編輯導(dǎo)語：SCRM系統(tǒng)可以幫助發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘更多的線索，完善用戶信息；并且能夠提升用戶體驗，維持品牌與用戶之間的良好關(guān)系；本文作者分享了關(guān)于如何理解SCRM的用戶線索，我們一起來了解一下。

01 用戶線索的應(yīng)用平臺

用戶線索這一名詞，發(fā)源于線下銷售的過程，線上主要應(yīng)用于SCRM系統(tǒng)之中。

在設(shè)計系統(tǒng)的子功能前，應(yīng)先認識其應(yīng)用平臺。從應(yīng)用平臺的核心功能出發(fā)，理解子功能的定位。

1. CRM是什么？

認識SCRM之前，先認識CRM，然后再理解它們之間的差異。

CRM的中文名稱是客戶關(guān)系管理，它是一種客戶資源管理及運營方法。通過信息技術(shù)幫助企業(yè)識別、發(fā)展、維護以及服務(wù)客戶，提升企業(yè)收入，并提高戶滿意度和忠誠度。

YK，公眾號：goYangKun漫談CRM體系化建設(shè)1 – CRM與客戶管理綜述

基于CRM系統(tǒng)的側(cè)重點進行分類，能夠粗略地劃分MCRM、OCRM、SCRM、ACRM。

Marketing CRM，側(cè)重于運營、營銷的自動化，對應(yīng)企業(yè)的運營團隊；Service CRM側(cè)重于服務(wù)的自動化，對應(yīng)企業(yè)的售后團隊——這兩者覆蓋了用戶售前、售中、售后的三個階段。

而Operational CRM，則側(cè)重在銷售自動化，對應(yīng)企業(yè)的銷售團隊。

這樣劃分的原因主要有兩點：

• 組織架構(gòu)的劃分，大多數(shù)企業(yè)的運營、銷售、售后團隊是分離的；
• 融合性的產(chǎn)品實現(xiàn)難度大、成本高，要將運營、銷售、售后的所有需求整合，對產(chǎn)品架構(gòu)能力要求非常高，實現(xiàn)的周期也非常漫長。

這三個系統(tǒng)的核心功能是相近的，主要為識別用戶、運營用戶，并追蹤效果；只是不同團隊的目標(biāo)用戶、運營手段以及監(jiān)測的數(shù)據(jù)具有差異，衍生的運營工具也有所不同。

而用戶線索則在識別用戶環(huán)節(jié)，是一切的開始。

2. SCRM的S是什么？

近些年，伴隨CRM被提及更多的是SCRM，這個S與上文所述不同，指的是社交、簡單高效以及智能。

SCRM的全稱為社會化客戶關(guān)系管理，核心在于Social——社交。

根據(jù)CNNIC的2021年中國社交媒體市場分析報告，2020年2月中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到10.8億，隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋廣度和深度的提升，流量也變得越來越難以獲取。

即使是四五線城市，衣食住行的相關(guān)服務(wù)，也逐漸的從線下轉(zhuǎn)移至了線上。

用戶獲取成本的增高，再加上即時通訊app的興起，使得大多數(shù)人的眼光瞄準了即時通訊。

這種模式以前稱之為微商，現(xiàn)在叫做私域，不同的企業(yè)也逐步借助企業(yè)微信等工具，侵占了我們的聊天窗和朋友圈。

根據(jù)極光發(fā)布的《2020年Q1移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》，即時通訊類APP在2019年APP平均使用時長中的占比超過了25%，而占據(jù)榜首的微信也成為了銷售人員和服務(wù)人員展業(yè)的重要工具。

• Simple，解讀為簡單、高效。流量紅利的消失，規(guī)?；挠l(fā)困難，企業(yè)的經(jīng)營策略也從開源轉(zhuǎn)向節(jié)流，開始注重效率和成本。
• Smart，指的是智能，它來源于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展；一方面是自動，使得更多的工作能夠讓系統(tǒng)承擔(dān)；另一方面則是推薦和個性化。

從這3個定義看，高效、智能意味著關(guān)注線索的價值和精確度，需要幫助一線人員更容易促進成交，提供更好的服務(wù)。

而社交，則意味著要考慮一線人員要采用什么樣的渠道與用戶溝通。

3. CRM和SCRM的區(qū)別

了解了CRM和SCRM，才能夠回答2者區(qū)別。SCRM在CRM的基礎(chǔ)上，融合了社交。

但2者的目標(biāo)是一致的，都是通過更合理、高效的管理和運營客戶，提升用戶的生命周期價值，所以結(jié)果指標(biāo)上2者并無太大的偏差。

而融合了社交，與用戶的溝通方式由單向轉(zhuǎn)為了雙向，由觸達、電話的單點轉(zhuǎn)為了互動；基于此，在探詢用戶成交的過程，還會增加類似客戶互動率的相關(guān)指標(biāo)。

