編輯導語：產(chǎn)品最終的目的是服務用戶，所以產(chǎn)品經(jīng)理對于用戶需求要十分重視；產(chǎn)品對用戶產(chǎn)生價值，用戶也會留存以及轉化最終獲得價值，所以產(chǎn)品要對用戶反饋進行重視；本文作者分享了關于用戶反饋以及用戶需求的分析，我們一起來看一下。

中國互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)的平均壽命只有三到五年。

——季衛(wèi)東

企業(yè)以“產(chǎn)品”為媒介，有選擇性地滿足用戶需求，為用戶創(chuàng)造價值，而后企業(yè)收獲商業(yè)價值，這是一個先舍后得的價值交換過程，也是產(chǎn)品的最終目標。

這里的“產(chǎn)品”在廣義可以代指一項服務，一個可交付成果，一個活動，一個機制，一個系統(tǒng)或功能等。

用戶需求被反饋者傳遞給產(chǎn)品經(jīng)理（PM），PM通過去偽存真、去粗取精、概念化、圖紙化，轉化為技術可以實現(xiàn)的解決方案，該方案即是產(chǎn)品需求。

產(chǎn)品的作用及實現(xiàn)過程大致如此，但一個用戶需求上線后，常常有三類問題讓人頭疼：

• 上線后的需求，用戶沒用起來
• 用起來的需求，用戶不愿付費
• 付過費的需求，用戶不愿續(xù)費

那么，我們該怎么區(qū)分用戶需求與產(chǎn)品需求呢？

《金剛經(jīng)》有云：若以色見我，以音聲求我，是人行邪道，不能見如來。

用戶需求是從自身角度出發(fā)、自以為的需求，不能直接當做產(chǎn)品需求。

即滿足用戶需求，又滿足產(chǎn)品目標的解決方案，才是產(chǎn)品需求。

什么是真實的用戶需求？

什么是可持續(xù)的產(chǎn)品目標？

怎么平衡用戶需求與產(chǎn)品目標之間的沖突？

一、用戶需求就是貪嗔癡…

• 張小龍說：需求是滿足人們的貪、嗔、癡…
• 周鴻祎說：剛需是人類七宗罪：淫、懶、貪 …

說是這么說，大家都贊同和理解，但是：

• 人的貪嗔癡藏在自己的心中，誰會反饋給PM？
• 不同角色的反饋信息，如何辨別真?zhèn)魏痛志兀?/li>
• 有限的信息，又怎么能透視到用戶的貪嗔癡呢？
• 人們之間的悲歡并不相通，怎么把握用戶感受？

1. 用戶需求的反饋者無謂乎是用戶自己、與用戶有關系的人、自然環(huán)境

一個人求佛，可以為自己求，為與自己相關的人求，為自然環(huán)境求；愿自己脫單，愿家人健康，愿疫情結束。

反推過來，誰為你求過佛呢？你自己，與你相關的人，與你沒直接關系但生活在同一自然環(huán)境下的人。

同樣的問題，誰為用戶反饋過需求呢？

• 用戶自己。
• 與用戶有關系的人。
• 與用戶沒有直接關系的、自然環(huán)境內的人或事物。

面對不同角色的反饋者、不同角度的反饋、不同類型的信息，PM需要抽絲剝繭，將反饋信息還原至用戶需求和產(chǎn)品目標層面。

2. 用戶反饋其實是在表達情緒、講問題、說方案，而不是在闡述真正的需求

求佛許愿都說啥？問了問身邊朋友，大概有：

• 求安心：近些天各種不順，祈求事事順心。
• 求姻緣：保佑我告別母胎單身找到女朋友。
• 求生財：開了個新公司，求今后多賺錢，看一個開業(yè)吉日。
• 求指引：開餐館、搞直播、買保險，哪個更賺錢？好難選啊，我搖個簽。
• 求預知未來：孩子五年前被人販子拐走了，他現(xiàn)在還活著嗎？過的怎么樣？我還應該去哪里找他呀？
• 求改變現(xiàn)狀：家附近要建個奧運體育館，求我們家也能拆遷。

