如何通過四個步驟,快速重構(gòu)私域電商的運(yùn)營策略

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🔗 产品经理的职业发展路径主要有四个方向:专业线、管理线、项目线和自主创业。管理线是指转向管理岗位,带一个团队..

編輯導(dǎo)語:私域電商,是指那些擁有私域流量,能夠不再依賴擁有公域流量的平臺,借助社交媒介用社交方式與客戶溝通并完成交易的商戶。隨著私域的重要指數(shù)逐漸上升,私域電商的運(yùn)營策略也應(yīng)該有所調(diào)整。下面,本文作者為我們分享了他所梳理的私域電商運(yùn)營策略。

最近和不同品牌就運(yùn)營、營銷、產(chǎn)品等各類私域電商的需求溝通,溝通過程中發(fā)現(xiàn)無論海外企業(yè)還是國內(nèi)品牌對“私域”的重視程度已經(jīng)上升到了戰(zhàn)略級別。

騰訊官方給私域的定義是:長遠(yuǎn)和忠誠的用戶關(guān)系。商家與用戶在一對多的溝通關(guān)系中,通過各種觸達(dá)方式不斷模擬一對一的親密關(guān)系。

筆者補(bǔ)充認(rèn)為狹義私域可理解為個人號及社群,而廣義私域應(yīng)包括小程序、公眾號、APP等自建數(shù)字化平臺。

2019年作為私域理論探索元年,2020年黑天鵝事件催化下,“私域電商”仿佛成了私域增長領(lǐng)域下最炙手可熱的話題,在各大互聯(lián)網(wǎng)大會,直播課,大V公眾號都是高頻出現(xiàn)的探討主題之一。

但在和不同品牌主溝通私域電商需求時(shí)候,其實(shí)你會發(fā)現(xiàn),很多品牌主有的處于跟風(fēng)勢頭,更有的是集團(tuán)高層決定,部門迫于要求被動跟進(jìn),卻還沒來得及思考私域電商是否適合自身品類和品牌去做。

至于怎么做,更是左顧右盼缺乏章法,也有試圖買工具套套路,聽完一些私域大會案例用來直接抄功課,但效果甚微。

在2021年啟始是復(fù)盤過去與定計(jì)劃的最好時(shí)間,每一位私域電商增長的運(yùn)營者、操盤手、負(fù)責(zé)人,可能更需要建立一套屬于自己的私域電商運(yùn)營框架,獨(dú)立思考和重新審視或者才能找到有效的抓手和方法論。

下面我以一套最近梳理的私域電商運(yùn)營的策略,為大家梳理該如何構(gòu)建微信私域電商的運(yùn)營策略。為方便大家理清全文思路,以下為全文框架,文章較長,建議大家先收藏或分享后閱讀,enjoy~

8000字長文!4步驟詳解如何快速重構(gòu)私域電商的運(yùn)營策略(建議收藏+筆記)

一、大盤數(shù)據(jù)下,私域電商趨勢與風(fēng)險(xiǎn)

從最近各類官方大會和科技媒體釋放的大盤數(shù)據(jù)來看,私域商業(yè)化依然呈現(xiàn)較快速的增長,其中有幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù)我們可以重點(diǎn)關(guān)注。

1. 小程序電商用戶體量增速較快

在11月份騰訊智慧零售大會披露2020年1-8月,小程序?qū)嵨锷唐稧MV同比增長115%,品牌自營GMV同比增長210%,微信生態(tài)正加速商業(yè)閉環(huán),小程序大盤呈現(xiàn)穩(wěn)步增長。

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小程序購物的用戶體量雖然依然保持較快增速,但可見增速開始放緩,可預(yù)見品牌小程序電商獲客的成本門檻變高和增長效果變難。

2. 微信私域用戶的增長存在風(fēng)險(xiǎn)

而12月23日結(jié)束不久的企業(yè)微信大會上,披露公布企業(yè)通過企業(yè)微信連接及服務(wù)的微信用戶數(shù)已達(dá)4億微信私域用戶,在2020年已展現(xiàn)出一個爆發(fā)式增長。

