編輯導(dǎo)讀：隨著互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐漸見頂，獲客成本高成為了很多企業(yè)頭疼的問題。根據(jù)“二八”定律，公域流量大部分聚集于頭部玩家，“狼多肉少”使得競爭越發(fā)激烈。在這種情況下，企業(yè)如何突破實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長呢？本文將從四個方面進行分析，希望對你有幫助。

公域流量流量越來越聚集于頭部的媒體同時投放的費用越來越高。如：在游戲電商或金融行業(yè)，在廣告投放拉新方面成本達到了100元左右。除了頭部媒體的流量以外，在中長尾的流量上，這部分雖然成本低，但轉(zhuǎn)化效果卻很差。

那么，當公域流量越來越難去轉(zhuǎn)化的時候，如何突破實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長？

先從三組數(shù)據(jù)說起…

• 77%的用戶會在購買后/付費后產(chǎn)生主動分享的動機。
• 19%的裂變拉新來的用戶，會有較強的忠誠度和復(fù)購行為。分享的場景通常會在在一個較為信任的環(huán)境下產(chǎn)生的，產(chǎn)生購買復(fù)購會有非常強的粘性和忠誠度。
• 友盟+U-Share監(jiān)測到某個活動的數(shù)據(jù)顯示：用戶共分享了1300次，分享回流率達到了44%，通過分享激活或喚醒了44%的用戶，新增用戶218個，占比38.8%。

這個數(shù)據(jù)橫向?qū)Ρ裙蛄髁康睦碌臄?shù)據(jù)，可以看到通過分享裂變新增用戶占比全部新增的18%。分享裂變帶來的拉新效果較為出色，當流量越來越貴時，裂變營銷或是低成本營銷的最佳選擇。

如何用一個公式玩轉(zhuǎn)裂變營銷，需要明確以下四點：

1. 營銷目的：做任何一個裂變營銷活動，都需要想清楚這次裂變營銷的目的是什么？這是第一步，也是最重要的一步。
2. 激勵方式：根據(jù)目選擇激勵方式，用什么樣的方式設(shè)計裂變營銷活動。
3. 順暢流程：當裂變營銷活動設(shè)計完成后，就需要了解在產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換的鏈路是否夠流暢。在友盟+過往與客戶進行復(fù)盤時，會看到活動設(shè)計的非常好，但是卻在某個環(huán)節(jié)用戶走不下去了，會導(dǎo)致用戶流失，活動效果打折。
4. 效果分析：做完本次活動，需要了解活動的效果好在哪里，還有哪些可以改進的地方，效果數(shù)據(jù)可以很好的指導(dǎo)后續(xù)裂變營銷活動設(shè)計。

一、營銷目的

第一，明確本次營銷目的：如：漲粉、引流、賣產(chǎn)品。

第二，設(shè)定一個可以衡量裂變營銷活動效果的北極星指標。

一次營銷活動的目標需要可衡量，通過北極星指標可以評估裂變營銷活動的成功與否。

通過AARRR（海盜模型）增長模型進行分析：裂變營銷關(guān)注的是模型的A和R。

• 在裂變環(huán)節(jié)，在傳播的節(jié)點就是用戶裂變的節(jié)點。
• 如何通過有效的設(shè)計，讓私域流量用戶產(chǎn)生有效傳播，通過傳播把公域流量的新用戶拉進來。
• 通過有效的傳播路徑進行拉新，運營，從而產(chǎn)生購買等行為。

關(guān)于指標的選擇，需要結(jié)合業(yè)務(wù)去定義，這里列舉了幾個：

1. 分享的傳播人數(shù)：這個指標是過程指標，評估的是本次活動有多少人去參與了分享。
2. 拉新和促活的人數(shù)：對用戶增長有直接關(guān)系。
3. 變現(xiàn)的人數(shù)和變現(xiàn)金額相關(guān)的指標：與ROI相關(guān)的一些指標。

這個指標需要結(jié)合實際的業(yè)務(wù)場景去定義，目的是希望可以作為一個北極星的指標，衡量裂變營銷的最終效果。

二、激勵方式

不同的產(chǎn)品面向的用戶群是不一樣的，選擇相應(yīng)的激勵方式應(yīng)該也是有所差異的。比如：經(jīng)?？吹降募罘绞剑杭t包激勵、折扣激勵、實物激勵、情感營銷。