02 用戶線索的定義

用戶線索，應(yīng)用在SCRM系統(tǒng)，服務(wù)于識別用戶環(huán)節(jié)，它代表著一次營銷或服務(wù)機會。

對比原始數(shù)據(jù)，它是高價值數(shù)據(jù)的組合；幫助一線的銷售或售后同學(xué)提升服務(wù)人效及轉(zhuǎn)化效率。

服務(wù)線索，將售后同學(xué)的工作模式由被動接受電話或IM進線轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃臃?wù)；銷售線索，幫助銷售同學(xué)減少挖掘用戶的時間，讓其將精力放在促成交環(huán)節(jié)。

但同樣是識別用戶，它和用戶特征、用戶畫像又有哪些區(qū)別呢？這個問題，從數(shù)據(jù)定義、數(shù)據(jù)價值、使用方式三個維度來解答。

1. 數(shù)據(jù)定義

從數(shù)據(jù)類型來看看，特征和線索是數(shù)據(jù)的組合，而畫像是數(shù)據(jù)的集合。

年齡大于25歲，是一個用戶特征；而“年齡大于25歲”加上“每日工作時長超過12個小時”這兩個特征的組合，則可以稱為大齡社畜青年。

而用戶線索不僅是特征，它還是事件和特征的組合。

從時效性看，事件更多的是實時觸發(fā)，而特征多為離線清理；前者是開始，而后者是結(jié)束；比如說：“我今天乘坐了地鐵”和“地鐵出行用戶”。

用戶畫像則是多維特征的集合，由基礎(chǔ)屬性、地理屬性、社會屬性等一系列不同維度特征呈現(xiàn)用戶或者群體特點，從而進行分析工作。

2. 數(shù)據(jù)價值

組合的目的，是為了更高效的使用數(shù)據(jù)。

從數(shù)據(jù)價值層面看，用戶特征的目標(biāo)性較弱，不會特別在意數(shù)據(jù)價值，它主要解決從無到有的問題。

而用戶線索由于應(yīng)用方主要是銷售和服務(wù)同學(xué)，其目標(biāo)聚焦在如何將用戶轉(zhuǎn)變成客戶以及如何讓用戶、客戶不流失，希望潛在用戶能夠更靠近成交，希望服務(wù)的能夠更為及時。

地鐵出行用戶這樣的特征是無法準確銷售和服務(wù)的。

而如果是“我今天乘坐了地鐵”，看了手機的“車輛降價廣告很久”，“我沒有車”但是“月收入能夠支持車貸”這樣的數(shù)據(jù)組合，就能夠比較清晰的制定運營策略，從而進行服務(wù)或銷售了。

3. 使用方式

在使用方式上看，線索和特征是“圈選->運營”的步驟，我們明確知道要對什么用戶進行運營。

而用戶畫像則會額外經(jīng)過分析過程，即“分析->圈選->運營”，它偏重于經(jīng)過分析結(jié)合數(shù)據(jù)模型后進一步制定運營策略。

03 用戶線索的生命周期

明晰概念，規(guī)劃才能夠清晰。

在進行產(chǎn)品規(guī)劃時，可以從事物的流轉(zhuǎn)過程及狀態(tài)著手；思考用戶線索提供給銷售和服務(wù)人員的前、中、后分別有哪些階段，以及每個階段需要做什么樣的事情。

完整的流轉(zhuǎn)過程，也是用戶線索的生命周期；由此可以制定最小可執(zhí)行版本，然后再有序、有效的進行產(chǎn)品規(guī)劃以及迭代。

1. 線索收集

線索的收集和數(shù)據(jù)的整合并沒有太大的區(qū)別，目標(biāo)是數(shù)據(jù)越多越好。

數(shù)據(jù)量越多，意味著客流量越大，在10000個人經(jīng)過的道路開便利店和在1000個人經(jīng)過的道路開便利店，兩者每日成交的概率是不同的。

其次數(shù)據(jù)維度越多，意味著給運營人員決策和分析的維度越多，我們不僅能基于性別采購商品，還能基于年齡、收入去采購商品。

而分析也是相同的道理，樣本量大分析的結(jié)果代表性更高，決策的風(fēng)險更低；維度多，分析的角度也更多。

在這一階段產(chǎn)品同學(xué)的考量是，基于不同的數(shù)據(jù)來源，協(xié)助研發(fā)同學(xué)設(shè)計統(tǒng)一的數(shù)據(jù)上報規(guī)范。

對元數(shù)據(jù)進行可視化的管理后，再依據(jù)不同業(yè)務(wù)對數(shù)據(jù)的時效性要求提供服務(wù)。

功能上可以參見數(shù)據(jù)集市，在這里就不過多展開了。

2. 線索清洗

這一環(huán)節(jié)，主要包含了數(shù)據(jù)落庫后的清洗、過濾、去重、合并4個步驟。

清洗指發(fā)現(xiàn)并修正數(shù)據(jù)中可識別的錯誤，包括檢查數(shù)據(jù)一致性，處理無效值和缺失值等。

而過濾步驟主要面向運營，不可運營的用戶是不具備價值的。這里的運營指的用戶擁有能夠被觸達、互動的數(shù)據(jù)。

如：具有實名手機號特征，能夠進行電話外呼；具有添加企業(yè)微信且未刪除特征，能夠使用企業(yè)微信與用戶互動；具有公眾號openId且關(guān)注公眾號，能夠通過公眾號發(fā)送模板消息。

