如何提升用戶在平臺(tái)的獲利?

2. 要做哪些事情?

1)平臺(tái)賦能

賦能,顧名思義就是平臺(tái)為用戶賦予能量、提供支持。

提供的支持包括但不限于:

  • 流量:更多的曝光,更加前置、醒目的線上入口,更多的派單傾斜力度;
  • 工具:基于用戶需求的各類營(yíng)銷工具、數(shù)據(jù)分析工具等;
  • 支持:與線上工具相對(duì)應(yīng),為用戶涉及到的各種線下場(chǎng)景的提供支持。

總而言之,賦能就是找出用戶經(jīng)營(yíng)中無(wú)力解決的各種問(wèn)題,并想辦法提供對(duì)應(yīng)的解決方案,以此幫助用戶獲得更高的利益。

2)用戶激勵(lì)

簡(jiǎn)單為大家提供幾種用戶激勵(lì)的抓手:

榮譽(yù):常見(jiàn)的有用戶等級(jí)體系、勛章體系、成就體系、排名體系等,滿足用戶對(duì)榮譽(yù)的追求以及虛榮心、炫耀感。

情感:情感有很多種,用戶間的親情、友情,用戶與平臺(tái)間的信賴、信任感,用戶自身的焦慮感都是強(qiáng)有力的抓手;例如:當(dāng)初火爆一時(shí)的開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)中的偷菜玩法、瑞幸咖啡的買一杯咖啡,同時(shí)免費(fèi)送朋友一杯咖啡的運(yùn)營(yíng)策略、以及知識(shí)付費(fèi)行業(yè)販賣焦慮的一些手段等,都是以用戶的情感為依托,來(lái)達(dá)到自身的運(yùn)營(yíng)目的。

利益:使用最多也是最常使用的用戶激勵(lì)方式,各種積分、代金券、抵扣金、乃至現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等,用于滿足用戶對(duì)于利益的需求;但對(duì)于B端用戶而言,單純的獎(jiǎng)勵(lì),很難有效刺激用戶,可以考慮作為用戶成長(zhǎng)體系的一環(huán),隨著用戶等級(jí)的提升,逐步減少平臺(tái)抽傭;這樣即可以激勵(lì)用戶不斷的提升自身等級(jí),又可以增加用戶的沉默成本,使用戶在平臺(tái)長(zhǎng)期留存。

3)持續(xù)用戶教育

定期組織行業(yè)交流與培訓(xùn),頭部用戶案例分享等。

四、衰退期

指:曾經(jīng)處于成熟期,但一段時(shí)間未登錄或者活躍度持續(xù)下降的時(shí)期。

1. 思考問(wèn)題

  • 用戶沉默的原因是什么?
  • 如何提升用戶活躍,避免/延緩用戶沉默?

2. 要做哪些事情?

  • 根據(jù)相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),通過(guò)大數(shù)據(jù)模型(也可根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)人為給出相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo))進(jìn)行衰退預(yù)測(cè)。
  • 針對(duì)目標(biāo)用戶通過(guò)利益刺激、改善平臺(tái)服務(wù)和產(chǎn)品配置等,提升用戶在產(chǎn)品中的熱度,延緩用戶流失。

五、沉默期

指:超過(guò)一段時(shí)間未登錄和訪問(wèn)的用戶。

1. 思考問(wèn)題

沉默用戶如何召回?哪部分沉默用戶可以被召回?哪部分沉默用戶無(wú)法被召回?哪部分用戶不需要被召回?

app上線后,隨著時(shí)間的不斷推移,每一款app的沉默用戶都會(huì)越積越多,而這些沉默用戶中總是會(huì)有部分用戶即使不進(jìn)行召回也會(huì)自然回流,也總是會(huì)有部分用戶不論如何觸達(dá)都無(wú)法被召回;在觸達(dá)用戶之前,如果能夠針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行篩選,便能夠有效的控制召回成本。

召回后如何防止回流用戶在短時(shí)間內(nèi)再次沉默?

2. 要做哪些事情?

1)用戶調(diào)研:沉默原因分析

調(diào)研方法主要分定性調(diào)研與定量調(diào)研兩種,在這里就不詳細(xì)說(shuō)了,網(wǎng)上都搜得到,建議是先定性再定量,即:先了解沉默原因,再確認(rèn)每種沉默原因的占比是多少。并根據(jù)占比挑選可解決的問(wèn)題進(jìn)行處理。

2)不定期的用戶召回(分行業(yè))

方式很多,但大多數(shù)都是通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)刺激來(lái)進(jìn)行召回的,目前而言,沒(méi)有接觸到有效果很好的召回方式,所以在這里同樣也就不一一細(xì)說(shuō)了。

 

本文由 @keep smile 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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評(píng)論
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  1. 抱歉,這跟B端用戶生命周期毫無(wú)關(guān)系

    來(lái)自廣東 回復(fù)
    1. 說(shuō)的是交易平臺(tái),同樣作為平臺(tái)的B端產(chǎn)品,這個(gè)對(duì)我很有參考價(jià)值

      來(lái)自上海 回復(fù)
  2. 這是講B端用戶??

    來(lái)自浙江 回復(fù)
  3. 表達(dá)的很清楚,給你個(gè)小紅花

    回復(fù)
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不知道这些问题,你出去都不敢说自己是做电商运营的。