但是從見實(shí)科技的測算中,我們可以了解到用戶轉(zhuǎn)化私域的難度不斷在變大,從19年私域元年的20%-30%的通過率,到2020年6%-7%通過率,預(yù)計(jì)2021年更是下降到2%-3%,即每千人拉新只有20-30人轉(zhuǎn)化成私域流量。

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所以,當(dāng)2021年開始一些過往拉新私域的手段效果變差的時(shí)候,有時(shí)候不是只有你的方法不對,而是整體大盤都會面臨拉新效率下降,小程序電商借助微信私域轉(zhuǎn)化成單的難度自然變得更大。

更重要的一個數(shù)據(jù)是值得各位私域運(yùn)營者的關(guān)注,是每位用戶可能允許成為品牌私域的不多于15家,也即粗暴理解為微信列表內(nèi)用戶最多意愿上容納15個品牌的個人號和社群。

這樣的局面造成品牌爭奪用戶心智的戰(zhàn)況也愈發(fā)激烈且難度更大,先進(jìn)入者需要更關(guān)注留存率,而后進(jìn)者的運(yùn)營難度讓品牌方直接進(jìn)入困難模式。

從2019年私域元年在探討私域流量價(jià)值到2020年爆發(fā)式增長粗放式運(yùn)營,筆者認(rèn)為2021年開始進(jìn)入到微信私域運(yùn)營的留量精細(xì)化運(yùn)營。而私域電商的運(yùn)營模式需要更清晰的思考,更周全的作戰(zhàn)地圖。

二、人貨場下,微信私域電商的留量時(shí)代

私域電商的運(yùn)營模式未必適用于全品類,類似3C大家電家具這類低頻高價(jià)更注重售前營銷觸達(dá)和影響,而私域電商本質(zhì)更注重多次和反復(fù)的留存觸達(dá),在和多個品牌溝通私域運(yùn)營的時(shí)候,很多品牌方的營銷投入和方法都只僅僅聚焦在拉新獲客層面上。

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所以,在微信私域電商運(yùn)營2.0粗放式引流需要過渡到精細(xì)化留量運(yùn)營和管理。

  1. 從公域引流的模式,到公私域聯(lián)動運(yùn)營;
  2. 從粗放式拉新模式,到用戶觸點(diǎn)精細(xì)化的運(yùn)營。

而其中“人-貨-場”,依然是我們在規(guī)劃微信私域電商運(yùn)營思路時(shí)不能繞開的思考切入點(diǎn),運(yùn)營2.0階段更應(yīng)重視“人為中心,場的閉環(huán),貨的革新”作為系統(tǒng)性思考的本源。

1. 場的閉環(huán):公眾號+小程序+個人號/社群

在騰訊智慧零售出版的《超級連接》中,已經(jīng)定義了三大私域業(yè)態(tài):小程序官方商城、官方導(dǎo)購、超級社群??梢钥吹綗o論是品牌還是個人,大中型企業(yè)或者微小企業(yè)或個體戶,微信私域電商/零售都有“場”的搭配,讓私域運(yùn)營者定制合適的運(yùn)營方法。

筆者認(rèn)為微信私域電商場的組合為:朋友圈+小程序+公眾號+微信群/個人號+視頻號;而核心場的運(yùn)營應(yīng)聚焦“小程序+公眾號+微信群/個人號”的組合。

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在2020年企業(yè)微信打通微信私域社群能力,以及視頻號和小程序小商店的出現(xiàn),都在為私域場提供了新的組合和可能性。

但就目前來看,視頻號+直播+小商店的打法仍然在不斷迭代與賦能過程中,目前仍沒有看到可以直接帶動商業(yè)化的爆發(fā);而個人號+社群+小程序依然是重多品牌私域電商組合的第一選擇。

公眾號(特別服務(wù)號)在私域電商場的閉環(huán)定位中,筆者認(rèn)為依然是最核心的場。雖然公眾號推文打開率和閱讀量下降,但從官方過去一年在公眾號的特別對內(nèi)容打通的能力下了一番功夫,提倡優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是公眾號活著的法寶。