用戶反饋都說啥？來看看一個學生用戶對微信的反饋：

可見，求佛許愿與反饋信息一樣，求佛之人與需求反饋者都是在表達情緒、說問題、講方案。

• 情緒是什么？內心的造作。
• 問題是什么？現(xiàn)狀與預期的差距。
• 方案是什么？人的本能是遇到問題會搜索認知范圍內的事物組合輸出成解決方案。

排除情緒化的用詞，將該學生的反饋信息按照遇到的問題和所建議的方案進行拆分。

可看到，共有七種訴求：

將上述訴求，簡化表達：

• 知道問題，沒方案，尋找方案。
• 知道問題，有方案，不知道方案對不對。
• 知道問題，有方案，不知道方案如何實施。
• 知道問題，有方案，但方案行不通，咋辦。
• 知道問題，多種方案，不知道選擇哪個最好。
• 知道現(xiàn)狀不是想要的，說不清預期，沒方案。
• 知道預期就是想要的，不清楚現(xiàn)狀，沒方案。

PM在面對這七種類型的反饋信息時，要注意四點：

• 反饋角色：從我、他、自然的關系上換位思考。
• 情緒用詞：統(tǒng)計占比，用于評估需求強烈程度。
• 問題描述：拆分為現(xiàn)狀、預期，對比差距。
• 方案描述：僅做參考。

3. 真正的用戶需求除了貪嗔癡，還有48種

用戶需求是什么？

• 心理學：情感、情緒、動機、目標
• 馬斯洛需求層次理論：生理、安全、歸屬、尊重、自我實現(xiàn)
• 天主教之七宗罪：淫欲、貪食、貪婪、懶惰、暴怒、妒忌、傲慢

佛教之“五蘊”模型：貪、嗔、癡…產(chǎn)品界大佬們也說用戶需求就是滿足貪嗔癡，那我們就看看佛家對于情緒與需求的闡述。

“貪嗔癡”也僅是五蘊模型之行蘊之“內心的造作”的一個代名詞，其完整的理念體系中共有6大類51種：

這51種“內心的造作”即是用戶的需求，需求是因人而異的；用戶所常有的、高頻的、急需的就是可以優(yōu)先實現(xiàn)的，優(yōu)先為用戶提供價值的。

• 如：狼人殺、三國殺這類團建游戲，一個“殺”字釋放了玩家內心中積累的怨恨、暴怒。
• 如：點讀機、知識付費這類產(chǎn)品，去除了用戶心中的焦慮，讓用戶更精進，明白事理。

用戶需求是多個“行蘊”之“內心的造作”的集合。

如果“五蘊”模型之“行蘊”里列舉的需求較多、難以記憶的話，再放一個梁寧老師的簡潔模型：

4. 一個需求對用戶的價值=新體驗-舊體驗的峰值-替換成本

人的需求是無限的，人總在有限的條件下追求所獲價值的最大化；人對需求滿足度、對價值的判斷均是主觀的感受，新的判斷結果又是以舊體驗的峰值為參照的。逃避困難，追求容易。

我們自己何嘗不是這樣呢？

我曾在大夏天中午12點，掃街推廣產(chǎn)品。上午的目標還沒完成，人已身心俱疲，但得休息得吃飯呀，索性進了一家小破館子，看遍菜單毫無胃口，點個桂花年糕吧。

等餐時已打盹了，忽然聞見桂花香，仿佛月前坐在桂花樹底；服務員放在眼前，色彩清新雅淡，瞬間胃口十足；夾一塊放入嘴里，花蜜隨口舌和津液舒展，縱享絲滑。吃完時疲憊散去、精力充沛，第一次有身體和心理上的勞累一下子散去的感受；這是極高的、超出預期的體驗峰值。