除了渠道觸達的數(shù)據(jù)，當(dāng)然也還包含防騷擾、紅黑名單等過濾維度。

去重及合并的概念可以自行去查詢。

從業(yè)務(wù)角度的理解，合并及去重是為了減少冗余數(shù)據(jù)，保障名單數(shù)量。

一線人員每日收到的名單是有限的，重復(fù)的名單數(shù)據(jù)會使銷售基數(shù)虛高，所以我們需要進行合并以及去重。

當(dāng)意向客戶分配給銷售人員后，會有一定的保護時長。這段時間內(nèi)，這名用戶不能被其他的銷售人員二次銷售。

當(dāng)保護期內(nèi)這名用戶產(chǎn)生新的行為時，我們需要將它的數(shù)據(jù)合并到已分配給銷售人員的用戶中，從而保護名單。

3. 線索組合及評分

線索的組合，可以是特征間的組合，也可以是事件與特征的組合，這部分在前文已經(jīng)有了比較全面的描述。

產(chǎn)品同學(xué)在這一環(huán)節(jié)設(shè)計的是“用戶圈選”功能，其包含了實時事件及離線數(shù)據(jù)的融合、數(shù)據(jù)的提取頻次、數(shù)據(jù)的交并差等。

產(chǎn)品參考上可以體驗易觀方舟、神策數(shù)據(jù)，在此同樣不進行展開。

理解線索評分可以從線索的目的出發(fā)：提升服務(wù)人效，避免被動等待用戶，節(jié)省尋找用戶的耗費時間。

而評分則是進一步的過濾方式，它也決定了后續(xù)的分配規(guī)則和轉(zhuǎn)化效率。

評分高的線索更多的分配給處理時效快、轉(zhuǎn)化效率高的銷售同學(xué)。

其次，也依據(jù)評分幫助一線進行優(yōu)先級及時間管理，將更多的精力投入至高質(zhì)量的線索之中，降低其無效投入。

4. 線索下發(fā)

線索下發(fā)，回答的問題是：用戶分配給誰、分配多久、以及分配后應(yīng)該怎么樣做。

分配策略則指的分配給誰，各自分配多少比例，上限又是多少；分配后，什么時候會失效；線索的有效期能夠幫助我們監(jiān)控跟進過程，以及制定釋放流轉(zhuǎn)的規(guī)則。

運營策略指的當(dāng)銷售或服務(wù)人員接收到用戶數(shù)據(jù)后，應(yīng)該采取什么樣的操作步驟展開銷售和服務(wù)，每個操作步驟也會關(guān)聯(lián)運營人員建議的溝通方式以及內(nèi)容。

5. 線索跟進

上圖中，僅體現(xiàn)了線索跟進的正向流轉(zhuǎn)過程。

實際上，在意向確認后可能直接進入商機轉(zhuǎn)化，又或者直接進行服務(wù)轉(zhuǎn)交。

確認用戶意向后，基于成交意愿執(zhí)行不同的運營步驟，對于暫無成交意愿的客戶目標(biāo)是建立聯(lián)系，進行用戶關(guān)懷及教育；而如果有成交意向，則進一步采集訴求，進行商品的推薦。

而在成交后，則通過服務(wù)不斷提升用戶的信任感，以期從服務(wù)中再次發(fā)現(xiàn)成交的機會。

在這個階段產(chǎn)品應(yīng)該考量的是，線索應(yīng)該怎么流轉(zhuǎn)到下一階段，什么時候又應(yīng)該釋放回到公海。

6. 效果追蹤

效果追蹤，在設(shè)計上會涉及業(yè)績的匹配方式，依此進行傭金結(jié)算、排行激勵及報表分析。

在這一環(huán)節(jié)中，簡單介紹用戶自識別至成交的漏斗，其定義如下：

• 名單總數(shù)：線索組合后的用戶總數(shù)；
• 下發(fā)成功數(shù)：經(jīng)過防騷擾屏蔽、紅黑名單或運營策略過濾后下發(fā)成功數(shù)量；
• 互動數(shù)：下發(fā)給銷售或售后人員后，用戶響應(yīng)的數(shù)量；
• 意向數(shù)：響應(yīng)用戶中，有成交意向的用戶數(shù)；
• 成交數(shù)：有成交意向的用戶中，最終成交的數(shù)量；
• 復(fù)購數(shù)：成交的用戶中，二次購買的數(shù)量；

上面的每一步還有更為詳細的拆解方式，楊堃老師的文章《以在線教育銷售CRM為例，談?wù)剺I(yè)務(wù)大盤拆解優(yōu)化的六步法》已經(jīng)描述得非常全面，有興趣的朋友可以進一步閱讀。

#專欄作家#

WISE，微信公眾號：Becomewiser，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。騰訊產(chǎn)品經(jīng)理，專注于精細化運營、用戶數(shù)據(jù)體系建設(shè)等領(lǐng)域。

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