以馬斯洛需求層次模型與用戶社交價值感知模式去分析，可以看到：以拼多多舉例，主打下沉市場的用戶群，更關(guān)注的是性價比更高的裂變營銷活動形式，用戶參與的方式更多是通過拼團砍價等方式。

而淘寶、天貓覆蓋的人群需求會更高一些，以互動的游戲為主，如：紅包大戰(zhàn)、蓋樓等，

再往上一層如新世相或網(wǎng)易云音樂，更關(guān)注的是用戶參與感、榮譽感，以及KOL產(chǎn)生的影響度，與情懷的關(guān)切度會更高一點。

每一個產(chǎn)品都有一個品牌的調(diào)性和面向的人群屬性，需要根據(jù)人群屬性去匹配產(chǎn)品所能夠適用的激勵方式。

選擇好人群后和相應(yīng)的激勵方式以后，如何去找到或者說匹配這樣的人群？一般會把人群粗略的分為：強關(guān)系人群、一般關(guān)系人群、弱關(guān)系人群和社交上限。根據(jù)友盟+U-Share數(shù)據(jù)中顯示：一般關(guān)系人群對于裂變營銷的場景下，投入更低，效果更好。

了解用戶畫像后，如何設(shè)計模型方案以及匹配到人群，從而產(chǎn)生相應(yīng)的策略。以友盟+數(shù)據(jù)銀行為例，可以幫助運營找到人群關(guān)系、并通過公眾號、App、小程序把不同端的用戶匯集起來，從而分析不同平臺各賬號間的關(guān)系。并且將人群屬性和畫像打上不同的標簽。進行用戶分群，了解哪些用戶是裂變營銷的核心用戶，將人群和激勵策略進行匹配。

三、順暢流程

App分享只能影響到第一層的人，但無法產(chǎn)生裂變。但我們希望的效果是不僅僅能影響第一層人，還能影響第二層、第三層以及第……層人群，不斷對公域流量進行滲透，裂變的核心是希望持續(xù)不斷的傳播。

如下圖所示：用戶從App分享一個鏈接到微信或者QQ完成第一次的裂變，在社交平臺里會持續(xù)分享給他的好友，我們希望通過社交平臺，可以把裂變的用戶轉(zhuǎn)化為App的用戶，在這個鏈路上，需要非常多的技術(shù)支持，如果沒有流暢的流程體驗，人群匹配和策略會受到很大的影響，如：在分享和拉新這兩個關(guān)鍵節(jié)點上，會遇到很多的卡點。

四、效果分析

根據(jù)我們設(shè)定的目標：

1. 需要通過數(shù)據(jù)驗證結(jié)果，從而把數(shù)據(jù)去反哺到我們后續(xù)的營銷和算法模型里。
2. 了解優(yōu)質(zhì)用戶帶來的效果：參與做裂變營銷的優(yōu)質(zhì)用戶，這些用戶在本次裂變營銷里面帶來了多少用戶，新用戶、召回的用戶分別的是多少。
3. 投入產(chǎn)出比。除了驗證結(jié)果數(shù)據(jù)以外，還需要把數(shù)據(jù)沉淀下來，識別對產(chǎn)品貢獻度、復(fù)購度更高的用戶，將用戶分群后放到數(shù)據(jù)銀行中去，從而不斷優(yōu)化和裂變模型。

舉一個案例，如下圖：

通過營銷裂變活動，UV回流率達到了10%，新增用戶數(shù)達到了18%，日均的訂單量增長13%，對比公域流量的拉新成本，是非常低的，訂單的增長量也非?？捎^，投入產(chǎn)出比都是正向的。

這個案例的裂變活動與淘寶的雙11蓋樓邏輯上非常像，所以我用雙11蓋樓大戰(zhàn)案例為大家解構(gòu)活動的設(shè)計思路。

第一，在組隊時，比如：A是一個淘寶的用戶，而A的家人不是，在組隊的時候，A極有可能把A的家人拉進來組成一個隊，在第一層的私域和公域流量就做了一個結(jié)合。

第二，蓋樓需要評出勝負，贏的一方會獲得實物獎勵，這時就會促使戰(zhàn)隊里的用戶對外去分享。通過這樣分享的一個途徑，將用戶充值紅包給好友去發(fā)紅包，發(fā)紅包后會產(chǎn)生指數(shù)級的影響，比如，紅包發(fā)給朋友圈的用戶或者發(fā)到好友群，會把整個傳播面擴展起來。