無論在粉絲經(jīng)營、新品發(fā)布、電商活動轉(zhuǎn)化上,公眾號依然是重要的留量池,品牌官方第一背書入口。所以,依然得把公眾號(內(nèi)容帶貨+服務(wù))+小程序(銷售)的組合作為電商帶貨轉(zhuǎn)化的核心陣地。

從上圖用戶獲取電商信息習(xí)慣上看,在微信生態(tài)中獲取電商資訊的方式在前5內(nèi)已占3席,社群/朋友圈/熟人推薦,這幾項(xiàng)是屬于天然的社交方式C2C,品牌方很難加以直接影響用戶的傳播。

但公眾號和小程序,品牌方可以在B2C上實(shí)施深度影響,公眾號和小程序天然自帶流量入口和留量電商出口的轉(zhuǎn)化能力。場的閉環(huán)基建中,公眾號+小程序的組合是品牌方的最優(yōu)流量承接與轉(zhuǎn)化的組合。

2. 人為中心:重建新關(guān)系不僅是客服與顧客

對于各大電商平臺,當(dāng)用戶打開APP或者網(wǎng)頁端,不管用戶出于隨便看看的逛,還是購物的目的,平臺或者商戶在電商場景之下,更多是單一的銷售關(guān)系“客服與顧客”,而電商平臺后續(xù)衍生的社交屬性只是“電商社交”,這種關(guān)系很難以脫離的銷售導(dǎo)向。

但是微信私域電商里邏輯其實(shí)就不一樣了,平臺/品牌方處于一個社交平臺中,用戶在接收信息的過程中有很大一部分都并不具備購物需求與動機(jī)。

而公眾號,社群/個人號,小程序等觸達(dá)方式實(shí)際上要承擔(dān)產(chǎn)品專業(yè)咨詢、增加品牌品牌曝光、用戶關(guān)系維護(hù)的角色,所以先社交關(guān)系,再電商導(dǎo)購與服務(wù)的關(guān)系。

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我們可以看到一些案例,如屈臣氏的私人導(dǎo)購,完美日記塑造閨蜜和化妝師等形象與用戶的生活產(chǎn)生共鳴和關(guān)聯(lián),他們提供的是溫度感+專業(yè)級服務(wù)向關(guān)系,而不是轟炸式銷售向關(guān)系。

所以,根據(jù)和用戶的溝通場景,業(yè)務(wù)特點(diǎn),去做私域溝通的人設(shè),建立一個適合社交氛圍的人格形象,過分功利性銷售向的人設(shè)特點(diǎn)更容易讓用戶產(chǎn)生戒備心理。

而圍繞用戶底層需求思考和價(jià)值角度出發(fā),更有助品牌微信私域電商中人設(shè)角色與顧客的溝通。

3. 貨的革新:讓商品會說話

2020是新消費(fèi)新品牌的大年,可以看到多個細(xì)分品類呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢,新銳品牌發(fā)展迅猛,我們發(fā)現(xiàn)除了自身產(chǎn)品力過硬之外,讓商品會說話,流量與內(nèi)容運(yùn)營協(xié)同,更是幫助品牌在微信私域電商的運(yùn)營中獲得更多社交流量曝光和自傳播的機(jī)會。

例如鐘薛高、三頓半、李子柒等等新銳消費(fèi)品牌,把商品成為社交與生活中的“貨幣”,連接親朋同事,在社交話題中進(jìn)行滲透。

所以當(dāng)朋友圈內(nèi)我們會發(fā)現(xiàn)他們的露出是自然的,在產(chǎn)品力的塑造同時(shí),用戶也愿意通過新銳品牌和商品來表達(dá)自己的生活品質(zhì)、興趣態(tài)度,這樣品牌在私域電商運(yùn)營下更容易打入用戶心智和場景溝通當(dāng)中。

所以,當(dāng)我們?nèi)プ鲎云放频奈⑿潘接蜻\(yùn)營的時(shí)候,首先還得要明確自身品牌和產(chǎn)品定位,對于消費(fèi)者來說帶來的產(chǎn)品價(jià)值與溢價(jià)的部分是什么。讓商品通過內(nèi)容運(yùn)營緊貼用戶生活場景,提升社交貨幣的價(jià)值。

