復(fù)盤:活動(dòng)運(yùn)營策劃流程分享

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編輯導(dǎo)讀:運(yùn)營活動(dòng)是企業(yè)常用的拉新促活手法之一,但是每年企業(yè)的活動(dòng)數(shù)不勝數(shù),真正能達(dá)到預(yù)期效果的寥寥無幾。針對一個(gè)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)復(fù)盤,能夠幫助下一個(gè)活動(dòng)更好地發(fā)展和避坑。本文作者復(fù)盤了一個(gè)自己參與的運(yùn)營活動(dòng),總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn),與你分享。

一、文檔背景

近期團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一場線上海報(bào)推廣運(yùn)營活動(dòng),可是效果甚微,沒有量化,也無從考核。故借此總結(jié)一篇關(guān)于本次運(yùn)營推廣活動(dòng)的優(yōu)化建議,且草擬成一篇后續(xù)團(tuán)隊(duì)初期能直接沿用的活動(dòng)運(yùn)營框架文檔。

二、文檔目標(biāo)

  • 對復(fù)工海報(bào)推廣活動(dòng)的一份優(yōu)化建議;
  • 給決策層一次線上運(yùn)營工作流程及內(nèi)容的科普介紹;
  • 作為團(tuán)隊(duì)初期的線上(推廣)活動(dòng)運(yùn)營的工作指南;:

首先對互聯(lián)網(wǎng)線上運(yùn)營做些小科普。

線上運(yùn)營工作一般分為:

這次我們這次屬于推廣活動(dòng)運(yùn)營,以舉辦活動(dòng)的方式實(shí)現(xiàn)推廣的目標(biāo)。

一個(gè)完整的運(yùn)營活動(dòng)應(yīng)該包含以下四個(gè)流程:

注:流程內(nèi)容的顆粒度在乎活動(dòng)大小跟人員配比。

試著通過復(fù)盤上次海報(bào)活動(dòng)模擬一下整個(gè)活動(dòng)運(yùn)營的主要過程。

Step1:活動(dòng)進(jìn)行之前,活動(dòng)負(fù)責(zé)人需撰寫一份活動(dòng)策劃方案

花0.5天時(shí)間寫的1份策劃,就能暴露一場活動(dòng)70%的問題。

ps:活動(dòng)策劃方案內(nèi)容要求說明(可考核可量化,是策劃優(yōu)化的重要前提)

  • 活動(dòng)主題:活動(dòng)主題就是slogan,多數(shù)用在banner上,一定要有沖擊力或者讓用戶對你的文字著迷,進(jìn)行點(diǎn)擊;
  • 活動(dòng)原由:3個(gè)why(我為什么要做活動(dòng)?活動(dòng)對市場營銷有什么幫助?什么樣的活動(dòng)才算是好活動(dòng)?);
  • 活動(dòng)目的:(拉新、轉(zhuǎn)化、促活、召沉默、召流失、用戶反饋、品牌樹立);
  • 活動(dòng)KPI:做活動(dòng)如果沒有量化指標(biāo),就無法準(zhǔn)確衡量活動(dòng)的效果;
  • 活動(dòng)對象:明確活動(dòng)對象,才能體會(huì)目標(biāo)用戶的心理,并要到準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分類宣傳;
  • 活動(dòng)時(shí)間:開始時(shí)間、結(jié)束時(shí)間(最好精確到小時(shí),因?yàn)榘l(fā)布時(shí)間也是有考究的);
  • 活動(dòng)描述:活動(dòng)文案的一部分,讓用戶看得懂,決定要不要參與,怎么參與;
  • 活動(dòng)規(guī)則:活動(dòng)文案的一部分,讓用戶看得懂,讓開發(fā)看得懂,一部分內(nèi)容是在前端展示的,另一部分內(nèi)容讓開發(fā)知道活動(dòng)如何實(shí)現(xiàn);
  • 活動(dòng)承載頁:海報(bào)、APP、網(wǎng)頁、公眾號等;
  • 宣傳渠道+時(shí)間+說明: 為什么要選擇這個(gè)渠道,潛在活動(dòng)對象有多少;投放預(yù)算多少;
  • 所需開發(fā)支持:設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、前端、后端;
  • 活動(dòng)成本估算:簡單描述這次活動(dòng)所需的人力、物力、資金等的大概成本;

