編輯導(dǎo)語(yǔ)：在進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)前，運(yùn)營(yíng)人員會(huì)對(duì)產(chǎn)品和用戶等進(jìn)行調(diào)研，前期的調(diào)研可以找到產(chǎn)品上線前的一些問(wèn)題所在，及時(shí)進(jìn)行修改；在進(jìn)行調(diào)研時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員也要注意一些調(diào)研方法，以免造成資源浪費(fèi)；本文作者分享了關(guān)于運(yùn)營(yíng)的一些調(diào)研方法，我們一起來(lái)看一下。

運(yùn)營(yíng)人員大多數(shù)時(shí)候拿到別人指定的產(chǎn)品，然后根據(jù)前期產(chǎn)品或項(xiàng)目組調(diào)研的用戶，就開始做運(yùn)營(yíng)工作；亦或者沒(méi)有任何的調(diào)研，根據(jù)前期用戶給的目標(biāo)人群就開始運(yùn)營(yíng)工作；那么，你在工作中極有可能會(huì)碰壁。

有時(shí)，產(chǎn)品的出身就決定了它的宿命，如果運(yùn)營(yíng)人員還沒(méi)有任何的建議權(quán)，那么運(yùn)營(yíng)付出再多的努力也是白費(fèi)。

而且，B端的項(xiàng)目比C端項(xiàng)目的轉(zhuǎn)向要困難得多，所以B端產(chǎn)品的前期調(diào)研比C端產(chǎn)品的調(diào)研更加重要。

C端還有MVP的版本進(jìn)行驗(yàn)證市場(chǎng)的可行性，而B端只有完整的產(chǎn)品和完整的解決方案，研發(fā)和實(shí)施周期要比C端多太多，一旦通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證產(chǎn)品不可行之后，連掉頭的余地都沒(méi)有。

一、調(diào)研的誤區(qū)

調(diào)研不是普通的聊天，不是在網(wǎng)上通過(guò)搜索引擎搜索內(nèi)容，不是看幾份數(shù)據(jù)報(bào)告；而你調(diào)研的時(shí)候，是不是把所有的調(diào)研希望都寄托在了這三種上面。

大多數(shù)人在調(diào)研市場(chǎng)的時(shí)候，已經(jīng)假定了產(chǎn)品有市場(chǎng)，產(chǎn)品可以成功，然后去網(wǎng)上搜集一些報(bào)告，拼湊出來(lái)一個(gè)很有前景的市場(chǎng)，報(bào)告中一些數(shù)據(jù)都沒(méi)辦法進(jìn)行考證；更有甚者，依靠自己的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)做判斷。

也有一些人進(jìn)行了用戶的訪談式的調(diào)研，也調(diào)研了幾十家的ToB的用戶，找到對(duì)方的負(fù)責(zé)人喝喝茶，聊聊天；以為調(diào)研工作已經(jīng)完成，也是拿到了一些數(shù)據(jù)的支撐；然而這些數(shù)據(jù)對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)并沒(méi)有指導(dǎo)性的意義，只是有了一個(gè)概況，告訴大家這個(gè)市場(chǎng)很大。

市場(chǎng)很大，你能吃掉多少？

市場(chǎng)很大只是看到了一個(gè)方向，這個(gè)市場(chǎng)中的頭部玩家、腰部玩家有多少，他們又吃掉了多少市場(chǎng)；你切入進(jìn)去，需要什么樣的功能才能滿足客戶的需求，后期又要規(guī)劃什么樣的功能才能滿足市場(chǎng)的需求，產(chǎn)品上線多長(zhǎng)時(shí)間才能做出成績(jī)。

只有做了精細(xì)化的調(diào)研，產(chǎn)品的研發(fā)及后期的運(yùn)營(yíng)工作才有意義。

其實(shí)市面上的大多數(shù)的調(diào)研都在做無(wú)用功，一些問(wèn)卷調(diào)查的鏈接丟在朋友圈，隨便找人聊聊天就算做了市場(chǎng)調(diào)研，這種毫無(wú)目的的調(diào)研給后期其他人的工作留下很大一個(gè)坑。

如果產(chǎn)品按照這個(gè)節(jié)奏開發(fā)，運(yùn)營(yíng)按照這個(gè)節(jié)奏開展工作，那么產(chǎn)品的成功率與自己盲干并沒(méi)有太大的差別。

二、調(diào)研的正確姿勢(shì)

調(diào)研無(wú)小事，切不可兒戲。

如果調(diào)研的路徑和方式不對(duì)，那么調(diào)研就容易走進(jìn)深坑，很多運(yùn)營(yíng)人員和產(chǎn)品經(jīng)理在調(diào)研上都是半吊子水平，常見的調(diào)研方式有問(wèn)卷法、訪談法、焦點(diǎn)小組法；anyway，這些方式都是做事的技巧，而技巧性的東西是最常見的，也是最容易做的事情，也是最容易走入誤區(qū)的事情。

回想一下，你在調(diào)研中用了多少這樣的方案？

1. 調(diào)研目標(biāo)

