編輯導(dǎo)讀：互聯(lián)網(wǎng)下半場，很多公司的業(yè)務(wù)增長都陷入了瓶頸。此時(shí)，一味地給業(yè)務(wù)人員增長KPI無濟(jì)于事，應(yīng)該制定合理的OKR幫助業(yè)務(wù)增長。OKR就是一套明確和跟蹤目標(biāo)及其完成情況的管理工具和方法，現(xiàn)在被越來越多企業(yè)所使用。本文作者將圍繞OKR進(jìn)行分析，希望對你有幫助。

作為產(chǎn)品經(jīng)理人，相信很多人都遇到過以下的靈魂拷問：

• 訂單希望做到5倍增長，你有什么建議？
• 目前App只有1萬個(gè)新客，如果想做到5萬新客還有什么辦法？
• 市場份額需要從目前的50%提高到70%，作為產(chǎn)品經(jīng)理人有沒有什么方法？
• 甚至老板會從整個(gè)商業(yè)化角度問我們：如果希望在3年內(nèi)將整體收入由10億提升到100億，應(yīng)該怎么做？

一、KPI VS OKR

這些都是比較常見的增長問題。一旦涉及到這類問題，可能一部分負(fù)責(zé)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的同學(xué)會去做KPI的拆解，比如說給每個(gè)負(fù)責(zé)訂單業(yè)務(wù)的同學(xué)增加一倍的KPI，或者基于一些渠道拉更多的流量，找到更多渠道方進(jìn)行推廣等等。但是增長真的是基于KPI或者基于渠道、流量就可以完成的嗎？

互聯(lián)網(wǎng)歷史上有兩個(gè)著名的增長飛輪，一個(gè)是亞馬遜增長飛輪，一個(gè)是Uber增長飛輪。他們base的是一個(gè)典型的平臺型、基于產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

以亞馬遜增長飛輪為例，亞馬遜平臺上有兩個(gè)角色，一個(gè)主體角色是賣家，還有一個(gè)主體角色是顧客體驗(yàn)。在亞馬遜的整個(gè)增長策略中，實(shí)際上就是以怎么做到成本更低這件事為出發(fā)點(diǎn)的，因?yàn)槌杀靖?，能夠提供給消費(fèi)者的價(jià)格也會變得更低，當(dāng)消費(fèi)者價(jià)格下降的時(shí)候，隨之顧客體驗(yàn)就會上升，同時(shí)帶動整個(gè)亞馬遜平臺上面的流量也會持續(xù)上升。當(dāng)平臺流量持續(xù)上升的時(shí)候，就會有更多的賣家加入到亞馬遜平臺上來。

亞馬遜增長飛輪是持續(xù)性的、系統(tǒng)性的。體驗(yàn)優(yōu)化了，就可以順利運(yùn)轉(zhuǎn)起來，并且在這個(gè)過程中，如果將成本、價(jià)格進(jìn)行更進(jìn)一步地壓縮，那么整體飛輪也能以更高的效率進(jìn)行轉(zhuǎn)動。但是目前，我們更常見的是基于拉新渠道、業(yè)務(wù)渠道，或是在銷售渠道組織或業(yè)務(wù)上進(jìn)行KPI拆解，這樣盲目地進(jìn)行KPI拆解實(shí)際上是非常危險(xiǎn)的。

KPI曾經(jīng)也風(fēng)靡過很長時(shí)間。早期的阿里、騰訊以及其他比較大型的互聯(lián)網(wǎng)公司，最開始都是用KPI的，但現(xiàn)在很多公司都逐漸完成了從KPI到OKR的過渡。