Step2:對活動(dòng)方案策劃進(jìn)行評審

Step3:在活動(dòng)評審?fù)ㄟ^后,進(jìn)行任務(wù)分工并編制分工CheckList

Step4:評審?fù)ㄟ^后,活動(dòng)負(fù)責(zé)人須馬上準(zhǔn)備齊全活動(dòng)所需的資料文件

文案及素材資料提供:

提供設(shè)計(jì)和前端開發(fā)所需的圖片素材及文案材料;

(標(biāo)題和封面素材建議提供3套或以上,用于A/B測試,最后使用哪個(gè)版本不是決策層各執(zhí)一詞,而是用戶說了算)

FAQ活動(dòng)支持文檔輸出:

提供給客服或者相關(guān)人員,幫助解決用戶在參與活動(dòng)中產(chǎn)生的困惑。FAQ要詳細(xì)、標(biāo)準(zhǔn)。

如果活動(dòng)規(guī)模大,光FAQ還不夠的時(shí)候,需要提前提供客服培訓(xùn)文件;

風(fēng)險(xiǎn)控制/作弊方案:

難免會(huì)有技術(shù)水平高/頭腦靈活的用戶找到我們的漏洞,因此一定要想好識(shí)別方法和措施(活動(dòng)規(guī)則里的作弊聲明就很重要啦)。

Step5:對關(guān)鍵頁面進(jìn)行監(jiān)控指標(biāo)及轉(zhuǎn)化路徑埋點(diǎn)部署

沒有足夠多維度數(shù)據(jù)支撐的營銷策略就像瞎子摸象。

打造一套數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的活動(dòng)運(yùn)營模型,離不開以下四點(diǎn)。

拆分北極星指標(biāo):

將衡量活動(dòng)目標(biāo)完成情況的北極星指標(biāo)拆分成運(yùn)營各環(huán)節(jié)對應(yīng)的若干子核心指標(biāo)。比如:某微信公眾號考核的是對用戶的影響力,則拆分下來的子指標(biāo)是:文章閱讀時(shí)長、文章閱讀完成率等。

設(shè)置數(shù)據(jù)埋點(diǎn):

根據(jù)已拆分下來的子指標(biāo),找到活動(dòng)運(yùn)營對應(yīng)環(huán)節(jié),用技術(shù)手段完成數(shù)據(jù)采集埋點(diǎn)。

數(shù)據(jù)結(jié)果采集:

實(shí)時(shí)監(jiān)控并收集已采集數(shù)據(jù),統(tǒng)計(jì)整理成活動(dòng)數(shù)據(jù)報(bào)告,并交給專業(yè)人士進(jìn)行分析比對。

數(shù)據(jù)修正模型:

通過數(shù)據(jù)反饋情況,發(fā)現(xiàn)潛在問題,哪些環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率低,哪些環(huán)節(jié)存在盲點(diǎn)。分析原因,制定修正策略,并在下一次活動(dòng)中檢測結(jié)果,從而不斷打磨活動(dòng)運(yùn)營模型。

Step6:對活動(dòng)功能(頁面)成品驗(yàn)收(同時(shí)要提供多個(gè)版本以支持A/B測試)

Step7:試運(yùn)營(流量池A/B測試中挑選出轉(zhuǎn)化率最高版本,投放到真實(shí)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)流量池)

Step8:數(shù)據(jù)分析(監(jiān)控用戶的操作軌跡并以統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果作為優(yōu)化決策的依據(jù))

Step9:總結(jié)優(yōu)化(通過每一次的數(shù)據(jù)分析,不斷調(diào)整出更優(yōu)的方案)

