編輯導(dǎo)語：C端和B端的產(chǎn)品有很大的不同之處，B端產(chǎn)品經(jīng)理對于用戶的生命周期運營，在不同階段會有不同方式，并且B端的生命周期一般都比較長；本文作者分享了關(guān)于交易平臺B端用戶生命周期的看法，我們一起來看一下。

用戶生命周期是指用戶從使用產(chǎn)品到離開產(chǎn)品，構(gòu)成的一個完整的周期，通常分為：引入期、成長期、成熟期、衰退期、沉默期；每一款app劃分這五類人群的所參考的用戶行為以及具體的數(shù)據(jù)指標都不一樣，需要基于所處行業(yè)以及自己app的實際情況而定。

本文主要想向大家分享在用戶不同生命周期下，需要思考的問題，以及對應(yīng)的運營動作，如有考慮欠妥之處，還望大家指正。

注：B端用戶可能是公司、團隊、個人等多種角色，下文統(tǒng)一以用戶代稱。

一、引入期

指：用戶從潛在用戶到注冊成功，到還沒有深入體驗產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)或功能的時期。

1. 思考問題

1）什么樣的用戶是平臺所需要的？（單一/多場景下的目標用戶畫像）

主要看平臺定位，例如：剛起家的拼多多，目標用戶就是三四線城市的下沉市場，主要具備人均收入不高，對商品價格較敏感，對商品品質(zhì)容忍度較高等特點；而網(wǎng)易優(yōu)選則恰恰相反，目標用戶是追求生活品質(zhì)，同時對性價比要求相對沒有那么高的用戶。

由于目標人群的不同，所以在用戶獲取方式以及廣告投放渠道上都會有很大的不同。

2）符合準入條件的用戶，他們需求是什么？平臺能夠給到用戶什么？對比其他平臺存在哪些優(yōu)勢？（用戶需求、平臺優(yōu)勢/賣點）

想清楚以上兩個問題，基本就明確了平臺定位及賣點，就能夠更好的開展后續(xù)的拉新工作。

2. 要做哪些事情？

新生期又或者說引入期，是用戶生命周期的第一個部分，主要的工作就是獲客拉新。

由于不同行業(yè)不同定位的目標用戶不同，獲客方式也不太一樣，但基本上分為以下幾種方式：

1. SEO/SEM；
2. DSP；
3. 應(yīng)用商店；
4. 電視廣告、地鐵站廣告、綜藝冠名等傳統(tǒng)廣告形式；
5. 線下地推；
6. 基于微信生態(tài)的用戶裂變（形式很多種）；
7. 異業(yè)合作（目標用戶大致相同，但不同行業(yè)間的用戶資源互換）。

其中目前較常用到的拉新方式分別是2、3、5、6；但也需根據(jù)具體行業(yè)來看，例如在線教育行業(yè)，目前而言還是一片紅海，競爭較為激烈；雖然已有部分app已經(jīng)脫穎而出，但無較明顯的優(yōu)勢，所以需要通過大量的廣告來加強用戶認知，搶占用戶心智，所以采用4的方式也很多。

除了獲客之外，絕大部分交易平臺在B端用戶入駐之初，都會對其進行審核，如何幫助用戶減少審核的認知成本，優(yōu)化審核流程以及提升平臺審核效率也是這個時期需要做的重要工作。

二、成長期

指：用戶在注冊成功后，對平臺產(chǎn)品進行深入體驗和探索的時期。

1. 思考問題

如何讓用戶快速了解平臺規(guī)則？

每一個交易平臺，為了保證平臺的良性發(fā)展，避免各種違反國家法律法規(guī)以及平臺規(guī)則的行為，都會有著大量的規(guī)則限制；所以需要幫助用戶快速了解平臺規(guī)則，避免由于不了解規(guī)則，受到處罰而造成的用戶流失。

如何快速實現(xiàn)用戶需求（盈利）？

首先我們需要明確一點，不是所有用戶都會經(jīng)歷完整的生命周期，對于一個新用戶而言，如果不能讓其盡快在平臺獲得利益，那這個用戶對于平臺的耐心其實并不會很高，經(jīng)營幾天無所收獲后直接沉默的用戶占比是很高的。

不掙錢與被處罰（投訴），是用戶在成長期流失的最主要原因。

2. 要做哪些事情？

1）用戶教育

例如；第一次登陸時的新手引導(dǎo)，1對1專屬管家、詳盡的Q&A，定期的線上培訓(xùn)，優(yōu)質(zhì)用戶經(jīng)驗分享等；要盡可能的幫助用戶降低平臺經(jīng)營的門檻，盡快熟悉平臺規(guī)則與玩法。