后來小館子不在了，吃不到第二次了；可是我特別想吃，想吃一輩子，尤其身心疲憊的時候，我想通過重現(xiàn)吃桂花年糕的快樂巔峰去蓋過生活中的辛酸，這是我的需求。

有一段時間，我吃了很多家有桂花年糕的餐館，新體驗不到那次的20%。每當朋友問：你吃過最好吃的糕點是什么？我的回答是：三年前吃過的一次桂花年糕了……你看看，我的回答根本不是幾個月前剛剛在附近餐館吃過的感受。

新的體驗是以舊體驗的峰值為參照點的呀，舊體驗的峰值并不是由自己決定的，而是由市場決定的。

所以：一個需求對用戶的價值=新體驗-舊體驗的峰值-替換成本

PM要熱愛生活，記錄做每件事情的新舊體驗來鍛煉同理心；要熱愛產(chǎn)品，體驗與產(chǎn)品相關的人文、哲學、美學、科技以及友商產(chǎn)品的新舊體驗來把握用戶感受。

但體驗了那么多，在做產(chǎn)品的時候又要能放棄自己所執(zhí)著的感受，清空自己，從而接納并體會用戶表達的感受；我常常通過冥想正念看清自己、放下自己、成為小白，不加評判地接納用戶，看清他，感同身受，理解他。

了解了深層次的用戶需求，那主要的產(chǎn)品目標有哪些呢？

二、寺廟在普度眾生、弘揚佛法、求生存；產(chǎn)品要服務用戶、宣傳品牌、謀盈利

普度眾生，是廣施法力，救苦救難，使眾生得到解脫。

弘揚佛法，是傳遞善念，讓更多的眾生知道。

求生存，沒有眾生供養(yǎng)，衣食住行怎么解決？

服務用戶，是提供產(chǎn)品，解決痛點，為用戶提供價值。

宣傳品牌，是傳遞口碑，讓更多的用戶了解。

謀盈利，沒有用戶付費，企業(yè)經(jīng)營怎么維持？

1. 服務用戶要有一個可追蹤、可衡量的成功標準

好的成功標準不僅影響產(chǎn)品各階段的決策，也為衡量用戶滿意度提供了具體的依據(jù)。

我們口口聲聲喊著以用戶為中心，為用戶服務。那你怎樣知道自己什么時候達到服務終點了呢？哪些指標能在產(chǎn)品上線后顯示出它是滿足了用戶需求的呢？

產(chǎn)品工作中最常使用的兩種方法是：

1）以數(shù)據(jù)埋點與漏斗模型診斷產(chǎn)品路徑

步驟如下：

• 確定上線目的。
• 拆分可觀測的指標。
• 在路徑關鍵節(jié)點上數(shù)據(jù)埋點。
• 制定數(shù)據(jù)回收策略，漏斗分析。

舉個例子：

一個關于興趣圈子內打卡的小程序產(chǎn)品，其用戶幾乎均自來水，為實現(xiàn)用戶增長拉升20%，決定為核心用戶推薦其喜歡的圈子；但是加入推薦的圈子時需要拉一位新用戶注冊，才能成功加入。

粗略的方案如下：

怎么監(jiān)測指標呢？怎么在后期優(yōu)化呢？

a、確定上線目的：以“老帶新，拉新入圈”的方式將用戶增長拉升20%，保證產(chǎn)品流程通暢。

b、拆分可觀測的指標：用戶A進入推薦的圈子的比例、用戶A瀏覽被推薦圈子的時長及跳出率、用戶A分享被推薦圈子的比例、用戶B打開圈子的比例、用戶B是新用戶的比例、新用戶B注冊成功的比例。