另外,在貨的運(yùn)營關(guān)注點(diǎn)中,我們還得注意不同品類的打法和方式會有所不同(如上圖),購買頻次不同對于互動訴求和方式各不一樣。有的品類側(cè)重媒體種草,有的品類側(cè)重一對一私域溝通等等,如果只會單一復(fù)制打法,而沒有結(jié)合產(chǎn)品定位去做合適的運(yùn)營策略,將會事倍功半。

所以,貨的運(yùn)營革新,不僅是產(chǎn)品力的革新,如何讓商品成為社交貨幣連接用戶生活場景和話題,如何根據(jù)商品屬性與定位制定運(yùn)營重點(diǎn),這兩點(diǎn)是我們重新審視自己私域電商運(yùn)營中重要一環(huán)。

三、借鑒屈臣氏微信私域電商布局策略

筆者調(diào)研和分析了不同類型新零售品牌在私域電商上的平臺布局、產(chǎn)品功能、內(nèi)容流量、留存轉(zhuǎn)化的打法,這里建議如果想做微信全生態(tài)觸點(diǎn)運(yùn)營的小伙伴,可以參考下屈臣氏的案例,基本上微信在新零售最新玩法和功能上,屈臣氏都會有所跟進(jìn)。

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從上圖匯總數(shù)據(jù)可知,屈臣氏微信生態(tài)中,以微信公眾號+小程序的作為流量與轉(zhuǎn)化的核心平臺;同時(shí)在微信生態(tài)外各主流私域觸點(diǎn)進(jìn)行流量布局,進(jìn)行內(nèi)容營銷種草的打法配合。

從策略層面,筆者認(rèn)為屈臣氏在微信私域觸點(diǎn)布局、定位、通路打通上有三點(diǎn)值得我們?nèi)ソ梃b:

  1. 屈臣氏公眾號矩陣,定位界定清晰;
  2. 屈臣氏小程序多場景布局,聯(lián)動互通順暢;
  3. 個人號形象人格化,串聯(lián)公眾號和小程序陣地。

限于篇幅,下面我們抓取重點(diǎn)來做一些分析,如果小伙伴對案例分析感興趣,可以留言,后續(xù)我再為大家做更多的拆解。

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屈臣氏公眾號矩陣目前三大主力:服務(wù)助手、值得買、福利社,尤以服務(wù)助手和值得買為主,他們?nèi)蠊娞枏亩ㄎ患帮L(fēng)格上形成差異與互補(bǔ),進(jìn)行用戶多場景的溝通。

屈臣氏注重會員運(yùn)營,服務(wù)助手側(cè)重針對會員用戶提供服務(wù)、活動、權(quán)益,帶有強(qiáng)烈的官方品牌屬性。

值得買對于用戶來說更像是一個IP種草平臺,人設(shè)趣味化運(yùn)營,將促銷種草通過話題、內(nèi)容、IP來觸達(dá)用戶,讓用戶在價(jià)值內(nèi)容中感知屈臣氏提供的健康變美解決方案。而虛擬IP人設(shè)化為小帥哥、男友的形象,更是直指年輕女性的目標(biāo)人群。

福利社對于用戶來說,是直接薅羊毛平臺,簡單直接的促銷活動、券活動集合屈臣氏線上線下的促銷資訊,從而給到用戶一本優(yōu)惠小冊子的認(rèn)知,但是個人認(rèn)為單一優(yōu)惠為導(dǎo)向的公眾號定位,在現(xiàn)在處處促銷的電商環(huán)境里其實(shí)還是相對薄弱。

可見雖然屈臣氏旗下公眾號好像很多,但其實(shí)在業(yè)務(wù)定位與區(qū)別上還是比較清晰的,在公眾號的留量池布局上形成了人群價(jià)值的互補(bǔ)。

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公眾號+小程序是屈臣氏微信私域電商的核心基建,他們采取的都是高定制開發(fā)方式,公眾號做活動蓄水、粉絲引流,小程序做轉(zhuǎn)化會員與銷售轉(zhuǎn)化的出口。