2）新手保護

分為很多種方式，例如一定程度上的資源傾斜，例如：feed流中的優(yōu)先推薦、平臺大額補貼、派單傾斜等（不同于成熟期的平臺賦能，這種資源傾斜具備時效性，且一般傾斜力度不會太高），首次投訴免責、新店鋪包裝等。

3）用戶體系搭建

等級體系、勛章體系、成就體系、排名體系、積分體系等，通過目標感，為用戶提供一個良性的上升渠道，讓用戶可以通過自身努力，獲得更高的回報；另外隨著用戶在平臺活躍度的逐步提升，付出的時間成本以及獲得的權(quán)益、收益越來越高，他的沉默成本也會越來越高，用戶就更加難以做出離開平臺的決定。

三、成熟期

（成熟期與衰退期在工作中接觸不多，只能給大家提供一個大體上的思路。）

指：用戶已經(jīng)對平臺功能有深入了解并保持高度活躍的時期。

1. 思考問題

• 如何保持用戶活躍度？
• 如何提升用戶在平臺的獲利？

2. 要做哪些事情？

1）平臺賦能

賦能，顧名思義就是平臺為用戶賦予能量、提供支持。

提供的支持包括但不限于：

• 流量：更多的曝光，更加前置、醒目的線上入口，更多的派單傾斜力度；
• 工具：基于用戶需求的各類營銷工具、數(shù)據(jù)分析工具等；
• 支持：與線上工具相對應(yīng)，為用戶涉及到的各種線下場景的提供支持。

總而言之，賦能就是找出用戶經(jīng)營中無力解決的各種問題，并想辦法提供對應(yīng)的解決方案，以此幫助用戶獲得更高的利益。

2）用戶激勵

簡單為大家提供幾種用戶激勵的抓手：

榮譽：常見的有用戶等級體系、勛章體系、成就體系、排名體系等，滿足用戶對榮譽的追求以及虛榮心、炫耀感。

情感：情感有很多種，用戶間的親情、友情，用戶與平臺間的信賴、信任感，用戶自身的焦慮感都是強有力的抓手；例如：當初火爆一時的開心農(nóng)場中的偷菜玩法、瑞幸咖啡的買一杯咖啡，同時免費送朋友一杯咖啡的運營策略、以及知識付費行業(yè)販賣焦慮的一些手段等，都是以用戶的情感為依托，來達到自身的運營目的。

利益：使用最多也是最常使用的用戶激勵方式，各種積分、代金券、抵扣金、乃至現(xiàn)金獎勵等，用于滿足用戶對于利益的需求；但對于B端用戶而言，單純的獎勵，很難有效刺激用戶，可以考慮作為用戶成長體系的一環(huán)，隨著用戶等級的提升，逐步減少平臺抽傭；這樣即可以激勵用戶不斷的提升自身等級，又可以增加用戶的沉默成本，使用戶在平臺長期留存。

3）持續(xù)用戶教育

定期組織行業(yè)交流與培訓(xùn)，頭部用戶案例分享等。

四、衰退期

指：曾經(jīng)處于成熟期，但一段時間未登錄或者活躍度持續(xù)下降的時期。

1. 思考問題

• 用戶沉默的原因是什么？
• 如何提升用戶活躍，避免/延緩用戶沉默？

2. 要做哪些事情？

• 根據(jù)相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)模型（也可根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗人為給出相關(guān)數(shù)據(jù)指標）進行衰退預(yù)測。
• 針對目標用戶通過利益刺激、改善平臺服務(wù)和產(chǎn)品配置等，提升用戶在產(chǎn)品中的熱度，延緩用戶流失。

五、沉默期

指：超過一段時間未登錄和訪問的用戶。

1. 思考問題

沉默用戶如何召回？哪部分沉默用戶可以被召回？哪部分沉默用戶無法被召回？哪部分用戶不需要被召回？

app上線后，隨著時間的不斷推移，每一款app的沉默用戶都會越積越多，而這些沉默用戶中總是會有部分用戶即使不進行召回也會自然回流，也總是會有部分用戶不論如何觸達都無法被召回；在觸達用戶之前，如果能夠針對性的對目標用戶進行篩選，便能夠有效的控制召回成本。

召回后如何防止回流用戶在短時間內(nèi)再次沉默？

2. 要做哪些事情？

1）用戶調(diào)研：沉默原因分析

調(diào)研方法主要分定性調(diào)研與定量調(diào)研兩種，在這里就不詳細說了，網(wǎng)上都搜得到，建議是先定性再定量，即：先了解沉默原因，再確認每種沉默原因的占比是多少。并根據(jù)占比挑選可解決的問題進行處理。

2）不定期的用戶召回（分行業(yè)）

方式很多，但大多數(shù)都是通過獎勵刺激來進行召回的，目前而言，沒有接觸到有效果很好的召回方式，所以在這里同樣也就不一一細說了。

本文由 @keep smile 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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