什么是OKR？用比較文藝的說法就是從“遙望月亮”到“造火箭”整體拆解的過程。簡單來說，就是一套明確和跟蹤目標(biāo)及其完成情況的管理工具和方法，OKR的主要目標(biāo)是明確公司和團(tuán)隊(duì)的“目標(biāo)”以及明確每個(gè)目標(biāo)達(dá)成的可衡量的“關(guān)鍵結(jié)果”。其中，目標(biāo)是設(shè)定一個(gè)定性的時(shí)間內(nèi)目標(biāo)（通常是一個(gè)季度）。關(guān)鍵的結(jié)果是由量化指標(biāo)形式呈現(xiàn)的，用來衡量在這段時(shí)間結(jié)束時(shí)是否達(dá)到了目標(biāo)。

如何制定合理的OKR？

1. 選擇OKR會有思維模式上面的轉(zhuǎn)變。在做KPI的時(shí)候，更多只會考慮目標(biāo)，但是做OKR的時(shí)候，在聚焦核心目標(biāo)的同時(shí)，其實(shí)也要進(jìn)一步關(guān)注實(shí)現(xiàn)路徑，比如說怎么從用戶體驗(yàn)出發(fā)，或者從商業(yè)模式出發(fā)，來進(jìn)一步思考可以去實(shí)現(xiàn)的路徑，以及A-B之間怎么達(dá)到的狀態(tài)。
2. 選擇OKR更多是一個(gè)選擇取向。它鼓勵(lì)我們?nèi)プ鰧Φ氖?，而不是只是做指?biāo)的奴隸。
3. OKR更大程度上是一種組織方式，它代表組織資源和協(xié)同往一處使，這樣團(tuán)隊(duì)效能才可以實(shí)現(xiàn)最大化，整體來說就是以數(shù)據(jù)驅(qū)動、協(xié)同作戰(zhàn)的目標(biāo)文化。

那么，該如何制定業(yè)務(wù)的OKR呢？這里要提到診斷三部曲方法論：

1. 北極星指標(biāo)。
2. 基于北極星指標(biāo)、業(yè)務(wù)模式、用戶體驗(yàn)、用戶旅程等等，拆分一個(gè)奇妙等式。
3. 基于數(shù)據(jù)技術(shù)做整體團(tuán)隊(duì)協(xié)同落地。

首先來看第一步：北極星指標(biāo)。

北極星指標(biāo)是企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)和企業(yè)用戶價(jià)值的交集。舉個(gè)例子，很多視頻網(wǎng)站他們的核心就是靠廣告變現(xiàn)的，對于他們而言，從短期目標(biāo)角度來講，肯定是要提升廣告營收。更多時(shí)候短期目標(biāo)可能定位于提升用戶廣告點(diǎn)擊率等等。但是通過進(jìn)一步思索視頻網(wǎng)站可以給用戶提供的場景價(jià)值就會發(fā)現(xiàn)，對用戶來講，他們的訴求就是得到樂趣。從這個(gè)角度來說，視頻網(wǎng)站真正的北極星指標(biāo)應(yīng)該是這個(gè)網(wǎng)站的使用時(shí)長。

下一步來看看要怎么找到北極星指標(biāo)：

法則A：這個(gè)指標(biāo)是否能夠反映用戶從產(chǎn)品中獲得的核心價(jià)值。比如說用戶看視頻網(wǎng)站是為了獲得樂趣，用戶使用搜索引擎是為了獲得有效的搜索結(jié)果，用戶使用社交產(chǎn)品是能夠去獲得有效的社交反饋，建立有效的社交連接等等。而我們所做的這些指標(biāo)，能否反映用戶的核心價(jià)值？

法則B：能否為產(chǎn)品達(dá)到長期商業(yè)目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。比如說進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，不管是廣告還是訂單交易，這個(gè)目標(biāo)是不是和這些方面相關(guān)，當(dāng)這個(gè)指標(biāo)出現(xiàn)正向增長的時(shí)候，商業(yè)基礎(chǔ)是否也能夠越扎實(shí)。

法則C：這個(gè)指標(biāo)能否反饋用戶活躍度。對于大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來講，用戶活躍提升了，才有可能更進(jìn)一步去幫助用戶發(fā)掘產(chǎn)品核心價(jià)值。