通常在設(shè)定調(diào)研目標(biāo)的時(shí)候切忌過(guò)于寬泛，也不能過(guò)于簡(jiǎn)單；很多人把產(chǎn)品有沒(méi)有市場(chǎng)界定為調(diào)研目標(biāo)，這類目標(biāo)都是從其他的報(bào)告中找出一堆的數(shù)據(jù)，然后證明市場(chǎng)成立；從當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中來(lái)看，雖然已經(jīng)到了產(chǎn)品林立的階段，所有產(chǎn)品依然有市場(chǎng)。

當(dāng)然，產(chǎn)品的調(diào)研目標(biāo)也不能設(shè)置得太細(xì)，比如：產(chǎn)品在某地區(qū)的20-24歲女性之間的受歡迎程度如何；此類的調(diào)研過(guò)于細(xì)分，市場(chǎng)的天花板很低，也不能代表其他地區(qū)，其他女性群體對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度。

市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)與產(chǎn)品所處的階段一致，一般從零起步的產(chǎn)品首先確定市場(chǎng)的份額，其次整理市場(chǎng)的中腰部的商家，最后進(jìn)行用戶需求的驗(yàn)證，從而推算最終市場(chǎng)的份額。

2. 調(diào)研方法

你能想到的調(diào)研步驟是不是有很多，比如：?jiǎn)柧矸?、訪談法等等；由于很多的運(yùn)營(yíng)人員并沒(méi)有接受過(guò)專業(yè)的調(diào)研的訓(xùn)練，也沒(méi)有從事過(guò)專業(yè)的調(diào)研的方法，在調(diào)研步驟的時(shí)候反而過(guò)于單一。

在調(diào)研的過(guò)程中，首先確定資料的來(lái)源，其次采取調(diào)研方法。

很多人會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，利用一些關(guān)鍵詞收集重要信息，其實(shí)這些信息完全不夠用，特別是網(wǎng)上的文章，很多都沒(méi)有可信的數(shù)據(jù)來(lái)源；另外一部分的數(shù)據(jù)，是某些商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行編寫的；商業(yè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)都會(huì)對(duì)自己的業(yè)務(wù)有所偏頗，數(shù)據(jù)的可信度就存在一定的單方面的理解。

因此，某些券商機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)報(bào)告相對(duì)來(lái)說(shuō)獨(dú)立一些，或者以數(shù)據(jù)為生的公司，比如：艾瑞，比其他的第三方的數(shù)據(jù)靠譜。

這里收集的是資料的來(lái)源，在工作中還需要其他的用戶數(shù)據(jù)，而用戶的數(shù)據(jù)常采用觀察法、焦點(diǎn)小組訪談法、問(wèn)卷調(diào)查法、行為數(shù)據(jù)分析法。

觀察法是對(duì)用戶使用產(chǎn)品的細(xì)微觀察，在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中很難獲取，產(chǎn)品的使用人數(shù)很多，很難進(jìn)行有效地觀察。

焦點(diǎn)小組訪談法通常組織產(chǎn)品的使用人員，在一起討論產(chǎn)品的使用方式和方法，在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中使用得也比較少；通常內(nèi)部會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的訪談，但是內(nèi)部訪談，大多數(shù)是領(lǐng)導(dǎo)的意見比較重要，很難做到傾聽、觀察和消除偏差的用途。如果焦點(diǎn)小組訪談不能做到自由發(fā)揮，氣氛輕松，那此類的內(nèi)容不做也好。

問(wèn)卷調(diào)查要把問(wèn)卷設(shè)計(jì)得合理得當(dāng)，在目標(biāo)用戶的人群中進(jìn)行有效地?cái)U(kuò)散，從而形成有效的用戶問(wèn)答。問(wèn)卷不要局限于線上和線下，只要能獲得用戶的真實(shí)數(shù)據(jù)即可。

行為數(shù)據(jù)分析是用戶使用產(chǎn)品之后可以產(chǎn)生一系列的行為數(shù)據(jù)，通過(guò)工具分析用戶的數(shù)據(jù)，得到有價(jià)值的線索。

以上是常見的調(diào)研的技能，但是這些技能對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員還不夠；運(yùn)營(yíng)人員還應(yīng)該對(duì)市面上的競(jìng)品，選擇自己一年可以追趕上的對(duì)手，精確地調(diào)研和分析他們用的渠道，內(nèi)容寫作的技巧和布局，目標(biāo)用戶群體，以及常用的運(yùn)營(yíng)技能。

這些方面的內(nèi)容難以完全滿足，也應(yīng)該朝著這個(gè)方向進(jìn)行努力，收集更多的競(jìng)品內(nèi)容，對(duì)于你完成運(yùn)營(yíng)探索越有幫助。

常用的方式就這么多，很多不同的調(diào)研目的，組合不同的調(diào)研方式，從而得到自己想要的數(shù)據(jù)。

3. 數(shù)據(jù)分析

調(diào)研的最終結(jié)果是把用戶的數(shù)據(jù)整理，并通過(guò)軟件和公司提煉分析結(jié)果，一般的運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)數(shù)據(jù)的各種圖表得出一些簡(jiǎn)單的結(jié)論。