Step10:成本歸因及可優(yōu)化點(diǎn)分析

對成本項(xiàng)進(jìn)行分析,沒找到可以優(yōu)化的環(huán)節(jié),預(yù)測項(xiàng)目成本可優(yōu)化的空間。

最后,其實(shí)不只是線上運(yùn)營需要有這樣框架文件,線下營銷和售后部署及二次營銷也需要有,因?yàn)檫@是團(tuán)隊(duì)快速復(fù)制擴(kuò)張的前提。

 

本文由 @志良LAN 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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評論
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  1. 流程和步驟很清楚,比較標(biāo)準(zhǔn)的框架性指導(dǎo)文章。任何活動(dòng)形式多樣,目的不同,但底層的思考邏輯應(yīng)該是一樣的。感謝分享(并不是很贊同某位同學(xué)說的比較糙的說法)

    來自上海 回復(fù)
    1. 謝謝!

      來自廣東 回復(fù)
  2. 想問下活動(dòng)方案通過后,活動(dòng)原型設(shè)計(jì)是由運(yùn)營輸出還是由產(chǎn)品經(jīng)理?

    回復(fù)
    1. 主要是產(chǎn)品經(jīng)理

      來自廣東 回復(fù)
  3. 想了解一下,假設(shè)一個(gè)活動(dòng)上線后如果離預(yù)期很遠(yuǎn);改從哪些角度去分析?以及迎接效果差的補(bǔ)救措施會(huì)是?
    也算是活動(dòng)運(yùn)營中:風(fēng)控的一部分吧,plan B,我感覺實(shí)際工作很難做到。。

    來自廣東 回復(fù)
    1. 如果目標(biāo)結(jié)果偏離很大,可以先進(jìn)行轉(zhuǎn)換漏斗分析,看在轉(zhuǎn)化過程中,看問題出現(xiàn)在哪一個(gè)節(jié)點(diǎn)。如果重大項(xiàng)目且預(yù)算充足項(xiàng)目可以預(yù)想準(zhǔn)備planB。如果常規(guī)持續(xù)項(xiàng)目就采用敏捷快速迭代的方式調(diào)整,所以為避免前期方案不成熟造成較大影響,也會(huì)設(shè)置流量池分級投放等操作,盡量在小范圍投放階段就暴露問題。

      來自廣東 回復(fù)
  4. 文章很硬核~棒!

    回復(fù)
  5. 明天有活動(dòng)運(yùn)營的面試,沾沾你的經(jīng)驗(yàn)!

    來自北京 回復(fù)
  6. 清晰流程,很有幫助,謝謝

    來自河南 回復(fù)
  7. 嗚嗚嗚 運(yùn)營小白看到這份 真的救星

    回復(fù)
  8. 很有幫助

    回復(fù)
  9. 邏輯縝密!??!

    來自湖南 回復(fù)
  10. 流程清晰,邏輯嚴(yán)謹(jǐn),很有幫助,謝謝作者

    來自上海 回復(fù)
    1. 也謝謝你的捧場

      來自廣東 回復(fù)
  11. 看完了非常有幫助,感謝!

    來自廣東 回復(fù)
    1. 也非常感謝你的肯定哈

      來自廣東 回復(fù)
  12. 產(chǎn)品經(jīng)理還是少寫些運(yùn)營方面的文章,寫得有點(diǎn)糙了,老哥

    來自廣東 回復(fù)
    1. 這里是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū),當(dāng)然是寫給產(chǎn)品經(jīng)理看的,同理運(yùn)營的你還是少來產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū),產(chǎn)品寫深了怕你看不懂。

      來自廣東 回復(fù)
    2. 我也懂一點(diǎn)產(chǎn)品哦,但是我不好意思寫,嘻嘻。

      來自廣東 回復(fù)
    3. 也是,看了你好意思寫的運(yùn)營,也就這樣了…

      來自廣東 回復(fù)
    4. 運(yùn)營小白提問:請問在哪能看到你所說的步不糙的運(yùn)營方面文章呢?

      來自上海 回復(fù)
  13. 這海報(bào)一看不出什么產(chǎn)品,二看不出什么活動(dòng)內(nèi)容

    來自四川 回復(fù)
    1. 為了信息脫敏,故意刪掉了。

      來自廣東 回復(fù)