法則D：當(dāng)這個(gè)指標(biāo)變好，整個(gè)公司是否在往好的方向發(fā)展。

法則E：指標(biāo)是否簡單、直觀，并且容易獲得，同時(shí)也可以拆解。

法則F：指標(biāo)是否是先導(dǎo)指標(biāo)，而不是滯后性的指標(biāo)。

第二步，奇妙等式。

能夠影響北極星指標(biāo)的核心要素是非常多的。以現(xiàn)在比較火的社區(qū)團(tuán)購為例，用戶在平臺下的訂單越多，意味著用戶從社區(qū)團(tuán)購獲得的價(jià)值越多，并且社區(qū)團(tuán)購也是一個(gè)企業(yè)長期商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)，所以GMV是一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。對于有些業(yè)務(wù)來講，可能并不具備像GMV這樣非常有導(dǎo)向性的目標(biāo)，但是也可以“以用戶旅程為主線提升奇妙等式”。

比較常見的用戶旅程就是AARRR的海盜法則。從市場或者各個(gè)渠道獲取用戶，用運(yùn)營手段或者功能設(shè)計(jì)去激活這些用戶，在這過程中有一部分用戶會是你的核心用戶，或者需求被滿足后他就會變成留存用戶。然后針對這部分用戶通過變現(xiàn)服務(wù)、商業(yè)服務(wù)來獲取一些利益。最終當(dāng)這部分用戶的需求被滿足時(shí)，他就會向別人推薦你的服務(wù)。整個(gè)過程可以促成產(chǎn)品或者服務(wù)的正向發(fā)展，用戶的健康成長。

當(dāng)用戶旅程階段拆解出來之后，我們就可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)每個(gè)階段用戶的核心目標(biāo)是什么，當(dāng)他們想完成這些目標(biāo)時(shí)，他們可能會有怎樣的行為。這時(shí)候，產(chǎn)品企業(yè)就可以根據(jù)這些去做用戶畫像分析，從而提升獲客效率，優(yōu)化落地頁、購買流程，建立評估體系，通過商品推薦、會員機(jī)制等等提升用戶復(fù)購機(jī)制。

通過拆解一個(gè)奇妙等式，能夠比較清楚地知道用戶的目標(biāo)，用戶的行為，以及這個(gè)過程中我們需要做的事情。

當(dāng)我們找到了北極星指標(biāo)、奇妙等式之后，下一步就是基于數(shù)據(jù)技術(shù)協(xié)同落地。只有落地策略才是好策略，不然只是一個(gè)PPT。因此，需要各個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行組織協(xié)同，基于共同目標(biāo)，通過數(shù)據(jù)推動每個(gè)組織進(jìn)行相應(yīng)的配合。

數(shù)據(jù)基礎(chǔ)就是數(shù)據(jù)質(zhì)量，一切沒有數(shù)據(jù)質(zhì)量保障進(jìn)行的分析、決策、運(yùn)營都可能不會達(dá)到好效果。常見數(shù)據(jù)就來源于做的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)和數(shù)據(jù)管理，大家可以問問自己公司數(shù)據(jù)有多少埋點(diǎn)，是否埋對了，哪些在用，哪些不在用，哪些異常？團(tuán)隊(duì)多長時(shí)間做一次數(shù)據(jù)復(fù)盤，每個(gè)OKR是否有對KR明確負(fù)責(zé)的人？當(dāng)討論清楚這些問題的時(shí)候，就可以更好地回答上面以O(shè)KR管理為導(dǎo)向的整體流程問題。

OKR的達(dá)成，核心所做的事情就是通過分析產(chǎn)品構(gòu)建一套規(guī)范管理，通過數(shù)據(jù)的采集、跨端歸一的能力，以及可持續(xù)的高質(zhì)量數(shù)據(jù)資產(chǎn)，從而幫助大家監(jiān)控自己的北極星指標(biāo)和每個(gè)奇妙等式發(fā)展情況，并且回答到每個(gè)用戶旅程中應(yīng)該關(guān)心的問題，這個(gè)時(shí)候基于KR并觸達(dá)O，基于奇妙等式提升北極星指標(biāo)才會有更好的數(shù)據(jù)保障。