如果在A的好友圈B領(lǐng)了A的紅包，對雙方都是有好處的，首先，B領(lǐng)到了紅包。其次，B也給A添加了助力，戰(zhàn)隊分數(shù)又會提升了一級，整個鏈路是一個不斷循環(huán)的過程。當然在助力的好友里面，還做了非常好的承接點，B可以新建一個戰(zhàn)隊，在整個鏈路，是一個不斷滾動的過程，初始化的戰(zhàn)隊組合，這就是公域和私域的結(jié)合。

在這個流程里，有三個核心的關(guān)鍵點：

1. 合理的激勵方式。作為電商激勵方式其實是比較容易去設(shè)計的，比如說打折、促銷、紅包，所以需要匹配自己的用戶屬性做激勵的方案。
2. 在喚醒時，進行無縫的連接，用戶主動點擊鏈接后，能夠去幫助用戶啟動或者安裝 App，并且能夠還原到參與活動的頁面里面去。
3. 通過分享鏈路，識別哪些是親密人群，對于不同的人群給到的紅包激勵也是不同的。同時將將這些數(shù)據(jù)不斷沉淀到數(shù)據(jù)銀行進行互動效果的統(tǒng)計分析，經(jīng)過不斷迭代后再去反哺到下一次裂變營銷活動。

同時，還可以了解裂變營銷活動的傳播鏈路：比如從安卓或是蘋果客戶端開始，經(jīng)過了微信或QQ，那么，在每一個社交平臺里轉(zhuǎn)化率以及流量情況都是可以沉淀下來的。這個數(shù)據(jù)可以指導(dǎo)作為后續(xù)活動人群投放，或是其他裂變活動的策劃。

最后，在裂變營銷過程當中，不僅僅應(yīng)該記錄統(tǒng)計數(shù)據(jù)，一些明細的數(shù)據(jù)也是需要了解。

第一，了解高價值用戶。比如：在活動中，某一些用戶其實是起到了非常大的作用的，如：C、F和I，可以看到這三個用戶對于分享裂變的數(shù)據(jù)貢獻量是非常大的，他們就定義為高價值的用戶。

第二，了解高轉(zhuǎn)化率的商品?？梢宰R別哪些商品、店鋪，在用戶傳播過程轉(zhuǎn)化率更高，這對于活動后續(xù)策劃裂變活動都會有幫助。

第三，分享要適配多個的平臺，比如用戶從APP到h5，從h5又回到了APP的鏈路，如果想讓實現(xiàn)多個平臺的分享，就需要集成多個平臺的SDK,以友盟+U-Share SDK為例，一個SDK就可以解決多個平臺的適配。

同時，可以幫助運營同學(xué)去記錄邀請的關(guān)系。比如C是因為A拉新來的用戶，能夠幫助運營同學(xué)識別到A和C是邀請和被邀請的關(guān)系，還可以把數(shù)據(jù)應(yīng)用到實際的業(yè)務(wù)場景里面去做激勵。

在分享過程中，還需要通過深度鏈接去激發(fā)用戶主動點擊后喚醒APP的能力，比如：如何在保證整個鏈路順暢的情況下進行分享，深度鏈接作用就非常重要。不論是薅羊毛羊的反作弊流量識別，最終都會把數(shù)據(jù)和邀請的關(guān)系回流到開發(fā)者數(shù)據(jù)銀行中。

目前，裂變營銷傳播不僅局限于電商或者是社區(qū)團購中，比如：無碼邀請、以及通過App分享小程序，在通過場景讓用戶回到App閉環(huán)場景運營。

當下，流量越來越貴，通過私域流量的運營以及裂變營銷實現(xiàn)對公域用戶的裂變和和拉新，是許多企業(yè)與都在嘗試能夠低成本就能獲取流量的方法。

作者：友盟+產(chǎn)品專家?孫文業(yè)

本文由 @友盟全域數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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