屈臣氏雖然有各式各樣的小程序,但他們之間的通路在體驗(yàn)與環(huán)節(jié)上都是打通的,公眾號的跳轉(zhuǎn)和引流上都做得比較好。

雖然有云店小程序、會員小程序,他們之間的活動和會員積分都相互統(tǒng)一,用戶在不同場景中身份屬性是統(tǒng)一,購物體驗(yàn)是連貫的。使用高定制開發(fā)好處在于可以設(shè)計(jì)良好的閉環(huán)路徑,讓用戶流量順滑流轉(zhuǎn),當(dāng)然這也是肉眼可見的開發(fā)成本和運(yùn)營成本。

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在社群與個人號私域運(yùn)營的環(huán)節(jié)上,人格化是小屈家重要的特點(diǎn),讓私域?qū)з徍蜏贤ㄉ细呷烁裼H和力和專業(yè)可信賴。線上活動與福利的向?qū)?,則以屈晨曦的個人虛擬IP形象來作輸出,這樣更輕松有趣,讓促銷內(nèi)容更具可接受度。

門店導(dǎo)購,支付即導(dǎo)購功能則以專業(yè)顧問形象來做塑造,打造專業(yè)級變美顧問,讓用戶對屈臣氏的專業(yè)度更值得信賴。

通過這兩類個人號的人設(shè)打造,年輕化+專業(yè)化的品牌形象特點(diǎn),在私域運(yùn)營的價(jià)值輸出中得以統(tǒng)一與體現(xiàn)。

假如你問我屈臣氏的微信私域是否都做得無懈可擊,我從顧客和第三方視角來還說還是有很多可優(yōu)化空間,但我想借屈臣氏的微信私域布局和搭建案例想表達(dá)幾個微信私域電商運(yùn)營策略的核心觀點(diǎn)去值得我們?nèi)徱暸c思考:

  1. 找準(zhǔn)核心“場”,每個“場”想給用戶定位和認(rèn)知是什么,得優(yōu)先級想清楚;
  2. “人”與“場”之間的關(guān)系與通路是否都考慮完整了閉環(huán),是否從用戶場景中和體驗(yàn)中做到極致最優(yōu)解;
  3. “貨”不單一代表商品力,服務(wù)、形象、用戶溢價(jià)都是微信私域里“貨”的一種體現(xiàn),溫度感人設(shè)和溝通,幫助串聯(lián)品牌各個私域端起到十分重要的作用。

四、微信私域電商策略構(gòu)建四步法

前文我們從明晰微信私域趨勢大盤的變化,到人貨場三要素下私域電商的運(yùn)營關(guān)注點(diǎn),再以案例方式來表達(dá)如何做微信私域電商的觸點(diǎn)定位、布局與通路。

接下來,我們結(jié)合人貨場和四力要素的框架,一起重新審視和擬定微信私域電商的運(yùn)營策略。

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在制定我們自己的微信私域運(yùn)營框架之前,有一些思路筆者認(rèn)為是可通用與復(fù)制的,在人的身份復(fù)合性,貨的形式多樣化,場的形態(tài)碎片化下,私域電商運(yùn)營四個關(guān)鍵點(diǎn)是需要抓緊的。

關(guān)注用戶生命周期,提升用戶與品牌方之間的生命力;商品的社交貨幣屬性提升,增加私域購買的吸引力;內(nèi)容帶貨的營銷能力貫穿在貨與場之中,成為連接用戶電商轉(zhuǎn)化的重要抓手;持續(xù)創(chuàng)新活動,在私域運(yùn)營玩法中帶給用戶的購物興趣。一方數(shù)據(jù)的營銷自動化,更是品牌可持續(xù)運(yùn)營,提供運(yùn)營效率的重點(diǎn)。

那么接下來筆者以某一快消日用品策略構(gòu)建過程為例子,總結(jié)和拆解策略構(gòu)建的思路與步驟:

  1. 拆解微信私域GMV影響要素;
  2. 搭建微信私域流量轉(zhuǎn)化地圖;
  3. 診斷已有私域運(yùn)營的抓手不足與優(yōu)化空間(已建品牌私域);
  4. 不同觸點(diǎn)下,重構(gòu)并統(tǒng)一用戶運(yùn)營的抓手。