在數(shù)據(jù)分析的過(guò)程中，切忌帶著已有的觀點(diǎn)做數(shù)據(jù)分析；如果你一開始就假定產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)，在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的時(shí)候很可能會(huì)得出與自己假象一致的結(jié)果。

也有一些運(yùn)營(yíng)人員追求高級(jí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)技能，偏重Python和tableau這類高級(jí)的工具；其實(shí)數(shù)據(jù)分析工具沒(méi)那么重要，從數(shù)據(jù)中找到想要的結(jié)果才最重要。

如果你追求更高級(jí)的數(shù)據(jù)分析的功能，應(yīng)該先學(xué)習(xí)統(tǒng)計(jì)學(xué)的一些知識(shí)，而不是寫兩行代碼，使用一個(gè)BI工具就很強(qiáng)大。

4. 結(jié)果展示

常見的結(jié)果展示載體可以是郵件、文檔和PPT，這三者根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需求來(lái)，反而結(jié)果更加重要。

結(jié)果要把在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)的規(guī)律，轉(zhuǎn)換成對(duì)業(yè)務(wù)的指導(dǎo)性建議。

市場(chǎng)調(diào)研最難的是保持一顆公平、公正的心；有時(shí)，某些人只是為了完成自己的工作任務(wù)，朝著領(lǐng)導(dǎo)的意思進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，這樣做的方式無(wú)疑是給后期的運(yùn)營(yíng)工作挖了一個(gè)巨坑。

三、運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏

運(yùn)營(yíng)最難的不是選擇做什么，而是選擇不做什么，看似條條道路通羅馬，但是每條道路上都有一個(gè)巨坑。

拆分整體的業(yè)績(jī)目標(biāo)，從流程上梳理產(chǎn)品的整體路徑，根據(jù)產(chǎn)品的周期路徑梳理運(yùn)營(yíng)工作的節(jié)奏。

可以把運(yùn)營(yíng)工作拆分為幾個(gè)階段，比如：準(zhǔn)備期、用戶獲取、產(chǎn)品迭代等等，每個(gè)階段所做的工作不同。

準(zhǔn)備期需要為后期的運(yùn)營(yíng)工作準(zhǔn)備更多的素材和物料，在此階段要準(zhǔn)備較多的用戶進(jìn)入之后的內(nèi)容，方便用戶自己學(xué)習(xí)和了解產(chǎn)品，而不是銷售和運(yùn)營(yíng)人員一遍又一遍的地去講產(chǎn)品。

用戶獲取的時(shí)候要知道所用的路徑，并對(duì)渠道進(jìn)行嘗試，優(yōu)化當(dāng)前的路徑和方案，爭(zhēng)取把渠道的價(jià)值最大化。

每一個(gè)產(chǎn)品在得到用戶的真實(shí)反饋之后進(jìn)行產(chǎn)品的迭代，迭代到產(chǎn)品可以正式進(jìn)行對(duì)外的銷售，特別是B端的產(chǎn)品，難以做MVP的真實(shí)性驗(yàn)證；因此，大多數(shù)公司都在看國(guó)外做什么，國(guó)內(nèi)最近做起來(lái)那些產(chǎn)品。

別人摸著石頭過(guò)河，你摸著別人過(guò)河，自己存活的時(shí)間更久。

而產(chǎn)品迭代一定是伴隨著用戶的增長(zhǎng)而迭代更快，從而更好地滿足用戶需求。

按照制定的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃和運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，持續(xù)推進(jìn)運(yùn)營(yíng)工作，而不是想到哪里做到哪里。

四、寫在最后

最近做項(xiàng)目的時(shí)候參與了項(xiàng)目前期的調(diào)研過(guò)程，然而我從更前期的人那里得到的調(diào)研結(jié)論與我與行業(yè)內(nèi)的朋友交流得出的結(jié)論完全相反。

一開始我在想是我的調(diào)研方式出了問(wèn)題，還是同事的調(diào)研方式出了問(wèn)題，產(chǎn)品涉及后期的運(yùn)營(yíng)工作，我突然發(fā)現(xiàn)如果調(diào)研的結(jié)果出了問(wèn)題；那么，后期的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，無(wú)論你用了多少的氣力，投入多少的資源，注定是不能開花結(jié)果的事情。

如果你是負(fù)責(zé)人，在項(xiàng)目的前期最好有運(yùn)營(yíng)人員的介入，可以從不同的角度看待產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。

如果你是運(yùn)營(yíng)人員，最好也介入項(xiàng)目的前期，千萬(wàn)不要等項(xiàng)目完全具備的情況下再介入；那時(shí)將處于非常被動(dòng)的地步，對(duì)于產(chǎn)品的前世今生不能有很好的了解，也難以判斷產(chǎn)品是否有市場(chǎng)。

#專欄作家#

張沐，《運(yùn)營(yíng)思維》作者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。7年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)官?gòu)堛濉?/p>

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