OKR的達(dá)成，需要思考埋點(diǎn)的作用，因?yàn)檫@個(gè)對業(yè)務(wù)長期發(fā)展有很大的影響，所以就需要從需求梳理到具體事件設(shè)計(jì)、埋點(diǎn)實(shí)施到數(shù)據(jù)驗(yàn)證，形成規(guī)范的管理+可靠的采集+跨端的歸一=可持續(xù)的高質(zhì)量數(shù)據(jù)資產(chǎn)，建立一套可持續(xù)的高質(zhì)量數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

可以將我們關(guān)注把多個(gè)指標(biāo)管理在一張圖里面，通過一張大圖快速了解北極星指標(biāo)以及所有的KR，奇妙等式每個(gè)部分相應(yīng)的進(jìn)展。

Case study：航旅App機(jī)票預(yù)定業(yè)務(wù)核心轉(zhuǎn)化

對于航旅APP機(jī)票預(yù)定業(yè)務(wù)而言，業(yè)務(wù)核心轉(zhuǎn)化流程是查詢機(jī)票——查看查詢結(jié)果——點(diǎn)擊預(yù)定——到收銀臺完成支付，這是非常常見的機(jī)票購買漏斗。在這個(gè)過程中需要關(guān)注幾個(gè)問題：有哪些用戶流失了？同時(shí)要先定義好流失概念，以及這些用戶是在什么時(shí)候流失，什么地方流失，他們?yōu)槭裁戳魇В赡馨l(fā)生了什么事情造成他們的流失，以及這個(gè)流失有多嚴(yán)重，是否應(yīng)該以高優(yōu)先級的方式去解決這些流失問題。

以友盟+服務(wù)客戶時(shí)，幫助其將搜索結(jié)果、點(diǎn)擊、點(diǎn)擊預(yù)定，到收銀臺以及最終付款幾個(gè)步驟構(gòu)建成了一個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗，通過漏斗可以清晰地了解流失客群。并對相應(yīng)客群進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營。

通過實(shí)際預(yù)定、信息填寫到實(shí)際體驗(yàn)，進(jìn)行客群分析。相應(yīng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品界面提示和產(chǎn)品流程的優(yōu)化。比如說新增加一些價(jià)格日歷，并且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上對每個(gè)航班之間進(jìn)行比較明顯的區(qū)隔，增加選擇的浮層，用戶流程里面可以直接添加乘機(jī)人，進(jìn)行整體的流程優(yōu)化，當(dāng)流程優(yōu)化結(jié)束之后，經(jīng)過一段時(shí)間監(jiān)控，航旅App的整體轉(zhuǎn)化率提升達(dá)到23.5%，結(jié)合每日新增用戶數(shù)量，增加了70萬左右的收入。

作為產(chǎn)品經(jīng)理來說，尤其作為高階產(chǎn)品人來說，必須具有洞察分析的能力，才能快速發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)表象背后的癥結(jié)。

以數(shù)據(jù)驅(qū)動OKR策略落地，非常重要的一點(diǎn)就是做小步快跑，快速迭代。目前大部分公司的需求是通過BI+數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)組合實(shí)現(xiàn)的。但一部分同學(xué)也會有同樣的感觸，通過數(shù)據(jù)同學(xué)進(jìn)行采集，有的時(shí)候錯(cuò)過了排期，甚至可能錯(cuò)過目前市場的變化。所以借助友盟+就可以很快的挖掘影響指標(biāo)變化的因素，通過路徑分析功能去進(jìn)一步下鉆用戶核心表現(xiàn)。

綜上所述，不管是核心大目標(biāo)，還是O（Objectives），或者北極星指標(biāo)，奇妙等式等等，最后都需要核心組織協(xié)同方式來推動整個(gè)目標(biāo)聚焦以及過程的落地。

作者：友盟+產(chǎn)品專家 范芊蕓

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