1. 步驟一:拆解微信私域GMV影響因素

GMV作為電商的一級目標(biāo),無論從產(chǎn)品和運(yùn)營角度上,大家都想方設(shè)法進(jìn)行優(yōu)化與提升,但是從哪些角度去切入,對應(yīng)的觸點(diǎn)是哪些,應(yīng)該投入多少,似乎很多品牌都有時(shí)候會理不清,最近我給一個日用快消品牌提供運(yùn)營策略梳理的時(shí)候,就發(fā)現(xiàn)上述的痛點(diǎn)問題。

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所以上圖我根據(jù)日用快消品幫助他們重新從GMV出發(fā),逐層拆解影響因素,從而去找私域電商運(yùn)營的提升要點(diǎn)與對應(yīng)的觸點(diǎn)平臺。

從一級目標(biāo)出發(fā)到二級目標(biāo)的拆解通過通用的公式:GMV=用戶量 x 購買轉(zhuǎn)化 x 人均單價(jià) x 復(fù)購頻次,二級目標(biāo)的拆解我們根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù),人貨場三要素下拆解和思考關(guān)鍵的影響因素:

1)用戶量的因素拆解

一般私域電商運(yùn)營從用戶的拉新與留存出發(fā),而拉新用戶又需要分為公域到私域的引流型拉新,還有包括通過自裂變用戶兩類拉新用戶的關(guān)注。而無論拉新和存量用戶的運(yùn)營場,都會在自身電商轉(zhuǎn)化的私域流量池中,也即公眾號、社群&個人號、小程序。

2)購買轉(zhuǎn)化的因素拆解

個人認(rèn)為在微信私域運(yùn)營中購買轉(zhuǎn)化的動力要通過三個角度去思考和作用影響,包括:內(nèi)容運(yùn)營力+商品吸引力+用戶運(yùn)營力。

  • 內(nèi)容運(yùn)營力即內(nèi)容帶貨轉(zhuǎn)化能力,好的內(nèi)容即對用戶有價(jià)值,讓用戶通過創(chuàng)意、圖文、視頻、直播、互動玩法所達(dá)到對商品與品牌認(rèn)同。
  • 商品吸引力即商品自帶的話題屬性,如何打造有話題力的商品成為社交貨幣可以成為各品牌方去思考的點(diǎn),特別對于同質(zhì)化嚴(yán)重的消費(fèi)品,可以嘗試IP聯(lián)合,社群定制款等特色商品來提升私域運(yùn)營的商品吸引力。
  • 用戶運(yùn)營力即私域社群一對多或者一對一的運(yùn)營能力,除了人設(shè)塑造和SOP的搭建,更重要對用戶定制需求和流量閉環(huán)的承接,公眾號/社群/個人號中的用戶活躍留存重視用戶運(yùn)營力的打造,滿足千人千面的需求,如教育行業(yè)這類重度用戶運(yùn)營行業(yè)更是看重的能力。

3)人均客單價(jià)因素拆解

對于私域電商,客單價(jià)的影響核心在于私域定價(jià),即私域促銷活動的機(jī)制籌劃,能調(diào)動社群/粉絲/個人號好友的促銷活動才能影響客單價(jià),單一的拼團(tuán)砍價(jià)模式對用戶免疫程度大大提高的時(shí)候,新的促銷玩法策劃就需要不斷嘗試、驗(yàn)證、迭代。

4)復(fù)購頻次的因素拆解

電商注重用戶生命周期的運(yùn)營能力,因?yàn)橐淮纬蓡尉妥卟⒉皇请娚毯诵哪繕?biāo),特別在私域電商的優(yōu)勢是可以利用私域留量池做用戶反復(fù)精準(zhǔn)觸達(dá),自動化營銷搭建+用戶生命周期的運(yùn)營手段設(shè)計(jì)就變得尤為重要。畢竟留住老客比拉新的成本低太多了。