c、在路徑關鍵節(jié)點上數(shù)據(jù)埋點。

d、制定數(shù)據(jù)回收策略，漏斗分析：比如某個頁面到下個頁面的轉化率低，跳出率高時，那就可以針對這個頁面進行針對性分析及優(yōu)化了。

也可按時間日、周、月；可按平均數(shù)；可按活躍度；可按留存比進行數(shù)據(jù)回收，分析出結果，進行優(yōu)化迭代。

2）以召回率、準確率、精確率評估產(chǎn)品策略

沿用上面的例子：根據(jù)老用戶的興趣及行為數(shù)據(jù)給其推薦圈子時，通常會用一個算法將圈子的分類標簽與用戶的畫像標簽進行匹配。

算法的匹配度高低取決了老用戶是否會關注推薦的圈子、是否進入詳情頁了解、是否為了加入而分享給新用戶，是否督促新用戶注冊。

如何評價這個推薦策略的好壞呢？

可分兩大步：

• 對比推薦情況和實際用戶行為，得到四類結果。
• 用召回率、準確率、精準率評估，數(shù)值越大越好。

召回率(Recall)：R=TP/（TP+FN）；即（策略實際推薦精準的圈子）/（理想狀態(tài)下希望策略推薦到的圈子）

準確率(Accuracy)：ACC=（TP+TN）/（TP+TN+FP+FN）；即（策略推薦圈子中真正正確的判斷）/（策略所有涉及到的推薦）

精確率(Precision)：P=TP /（TP+FP）；即（策略實際推薦精準的圈子）/（推薦給用戶的圈子）

基本上僅用召回率（R）和準確率（ACC）就可以評估策略的好壞，并進行優(yōu)化調整了。

2. 宣傳品牌應當力爭占據(jù)用戶的認知

只要聽到“阿彌陀佛”，就能想到佛教；只要看到“佛”這個字，好似看見佛像；甚至看到荷花，吃素，也能聯(lián)想佛教。

常見的品牌宣傳文案也類似：

• 烤鴨就吃全聚德。
• 果凍就是喜之郎。
• 要租車，找神州。
• 裝修就上土巴兔。
• 中國兩大醬香白酒之一·郎酒。
• 今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。

常見的同類產(chǎn)品在用戶心中的認知也類似：

• OPPO手機是拍照最好的手機。
• 小米手機是性價比最好的手機。
• 時尚人士手機用蘋果。
• 商務人士手機用華為。

好的品牌能固化你的產(chǎn)品在用戶心中的認知。

讓用戶看到顏色、聽到聲音、聞到香氣、嘗到味道、摸到觸感、遇到事情時，第一時間就想到的一個詞匯，而且這個詞匯僅僅代表了你。

那么，成功的品牌有哪些特征呢？

• 一個獨特的名字，一個體現(xiàn)差異化的詞匯、語句。
• 具有色、聲、香、味、觸，還要有關聯(lián)的寓意。
• 代表的品類要少、產(chǎn)品要精、服務要聚焦明確。
• 不代表公司，品牌就是品牌，兩者并不一樣。
• 公關生的，廣告養(yǎng)的，質量和信任度維護的。

總之，PM對一個產(chǎn)品、一個策略、一個功能等能用一句話講清楚的能力，便是品牌能力。

3. 謀盈利是從成本、定價、收益三個方面評估ROI

1）降低成本

成本是放棄了的價值最高的代價。你的成本其實是由全社會決定的，不能只考慮自己的支出。

成本從不同的角度，可以分為固定成本、可變成本、機會成本、沉沒成本、交易成本、邊際成本、平均成本、會計成本等很多種。

PM在工作中為企業(yè)考慮的成本一般是人財物的支出，如：研發(fā)的固定成本、硬件的投入成本、預備方案的成本、推廣的營銷成本、后期的系統(tǒng)維護成本等。