2. 步驟二:搭建微信私域流量轉(zhuǎn)化地圖

公私域聯(lián)動的趨勢下,重新梳理用戶流量來源和轉(zhuǎn)化平臺是第2步私域運(yùn)營策略定制的核心動作,因?yàn)橹挥型ㄟ^流量來源和出口的分析,這樣才能從全局出發(fā)尋找私域電商的轉(zhuǎn)化方式。

8000字長文!4步驟詳解如何快速重構(gòu)私域電商的運(yùn)營策略(建議收藏+筆記)

例如上圖即筆者為日用快消品牌方重新整合和梳理的私域流量地圖。

  • 核心私域雙驅(qū)動:公眾號矩陣(會員服務(wù)+內(nèi)容種草)+小程序矩陣(銷售場+權(quán)益場),公眾號是內(nèi)容營銷,互動營銷的核心,側(cè)重服務(wù)向和內(nèi)容向的雙公眾號有助品牌私域的搭建和人群喜好的定位;而小程序即銷售核心,無論做泛人群轉(zhuǎn)化還是會員深度復(fù)購轉(zhuǎn)化都是唯一的成單出口;
  • 私域留量活水池:社群矩陣+個人號需要持續(xù)保持活躍與拉新,多維度的社群搭建和拉新是保持社群活水來源,個人號則承擔(dān)1對1精準(zhǔn)顧問的角色形象;
  • 四類公域流量池:微信公域、電商平臺、線下公域、和其他線上合作方公域,不同公域引流的到私域的重點(diǎn)會有所不同。

例如電商平臺和其他線上公域,我們可以以互動和福利粉絲,引流到公眾號為主,而線下公域和微信公域則可以根據(jù)場景分為品牌互動型則引流公眾號,場景轉(zhuǎn)化用戶銷售則引流到小程序。

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而我給出該日用快消品牌核心私域場的定位,公眾號做私域品牌互動,小程成單核心場所(個人號銷售的低效無序方式摒棄),且公眾號、小程序、社群&個人號兩兩組合打通:

  • 社群/個人號+公眾號=品牌互動
  • 社群/個人號+小程序=GMV成交轉(zhuǎn)化
  • 公眾號+小程序=GMV成交轉(zhuǎn)化

這樣才能在公私域聯(lián)動的同時(shí),制定微信私域電商從“流量到留量再到銷售轉(zhuǎn)化”的作戰(zhàn)地圖。

3. 步驟三:診斷分析微信運(yùn)營抓手

除了各個平臺的定位不清晰的問題,在和品牌方做需求調(diào)研和分析的時(shí)候發(fā)現(xiàn),有些品牌方其實(shí)并沒有對自己的運(yùn)營手段做系統(tǒng)分析和歸類,到底哪些運(yùn)營動作達(dá)成哪些目標(biāo),每個階段應(yīng)該側(cè)重哪些方面的用戶運(yùn)營都沒有想清楚。

那么這時(shí)候還真的得要好好梳理一番,筆者建議可以通過下面框架進(jìn)行逐層梳理與分析:

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1)縱向維度

基于運(yùn)營的私域留量池觸點(diǎn)(公眾號、小程序、社群&個人號)進(jìn)行拆解分析,如果公眾號和小程序是矩陣形式,針對每個公眾號和小程序都作拆解。

社群和個人號則根據(jù)不同定位的社群分類(如興趣群、會員群、活動群)進(jìn)行二級拆解,針對不同類型的觸點(diǎn)做運(yùn)營抓手的歸類,力求分析的目標(biāo)觸點(diǎn)不遺漏。

2)橫向維度

基于用戶運(yùn)營的核心環(huán)節(jié)做分析,個人一般基于微信私域的特點(diǎn)結(jié)合用戶的AIPL模型劃分為“拉新-留存-轉(zhuǎn)化-裂變”四個運(yùn)營階段,這樣就形成從觸點(diǎn)+運(yùn)營環(huán)節(jié)的分析網(wǎng)格。

然后把所有運(yùn)營抓手一一對應(yīng),去找出環(huán)節(jié)的缺失和做得不夠的地方。如上圖即筆者為某快消日用品牌方所分析拆解,目前可知該品牌方重留存和轉(zhuǎn)化,但形式玩法相對單一且目標(biāo)不明確。

而在拉新與裂變新用戶增長的手段上相對薄弱,所以后續(xù)我們可以有的放矢地進(jìn)行建議和優(yōu)化。

4. 步驟四:重構(gòu)用戶運(yùn)營抓手

最后我們回歸到步驟1公式拆解因素,結(jié)合步驟2的定位布局與步驟3的不足,最后我們要擬定重構(gòu)后運(yùn)營方向與抓手,在不同用戶生命周期中加以應(yīng)用。

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如上圖,我們希望品牌方重新重視3個方面的運(yùn)營思路:

  1. 不同觸點(diǎn)即不同場景,用戶與品牌方對照著不同的關(guān)系,所以不同場景下是做品牌信任感溝通,帶貨轉(zhuǎn)化,還是互動活躍都有所側(cè)重不一樣。
  2. 重視用戶的生命周期各個環(huán)節(jié),設(shè)計(jì)的運(yùn)營動作是要有明確目的,是為了拉新輕會員,還是首單轉(zhuǎn)化,還是做召回復(fù)購,都要先明確運(yùn)營目的。
  3. 用戶流量與留量轉(zhuǎn)化的出口,最后要達(dá)成往銷售成單的動作,轉(zhuǎn)化購買的動作在微信私域中如何借助活動來讓用戶聊著逛著就購買,就是我們在私域運(yùn)營思考時(shí)候的核心策略點(diǎn)。

只有通過層層分析與策略推演,才能統(tǒng)一私域電商運(yùn)營的抓手,因?yàn)槲⑿潘接虻倪\(yùn)營打法確實(shí)太靈活與豐富,單純抄作業(yè)未必能找到合適自身品牌私域電商的打法。

五、2021私域關(guān)鍵,讓流量成為留量

私域本身沒有流量,只有通過運(yùn)營手段的加持才帶來活水,無論用戶運(yùn)營工具的四件套(公眾號、企業(yè)微信、小程序、視頻號)都做了布局但沒有從內(nèi)容層面、鏈路層面做好統(tǒng)一與鋪陳,流量都無法兜住成為有用的留量。

公私域聯(lián)動+社交溫度感,依然是私域電商運(yùn)營與平臺型電商運(yùn)營的最大差別,而大家紛紛進(jìn)入私域電商的賽道也是看中了私域電商帶來的用戶“復(fù)利”。

所以總結(jié)全文下來做好如下五大關(guān)鍵點(diǎn),是構(gòu)建私域電商策略的核心,大家可以抓住這幾個重點(diǎn)在2021年重構(gòu)運(yùn)營的思路框架。

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上述全文的思路步驟與框架僅是提供一個思考方式,也參考了一些主流觀點(diǎn),更重要是建立自己系統(tǒng)的思考框架,才是私域電商運(yùn)營最重要的核武。無論對消費(fèi)者還是操盤手來說,私域電商考驗(yàn)的最最終還是得回到對“人”的理解和零售的本質(zhì),希望能給大家一些有用的啟發(fā)。

私域電商的路子打法太多,并沒有哪一家有一言堂能力,筆者以本文的一些思考希望能幫助大家找到一些新的思想火花,彼此互相學(xué)習(xí)與交流,也希望2021私域電商的領(lǐng)域我們都可以找到更多機(jī)會點(diǎn)。

 

本文由 @峰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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評論
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  1. 學(xué)習(xí)收藏了,今天就當(dāng)一回課代表吧。搭建私域流量運(yùn)營,當(dāng)然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點(diǎn)課堂】旗下獨(dú)立研發(fā)的私域流量運(yùn)營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運(yùn)營的生命周期,助力企業(yè)私域流量運(yùn)營,提升售前/售后服務(wù)能力。還可以免費(fèi)開始使用哦~ http://996.pm/M0A06

    來自廣東 回復(fù)
  2. 如果少用黑話、多用大白話,表達(dá)效果會更好

    來自四川 回復(fù)
    1. 嗯嗯,十分感謝指點(diǎn),以后注意表達(dá)上更自然些~

      來自廣東 回復(fù)
  3. 先馬住,加完班看

    回復(fù)
    1. 好~歡迎交流~

      回復(fù)