2）制定價格策略

定價定的不是價格的數(shù)字，而是策略。

定價時要確定該產(chǎn)品在企業(yè)中的戰(zhàn)略目標，分析該類產(chǎn)品的價格影響因素，預估用戶期望的價值與他們所愿意付出的價格之間的彈性空間，了解自己產(chǎn)品與競品、替代品之間的競爭形勢，衡量自己產(chǎn)品的固定成本與變動成本，最后得出價格的策略并確定價格的數(shù)值。

定價策略可以分為好多種，如下：

3）增加收益

收益不僅是錢財，還可以是用戶的時間、注意力、體力、腦力等，后者在遇到合適的商業(yè)模式后也可以變現(xiàn)。

錢財?shù)氖杖胍话阌幸韵缕叻N類型：

• 資產(chǎn)銷售：實物產(chǎn)品所有權的出售。如買一了個音響；
• 使用費：對某種具體服務的使用費。如拔了一次火罐，繳納水費、電費、電話費；
• 會員費：對某種服務持續(xù)的使用權限收費。如買了一個優(yōu)酷視頻會員；
• 租賃費：對某一特定資源在某一個時期專門供給某人使用并收取一定的費用。如租了一臺云服務器；
• 許可使用費：向某相關方授權某種受保護知識產(chǎn)權的使用權，并向其收取費用。如買了一本金庸的武俠小說的拍片版權；
• 傭金：向雙方或多方提供中介服務所收取的費用。如房屋中介服務，美團向商家的抽傭；
• 廣告費：為某種產(chǎn)品、服務或品牌做廣告所收取的費用。如百度推廣、阿里媽媽、騰訊廣點通等。

4）提高ROI

ROI=（收益）/（成本），簡單易理解，將上述成本和收益換算成統(tǒng)一的貨幣進行測算。

三、《產(chǎn)品路線圖》與《需求評估矩陣表》掌控用戶需求與產(chǎn)品目標之間的動態(tài)平衡

求佛許愿的人想要更多更好，寺廟除了給你弘揚為善的佛法、渡你苦難的心境之外，也提供祈福掛牌、敲鐘、請開光法器、做法事等標價的服務。

哪些收費？哪些不收費？自有一桿秤去衡量。

用戶想在自身角度通過產(chǎn)品獲得最大價值，產(chǎn)品要實現(xiàn)服務用戶、宣傳品牌還有盈利的目標。這之間就有了天然的沖突，用戶想要更多，企業(yè)也想要更多。

哪些要做？哪些不做？哪些收費？哪些不收費？自有一套方法去衡量。

最近電視劇《巡回檢查組》很火，在優(yōu)酷視頻上追劇很痛苦，普通用戶只能跟著電視臺播放節(jié)奏一起看，付費VIP會員能額外多看兩集，但在周末VIP只能看一集，元旦節(jié)假日為了等一下電視臺的播放節(jié)奏也不讓提前看。

那真實的用戶需求是什么呢？優(yōu)酷能將全部的電視劇免費開放，而且絲毫沒有廣告。

那企業(yè)的產(chǎn)品目標是什么呢？版權費要付錢，企業(yè)要交稅，公司一幫人要養(yǎng)，宣發(fā)投放、論壇運營等等都要花錢，不收費行嗎？我們也要賺錢盈利、生存。

那么怎么才能解決這樣的沖突？

1. 長期要看-產(chǎn)品路線圖

企業(yè)的基因決定了我們要往哪里去，我們怎么去，我可以做什么又不做什么。

PM要根據(jù)所在組織架構的目標，一級一級拆分到產(chǎn)品層面可量化的目標并排序，然后計劃多種方案并決策，最后把確定的戰(zhàn)略、目標、方案以產(chǎn)品路線圖的形式輸出。

產(chǎn)品路線圖是戰(zhàn)略規(guī)劃的結果，它通常包括以下要點：

• 產(chǎn)品愿景：為誰服務，達到什么樣子。
• 產(chǎn)品戰(zhàn)略：要實現(xiàn)什么樣的目標。
• 產(chǎn)品目標：具體的、可衡量、可實現(xiàn)。
• 關鍵項目：產(chǎn)品的實際部分，可以是某一功能。
• 時間范圍：完成特定目標的時間段。
• 狀態(tài)標記：用于跟蹤工作進度。

2. 短期要看-需求評估矩陣

簡單需求，使用簡單的評估工具組合判斷，如：

1）Kano模型

2）四象限法則，如重要-緊急、用戶量-需求頻率、效果-成本等等

復雜需求，可用《需求評估矩陣表》多維度評分，以加權分綜合判斷，不同類型的產(chǎn)品需要根據(jù)自身情況選取合適的維度加以評估。

3）亙古要有-擁抱變化的心態(tài)

用戶需求在根據(jù)外境的變化而變化，產(chǎn)品也像一棵樹一樣在不斷地生長。

產(chǎn)品的最佳解決方案，及產(chǎn)品需求都會受到多個因素的影響，不是恒定不變的。要持續(xù)收集這些因素的變化，并根據(jù)變化隨時調整解決方案，保持動態(tài)平衡。

變化有小有大，小則幾天幾周，中則個把月，大則幾年。小的變化及動態(tài)平衡，就是日常工作中的迭代優(yōu)化；大的變化呢？

看看：微信從“附近的人”到“附近的直播和人”的變化。

2011年8月，微信App2.5版本上線了“查看附近的人”的陌生人交友功能，用戶達1500萬，年底時達到5000萬。

2020年12月，微信App7.0上線了“附近的直播和人”的功能。

前后9年間，不變的是人的潛意識與內心的造作，想擴大自己的生活邊界，想展示自己的魅力，想獲得更多的認同，想生存賣貨，想求偶繁衍，想獲得更多的更多，不變的是那貪嗔癡…。

變化的是人所處的外境、人根據(jù)外境的感受及對想象后的思維。App所呈現(xiàn)的外境在技術的幫助下，更加接近現(xiàn)實的場景或幻想的場景。

• 最早：圖片+文字+打招呼；只有靜態(tài)的視覺，期待的互動；
• 后來：短視頻+評論；短暫持續(xù)的視覺、聽覺，滯后的互動；
• 現(xiàn)在：直播+評論+打賞；長時間持續(xù)的視覺、聽覺，實時的互動；
• 額外：賣貨；透過屏幕面對面的導購介紹。

要動態(tài)平衡的是用戶需求與產(chǎn)品需求之間的沖突。

在用戶角度，“附近的人”剛剛上線后男性樂于制造艷遇；騰訊曾想會對女性造成干擾，沒想到女性以打招呼多滿意，因為可以證明自己所展示的魅力；隨著功能的使用，很多人進入疲倦心理，再加上微商廣告、灰產(chǎn)打擾等情況，“附近的人”功能逐漸被人慢慢隱藏和遺忘。

但當短視頻時代來臨，直播接踵而至，微信里也具備了這些功能，人們又在微信里對附近的人和事興趣勃然而至。

在騰訊視角，從2013年上線微視，到2018年推出十余款短視頻產(chǎn)品，再到2020年上線視頻號、直播，一直搶著去滿足用戶的需求；可《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》數(shù)據(jù)顯示，相比上年同期，騰訊系APP用戶使用時長下降4.1%。

怎么增加收益呢？

視頻號、直播與小程序打通，讓主播在直播中通過小程序帶貨，以及在視頻號動態(tài)增加直播預約，支持用戶通過視頻號內容進入及預約直播間。簡單來看，從直播功能，到生態(tài)連通，再到商業(yè)變現(xiàn)做了全方位升級。

擁抱變化，掌握變化的規(guī)律模型，便能更好地為用戶服務，為企業(yè)服務。

即滿足用戶需求，又滿足產(chǎn)品目標的解決方案，才是產(chǎn)品需求。

本文由 @七牛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議